2LFSG Cours Fondements du Marketing

TD N° 1 : Introduction au marketing

Objectifs poursuivis :
- Faire comprendre les concepts clés du marketing.
- Etre capable de faire la distinction entre le besoin et le désir
- Comprendre les optiques de l'échange avec le marché
- Permettre de conduire une analyse SWOT

A. Questions de réflexion :
1) Pourquoi le marketing est-il orienté vers la satisfaction du client ?
2) Quelles sont les points de divergences entre l’optique vente et l’optique marketing ?
3) Les Marketeurs ne créent pas le besoin, les besoins existent déjà. Que pensez-vous?

B. Exercice :

Identifiez une nouvelle tendance de consommation sur le marché ou bien anticiper le

comportement du consommateur et proposez une nouvelle offre tout en se basant sur votre
créativité

Etude de Cas N°1 : Les raquettes de tennis

L’un de mes étudiants vient un jour me voir pour me signaler qu’il produisait des raquettes de
tennis. Persuadé que ces raquettes étaient les meilleures du monde, il était étonné que le
succès tarde autant à venir.

Depuis dix ans, il fabriquait ces raquettes et depuis dix ans il attendait. Passionné de tennis, il
était tombé amoureux de son produit et il ne s’était pas demandé ce qui faisait vendre une
raquette : était-ce sa qualité, son prix, son image de marque ? Que signifiait le terme
« qualité », s’agit-il de la résistance aux chocs, de la souplesse, de la légèreté ?

A chacune de mes questions il répondait « nous avons un tour de main que personne ne
possède ! Avez-vous vu ces fibres de carbones ? ».Manifestement, il n’écoutait que ce qu’il
voulait bien entendre.
Depuis dix ans, il ne s’était pas mis à la place des joueurs de tennis désireux d’acheter une
raquette et depuis dix ans il ne s’était pas interrogé une seule fois sur les facteurs clés de
réussite dans son domaine d’activité.

Travail à faire :
1) Pourquoi cet étudiant n’est pas arrivé à réaliser un succès dans le monde des affaires ?
2) Quel est son marché cible ?
3) Qu'est ce qui caractérise le produit offert ?
4) Quel est le type d'information à collecter ?
5) Donnez des recommandations à ce jeune entrepreneur en se basant sur l'optique
marketing
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Etude de Cas N°2 :

Jusqu’à la fin des années 80, le marché du sport correspondait à une utilisation en fonction des
sports pratiqués. Aujourd’hui, devenu phénomène de mode, les marques sportives sont
devenues des symboles sociaux que les consommateurs utilisent d’une part pour se distinguer
et d’autre part pour afficher une appartenance sociale.

Les consommateurs peuvent être attirés par le marché du sportswear pour des intérêts
totalement différents. Certains pour pratiquer du sport, d'autres simplement pour se détendre
(confort, esprit zen).Les plus curieux ou ceux qui veulent se démarquer des autres attendent à
accorder une importance primordiale au confort, au prix, à la technicité et enfin à l’esthétique
des produits. Les consommateurs achètent aujourd'hui pour l’image de la marque. En effet, les
consommateurs sont souvent plus influencés par la popularité d'une marque ou d'une
enseigne. On peut distinguer réellement deux catégories de demandeurs : les sportifs et les
non sportifs.

La marque Adidas propose des modèles différents de chaussures, ce qui lui a permis de cibler
un public assez large et varié. En voulant créer une grande variété de chaussures, la marque
Adidas sait qu’elle va pouvoir toucher un public très important. Cette variété se traduit très
bien à travers les nombreuses spécificités des produits pour les professionnels. A chaque
sports sa chaussure ; en effet il existe des chaussures spécialisées pour l’athlétisme, le
football, le basketball, le cyclisme, le tennis ou encore le running.

Pour les coureurs à pieds, Adidas a développé une gamme de chaussures légère et souple, qui
accompagne bien le mouvement du pied et amortissent les chocs à chaque foulée. C’est le cas
de la gamme AdiStar réservée à la course intensive. En 2008, Adidas lance sa nouvelle
chaussure de football, Prédator, dont l’association de la semelle extérieur et intérieur permet
une meilleure stabilité, une meilleure accroche des surfaces naturelles et un grand confort. En
ce qui concerne les tennismen les chaussures sont réalisées spécialement pour que le pied soit
bien aéré et pour favoriser la stabilité du joueur.

Le directeur signale « Aujourd’hui, le sport fait partie intégrante de notre société qui prône le
bien-être et la santé. La pratique sportive s’est ainsi développée, démocratisée et massifiée.
Les industriels du sport pour répondre aux exigences de leurs consommateurs proposent des
produits de plus en plus élaborés mélangeant à la fois qualité, design et esthétisme. Depuis
quelques années on assiste à un véritable phénomène du « paraître sportif» engendré par la
mode qui s’est approprié des produits ayant un usage traditionnellement sportif pour en faire
des objets de mode ».

Pour Adidas, les athlètes ont besoin des meilleurs produits pour faire du sport de haut niveau
en toute sécurité. Mais ils pensent aussi que les athlètes ont besoin d'une planète saine car il
est difficile de courir quand l'air est pollué.

Actuellement, les efforts environnementaux sont coordonnés et mis en application par le

département de l'environnement d’Adidas en Allemagne. Globalement, ils ont pris ou vont
prendre, les engagements suivants pour réduire leur impact sur l’environnement :
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 Réduire les pertes et conserver les ressources afin de réduire l’impact sur
l'environnement. Par exemple, Adidas a réduit la perte produite lors de la fabrication
de chaussures en utilisant des moules
 Promouvoir une culture sportive responsable et d'un style de vie sportif et sain
 Réduire les retours et concevoir un nouveau packaging pour réduire au minimum les
pertes.
 Equipement pour toutes les machines de copie et d’imprimeries de dispositifs
d'économie d'énergie et installation d’éclairage durable et de rendement optimum
dans tout le bâtiment.

Pour renforcer cette culture sportive responsable, la marque a utilisé l’image suivante :
Figure 1 :

Travail à faire :

1) Présentez l’évolution du comportement de consommateur concernant la consommation des

chaussures de sport
2) Comment les industriels du sport ont-ils agit pour s’adapter au comportement du
consommateur ?
3) En se référant à la pyramide de Maslow, identifiez les besoins à satisfaire par la
consommation des chaussures de sport
4) Identifiez quelle est l'optique d'échange avec le marché suivie par la marque

Etude de Cas N°3 : Mango

Le secteur textile connaît des mutations importantes avec le développement de nouveaux
canaux de distribution favorable aux grandes chaînes. En fait, la lingerie est un secteur ou la
demande s’avère être perpétuelle et immuable, ce qui fait de ce dernier un marché toujours
porteur. Or, Avec la dégradation de la conjoncture économique les arbitrages des ménages ne
se font guère en faveur des vêtements mais plutôt des produits technologiques, des vacances
ou de la santé.
Aujourd’hui la concurrence sur le marché de prêt à porter s’intensifie : le marché de la mode
féminine est aujourd'hui dominé par les grandes chaînes comme l'espagnole ZARA,
BERSHKA, qui pèsent pour près de 34% devant les autres marques et la vente à distance.

MANGO possède d’une notoriété internationale. En effet l’enseigne est présente dans plus
106 pays et compte actuellement 2400 repartis sur les 5 continents. Les produits de MANGO
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bénéficient également d’une bonne image de marque ;le concept MANGO issu d’une
interrelation entre un produits de qualité et une image de marque en effet afin d’assurer la
qualité de ses produits l’enseigne applique la norme ISO 9001.*Pour abriter toutes ses lignes,
l’enseigne peut envisager l’implantation de mégastores de 1 000 à 2 000 m² en moyenne.

Se caractérisant par un assortiment peu étendu par rapport à sa principale concurrence ZARA.
MANGO possède aussi une grande structure comprenant les services image et publicité,
architecture et décoration intérieure des boutiques.

MANGO ne propose que des produits pour les femmes ceci peut lui porter préjudice en
matière de CA étant donné que ZARA à une longueur d’avance par rapport à MANGO.
La marque fournit encore des produits de qualité à un bon rapport qualité/prix, ce qui explique
le succès qu’elle rencontre.

MANGO a travaillé avec d’importants mannequins depuis le début comme Claudia Schiffer
Naomi Campbell.. qui ont posé pour les meilleurs photographes et que l’on retrouvait un peu
partout sur les affiches en ville grâce aux campagnes publicitaires de MANGO.
Les prix proposés par cette enseigne sont relativement élevés par rapport à la concurrence
cela s’explique par la non maitrise des coûts de production. Elle gère un excellent
emplacement des boutiques soit dans les principaux centres commerciaux soit dans les centres
villes.
MANGO est considérée comme la deuxième entreprise exportatrice du monde dans le secteur
du prêt-à-porter, elle ouvre alors en moyenne dix boutiques par mois. Mango a développé
aussi le magasin virtuel sur internet ou les consommateurs peuvent effectuer des achats en
ligne. Suite à son succès sur le marché de l’habillement femme, cette enseigne peut réaliser un
investissement important avec le lancement d’une version masculine ou enfantine en Tunisie.

Travail à faire :

1) Réalisez l'analyse SWOT