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PCA Affaires & Gestion ICAM 2023

Tome 42 (2023)

Prenons l'exemple de la stratégie marketing de Nike pour analyser

Stratégie marketing des marques de sport chinoises
Jiawei Chen*
École de commerce, Université d'Auckland, Auckland, Nouvelle­Zélande

*Auteur correspondant : jche552@aucklanduni.ac.nz

Abstrait. Au cours des dix dernières années, les marques sportives chinoises se sont développées rapidement sur le marché,
mais il existe encore un écart entre elles et les marques internationales en termes de stratégie de marketing. Cet article
explore l'état de développement des marques de sport chinoises au cours des dernières années. Il analyse ses stratégies
avancées en matière de marketing traditionnel et de marketing numérique à travers différentes analyses des stratégies
marketing de Nike. Cet article se concentre sur les faiblesses des marques sportives chinoises dans leurs stratégies de
marketing et fournit des conseils aux marques sportives chinoises grâce à l'expérience marketing de Nike. Cette recherche
passe en revue la littérature analytique sur le marketing de Nike au cours des dernières années, la littérature sur le
développement de l'industrie chinoise du sport et l'état actuel des stratégies de marketing. Grâce à l'analyse et à l'étude de
la stratégie marketing d'entreprise de Nike, il explore
Nike bénéficie d'avantages en matière de marketing grâce aux plateformes numériques, au bouche à oreille et au marketing
de valeur. La conclusion est que les marques chinoises manquent de stratégies concurrentielles utiles en matière de
marketing et doivent s'inspirer de la stratégie marketing de Nike et combiner les avantages culturels pour créer une stratégie
marketing unique et efficace.

Mots­clés : Nike ; commercialisation; Marque de sport chinoise ; le marketing numérique; stratégie.

1. Introduction
Alors que le monde entre dans le 21e siècle, le développement rapide de l’industrie du sport entraîne une concurrence
féroce sur le marché des marques de sport. Nike est l'une des marques de sport les plus précieuses et les plus célèbres
au monde. Dans l'environnement de concurrence féroce de l'industrie chinoise des articles de sport, grâce à sa
technologie mature et sa riche expérience dans la conception de produits, le marketing et les médias numériques, Nike,
Adidas, Puma et d'autres géants internationaux occupent la majeure partie du marché. Depuis que les consommateurs
chinois ont progressivement reconnu leur propre identité culturelle et leurs produits locaux, des marques telles que Li
Ning et Peak ont progressivement gagné une certaine part de marché et ont progressivement réussi à percer sur le marché internationa
En outre, avec l 'amélioration des capacités de recherche et de développement des marques sportives chinoises, la
conception et la performance de leurs produits sont progressivement reconnues par les consommateurs. De nombreux
consommateurs chinois choisissent de nouveaux produits technologiques de marques locales pour remplacer des
produits similaires de marques sportives internationales. Toutefois, les marques sportives chinoises manquent de
stratégies et de moyens de marketing matures et ne peuvent pas obtenir une influence suffisamment forte sur le marché,
ce qui entrave le développement rapide des entreprises et la compétitivité globale des marques. Par rapport à Nike,
Puma, Adidas et d 'autres sociétés internationales, elles manquent de valeur de base de la marque et ne peuvent pas
fournir de valeur efficace aux clients dans le processus de concurrence. Par conséquent, une stratégie de marketing
efficace est l 'une des conditions nécessaires au succès des entreprises chinoises de marques sportives locales. C'est la
manière dont les décisions sont axées sur la réalisation des principaux objectifs de l'entreprise et est le résultat d'une
évaluation des forces d'un marché particulier, des opportunités de marché, de différents facteurs et de l'environnement
marketing [1]. Avec le déclin des médias traditionnels provoqué par la popularisation de l'Internet mobile, les
investissements des marques sportives dans les médias traditionnels ont progressivement diminué. Nike, par exemple, a
progressivement augmenté ses investissements dans le marketing numérique, en interagissant étroitement avec ses
clients via les médias sociaux et en aidant ses clients à atteindre leurs objectifs grâce à la valeur de sa marque.
Cela signifie également que dans le nouvel environnement marketing, les marques sportives chinoises ont la possibilité
d'apprendre de Nike et de rattraper leur expérience en explorant des stratégies de marketing tenant compte des
caractéristiques culturelles locales. Cette recherche utilise une étude de cas de la stratégie marketing de Nike sur le
marché et analyse son modèle marketing réussi ainsi que les caractéristiques des groupes de consommateurs. Dans le
même temps, il explore comment le marketing numérique mène Nike au succès et étudie les lacunes de la stratégie marketing.

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entre les marques de sport chinoises et Nike. Par conséquent, cette recherche combinera l'expérience avancée de
Nike en matière de marketing et fournira des suggestions appropriées pour le marché chinois des marques sportives.

2. Analyse de la situation marketing actuelle de Nike

Nike est née aux États­Unis en 1972 [2]. Nike a continué à développer ses activités et à diversifier sa gamme de
produits depuis la fin des années 1980 [2]. À l 'heure actuelle, Nike est une marque de sport de renommée internationale
qui maintient depuis de nombreuses années le premier chiffre d' affaires mondial. Dans la liste des 500 premières
sociétés mondiales de rapports en 2019, Nike se classe au 341ème rang. Et en 2016, Nike avait enregistré 19 500
brevets, contre environ 2 400 brevets pour Adidas [3]. Selon le dernier rapport de Nike pour l'exercice 2022, les
revenus de Nike pour l'exercice fiscal ont augmenté de 5 % pour atteindre 46,7 milliards de dollars, soit 50 % de plus
que les revenus d'Adidas pour l'exercice fiscal. En tant que l'une des marques de sport les plus connues au monde, sa
stratégie marketing présente encore de nombreux avantages par rapport à la stratégie marketing des marques
chinoises d'Ontology. Grâce à ses stratégies marketing brillantes et réussies, l'entreprise vend une quantité massive
de produits hautement innovants [4]. Nike est devenue une super marque prééminente parce qu'elle comprend que les
produits sont fabriqués dans des usines, mais que les marques sont construites sur « ce que le consommateur pense
et achète »[5]. Une stratégie importante pour Nike consiste à trouver un marché cible pour un produit spécifique. Ses
produits s'adressent à presque tous les athlètes et amateurs de sport. Il parraine des athlètes professionnels, des
équipes sportives collégiales et des athlètes célèbres dans une grande variété de disciplines. Cela fait de Nike un
avantage considérable dans l 'industrie des produits sportifs. Dans le même temps, le nombre d’équipes et d’athlètes
soutenus par Nike est énorme et ils sont leaders dans leurs domaines sportifs respectifs. Comme déjà mentionné,
cette liste commence par Michael Jordan et comprend des athlètes tels que Lebron James, Kobe Bryant, Tiger Woods,
Lance Armstrong, Derek Jeter et Cristiano Ronald [4]. Ce type de stratégie marketing de Nike a considérablement
développé la notoriété de la marque et la notoriété des produits. Lorsque les gens observent que les célébrités ou les
athlètes qu’ils soutiennent portent des produits Nike et remportent des victoires, ils auront tendance à associer les produits Nike à la v
Cela augmentera la popularité de ces produits. Dans le même temps, le comportement de soutien des athlètes de haut
niveau de l 'industrie du sport incitera d' autres à emboîter le pas, ce qui incitera Nike à accumuler continuellement
davantage de talents exceptionnels dans l 'industrie. Par conséquent, les soutiens de Nike aident à atteindre tous ses
objectifs et sous­objectifs [6]. Nike a acquis une bonne image dans le cœur des jeunes grâce à un grand nombre de
campagnes publicitaires et de marketing. La publicité « Just do it » a valu à la marque une énorme popularité et est
devenue l'une des publicités les plus célèbres au monde, ce qui a amené les gens à associer ce slogan à l'association
du logo de la marque Nike. Par rapport à d 'autres marques de sport, la stratégie de marketing de Nike a favorisé son
développement et sa croissance continus, et sa stratégie de marketing reste l' une des orientations à apprendre pour
de nombreuses nouvelles marques de sport.

3. Le marketing numérique de Nike

3.1 Nike.com et Nike+

En réponse à l’influence croissante du marketing numérique ces dernières années. Nike a progressivement réduit
sa présence dans les médias traditionnels, la proportion de ses investissements dans les médias traditionnels tels que
la télévision et les panneaux d'affichage diminuant progressivement jusqu'à environ 20 %. Nike est devenu plus
agressif dans sa présence en ligne. Très tôt, Nike a progressivement pris conscience de l’importance du marketing numérique.
En fait, la stratégie numérique de Nike remonte à 1998, avec la création du site Web Nike. Com [7]. En 2006, Nike a
lancé le logiciel écologique Nike+, intégré à une série d'appareils portables d'autres sociétés, tels que l'iPod. En
recevant des produits Nike dotés de capteurs intégrés, Nike+ télécharge les données d'activité physique sur la
plateforme sociale exclusive de Nike, puis télécharge les dernières données sur Facebook ou Twitter via Internet.
Lorsque les utilisateurs cliquent sur les données de ces plateformes sociales, ils seront redirigés vers NikePlus.com, la
plateforme sociale exclusive de Nike, où les utilisateurs peuvent voir plus de données sur les performances sportives
de leurs amis, ainsi qu'une série de publicités pour des produits dotés de fonctionnalités intégrées. en puces Nike.
En mars 2008, Nike a lancé l'application Nike pour smartphone permettant de se connecter au marché des
applications IOS, ce qui a marqué le début officiel du marketing numérique de Nike à l'ère du Big Data. Il fournit le

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fonction originale d'analyse et d'enregistrement des données sportives et certaines compétences sportives. Les fonctions de guidage et
de partage offrent aux utilisateurs des canaux de communication sociale. Nike espère utiliser les fonctions sociales pour augmenter la
fréquence et la fidélité des utilisateurs, et influencer le comportement des consommateurs grâce à davantage d'affichages d'images
d'entreprise. À l’ère du numérique, d’importantes interactions entre les entreprises et les consommateurs se feront de plus en plus via les
médias et appareils numériques. Par conséquent, Nike utilise la stratégie originale du produit (chaussures de course) sans modification,
fournit des équipements de capteurs numériques auxiliaires pour le développement de stratégies sociales et développe progressivement
des produits dotés de stratégies sociales numériques dès le début de la conception des produits ultérieurs.

3.2 Marketing de bouche à oreille

Aujourd'hui, les médias sociaux proposant du contenu, des critiques, des analyses, des commentaires, etc. liés à Nike, deviendront
l'actualité de Nike. En particulier, le contenu de célébrités ou de personnalités connues sur Internet constituera le bouche­à­oreille des
produits Nike. Bien qu’ils ne soient pas représentatifs des consommateurs traditionnels, le contenu lié à Nike qu’ils produisent affectera
les consommateurs traditionnels. Par conséquent, même si les consommateurs traditionnels ne diffusent pas le bouche­à­oreille des
produits, ils constituent le public des médias grand public. À
dans le même temps, les attributs interactifs fournis par les médias sociaux permettent aux consommateurs de participer directement au
marketing. Il ne s'agit pas simplement d'une acceptation passive traditionnelle de l'information et permet aux entreprises et aux
consommateurs d'interagir afin que les deux parties puissent obtenir les avantages souhaités et créer des avantages mutuels grâce aux
plateformes sociales. La valeur effective est d'améliorer l'expérience utilisateur et la fidélité des clients existants et de cultiver des clients
potentiels grâce à une communication marketing interactive.

3.3 Marketing de valeur

Nike utilise les médias sociaux à des fins de marketing de valeur afin de promouvoir sa marque. Elle publie des informations sur les
produits sur les plateformes de médias sociaux, fait la promotion des célébrités qui soutiennent ses produits et explique des histoires avec
des images et des articles, exportant ainsi un esprit sportif et un humanisme uniques. Dans le même temps, Nike publiera des histoires
de gens ordinaires, par le biais de l 'esprit sportif et de la valeur, pour exprimer aux consommateurs l' expression de la valeur selon
laquelle tout le monde peut participer au sport. Il s'agit de l'expression des valeurs de la marque sur les réseaux sociaux, qui favorise la
reconnaissance des valeurs de Nike par les consommateurs potentiels et stimule les ventes de produits.
Cela met en évidence le contenu de la valeur et de l'esprit représentés par les produits Nike sur les plateformes de médias sociaux, qui
interagit pleinement avec les consommateurs et implante des valeurs chez les consommateurs [8]. Il renforce la position de la marque
dans le cœur des consommateurs et crée une concurrence différenciée entre un grand nombre de marques de sport afin d'établir
l'avantage concurrentiel de l'entreprise.
On peut voir qu'à l'ère du Big Data, Nike combine les produits technologiques les plus récents avec les besoins des clients, créant
ainsi une demande des consommateurs tout en répondant aux exigences des consommateurs et des consommateurs en matière de
différenciation des entreprises. Combiner la personnalité de marque innovante que Nike offre aux clients, diffusée à travers l'écosystème
Nike+ et les plateformes sociales associées telles que Facebook et Twitter, et formuler des stratégies de marketing numérique
correspondantes pour différents marchés, par le biais du marketing de bouche à oreille, du marketing interactif et de la diffusion de la
valeur. et d'autres moyens de fournir une assistance au développement à long terme de Nike. On voit que le marketing numérique basé
sur les médias sociaux pourrait être au centre des préoccupations de Nike aujourd 'hui et même à l' avenir.

4. Problèmes de marketing actuels et situation des marques de sport en Chine

4.1 Problème de positionnement sur le marché

L'industrie chinoise des articles de sport est actuellement en expansion à mesure que la demande des consommateurs pour les
articles de sport augmente. En prenant comme exemple le marché chinois, en ciblant le marché haut de gamme, Nike et Adidas sont
constitués de villes développées de premier plan et de villes côtières de l'est de Chine. Li Ning, Anta et d'autres marques locales chinoises
s'appuient principalement sur les avantages rentables des produits développés à partir du marché moyen et bas de gamme. Le marché
principal est celui des villes de second rang ou de rang inférieur. Au début, les consommateurs de ce marché se soucient davantage de
savoir si les produits ont un prix plus élevé.

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qualité et prix plus bas pour répondre à leurs besoins de performance en termes de coûts. Comme Li Ning et Anta, ils ont
établi un avantage de marque dans des endroits situés en dessous des villes de premier rang. Cependant, avec le
développement du marché et l'amélioration des niveaux de consommation des consommateurs ces dernières années, un
grand nombre de consommateurs ne sont pas satisfaits des produits aux performances élevées et commencent à accorder
plus d'attention à la valeur attachée à leurs marques et au marché. attributs de différenciation qu’ils fournissent. Par
conséquent, Li Ning a commencé à définir le marché haut de gamme. Ces dernières années, elle a lancé « China Lining » à
la Fashion Week de New York et de Paris, brisant l'image de marque à bas prix traditionnelle de Li Ning, tout en s'efforçant de
se déployer dans les villes développées de premier rang de Chine.

4.2 Faiblesses des stratégies marketing

Pour un plus grand nombre de marques sportives locales chinoises, ce qui leur manque, c'est une stratégie marketing
efficace. Il est difficile de rompre avec leurs premières méthodes de marketing en matière de promotion de la marque, ce qui
rend difficile pour un groupe de marques de se différencier et d'obtenir de nouveaux clients potentiels.
Des entreprises comme Li­Ning ou Anta font la publicité de leur stratégie de mode auprès des jeunes consommateurs, en
utilisant un grand nombre de célébrités ou de champions sportifs pour attirer les consommateurs qui ne font pas attention au
sport [9]. Mais par rapport à Nike, Adidas et d 'autres marques internationales, l' ampleur de son parrainage et de son soutien
est bien inférieure au grand nombre de personnalités de premier plan de Nike dans différents domaines sportifs. Dans le
même temps, elle ne peut pas accroître l 'influence de la marque et ne peut pas permettre aux consommateurs d' associer le
succès du porte ­ parole à la marque. À l'heure actuelle, de nombreuses stratégies de marketing de nombreuses marques
nationales reposent uniquement sur l'influence des porte­parole eux­mêmes, sans slogans publicitaires très populaires ni
esprit de marque qui oriente les souhaits des consommateurs.
À l'heure actuelle, les marques sportives chinoises manquent de marketing numérique par rapport aux marques
internationales à l'ère du Big Data. Bien qu’ils disposent de certains plans de marketing pour les plateformes de médias
sociaux et la publicité sur Internet, il leur manque encore des stratégies efficaces en matière de marketing numérique. La plate­
forme de médias sociaux continue de promouvoir unilatéralement les publicités de produits, manque d'un grand nombre
d'interactions avec l'expérience du consommateur, la promotion de la marque reste toujours dans le marketing de l'expérience
produit et manque de l'esprit de marque et des histoires humanistes derrière les produits. En ce qui concerne le parrainage
d'événements sportifs, les marques sportives chinoises locales manquent de méthodes de marketing tridimensionnelles,
efficaces et interactives, et les méthodes de marketing restent axées sur l'exposition de la marque. Il est impossible de lancer
des programmes interactifs numériques, des activités d’expérience client et de valeur événementielle comme Nike sur des
événements sportifs. Bien que l 'orientation marketing des marques sportives chinoises soit axée sur l' expérience des
produits, Nike prête attention aux besoins sociaux des consommateurs et aux attributs supplémentaires d 'un plus grand
nombre de produits événementiels, établit une connotation d' image de marque plus diversifiée, cultive davantage de groupes
d 'audience et crée des consommateurs. Des histoires uniques sont associées à Nike. Cette différence a empêché un grand
nombre de marques sportives chinoises de détourner davantage de consommateurs des activités de marketing. Dans le
même temps, en raison du problème de l 'homogénéité des produits, le manque d' innovation en matière d 'image de marque
a conduit un grand nombre de consommateurs à rester dans l' impression précoce et bon marché des marques sportives
chinoises. Pour les marques de sport chinoises, le manque de valeur de la marque et le manque d'innovation dans les
stratégies de marketing rendent difficile l'obtention d'un plus grand statut sur le marché des articles de sport haut de gamme.

5. L'expérience de Nike pour les marques de sport chinoises

Du point de vue du marketing de la marque Nike, le changement d 'orientation et l' investissement dans les nouvelles
technologies sont des facteurs importants permettant aux entreprises d 'acquérir un avantage concurrentiel. Il se concentre
sur les consommateurs et crée la demande des consommateurs. Nike s'engage à offrir aux consommateurs une valeur plus
élevée et les incite à interagir avec les entreprises. Nike s'est concentré ces dernières années sur le marketing de produits et
de marques via les plateformes de médias sociaux. Le contenu publicitaire de la marque sur les réseaux sociaux peut
contribuer à la réputation de sa marque, mais également affecter les ventes et la fidélité des clients [10]. Les publicités sur les
réseaux sociaux sont le contenu généré lors du processus marketing des plateformes sociales. Il peut générer des retours et
des commentaires efficaces grâce à l’interaction avec les consommateurs et peut transformer des clients potentiels en vrais
clients grâce à ces commentaires. Dans le processus de communication du marketing social, le

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une analyse précise des mégadonnées peut améliorer le jugement de l'entreprise sur les intérêts et les préférences des
consommateurs. En combinant l'écologie sociale avec un grand nombre de plateformes de médias sociaux, Nike aide les
consommateurs à comprendre la valeur de leurs produits et de leur marque. Nike a utilisé sa propre écologie de plate­forme pour
obtenir avec précision les données des commentaires des consommateurs et les analyser, établissant ainsi un cercle vertueux pour
le marketing numérique à long terme et améliorant la sensibilisation des consommateurs, en maintenant des interactions à long terme avec
clients.
Pour les marques chinoises, l’investissement en recherche et développement est important. Tout en améliorant l'image de
marque, il est nécessaire d'utiliser les médias sociaux ou les plateformes sociales créées combinées aux données sur les
mouvements des consommateurs pour générer de la valeur de marque via le marketing numérique, en s'appuyant sur l'analyse des
mégadonnées pour créer des campagnes de marketing de marque plus ciblées. Les marques chinoises pourraient obtenir la
reconnaissance des valeurs de la marque par les consommateurs dans l'interaction entre la marque et les consommateurs et
promouvoir les besoins potentiels des consommateurs. Dans le même temps, les marques chinoises doivent mettre en place des
activités de marketing orientées vers le consommateur et associer certaines images ou slogans à la marque. Il peut produire la
valeur et la personnalité de la marque que la marque offre aux consommateurs à travers ces événements, afin d'établir un groupe de consommateur
Pour les groupes de consommateurs traditionnels, de plus en plus de jeunes consommateurs valorisent progressivement la valeur
représentée par la marque. Dans le même temps, les entreprises locales chinoises font bon usage de leurs avantages culturels et
combinent la culture traditionnelle chinoise pour un marketing de valeur. Ils peuvent lancer des produits dotés d'attributs sociaux et
de fonctions interactives, comme des chaussures de course dotées de puces de données, etc. Transmission culturelle ayant la
nature d'événements sociaux. Cela contribue à ouvrir la personnalité unique de la marque et les groupes de consommateurs
appartenant aux consommateurs chinois à la concurrence des marques internationales.

6. Conclusion
Du point de vue des méthodes de marketing de marque de Nike, Nike s'appuie sur ses énormes ressources pour utiliser des
événements et des slogans uniques pour exporter les valeurs de sa marque aux consommateurs, incitant les consommateurs à
suivre des célébrités ou des athlètes sponsorisés par Nike et offrant une forte valeur aux produits correspondants et inversement.
histoire. À une époque de relations en constante évolution entre les consommateurs et les entreprises, les consommateurs accordent
davantage d’attention aux plateformes sociales en ligne, ce qui incite Nike à orienter sa stratégie marketing vers les médias sociaux.
Redéployer le concept global en termes de produits, établir la propre écologie sociale de Nike, combiner les plateformes sociales
pour interagir avec les consommateurs et développer le lien entre les consommateurs et la marque.

Par rapport à Nike, les marques chinoises d’articles de sport manquent généralement de stratégies efficaces en matière de
marketing de marque, manquent de valeur de marque suffisante en matière de parrainage et de parrainage, et manquent d’images
de produits uniques pour les consommateurs. De nombreuses marques chinoises donnent aux consommateurs l’impression qu’ils
sont encore coincés dans l’image de marque bon marché des débuts. En termes de marketing numérique, on constate un manque
d’interaction avec les consommateurs. Il y a un manque d’événements marketing véritablement efficaces qui impriment aux
consommateurs un concept d’image profond. Par conséquent, pour les marques chinoises d'articles de sport, il est nécessaire
d'examiner les stratégies qui sous­tendent la position de leader de Nike dans le marketing de marque et de combiner ses propres
avantages culturels traditionnels et sa compréhension unique de la culture chinoise pour créer une meilleure plate­forme sociale
permettant de communiquer pleinement avec les consommateurs. Les entreprises adoptent des méthodes plus interactives pour
diffuser les valeurs uniques de leur marque. Les marques chinoises créent davantage d'activités de marketing qui correspondent à
la valeur des consommateurs, combinent le parrainage d'athlètes de haut niveau ou de célébrités et lient la marque elle­même aux
valeurs derrière les chiffres de l'événement. Cette étude analyse et étudie la stratégie marketing de Nike compte tenu du manque de
marketing de marque efficace des marques chinoises sur le marché. À l 'heure actuelle, l' industrie chinoise des marques sportives
doit encore apprendre des stratégies de marketing des marques internationales et créer des méthodes de marketing favorables.
Cette étude complète le fossé des recherches académiques entre le marketing des marques de sport chinoises et le marketing de
Nike. Dans cette étude, il n'y a pas de recherche de classification détaillée sur la présentation des produits de l'entreprise ni sur la
planification détaillée du marché. Les recherches futures pourront mener des recherches approfondies sur la présentation spécifique
actuelle des produits des marques chinoises et leurs stratégies de marketing spécifiques correspondantes à l'avenir.

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Les références

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