Institut Supérieur des Etudes Technologiques de Djerba

Département technologie de l’informatique

COURS
Communication touristique

Année 2021/2022
 Table des matières
Chapitre 1 : Le système de distribution Chapitre 3 : La communication appliquée à la vente
touristique touristique
• - Négociation commerciale
• - Réseaux de distribution traditionnels
• -Concrétisation et suivi de la vente
• - GDS • -Gestion d’un point de vente
• - Yield management Chapitre 4 : La communication touristique
commerciale
• - Objectifs et politique de communication
• - Gestion des éléments de communication
Chapitre 2 : La stratégie de distribution commerciale (marque, média, hors
touristique • média)
• -Objectifs • - Gestion des outils de communication commerciale
(brochure, campagne
• -Eléments de la politique de distribution • publicitaire,…)
Introduction générale
La communication
• UNE DES 4 VARIABLES DU MIX MARKETING
• Une fois que l'on a fabriqué le produit et mis en place les autre
variables du mix (produit, prix, distribution), il s'agit maintenant de
« faire savoir » que ce produit existe et de le « faire valoir ».
• Ce rôle est dévolu à la politique de communication dont les actions
doivent atteindre et convaincre le marché visé.
La communication
• Les définitions de la communication sont multiples et variées . Elles se
complètent sans se contredire.

• la communication rassemble tous les moyens mis à la disposition

d'une entreprise pour informer les consommateurs et les persuader
d'acheter ses produits. Publicités, présentoirs, affiches, site web,
événements ... l'objectif de toute campagne de communication est de
donner envie aux clients d'acheter.
La communication
• Action de communiquer avec quelqu'un, d'être en rapport avec
autrui, en général par le langage ; échange verbal entre un locuteur et
un interlocuteur dont il sollicite une réponse : Le langage, le
téléphone sont des moyens de communication
• Pour communiquer, il faut être au moins deux : un émetteur, qui
envoie le message, et un récepteur, qui reçoit le message.
• Le but de la communication n'est pas seulement d'informer le public
sur ce que nous faisons, mais également de le sensibiliser, de
l'intéresser davantage à la ville et d'inciter chacun à participer à son
développement.
La communication
C’est un processus qui est souvent présenté sous forme de schéma, dit
« schéma de Shannon ». Voici selon quels principes il est construit.
Pour communiquer, il faut être au moins deux : un émetteur, qui envoie
le message, et un récepteur, qui reçoit le message.
Le processus de La communication
• Communiquer c'est mettre en commun, une idée, une information,
une attitude.

• La communication nécessite l'intervention de 6 éléments :

Le schéma de Shannon et Weaver (1949)
Le feedback
• traduit l’idée de la réaction du récepteur dans la communication.
• Quand on parle à quelqu’un, on adapte notre discours au fur et à mesure, en fonction de sa
réaction.
• On peut se rendre compte que nos propos ont choqués, insultés, convaincus, ou détendus
la personne par exemple. Alors on s’adapte à cette réaction pour améliorer notre
communication. Cela est toutefois moins évident en passant par une machine, en
téléphonant par exemple. D’autant plus si le dialogue n’est pas direct, comme avec un SMS.
• La réaction du récepteur, ou de la cible du message n’en est pas moins réelle et influence la
communication.
• Si votre premier message à dégouté la cible, votre deuxième message aura peu de chance
de la séduire si vous ne changez pas d’approche. Cette notion a donc tout à fait son intérêt
même dans l’approche marketing de la communication.
Les objectifs de communication
 correspondent aux réactions que l‘on attend du récepteur.
Un objectif de communication doit se définir selon 3 dimensions :
1. Au niveau cognitif (faire savoir) : c'est le niveau de la connaissance. La
communication a pour but la prise de conscience, l'attention, la notoriété et
l'information de la cible au suet d'une marque, d'un produit, d'une idée ou d'une
entreprise.
2. Au niveau affectif (faire aimer) : c'est le niveau de l'appréciation. La
communication agit sur les attitudes. Elle a pour objet d'éveiller l‘intérêt, le désir et
la préférence des individus.
3. Au niveau comportemental (faire agir) : c'est le niveau de l'action. Le but est
d'entraîner une action se traduisant par un achat ou l'adoption d'un nouveau
comportement.
Le choix des supports
• Une fois que l'on a déterminé la cible à atteindre, le message à transmettre et le
budget publicitaire, il reste à définir le plan média.
• Le plan média est la combinaison de médias et de supports choisis pour satisfaire
au mieux les objectifs de l'entreprise.
• Elaborer un plan média, c'est choisir un ensemble de médias puis sélectionner
des supports dans lesquels seront programmées un certain nombre d'insertions.
• Le média planning sert à trouver le meilleur média, le meilleur support, au
meilleur moment et au meilleur coût pour une campagne de publicité donnée.
• Pour faire un choix rationnel entre les média et les supports, le média-planneur
doit tenir compte de 3 indications:
• les cibles visées.
• les types de messages à transmettre (visuels, techniques...)
• le budget disponible.
 Le média planning
• le media planning est l’action qui consiste à choisir, dans le cadre d’une campagne publicitaire, les médias et
supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l’établissement d’un calendrier de
campagne. Une fois cette sélection effectuée, il conviendra de réserver l'espace nécessaire à la diffusion du
message publicitaire la plus efficace possible et au meilleur coût. 
• Autrement dit, il s’agit de trouver la combinaison de médias et de supports qui satisfasse au mieux les objectifs
de l’entreprise. Elaborer un plan média c’est choisir un ensemble de médias puis sélectionner des supports
dans lesquels seront programmées un certain nombre d’insertions. C’est à dire qu’il faut trouver le meilleur
média, le meilleur support, au meilleur moment et au meilleur coût pour une campagne de publicité donnée.

• Le « média planning » consiste, en effet, à sélectionner les supports dans les médias retenus : c’est à dire
définir un calendrier d’insertion, les dates de parution et les formats publicitaires retenus (par exemple pour la
presse une demi-page, un quart de page, une pleine page…)
 
• Au sein des agences media, le media planning est effectué par un media-planneur, à l’aide de logiciels de media
planning et en partant généralement des données démographiques relatives à la cible.
La communication média
• Qu’est-ce que la communication média ?
• Avant Internet, la communication média s’adressait à des publics de
masse. Elle passait par quelques canaux : la presse, la télévision, la
radio, l’affichage, et le cinéma.
• Depuis, la communication média a évolué. Nous avons vu apparaître
la communication web. Celle-ci permet d’envoyer des messages plus
personnalisés et de surveiller les résultats d’une campagne de
communication avec plus de précision.
Zoom sur les médias traditionnels
• La presse écrite
• La radio
• La télévision
• L’affichage
• Le cinéma
Zoom sur les médias du web
• Internet a révolutionné les moyens de communication. Ce qui est
intéressant, c’est qu’un parallèle peut être fait entre les médias
traditionnels et les médias du web.
Internet a récupéré tous les médias traditionnels et les a transformé
en modifiant deux variables :
• Le nombre de sources disponibles
• La précision du ciblage de la communication
L’impact d’Internet sur les canaux de
communication
• en quoi l’évolution de ces deux points a transformé la communication?

Le nombre de sources disponibles a explosé avec la réduction des coûts de production du contenu et la facilité
d’accès aux plateformes de diffusion.
Produire et promouvoir une vidéo il y a 20 ans coûtait infiniment plus cher qu’aujourd’hui.

La même chose est valable en radio. Il y a 20 ans, accéder à la radio était réservé à une minorité. Aujourd’hui,
avec un simple téléphone, il est possible d’enregistrer un podcast et de le partager sur Spotify.
Même chose pour le contenu écrit. Avec des plateformes comme Substack, Medium ou WordPress, vous pouvez
partager de l’information très facilement.

Précisément parce qu’il n’a jamais été aussi simple de créer du contenu, le nombre de sources a explosé.

Cette explosion va avec la précision du ciblage de la communication.

Un nombre de sources d’informations plus important mène à plus de diversité des thématiques
abordées.
Vous pouvez trouver des chaînes YouTube, Podcasts, et Blogs pour presque n’importe quel sujet.

Internet a transformé une audience de masse avec un nombre limité de sources d’informations
(la télévision, la radio, et la presse) en des milliers d’audiences de niche qui consomment du
contenu ultra spécifique (chaînes YouTube, Blogs, Podcasts, Réseaux Sociaux, etc.).

Pour les entreprises, ça signifie qu’il est possible de promouvoir leur contenu en visant des
audiences très précises. Ces dernières étant susceptibles d’être intéressées par le produit ou le
service qu’elles proposent.
Ce qui n’était pas le cas avec les canaux plus traditionnels, qui offrent un ciblage de masse et peu
de possibilités pour mesurer les résultats obtenus.

Compte tenu de ces deux évolutions, voyons les canaux de communication web que vous pouvez
utiliser.
Média du web
• Les blogs : Les blogs sont des canaux de communication média sur lesquels que vous
pouvez diffuser vos messages.
Contrairement à la presse écrite, les blogs sont plus facile d’accès et vous permettent
de toucher des audiences plus spécifiques.
• Le podcast: Le contenu audio est de plus en plus consommé sur le web. De la même
manière que pour les blogs, les podcasts traitent des thématiques bien définies. Ils ont
donc une audience qualifiée, loyale et éduquée. 
• La vidéo: la vidéo est un canal de communication média dominant.
Que ce soit des vidéos réalisées par vos soins pour mettre en avant votre produit ou
des vidéos sponsorisées par votre organisation, c’est une opportunité à saisir. Comme
nous l’avons expliqué, nous pouvons faire un parallèle entre la télévision et YouTube.
Cette dernière est un canal de communication plus avantageux que la télévision, pour
les deux raisons que nous avons déjà évoquées : un coût réduit et un meilleur ciblage.
• La publicité ciblée
Nous avions abordé l’affichage dans la partie consacrée aux médias traditionnels. Sur le
web, nous pouvons faire un parallèle avec la publicité ciblée.
Si vous souhaitez utiliser la publicité en ligne, vous pouvez recourir à différents outils :
• Google Adwords pour apparaître sur les pages de résultats du moteur de recherche.
• Le réseau Display de Google pour diffuser des bannières publicitaires sur des sites web.
• YouTube Advertising pour apparaître en début/dans des vidéos pertinentes par rapport
à votre audience cible.
• Instagram Business pour diffuser des posts et des stories sponsorisés.
• Facebook Business Manager pour diffuser des posts et des stories sponsorisés.
• Snapchat Ads For Business.
• Les live streams
Le dernier canal de communication média que nous avions abordé
était le cinéma. Tout comme la presse, la radio, la télévision, et
l’affichage, le cinéma a un successeur : les live streams.
De plus en plus de personnes vont sur Twitch pour suivre des créateurs
de contenu en live. Cette tendance a commencé avec le jeu vidéo, où
des gamers diffusaient leurs parties en direct. Aujourd’hui, cette
tendance va bien au delà du jeu vidéo. De la diversité apparaît dans le
contenu diffusé sur Twitch, mais aussi sur des plateformes concurrentes
comme Caffeine.
La communication hors média

• Qu’est-ce que la communication hors média ?

• Elle regroupe toutes les actions de communication qui ne passent ni
par les médias traditionnels ni par les médias du web. Ainsi, le hors
média est un type de communication qui reprend les actions
de marketing direct et de street marketingg, mais aussi la promotion
des ventes ou encore le marketing événementiel. Voyons les
différents canaux de communication hors média que vous pouvez
utiliser.
Zoom sur le hors média traditionnel
• Voici une liste des canaux hors média traditionnel que vous pouvez
utiliser :
• Le catalogue de Vente par Correspondance (VPC)
• Le courrier postal
• Les évènements traditionnels (conférences & salons notamment, lisez
notre guide pour en savoir plus)
• Les évènements alternatifs (street marketing, formations, publicité sur
votre lieu de vente)
• Les contacts directs (appels téléphoniques, logiciel emailing, SMS, focus
groups)
Zoom sur le hors média web
• Il existe également du hors média web :
• Les applications mobiles
• Les plateformes personnelles (site web et intranet)
• La communication “parallèle” (Comme les forums ou les chatbots*)

*le chatbot est un robot intelligent que vous pouvez intégrer à votre site web et qui pourrait remplacer un service clientèle
éventuel. Celui-ci va communiquer avec l’internaute de façon automatique grâce à une bibliothèque de questions et de
réponses que vous lui aurez fournies.
 Chapitre I: Système de Distribution touristique

Dans le domaine touristique la politique de distribution s'analyse sur deux plan, l'accessibilité du

produit touristique (information, transport, réservation, infrastructures), et l'acheminement du
produit touristique du producteur vers le consommateur final (analyse du marché cible, choix du circuit
de distribution, caractéristique des canaux de distribution).
 
1. La distribution directe :
Avantages :
•Non recours à des intermédiaires pour minimiser les coûts, hébergement sans réservation, service
d'accueil au lieu de destination, agence de voyage réceptives, services de guide et de guide interprète.
Inconvénients :
•Complexité de réalisation à cause du nombre important de clientèle, économie réalisée à moyen
terme est inférieure au coût supporté.
 

 
2. La distribution indirecte :
Avantages :
• Frais partagés entre différents partenaires, facilité d'accès à de
nouveaux marchés qui étaient innaccessibles en distribution directe
Inconvénients :
• Risque de dépendances, charges supplémentaires
1.Réseaux de distribution traditionnels
1. VENTES DIRECTES
• L’objectif primordial, pour la plupart des entreprises, demeure la vente en direct car il s’agit
très souvent du réseau de distribution sur lequel on exerce le meilleur contrôle, tout en
générant la meilleure profitabilité. Mais est-ce toujours le cas? Non.
• Dans l’industrie touristique, il va sans dire qu’on privilégie la vente directe, que ce soit à
l’hôtel, au restaurant ou avec la ligne aérienne. Mais il y a un coût à maintenir des employés
en poste, les former et savoir gérer les heures d’affluence versus les périodes creuses.
• C’est d’ailleurs pourquoi on voit un transfert vers le web ou des kiosques transactionnels,
par exemple lorsqu’on va au cinéma ou pour certains attraits touristiques, où l’achat de
billets est à meilleur prix en ligne.
• En bref, les ventes directes sont souhaitables lorsque les coûts associés y sont inférieurs aux
bénéfices qu’on évalue en retirer, mais ce n’est pas toujours le cas, selon les entreprises et
l’industrie dans laquelle on évalue
2. VENTES PAR TÉLÉPHONE
• À mi-chemin entre les ventes directes et indirectes, on retrouve le canal des ventes
téléphoniques. Une entreprise veut parfois se doter d’une centrale d’appels pour des
raisons de service-client, pour gérer le programme de récompenses ou tout simplement
pour répondre à un grand nombre de requêtes et/ou de ventes potentielles.
• Lorsque ces appels sont générés par des campagnes de marketing, il s’agira alors de
ventes directes car l’appel-à-l’action sera une ligne 1-800 ou un numéro dédié selon
différents médias: radio, télé, affichage, imprimés, web, etc.
• Par contre, dans certains industrie on préconise également les appels sortants,
ou outgoing, afin de cibler des consommateurs ou décideurs influents au sein
d’entreprises. Ces appels sont souvent effectués par l’entremise de firmes spécialisées,
afin de générer des leads pour des ventes potentielles, surtout sur le marché des
réunions et congrès, par exemple, dans l’industrie touristique.
• Dans ce cas, le coût par vente sera plus élevé, car cela exige plus d’efforts et de
ressources pour en venir aux résultats souhaités.
3. VENTES INTERMÉDIAIRES
• Enfin, il y a les intermédiaires. Ceux-ci peuvent prendre différentes formes, mais ils ont ceci en
commun: ils génèrent de la business pour votre entreprise, moyennant une commission ou un tarif
net escompté.
• En tourisme, on pense notamment aux agences de voyages traditionnelles, aux agences de voyages
en ligne (OTA), aux forfaitistes, aux grossistes, aux réceptifs, aux organisateurs de réunion, et j’en
passe.
• Puis, il y a également les revendeurs, par exemple les programmes de fidelité (carte carlson.) ou des
détaillants (vente privé, voyage privé.).
• On peut par exemple signer des ententes avec ces tiers qui pourront écouler notre marchandise ou
obtenir un rabais à forfait avec notre produit ou service, moyennant ici encore une commission ou un
tarif négocié, payable en argent, à crédit ou en milles ou points récompenses.
• On me demande souvent si les intermédiaires, tels les OTA dans l’industrie hôtelière, sont amis ou
ennemis dans une approche multicanal. La réponse sera comme toujours nuancée en fonction de la
valeur ajoutée qu’apporte le partenaire dans l’équation, et dans le rapport de force qui s’établira.
• C’est souvent à ce niveau que la bât blesse. Il importe toutefois de faire les calculs pour savoir
combien nous coûte chaque canal de distribution et ainsi décider si on peut se permettre de passer
outre à certains intermédiaires.
I.1- La distribution Touristique Via les TIC
Internet et réseaux de distribution touristique

• L'irruption d'internet a fait exploser les modèles traditionnels de la distribution touristique.

Chaque acteur doit désormais se repositionner sur une nouvelle chaîne de valeur, tandis que la
course à l'audience est devenue un enjeu majeur pour tous.
•
Où commence et où s'arrête la distribution ? C'est tout le processus d'information, de la
recherche avant le départ à l'avis du voyageur à son retour, qui est aujourd'hui directement lié
au processus de distribution stricto sensu. C'est ainsi que l'infomédiation (sites éditoriaux,
comparateurs, avis de voyageurs…) fait désormais partie intégrante de la distribution touristique.
•
Avec internet, les comportements des consommateurs ont changé. L'arrivée sur le marché de la
génération des "natifs numériques" va bouleverser encore l'industrie du tourisme, obligeant les
acteurs du web à poursuivre leur course aux investissements pour répondre à des enjeux
toujours renouvelés (la mobilité et la réalité augmentée étant les derniers d'entre eux).
Si bien que la distribution coûte de plus en cher, obligeant les producteurs à repenser
en permanence leur politique. Elle est aussi de plus en plus complexe et requiert la
mise en place de stratégies de plus en plus sophistiquées. Les politiques de
distribution multicanal s'affirment aujourd'hui comme "le" modèle de distribution
pour les opérateurs touristiques. En effet, internet ne peut être qu'un des outils
complémentaires d'une politique de distribution touristique ; les agences physiques
conserveront toujours, par leur expertise et leur réassurance, une clientèle ciblée.

Dans ce monde en mouvement, qui oblige à agir de toujours plus vite et à investir
toujours plus lourdement, les organismes institutionnels peinent à définir leur
stratégie. Nombre d'entre eux cherchent encore leur voie.
I. Les sources d’information aériennes :
• La déréglementation du transport aériennes au début des années quatre-vingt
à généré une multiplication des types de tarifs. Pour maitriser cette typologie
et pour comprendre l’offre spécifique des compagnies aériennes, il est
nécessaire d’étudier la réglementation de base établie par l’IATA (Association
des transporteurs aériens Internationaux).
• Les compagnies aériennes ont adopté depuis quelques années le Yield
Management (revenue management) qui permet d’affiner la gamme de tarifs.
• On va trouver une catégorie de tarifs direct publiés valable pour les individuels,
des tarifs groupes et une gamme de tarifs particuliers proposée aux
professionnels de tourismes soit par les compagnies réguliers, soit par les
compagnies régulières soit par les compagnies de charters.
A. Les sources IATA (International Air Transport
Association):
• L’information aérienne est volumineuse et complexe. Elle est aussi
très codifiée, en particulier par IATA. L’IATA (International Air
Transport Association) publie tous les ans les résultats de ses travaux
appelés « Résolution » dans le « Manuel de l’agent de voyage ». Celui-
ci indique les modifications et les nouvelles réglementations. Un autre
ouvrage fondamental est le manuel de Billetterie qui est la référence
des codifications et procédures.
• C’est ici que l’on trouve les règles d’émissions des titres de transport,
le Billet de passage, les règles de construction tarifaires, les codes
utilisées, les taxes ainsi que des procédures diverses
B. Les fournisseurs d’informations
aériennes :
• Des filiales de compagnies aériens collectant les horaires, les
caractéristiques des vols, les tarifs ainsi que les notes tarifaires
afférents à chaque compagnie aérienne et les regroupent dans des
guides.
• On peut citer :
- Les PAT (Passenger Airlines Tariff), un ouvrage de réglementation
concernant les tarifs normaux et spéciaux et un autre, les voyages à
forfait.
- Les manuels de vente des compagnies, chaque compagnie édite un
guide des procédures et de ses tarifs.
 C. Les GDS (Global Distribution System) 
« Les GDS (Global Distribution System) sont des concentrateurs d’offres aériennes
et hôtelières. Ils permettent aux intermédiaires – agences de voyages, tour-
opérateurs et Pure Players en tête – d’accéder à une base très large de production
touristique en provenance de fournisseurs multiples. Initialement dédiés à la
distribution de trajets aériens, les GDS ont ensuite été étendus à d’autres offres
comme les locations de voitures, les hébergements ou les trajets en train. »
• Qu’est-ce qu’un Global Distribution System ?
• Historiquement, le principe du GDS a été conçu à des fins militaires pendant la seconde guerre
mondiale pour localiser et suivre les avions alliés. Le concept a ensuite été rapidement mis à profit
par les compagnies aériennes civiles pour permettre une gestion des réservations et de leur
distribution plus simple et automatisée. D’interaction manuelle et par téléphone, les agences de
voyages et les tour-opérateurs pouvaient dès lors se connecter aux différents GDS pour se
renseigner sur les vols disponibles et récupérer les informations principales : prix, disponibilités,
horaires…
• La déréglementation de l’industrie aérienne aux Etats-Unis qui a engendré une augmentation
exponentielle des volumes et de la complexité des offres, puis l’avènement d’Internet, ont permis
une croissance très rapide des GDS et le renforcement de leur couverture mondiale.
• Le nouveau standard NDC (New Distribution Capability)
• Lancé par IATA (Association internationale du transport aérien), Le NDC ou New Distribution
Capability est le nouveau standard technique. Il a pour objectif de permettre aux compagnies
aériennes de reprendre le contrôle de leur distribution et de valoriser le service pour sortir de la
comparaison uniquement tarifaire. Derrière cet enjeu, c’est directement la restauration de leurs
marges mises à mal par la concurrence et les politiques commerciales qui est ciblée.
• Ces dernières années, l’explosion de l’achat direct par le consommateur et l’avènement de NDC
obligent les éditeurs des GDS à se transformer.
Enjeux de GDS
• De la simple agence de voyages, grande utilisatrice des GDS, au tour-
opérateur ou comparateur de vols, les utilisateurs des GDS qui vont
chercher des vols, des transferts, des hébergements sont nombreux.
A l’autre bout de la chaine, le GDS s’est aussi ouvert sur une gamme
plus large de producteurs d’offres touristiques. Au-delà des
compagnies aériennes, les hébergeurs ou loueurs de véhicules ont
aussi tout intérêt à profiter de cette distribution internationale !
• Comparaison des tarifs, horaires et disponibilités
• Le GDS répond au besoin de disposer des informations et des descriptions des
produits touristiques en temps réel.
Les utilisateurs (tour-opérateurs, agences…) peuvent filtrer les informations selon
leurs besoins et leurs critères et comparer les différentes offres correspondantes.
• Exhaustivité de l’offre
• Le GDS offre une vue directe et complète sur toutes les offres
disponibles des producteurs touristiques (compagnie aérienne
mais aussi hébergeurs, sociétés de location de véhicules…).
Les intermédiaires accèdent directement aux informations,
comparent et réservent au travers de la solution.
• Amplification de la distribution
• Les producteurs touristiques accèdent à une distribution plus large et
surtout internationale. A travers cette internationalisation, les producteurs
ont accès à des intermédiaires et donc des clients qu’ils seraient
incapables d’adresser directement.
En conclusion
Les GDS sont des plates formes électroniques de gestion des réservations qui
permettent aux agences de voyages de connaitre l’état du stock des différents
fournisseurs de produits touristiques (compagnies aériennes, chaine d’hôtels, TO,
sociétés de location de voitures...) et de réserver à distances.
Les GDS sont développées à l’origine par les compagnies aériennes pour simplifier
et automatiser la gestion des réservations. La première à avoir mis en place en
1962 un système performant de ce type est « American Airlines » avec le GDS-
Sabre Aujourd’hui on dénombre une quinzaine de GDS dont les plus importants
sont les américains Sabre, Galileo, WorldSpan ainsi que l’européen Amadeus crée
par Air France, Iberia et Lufthansa.
 Concurrencé par les fournisseurs qui proposent via internet des systèmes de
distribution directe, les GDS développent des services associés au tourisme.
D. Le Yield Management
• Le Yield Management est une stratégie de tarification dynamique pour
générer un maximum de revenus à partir d’un stock limité (par
exemple: chambres d’hôtel ou sièges d’avion). Il couramment utilisée
par les entreprises dans les domaines de l’hôtellerie, de la location
saisonnière, du transport aérien. Le Yield Management est aussi
appelé gestion du rendement ou encore Revenue Management
• Le Yield Management permet d’augmenter le chiffre d’affaire en
adaptant parfaitement l’offre à la demande. Il est particulièrement
important et utile dans l’hôtellerie et la restauration car il réduit la
probabilité de perte de revenus et aide à gérer les sources de revenus,
même lorsque la demande varie.
- Pour réussir son Yield Management:
il faut connaître en temps réel : les disponibilités, l’évolution de la
demande, et adapter le prix en fonction de l’historique des stats des
années précédentes et du calendrier actuel des manifestations.
- La formule de base pour calculer le yield management est de calculer
le montant des recettes que vous avez laissé filer faut de ventes.
Revenu réalisé / Revenu potentiel maximum.
Les risques et inconvénients du Yield
Management

Les clients peuvent être frustrés de la volatilité des prix et estimés ne

pas avoir payé le bon tarif.
Un bon exemple est les billets de trains, où la tarification est très
difficilement lisible.
Les avantages du Yield management
• En s’y prenant à l’avance ou du moins au bon moment, les clients
peuvent bénéficier de prix très avantageux. Soit en réservant en
dernière minute, soit à l’avance, en fonction du type de calcul des
prix : ascendant ou dynamique.
Définition précise du Yield Management
En termes simples, une définition marketing du Yield Management, est
une stratégie basée sur la vente d’un produit :
• au bon client,
• au bon moment,
• au bon prix.
Dans l’industrie hôtelière, cela signifie généralement vendre la bonne
chambre, au bon client, au bon moment, pour le montant le plus élevé
possible, afin de maximiser les recettes générées.
-  Il est important de noter que le Yield Management a une portée plus limitée et ne concerne que le tarif de
vente et le volume des ventes, afin d’obtenir le meilleur rendement possible, que chacun puisse maximiser ses
chiffres d’affaires au jour le jour.
- Le concept de base du Yield Management repose sur le fait que :
• certaines ressources fixes et limitées dans le temps,
• telles que les chambres d’hôtel,
• peuvent être vendues à des prix différents,
• en fonction de la période de l’année,
• du niveau de la demande,
• du nombre de chambres déjà réservées et
• d’un large éventail de facteurs externes.
- Le même produit (c’est-à-dire une chambre d’hôtel) peut être vendu :
• à deux clients différents
• pour des prix totalement différents,
• en raison de la quantité de variables impliquées dans le processus.
- Les stratégies de Yield Management adoptent une approche fondée sur un maximum de données
statistiques pour garantir l’ajustement des prix des nuitées afin de maximiser le chiffre d’affaire et donc une
gestion du rendement locatif optimisée.
• L’adoption d’une stratégie de yield management permet aux propriétaires de meublés de tourisme et
aux propriétaires d’hôtels de maximiser les revenus qu’ils tirent d’un nombre limité de chambres
d’hôtel, ou d’appartements à louer qui doivent être loués à des moments précis.
• Le Yield Management est l’intersection idéale entre l’offre et la demande pour votre location courte
durée.
• Grâce à l’utilisation de données sur les performances passées et les tendances générales du secteur du
tourisme les gestionnaires peuvent anticiper la demande des voyageurs et y répondre en conséquence.
• Le Yield Management permet également aux hôtels, conciergeries et propriétaires particuliers :
• de se concentrer sur l’optimisation de la stratégie de tarif et
• de vente de leur ressource la plus importante,
• à savoir les chambres disponibles.
• Cela permet aux propriétaires d’un hôtel, par exemple, de bien gérer les bases de leur activité, en
maximisant les revenus provenant des seules chambres.
La stratégies de Yield Management
• Les stratégies de tarification les plus courantes dans le secteur de l’hôtellerie se divisent en deux catégories : les stratégies basées
sur les tarifs et les stratégies saisonnières.
1. Stratégie de Yield Management basée sur les tarifs
Dans ce cas, les tarifs à la nuitée varient en fonction de divers facteurs qui influent sur la demande pour une chambre.
En voici quelques exemples :
• Type de chambre (suite ou chambre standard, vue mer, sur la montagne, ou sur la piscine)
• Type de literie (King Size, lit double, lit supplémentaire)
• Combien de personnes réservent (nombre minimum de personnes par chambre, ou offre d’un tarif préférentiel pour plusieurs
chambres par réservation)
• Package (chambre + repas par exemple)
• Un segment de clientèle précis (Millénials, luxe…)
2. Stratégie de fixation des prix basée sur la saisonnalité
Dans ce cas, vous avez des tarifs différents en fonction des périodes forte et basse affluence :
• Tarifs en haute et basse saison
• Tarifs en fonction du jour de la semaine
• Tarif de dernière minute
E. Le E-commerce
• Le marché de la distribution des produits touristiques poursuit sa
mutation. Directement importé par l’avance d’internet, il impose
aujourd’hui aux professionnels de la filière tourisme de réfléchir à un
positionnement multi-canal pour capter et fidéliser une clientèle
diversifié.
• Sur un marché devenue plus complexe, les enjeux sont nombreux.
• Un marché qui se caractérise par la montée en puissance de la vente en
ligne et par le déploiement du tourisme mobile. En effet, les études sur «
les nouvelles tendances de consommation touristique et e-tourismes »
confirme qu’internet est devenu un canal de distribution incontournable.
Le comportement d’achat sur internet se traduit par :
• L’utilisation d’internet pour la recherche du meilleur rapport qualité/prix
pour un produit touristique.
• Les choix des offres en « Early Booking », le client réserve de plus en plus
tôt pour profiter des offres promotionnelles.
• L’achat de dernière minute sur les sites de voyages en ligne. « Go Voyage »
agence de voyage en ligne, confirme cette tendance. Avec des réservations
moins de trois jours avant le départ, l’agence à même mis en place une
procédure pour le traitement rapide des demandes et émission des billets.
Même constat chez Expedia ou les réservations faites un jour avant la date
prévue de départ ont doublé.
• L’évaluation de l’achat direct : selon le FEVAD (Fédération du e-commerce
et de la Vente à Distance), en 2010 le marché du e-commerce a évalué à
31 milliards d’Euros en hausse de 24% par rapport à 2009.
• L’e-tourisme représente un tiers du chiffre d’affaires du commerce en ligne soit prés
de 10 milliards d’Euros.
• « Le tourisme mobile » ou le « m-tourisme » est la nouvelle tendance du secteur
touristique. Grace aux nouvelles technologies, le m-tourisme apporte une réponse
immédiate aux besoins d’informations des voyageurs.
• Il tend à facilité le séjour, le voyage ou la préparation d’un déplacement, à rendre plus
efficace la réalisation de certains formalités (réservation des vols, chambres,...).
• Les applications mobiles se développent, compagnies aériennes, TO, agences de
voyages, chaines hôtelières,... se positionnent sur ce canal de communication et de
distribution.
• Les différents acteurs de la filière peuvent trouver ici un moyen de communiquer et
de dialoguer avec « les mobinautes » , de promouvoir et vendre leurs prestations
touristiques. Aujourd’hui « le mobinaute » connecté à son iphone, réserve son vol ou
son billet de train sur son mobile, recherche, visite et réserve une chambre d’hôtel
grâce à son mobile. Efficace et rapide, la technologie mobile est parfaitement adaptée
au nomade et applicable au monde du tourisme
• L’internet mobile entraine le changement, tous les groupes hôteliers
ont mis en place des applications pour attirer les clients possédant un
mobile vers leurs établissements hôteliers.
• Le cas Accordhotels.com (groupe Accord) poursuit son
développement sur le mobile avec des nouvelles applications
destinées aux mobiles « Black Berry et Samsung », les utilisateurs
auront accès réservations à plus de 3000 hôtels du groupe depuis un
téléphone portable.
• « Club Med » lance le site mobile club med pour retrouver les offres
du moment, les nouveautés ou encore les offres de derniers minute.
En conclusion
• Le marché de distribution des produits touristiques devient plus
complexe. Pour vendre leurs prestations, les professionnels du
tourisme orientant leurs stratégies vers le multi canal en tenant
compte à la fois des évolutions des TIC et des comportements des
consommateurs. Le tourisme occupe une place de plus en plus
importante, des actes d’achat à partir d’un téléphone mobile, ou une
tablette seront plus fréquents.
 A titre d’information: le multi-canal ( la
base d’une stratégie digital)
- En marketing, un canal est une interface (physique ou virtuelle) par lequel le client va passer à
l’acte d’achat.
- L’enjeu d'une stratégie multi-canal est, comme son nom l’indique, de développer de nouveaux
points de contact de vente avec les clients.
- Par exemple une boutique physique qui créée sa boutique en ligne, mais aussi l’inverse comme ce
fut le cas en 2011 pour « C discount », marque originellement connue en tant que e-commerce.
- Les « pure players » peuvent aussi diversifier leurs interfaces en vendant leurs produits sur
d’autres sites que les leurs, comme toutes les marques présentes sur le site e-commerce anglais
de prêt-à-porter ASOS créé en 2000.
- Cette technique permet de mieux couvrir le marché et donc logiquement d’augmenter le nombre
de vente, de gagner en visibilité. Les canaux de ventes restent néanmoins autonomes entre eux.
- Le multicanal apparait alors comme les prémices d'une stratégie marketing digitale puisqu'il
devient aujourd'hui quasiment inévitable pour les marques de devoir ouvrir des boutiques en ligne.
Chapitre II: La stratégie de distribution
Touristique

La distribution touristique est aujourd’hui au centre de mutations

importantes dont les enjeux touchent les acteurs de la profession.
L’apparition des nouvelles méthodes de commercialisation offre de
nouvelles opportunités dans la gestion de la clientèle.
I. Le canal de distribution
A- Définition
• Un canal de distribution est l’itinéraire emprunté par le produit ou
service pour passer du producteur au consommateur final et peut
comprendre l’intervention de revendeurs intermédiaires.
• Un circuit de distribution est formé de différents canaux de
distribution. C’est l’ensemble des canaux choisis par le producteur
pour vendre sa production.
• Chaque canal a des propriétés mesurables, des forces, des faiblesses.
• Le personnel et les sociétés sélectionnées par l’entreprise qui
interviennent dans ce circuit de distribution forment le réseau de
distribution de l’entreprise.
B- les objectifs de la distribution
Deux objectifs interviennent au cours du processus de distribution.
• Un premier objectif consiste à donner l’information à une clientèle
cible, au bon moment et au bon endroit, dans un but d’engager sa
décision d’achat.
• Le deuxième objectif consiste à fournir les outils permettant de
réserver et de payer le produit ou service demandé.
Ces deux objectifs ; la distribution de l’information et la vente des
prestations touristiques, sont étroitement liés. Le prestataire de
service devra donc définir les circuits et canaux de distribution selon
une politique globale englobant ces deux composantes.
C - Les types de réseaux de distribution
Le réseau direct : c’est lorsque l’entreprise écoule elle même sa
production. Elle possède son propre réseau de vente et n’a pas
recours aux distributeurs extérieurs
L’avantage est d’avoir un contact direct avec la clientèle, mieux
contrôler la vente et d’être libre de sa politique commerciale.
 Le réseau court : lorsque l’entreprise utilise les services d’un revendeur,
le producteur n’a plus de relations directe et exclusive avec sa clientèle.
L’intérêt est de s’appuyer sur des entreprises maitrisant bien la vente,
touchant efficacement la clientèle de l’entreprise.
Le producteur économise sur la création d’un réseau de distribution mais
doit en contre partie faire des concisions sur le prix de vente.
De plus il a moins de contact avec sa clientèle et ne maitrise plus
totalement les actions commerciales ponctuelles sur le terrain.
 Le réseau long : La production de l’entreprise est écoulée par une
succession de revendeurs qui font des achats en gros et qui revendent
ensuite de manière fractionnée.
Cela permet d’écouler de grandes quantités, chaque revendeur est
spécialisé, il a sa clientèle et sa part de marché. Il existe alors une
coupure entre le producteur et sa clientèle, les actions promotionnelles
sont plus difficiles à mener.
II - Les différentes stratégies de distribution :
A -La distribution intensive ouverte ou de masse

Avantage :
• Générer un chiffre d’affaire important.
• Notoriété rapide.
• Meilleur écoulement des produits.
• Une part de marché importante.
 
Inconvénients :
• Difficile à contrôler
• Perte de contact avec la clientèle finale.
• Difficile de se bâtir une image cohérente.
• Dilution de l’image de marque de l’entreprise.
• Remonté difficile de l’information.
• Gestion difficile des réclamations.
B- La distribution sélective
• On parle de distribution sélective lorsque l’entreprise sélectionne les
points de ventes et les intermédiaires qui diffusent ses produits. Le
producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de
leur taille, leur image de marque, leur compétence, leur emplacement
géographique...
• Les intermédiaires retenus doivent être capables d’assurer une bonne
information et un service après vente efficace, de garantir un niveau
de qualité constant, de promouvoir le prestige de la marque.
• Avantage :
• Meilleur contrôle de la vente des produits.
• Un renforcement de l’image de marque du produit et de l’enseigne.
• Bon contact avec la clientèle.
• Meilleur formation des vendeurs.
 
• Inconvénients :
• Couverture restreinte du marché.
• Cout de la force de vente élevé.
• Cette stratégie est appliquée généralement pour les produits de luxe
(Haut de gamme).
C- La distribution exclusive
• L’entreprise décide dans ce cas de développer des unités
commerciales propres ou d’avoir recours à des intermédiaires
vendant exclusivement ses produits.
• Dans le tourisme, la plus part des chaines intégrés ou franchisées se
trouvent dans cette catégorie.
• Avantage :
• Conforte l’image de marque.
• Le producteur maitrise la distribution de son produit.
• 
• Inconvénients :
• Obligation de stimuler, former et animer le réseau de vente.
• Des couts fixes importants.
• Faible couverture géographique.
D- La distribution en franchise

 
• La franchise consiste à "packager" et à distribuer un business model à
des franchisés. Ce mode de distribution est proche d’un mode de
distribution sélectif à la différence que les relations
entreprise/distributeur sont plus amplifiées par rapport aux autres
modes de distribution.
• La franchise peut convenir pour certains produits et notamment lorsque
ce produit n’est pas distribuable par les autres formes de distribution.
C'est par exemple les produits à consommation immédiate (pizza, sushi)
et les services (réparation automobile, hôtellerie).
F- Le mono-canal
 
• C'est la forme la plus simple de distribution, en revanche, il ne faut pas se
tromper de canal ! Normalement, vous savez quel canal choisir grâce à
votre étude de marché.
• Même si n'avoir qu'un seul canal paraît simple, chaque canal a ses contraintes :
• En boutique : il ne faut pas se tromper d'emplacement
• Sur Internet et applications mobiles : il faudra beaucoup travailler sur la
communication pour faire connaître le site ou l'application
• Porte-à-porte : difficile aujourd'hui de passer les digicodes des immeubles et
d'avoir des particuliers disposés à vous laisser entrer chez eux
• Vente à domicile : il faut se constituer un réseau pour avoir assez de clientes qui
se réunissent chez l'une d'entre elles
 G-Le multi-canal
 
• Vous pouvez mixer simultanément ou alternativement différents canaux pour la commercialisation de votre produit / service, ça s’appelle le
multicanal. Dans ce cas, le plus souvent, chaque canal est indépendant de l’autre. Le client est obligé de choisir le canal qui lui correspondra le
mieux, celui qui sera le plus adapté et le plus pratique pour lui.
• Exemple : vous vendez des bijoux en boutique mais aussi via Internet, via les coiffeurs du quartier et les instituts de beauté et lors de ventes à
domicile.
 
• La distribution multicanal impose :
• Une cohérence des messages sur chacun des canaux. Sauf si vous utilisez plusieurs canaux pour toucher plusieurs segments de clientèle, dans
ce cas, il faut adapter vos messages au profil de chacun des segments.
 
• Une centralisation des contacts générés par chacun des canaux : A vous d’organiser la collecte des coordonnées des acheteurs en dehors du
canal de vente principal pour que vous puissiez les recontacter pour une promotion par exemple.
 
• La gestion et la coordination des différents canaux
Si on reprend notre exemple, il faut faire le tour des coiffeurs et instituts de beauté pour savoir ce qui a été vendu, à qui, combien, faire le
réassort… Il faut aussi évaluer l’impact de chaque canal pour, éventuellement, en supprimer certains.
 
• Un choix des canaux rigoureux pour qu’ils soient en cohérence avec les habitudes d’achat de vos clients, leurs critères d’achats et de leur
localisation
 
• Eventuellement, la formation des acteurs de votre vente. Par exemple, les former aux argumentaires de vente
• Cela ayant un impact sur vos dépenses, anticipez votre méthode de distribution pour les 3 premières années de la vie de votre entreprise.
 
H-Le cross-canal

• Vous pouvez choisir d’avoir une stratégie de cross-canal (différent du multi-canal).

• Le cross-canal pour entrer en relation avec votre client de plusieurs façons en
croisant tous les avantages que peuvent présenter les différents canaux.
• Le client n’a plus à choisir entre tel et tel canal, il peut réaliser sa veille sur sa
tablette, acheter son produit sur le site web à partir de son ordinateur, réaliser
des économies en utilisant un code promo reçu par sms, puis choisir de se faire
livrer directement en boutique car il n’est jamais présent aux horaires de passage
du transporteur…
• Il s’agit de favoriser la synergie entre les canaux pour apporter un maximum de
confort au consommateur lors de son processus d’achat.
C’est l’étape suivante de multicanal
Vte croisée proposer aux clients 1 ou des pdts complémentaire à
celui qu’il a initialement consulté
L'exemple classique de cross-canal :est le consommateur débutant
ses achats en cherchant des informations sur Internet avant d'aller en
magasin afin de voir le produit et mieux le tester. Il décide ensuite de
retourner sur le Web afin de commander en ligne, avec un code
promo que le vendeur du magasin lui aurait donné
Chapitre 3 : La communication appliquée à la
vente touristique

Qu’est-ce que la communication touristique ?

Les mots ne semblent pas poser problème. L’expression est encore
relativement peu employée (Jaworksi et Pritchard, 2005 ; Luger, 2000 ; Boyer et
Viallon, 1994) dans le monde de la recherche qui, pourtant, parle de
communication politique, de communication des organisations ou de
marketing touristique et de politique touristique…
Dans le monde professionnel, l’expression est courante et comprise comme une
partie du marketing touristique, plus précisément comme une de ses phases
opérationnelles, lorsque les stratégies décidées trouvent leur matérialisation
sur des supports visant des publics restreints avec des objectifs précis.
• Pour la recherche, les apparences trompent et la question est plus complexe
qu’il n’y paraît.
• La rencontre de ce que les sociologues (Bourdieu, 1976) appellent des
“champs”, la communication et le tourisme, appelle, en effet, une série de
réflexions :
- Quelles conséquences la rencontre de ces deux champs amène-t-elle d’un
point de vue épistémologique ?
- Dans quelle forme de communication le tourisme se situe-t-il ? Comment les
professionnels conçoivent-ils cette communication, notamment avec les
technologies de l’information et de la communication (Tic) ?
- Enfin, comment les touristes, autrefois apparemment passifs, utilisent-ils ces
mêmes Tic pour s’inventer une autonomie ?
• Pour tenter de cadrer ces questions, cette chronique va se développer en
deux temps.
• Dans une première partie sera soulignée une identité épistémologique
frappante entre les deux champs : il s’agit de deux inventions, celle de la
communication et celle du tourisme. Dans une deuxième partie sera
envisagée l’association des deux concepts qui amène une troisième
invention, celle de la communication touristique.
• Ce nouveau concept a des conséquences si importantes pour l’étude du
tourisme qu’on ne peut que reconnaître la nécessité d’inclure la
communication touristique à toute réflexion de haut niveau sur cette
activité humaine et à toute formation au tourisme.
I. Le développement d’un produit touristique
L’orientation stratégique

Le produit touristique véhicule l’image de l’entreprise et lui permet

d’assurer son avenir face à ses concurrents.
• L’entreprise doit posséder des atouts stratégiques en commercialisant
un produit susceptible d’être reconnu par le consommateur.
• Pour répondre à la diversité des besoins, le produit est associé à un
ensemble qui constitue une gamme.
1-Fonction et concept de la marque
Définition :
La marque est un signe, un son, un symbole, un code couleur où la combinaison de ses
éléments qui servent à identifier les biens où services d’un vendeur.
• Elle a une double fonction juridique : la protection
• Fonction Mercatique : la promotion par la distinction.
• Elle a deux missions :
• Le repérage ou la manière de situer l’offre dans un espace qui se mesure à la notoriété de la
marque.
• La praticité qui fait de la marque un outil de fidélisation.
• La marque se compose de caractères : l’ensemble des attributs que le consommateur perçoit.
• Exemple Nouvelle frontière : voyagiste grand public
• Club Med : voyagiste haut de gamme
• La marque a pour base une signalétique
• L’entreprise doit intégrer dans sa politique commerciale une logique
dans la gestion de la marque.

Différents politiques peuvent être adoptés pour la marque :

Les stratégies de marquage
Marque produit:
L’entreprise donne à chacun de produit, un nom de marque différent.
Cette stratégie permet de donner un positionnement différent à
chaque produit.

Exemple : Groupe Accord: Hôtel Sofitel

Novotel

Mercure

 
- C’est une Marque désignant un produit particulier.
- Elle permet de doter chaque produit d’une identité propre et
d’un positionnement spécifique.
- Elle limite ainsi le risque de répercussions de l’échec d’un produit sur
les autres, mais expose l’entreprise à un cannibalisme potentiel si les
positionnements des produits ou les segments visés sont proches les
uns des autres.
- Activia est par exemple une marque produit, car elle n'est utilisée
que pour désigner le yaourt correspondant
 Marque gamme
• Cette Stratégie consiste à associer sous un même nom un ensemble
de produits

Skip Skip poudre

Skip liquide

Skip Tablette
• Marque utilisée pour un ensemble de produits appartenant au
même univers de consommation.
• Exemple : mousse au chocolat Nestlé, yaourts Nestlé, crème Nestlé…
• Elle permet de définir immédiatement la nature originelle
du produit dans l’esprit du consommateur.
 Marque ombrelle
• Une marque ombrelle est une marque utilisée simultanément pour un ensemble de
produits hétérogènes.
La marque ombrelle peut être utilisée à l'échelle d'un groupe (Honda, Samsung) ou au
niveau d'une gamme (Haribo).
• Les marques ombrelles sont notamment très utilisées dans le domaine de l'alimentaire
(Danone, Nestlé, Panzani, etc.).

Lorsqu'une marque ombrelle est étroitement associée à une marque produit, on parle
généralement de marque fille et marque mère.

Exemple :
• Danone est une marque ombrelle utilisée sur l'univers des produits alimentaires.
• Taille fine (eau, yaourt et biscuits)
Une marque mère
• Une marque mère est une marque ombrelle utilisée en complément
d'une marque fille. Danone ou Nestlé sont des marques mères qui
chapeautent un grand nombre de marques filles dans le domaine de
l'alimentaire.
Dans certains cas, la marque mère est également marque éponyme.

La filiation marque mère / marque fille est d'ailleurs souvent affirmée

dans le discours publicitaire avec des mentions du genre "Prince de
Lu".
Une marque fille
• Une marque fille est une marque de produit ou de ligne de produits qui est utilisée
en complément d'une marque mère qui lui sert de caution. 
• Les couples de marques "mères/filles" sont surtout utilisés dans l'industrie
alimentaire comme les Paniers de Yoplait ou les Apéricubes de La vache qui rit.
"Petit Écolier", "Mikado", "Paille d’Or" et "Prince" sont également des marques
fille de la marque mère "LU"
• Les marques filles se rencontrent également dans le domaines des enseignes de
distribution pour décliner les différents formats de magasin.
• La marque fille peut avoir son propre nom ou être une marque dérivée. Dans ce
dernier cas, l'objectif est de faire jouer à plein l'effet caution et la notoriété de la
marque mère. La marque Chronodrive doit ainsi être débaptisée au profit
d'Auchan-drive.
En conséquence :
Marque unique :
• Avantage : forte, Notoriété, faible investissement publicitaire.
• Inconvénients : en cas de problème risque de nuire à tous les produits.
Une multiplication de marque :
• Avantage : forte segmentation de marché.
• Inconvénients : investissement publicitaire élevée, risque de cannibalisme.
Lorsque l’activité de l’entreprise augmente et qu’elle diversifié sa production, celle-ci peut choisir
sa stratégie de marque pour les nouveaux produits.
• Création de marque : pour une nouvelle ligne de produits, une nouvelle activité.
• Extension de marque : transfert d’une marque sur une nouvelle activité.
• Marque conjointe : partage de marque par deux entreprises (cobranding) forme de licence par
la création d’une marque nouvelle ou association de marque.
II. Le positionnement et le marquage

• Le positionnement est une stratégie de l’entreprise qui consiste à

créer un produit et son image en lui donnant une position spécifique
dans l’esprit du consommateur distincte des concurrents et
répondant aux attentes les plus explicites de la clientèle visée. Le
positionnement est fondé sur une étude de marché.
Les stratégies envisageables pour le
positionnement d’un produit sont :
1. Stratégie d’imitation : stratégie de suiveur
• Avoir une image analogue à celle de concurrent leader.
• L’imitation peut être une stratégie rentable lorsqu’elle est fondée sur
une étude des points forts de produits de la concurrence.
2. Stratégie de différenciation : l’entreprise cherche à se différencier de
ses concurrents.
3. Stratégie d’Innovation : création d’un nouveau produit sur le marché
(exemple Nouvelle destination).
III. La gamme
• Une gamme est un ensemble des produits regroupés en lignes destinés à répondre à un besoin générique.
• Une gamme de produits se définit selon différents critères :
• La largeur de gamme : elle représente le nombre de lignes de produits au sein d'une gamme de produits.
Une ligne de produits englobe tous types de produits de même nature. Les produits répondent alors aux
mêmes fonctions d'usage, mais de façons différentes.
• La profondeur de gamme : elle correspond au nombre de modèles différents déclinés dans une ligne de
produits. Chaque modèle propose des options, des tailles et des prix différents.
• La longueur de gamme : elle correspond au nombre de produits identifiés au sein de la gamme
(profondeur x largeur). La longueur de gamme prend donc en compte le nombre total de modèles et de
versions.
• En marketing, la gamme de produits a pour but de répondre aux besoins des consommateurs et aux
objectifs de la marque. La création et la gestion des gammes de produits contribuent à renforcer l'image et
la notoriété de la marque.
Gamme de produits courte
• Avec une gamme de produits courte, la marque décide de proposer
quelques produits aux consommateurs. Cette stratégie permet de
bénéficier d'une meilleure concentration des actions marketing.
L'entreprise limitera également les coûts de gestion de ses stocks. La
formation des vendeurs sera facilitée et l'administration des ventes
maximisée.
• Une gamme de produits courte comporte cependant son lot
d'inconvénients. La marque sera plus vulnérable vis-à-vis de ses
concurrents et sera fragilisée par l'obsolescence de sa gamme de
produits. De plus, concentrer son chiffre d'affaires sur peu de produits
peut se révéler risqué
Gamme de produits longue
• La marque disposant d'une gamme de produits longue intègre de
nombreux produits dans son offre. Ainsi, elle aura une excellente
couverture des besoins du marché. Elle pourra construire sa gamme
autour des produits phares et lutter contre ses concurrents plus
facilement.
• La gamme de produits longue présente également des inconvénients,
comme un retour sur investissement plus long. De leur côté, les
vendeurs auront aussi plus de difficultés à maîtriser les différents
produits. Enfin, les coûts de stockage seront plus élevés et l'entreprise
s'expose à des risques de rupture.
Exemple 1: l’Oréal
Le premier niveau de découpage des gammes de L'Oreal Paris peut par exemple, donner les
gammes principales ou familles de produits suivantes :
- Coloration
- Maquillage
- Soin de la peau
- Soin du cheveu
- Coiffants

La famille Soin de la peau peut également être divisée en gammes :

- Soin du visage
- Soin du corps
- Solaires
- Nettoyants
Dans un univers plus réduit et plus simple la marque Signal propose 3 gammes :
Exemple 2 : Les produits de la gamme Signal
La marque Signal propose 4 gammes de produits :
• Brosses à dents
• Dentifrices
• Bains de bouche
Chacune de ces gammes se décline en plusieurs lignes, ou familles, de produits. Ainsi, la catégorie « brosses à dents » est constituée
de 8 lignes de produits :
• Classique
• Bio
• Écolo clean
• Intégral 8
• Junior
• Kids
• Nature Éléments
• Système Blancheur
Chaque ligne de produits est elle-même composée de différents modèles ou références. Dans les « brosses à dents classiques », les
consommateurs trouveront ainsi 8 références de brosses à dents classiques.
Largeur de la gamme
• La largeur de gamme correspond au nombre de lignes de produits proposées au
sein d'une gamme par fabricant.

La gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes de produits

:

- classiques (3 références)
- techniques (7 références)
- premiums (5 références)
- électriques (2 références)
- enfants (4 références)

La largeur de gamme est donc de 5.

Profondeur de la gamme
• La profondeur de gamme exprime le nombre moyen de produits proposés au sein des lignes de
produits constituant la gamme.

La gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes de produits :

- classiques (3 références)
- techniques (7 références)
- premiums (5 références)
- électriques (2 références)
- enfants (4 références)

La profondeur de gamme moyenne est donc de 4.

Le terme de profondeur de gamme peut être considéré comme un abus de langage, car on
devrait parler de profondeur d'une ligne de produits.
Longueur de la gamme
• La longueur de gamme est obtenue en multipliant la largeur de gamme par
la profondeur moyenne de gamme.

La gamme brosse à dent de la marque Signal est constituée de 5 lignes de produits :

- classiques (3 références)
- techniques (7 références)
- premiums (5 références)
- électriques (2 références)
- enfants (4 références)

La longueur de gamme est donc de 21 références ou produits.

C'est une notion proche de l'ampleur de gamme.

 Exemple agence de voyage

profondeur
• L’importance liée à l’ampleur de la gamme est sa capacité à assurer la rentabilité
et la pérennité de l’entreprise, sa cohérence est stratégique. On constate :
Les produits Leader : assure une part considérable du CA, la rentabilité et la
notoriété de l’entreprise.
Les produits d’appel ou d’attraction : Prix bas, rôle attirer les clients pour vendre
des prestations plus complexes.
Les produits régulateurs : vente régulière non soumise à des fluctuations
saisonnières (CA régulier).
Produit tactique gêner la concurrence où à occuper un créneau.
 Produit d’avenir début de cycle de vie futur produit Leader.
IV. L’élaboration du plan Marketing
• Le plan Marketing est un découpage dans le temps de la stratégie
Marketing. Il permet de recenser concrètement les actions
opérationnelles prévues pour une période donnée.
• La mise en œuvre de ses actions représente le Marketing
opérationnel qui se compose de :
• Comme son nom l'indique, le marketing hôtelier est constitué de l'ensemble des techniques
marketing utilisées pour développer l'activité des chaînes hôtelières, des établissements hôteliers
indépendants et de l’hôtellerie de plein air.
• L'objectif du marketing hôtelier est donc de développer l'activité commerciale et la rentabilité
des établissements. Comme le marketing touristique en général, le marketing hôtelier a été très
fortement impacté par la montée en puissance d'internet, le volet digital du marketing y est donc
très important.
• Le marketing hôtelier est basé sur l'usage des techniques et principes "classiques" du marketing,
mais comporte également de nombreuses spécificités :
- il est pratiqué par des grands groupes internationaux, mais également par des indépendants à
priori non spécialistes du marketing
- il comporte à la fois des volets B2 C (hôtellerie touristique), B2B (tourisme d'affaires)
et B2B2C (voyagistes, tours opérateurs)
- l’intermédiation (Booking et consorts) y est très forte et pèse sur les marges (notamment pour les
indépendants)
• le search marketing y joue un grand rôle et est dominé par les plateformes de
réservation de type Booking et par l'offre "Hotel Ads" de Google
- les avis clients et donc le management d'avis sont des facteurs clé de choix des
consommateurs
- les images, photos et vidéos jouent un rôle très important dans les conversions
- la tarification dynamique y est de plus en plus présente par le biais des
pratiques de revenue management hôtelier
- les performances du marketing hôtelier sont évaluées à l'aide de KPI
spécifiques
(RevPAR:Revenue Per Available Room, TrevPAR:Total Revenue Per Available Ro
om, Taux d'occupation...)
- le secteur est de plus en plus concurrencé par les offres
d'hébergement collaboratif (désigne les modes d'hébergement et nuitées
proposés sur des plateformes de type Airbnb)
 La communication appliquée à la vente
touristique
• La négociation commerciale:
 est une démarche de communication ayant pour but de parvenir à un
accord commercial. Ce processus passe par la confrontation des
attentes, intérêts, positions et points de vue des négociateurs. ... Les
phases de négociations sont assez longues et incluent parfois un appel
d'offres
Les Types de négociation commerciales
• En fait, il existe deux types de négociation commerciale :
• La négociation en cycle de vente court : en un ou deux entretiens. ...
• La négociation en cycle de vente long : elle concerne les grands
projets, la mise en place de partenariats
Les étapes de la négociation commerciale
1. La prise de contact.
2. Analyser les besoins de son client. ...
3. L'argumentaire. ...
4. La reformulation des objections commerciales. ...
5. L'étape de la négociation:
C’est une étape où le commercial va présenter le prix de son offre. En tant que tel, il
doit donc défendre ce prix. Il faut garder en tête que le prix n’est pas le plus
important en relation commerciale.
Pour passer à une négociation, vous devez mettre des techniques commerciales en
œuvre. Et si cela n’est pas suffisant, vous devez entrer en phase de négociations où
échange de concessions et contreparties seront au rendez-vous.
6. Conclure la vente: (concrétisation et suivi de la vente)
Lorsque vous sentez que votre interlocuteur s’intéresse à votre produit, vous pouvez le
projeter dans le futur, et pourquoi pas jouer sur l’urgence afin de lui prétexter qu’il s’agit
d’une offre spéciale et que s’il attend, il pourrait s’attendre à une rupture de stock.
7. Le maintien de la relation commerciale:
Bien évidemment, en obtenant la signature du client, en validant la commande, vous
venez de gagner un round. Mais la bataille ne s’arrête pas là.
Sachez d’ailleurs que fidéliser un client est 5 fois moins cher que l’acquisition de
nouveaux clients, sans parler des avantages que peuvent vous apporter ces clients fidèles
: tout simplement une nouvelle clientèle !
Pensez donc à le rassurer, le remercier, le rediriger et lui dire au revoir. En agissant ainsi,
vous serez sûr qu’il pointera de nouveau le bout de son nez.
Gestion d’un point de vente
• Le merchandising:
Le merchandising est l'ensemble des techniques visant à optimiser la
rentabilité d'un point de vente et des produits qu'il contient. Il est
l'application du marketing au point de vente.
Le merchandising consiste à Définir l'assortiment qui sera proposé aux
clients, Localiser les rayons dans le point de vente, Implanter les
produits dans le linéaire, Mettre en place les procédures de contrôle de
gestion du linéaire
1) Définition de l'assortiment
1. Caractéristiques
L'assortissement ou l'assortiment est la liste de tous les produits
proposés à la vente à un moment donné par un point de vente à sa
clientèle. Cette liste résulte d'une décision positive de référencement
prise produit par produit par le gestionnaire de la famille de produit, du
rayon ou du linéaire concerné.
• Sa largueur : d'autant plus large que le nombre de produits répondant
à la satisfaction de différents besoins sera grand
• Sa profondeur : d'autant plus profond que le nombre de produits
répondant à la satisfaction de mêmes besoins sera grand
Chapitre 4: la communication touristique commerciale
4-1 objectifs et politique de communication:

• Communiquer, c’est transmettre un message par des moyens adaptés

pour atteindre une cible.
• La cible est l’ensemble des personnes que l’on veut atteindre par le
message.
• La cible de communication est plus large que la cible marketing :
• La cible Marketing : incorpore les clients et les prospects : c’est le
cœur de la cible.
• Cible de communication : des personnes qui ont une influence sur
l’achat : telque Leader d’opinion Association de consommateurs…
La communication peut avoir comme rôle de faire évoluer une cible en matière.
• Connaissance : objectif cognitif : faire connaitre la marque.
• Motivation : objectif affectif : conférer une image positive, faire aimer la
marque.
• Comportement : objectif conatif : faire agir le consommateur.
Pour être crédibles, les objectifs de communication doivent se plier à trois types
de contraintes :
Définition du but à atteindre : exemple développer CA, accroitre la notoriété
de l’enseigne, modifier ou améliorer l’image de l’entreprise.
Evaluation quantitatif des objectifs : augmentation de 5% du CA.
Fixation d’un délai temporel : un an pour améliorer l’Image de l’entreprise.
4-2 les différents niveaux de communication

• Un annonceur peut choisir de communiquer sur ses produits ou sa

marque : la communication commerciale.
• Il peut également communiquer sur l’entreprise en tant
qu’organisation il s’agit alors de la communication Institutionnelle.
4-2-1 La communication commerciale :
• Elle répond à des objectifs de notoriété et l’accroissement des ventes.
• On constate la communication Produit
Marque
A- La communication commerciale sur les produits :
• Elle vise à accroitre les ventes d’un produit en se focalisant sur une
caractéristique majeur. (Restaurant menu à partir de X dinars).
B- La communication commerciale sur la marque :
• Ce type de communication répond le plus souvent à des objectifs d’images.
Elle tend à faire connaitre et aimer la marque. C’est généralement une
communication plus symbolique que la précédente. Exemple Groupe Accord.
4-2-2 La communication Institutionnelle :
La communication Institutionnelle est d’avantage axés sur l’entreprise
que sur le produit ou le service rendu. Elle prend en compte l’entreprise
en tant qu’organisation : la communication est centralisée sur :
• La structure de l’entreprise.
• Le niveau de recherche et développement.
• Progrès social et technique.
• Capacité de production.
• Les fins commerciales sont visées indirectement. Elles ne sont pas
explicites.
La communication institutionnelle répond principalement à des
objectifs d’image (créer, valoriser l’image de l’entreprise).
La cible de la communication Institutionnelle est :
Cible interne : cadre et employés.
But : - Encourager la motivation
- Développer le sentiment d’appartenance à l’entreprise.
- Conforter la culture d’entreprise.
Cible externe : fournisseurs, banques, leader d’opinion, association de
consommateur, journalistes, pouvoir public ...
4-3 Les véhicules de la communication :
Les Médias de masse : (technique communication commerciale)
• La télévision :
Caractérisé par un cout élevé, plutôt réservé à des grandes entreprises à forte
notoriété. On trouve les spots publicitaires, des parrainages de télévision (exemple
cas Météo), sponsoring (cadeaux offert par les TO dans les émissions).
• La Radio :
C’est l’utilisation de la radio pour la diffusion des messages publicitaires. Cette
technique est moins utilisée dans le secteur touristique.
• La presse :
Selon la forme de la publication, le cout peut être élevé mais elle donne des
résultats excellents si elle est bien ciblée.
• L’affichage:
Se sont des panneaux publicitaires, qu’on peut les louer soit par unité soit par
réseaux. Il peut y avoir des affichages transports (Bus, gare, Métro,...). Il ya
les mobiliers Urbains (Abribus, sucette,...) et l’affichage mobile (Taxi, Bus,...).
• Internet et réseaux sociaux
C’est un média qui devient très privilégié. Il peut y avoir les sites crées par les
entreprises ; les bannières (espace d’un annonceur achète sur un site web).
• Le Cinéma
C’est un média efficace pour le tourisme et reste liées par la culture cinéma
et le degré de fréquentation des salles.
Les hors Média : (technique utilisés pour la communication Institutionnelle)
• Le parrainage ou sponsoring :
C’est le soutient matériel apporté à une personne, une manifestation, organisation.
Dans le but d’en retirer un bénéfice direct.
• On associe souvent le parrainage à des manifestations sportives. Le sponsor
apporte un soutient financier où logistique à le fait savoir.
• Le mécénat :
Le mécénat est un soutient matériel apporté sans contre partie direct à une œuvre
ou une personne pour l’exercice d’activité présentant un intérêt général.
Le mécénat espère des retombés positives en terme d’image, que ne peut être
qu’indirect (exemple création de fondation Club Med soutien d’actions caritatives).
• Les relations Publique :
Elles consistent à élaborer, à mettre en œuvre et à contrôler une politique permanente de
l’information en vue d’établir, de maintenir de développer aussi bien à l’intérieur qu’à
l’extérieur de l’entreprise des rapports de confiance avec les différents publics (clients,
fournisseurs…)

Il existe deux sortes de relation publiques :

Externes : - participation à des salons et foires
- Journée Porte Ouvertes
Internes : - Réalisation des séminaires, Workshop
- Les eductours.
- Les journaux de l’entreprise
4-4 Les actions de la communication :
4-4-1 La Publicité :
• Elle fait appel aux moyens de communication de masse.
• Les principaux acteurs :
• L’annonceur : entreprise privée ou publique.
• Les agences de communications : permet la conception du message
publicitaire.
• Les médias : vecteurs de communication.
• Les régies publicitaires : une régie est une société qui vend de l’espace
publicitaire.
A- La création du message publicitaire :
Un message publicitaire est un ensemble de mots (textes, slogans, ...), des
représentations (photos, graphique,...), des couleurs, un fond musical, ... qui a
pour objectif de transmettre un message.
La copie stratégie est la méthode la plus connue pour la création publicitaire et
la conception d’une annonce ou des messages. La Copy Strategy transmet la
réponse stratégique et créative de l’agence suite à la demande d’un annonceur.
L’idée est que le message s’appuie sur trois éléments basiques :
Promesse : Avantage concret qui va avoir le consommateur en utilisant le
produit.
Preuve : c’est la démonstration à travers les photos, les couleurs.
Ton : c’est l’atmosphère du message : Sérieux, humour, informatif, imaginaire…
B- Les mises en forme des messages publicitaires :
Les composants d’une annonce sont :
• L’accroche : c’est souvent une phrase pour attirer l’attention.
• L’attention : c’est la première perception (ce qu’on voit en premier).
• Le slogan : c’est une composition de mot qui va marquer et que l’on va retenir.
• Le texte : c’est les arguments commerciaux (pas obligatoire).
• Le visuel : illustration, photos, symbole,...
• Signature : logo de la marque.

C- Le plan média ou Médiaplanning :

C’est la stratégie qui doit permettre de combiner l’ensemble des média et des supports. On va
déterminer ainsi le nombre de passage et les couts.
Généralement, c’est l’agence de publicité qui est chargée de sélectionner les supports en
fonction des objectifs du Budget et de la cible de l’annonceur.
4-4-2 La promotion des ventes :
• La promotion des ventes est l’ensemble des actions qui servent à l’influence d’une cible (clients
actuels, distributeurs, prospect) et cela au moyen d’une incitation matérielle directe (réduction de
prix). On distingue :
• La promotion réseaux : les distributeurs sont la cible. L’objectif étant d’introduire du matériel (PLV
dans le lieu de vente ou de les inciter à référencer un produit).
• Les promotions consommateurs : l’objectif est de pousser les produits vers le consommateur final
à travers la publicité.
• La promotion des ventes est un outil facile à mettre en œuvre, c’est un outil de stimulation des
réseaux.
• Parmi les techniques promotionnelle ont distingues :
• Réduction de prix pendant les périodes creuse.
• Les primes pour encourager les clients fidèles.
• Les loteries et les jeux-concours.
4-4-3 les Imprimés (brochures, flyers,
catalogues….
• Elles sont là pour présenter votre offre, vos produits et vos services.
Et encore un élément indispensable pour la prospection terrains de
vos commerciaux. Mais on vous l’accorde toutefois, elles sont de plus
en plus remplaçables : votre site web peut très bien présenter vos
offres de produits ou de services.
4-4-4 les salons et foires
• Quoi de mieux que de rencontrer directement ses prospects là où ils
vous cherchent ? En BtoB, certains salons ou expositions restent des
incontournables. Vous y rencontrez des clients potentiels qui ont fait
l'effort de se déplacer pour se renseigner sur des problématiques
proches des solutions que vous proposez