Université de Tunis Année Universitaire : 2018/2019

Session : Principale
Filière et niveau : 3è LF MKT

Épreuve de : Marketing International

Date : 11/05/2019 Durée : 02 Heures Nombre de pages : 4

Enseignante : Rym BenHalima

Observations : Documents non autorisés

Adidas et le marché mondial du running

L’allemand Adidas est le deuxième équipementier sportif mondial, juste derrière l’américain Nike.
Les deux géants interviennent dans la conception, la fabrication et la commercialisation d’articles et
d’équipements de sport à travers le monde. Ils couvrent l’ensemble des pratiques sportives, mais
aussi la clientèle « mode et loisirs » qui adopte au quotidien un style vestimentaire « sportswear »
en plus de proposer une offre adaptée aux préférences des hommes, des femmes et des enfants.
Sur l’année 2018, Adidas Group a enregistré une augmentation de son chiffre d’affaires de 14.8%
pour atteindre les 21.218 milliards d’euros, dont 4.275 milliards réalisés en Amérique du Nord,
3.789 milliards en Chine, 1 milliard au Japon, 3 milliards dans la région Moyen Orient-Afrique-
Asie et 2 milliards en Amérique latine. Le reste du chiffre d’affaires du groupe est réparti entre
l’Europe (27.7%) et d’autres pays (6.5%). En Amérique du Nord, le chiffre d’affaires a connu une
progression de 25.3%, plus importante que celle réalisée sur le marché européen. En Chine, cette
progression a été de 25.9%. Sur la même période, Nike a vu son chiffre d’affaires croître de 6%
pour atteindre 36.6 milliards de dollars. La répartition géographique de son chiffre d’affaires se
présente comme suit :
 Amérique du Nord : 40.8%
 Europe : 25.4%
 Asie-Pacifique et Amérique latine : 14.2%
 Autres : 19.6%
Adidas est introduite en Bourse en 1998. En 2018, sa valeur boursière s’élève à 38 milliards de
dollars, contre 107 pour Nike, 7.17 pour Puma et 2.33 pour le japonais Asics. 93% de sa production
est confié à des sous-traitants asiatiques, ce qui lui permet de réduire les coûts de production et
d’accéder à des ressources plus disponibles. Seulement, cette stratégie crée une dépendance de la
marque à ses sous-traitants en plus de lui attirer les critiques des ONG et du grand public, qui
l’accusent d’exploiter la main-d’œuvre des pays pauvres.
Sur le marché de la chaussure de sport, Adidas se positionne aussi en deuxième place, toujours
derrière Nike. L’objectif d’Adidas est de réduire l’écart qui le sépare de son concurrent américain,
d’où le rachat de Reebok en 2005 et la récupération de ses 16.2% de part de marché. Avec Reebok,
la marque s’introduit sur le segment du milieu de gamme, tandis qu’elle continue à développer son
activité sur le haut de gamme avec la marque Adidas. Sur ce marché, la marque couvre les deux
segments qui le composent, à savoir celui des sportifs et celui des non sportifs (mode et loisirs), qui
portent des chaussures à l’apparence sportive au quotidien (baskets de ville ou sneakers en anglais).
1
Ce dernier segment est composé d’une clientèle essentiellement jeune et de plus en plus nombreuse.
Pour le segment du sport, Adidas développe plusieurs gammes en fonction du type de sport
pratiqué. Sur le marché de la chaussure de sport, Nike possède un important portefeuille de
marques : Nike (sportifs : multi-sports, mode et loisirs), Air Jordan (sportifs basketteurs), Converse
All Star (sportifs, mode et loisirs : jeunes urbains anticonformistes), Hurley (sportifs surfeurs), Cole
Haan (mode et loisirs haut de gamme), etc
Ces dernières années, une tendance apparue à la fin des années 1970, se confirme et s’impose
comme l’activité la plus rentable sur le marché de la chaussure de sport. Il s’agit du running,
activité sportive gratuite pratiquée par des coureurs réguliers. Apparue aux Etats-Unis, où a été
organisé à New-York en 1976, le premier marathon dans le but d’unifier les quartiers en poussant
leurs habitants issus de diverses classes sociales à se fréquenter, cette nouvelle pratique sportive a
été très vite exploitée par Nike, avant de faire une percée en France dans les années 1980 et 1990.
Aujourd’hui, elle représente l’activité la plus rentable pour les équipementiers sportifs (Nike,
Adidas, Asics, etc.). Les prévisions annoncent une progression du marché mondial du running de
5.5% d’ici 2027 contre 3% pour l’ensemble du marché du sport, et l’on s’attend dans un futur
proche à son développement dans les pays émergents. « La course à pied est un sport peu cher et
facile d'accès. Il va forcément se développer dans les pays émergents. » Yves Martin, consultant
Kurt Salmon, Challenges, 19-02-2016
Sur le marché mondial très attractif de la chaussure de running, Adidas détient 18.4% de part de
marché, contre 43% pour Nike. Sur le marché français, la première place revient au japonais
Asics.

Questions :
1. Effectuer un diagnostic du savoir-faire international d’Adidas
2.
a. Identifier la stratégie du rythme d’internationalisation pays/segment poursuivie par
les équipementiers sportifs Adidas et Nike. (1 ligne)
b. En termes de compétences stratégiques, quelle est la marque qui surpasse l’autre
pour réussir au mieux cette stratégie ? (1 ligne). Expliquer en précisant la
compétence stratégique dont il s’agit. (max. 5-6 lignes)
3. Quelle est l’orientation stratégique internationale que semblent suivre les équipementiers
sportifs Nike et Adidas ? (1 ligne)
4. D’après-vous, quelle a été la démarche de segmentation internationale retenue par Nike sur
le marché du running, durant les années 1980-1990. (1 ligne) Expliquer. (max. 7 lignes)
La France est le premier marché européen des articles de sport. En 2017, le marché français de la
chaussure de running a généré 850 millions d’euros, contre 350 millions d’euros en 2011, soit deux
fois plus que le foot. En 1979, la France comptait moins de 500 coureurs réguliers recensés par la
Fédération Française d’Athlétisme. En 2000, 3 millions de français couraient. En 2018, la France
comptait 13.5 millions de coureurs réguliers, selon l’étude réalisée par BVA pour Union sport &
cycle, l’organisation professionnelle du secteur économique du sport. Le taux de pratique a
augmenté de 6 points depuis 2012, pour atteindre 27% des français de plus de 18 ans. Ce segment
est composé de trois catégories de clientèle : les coureurs réguliers (au moins une fois par semaine),
les occasionnels (moins d’une fois par semaine), enfin les pratiquants pour lesquels la course à pied
vient en complément d’un autre sport. De même, la répartition hommes-femmes est équilibrée avec
un ratio de 51%-49%, sachant que le nombre de pratiquantes a bondi de plus de 45% depuis 2012.
Par ailleurs, des courses officielles sont désormais organisées, avec un taux de participation de 35%,
contre 17% en 2014. Aujourd’hui, la chaussure de running touche une cible plus large que les seuls
sportifs pour s’imposer comme chaussure de mode et loisirs, auprès principalement des adolescents
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pour qui elle est devenue le « jean du pied ». Elle représente pour cette cible un élément de la tenue
vestimentaire de tendance « street wear ». 35% des ventes mondiales sont réalisées grâce au
segment des sportifs, le reste est effectué par des non sportifs pour un usage de mode et de loisirs.
Question

5. Evaluer le degré d’ouverture international d’Adidas

Sur le marché du running, les marques se concurrencent par le lancement de nouveaux modèles
toujours plus attrayants et plus performants. C’est ainsi qu’en janvier 2015, la marque Adidas lance
son nouveau modèle de chaussures de running « Ultra Boost » à New York. Equipé de la semelle
« Boost », le nouveau produit offre un confort et une légèreté inédits et fournit aux coureurs une
semelle avec un amorti amélioré, qui répond aux exigences des adeptes du running. Avec ce
lancement, Adidas cherche à renforcer sa présence sur le marché très attractif des chaussures de
running et à accroître sa part de marché mondiale. Asics et Nike constituent ses deux principaux
concurrents, notamment sur le segment « performance », caractérisé par des produits à forte valeur
ajoutée, destinés aux sportifs de haut niveau. Les marques de distributeur sont à leur tour de plus en
plus nombreuses à disputer des parts de marché. Pour la chaussure de running, Décathlon représente
en France, avec sa marque Kalenji, spécialisée dans la course à pied, le tiers du marché français du
running. Lancée en 2004, cette marque a rendu le prix de la chaussure de running plus accessible
que la plupart des grandes marques et a ainsi participé à l’explosion de ce sport en France. De plus,
le distributeur d’articles de sport affirme clairement sa volonté d’écarter les marques internationales
de son offre, pour privilégier ses propres marques, plus rentables car exclusives. C’est ainsi que les
baskets mode Stan Smith d’Adidas ont disparu des rayons tout autant que les chaussures de running
Nike. Sur le segment de la chaussure de running de mode, une nouvelle forme de concurrence est en
train de se développer, à savoir celle des marques de luxe (Ralph Lauren, Gucci, Prada, Balenciaga,
…) Les sneakers de luxe commencent autour de 350 euros, mais peuvent facilement passer la barre
des 2500 euros.

Question :
6. Effectuer un diagnostic concurrentiel de la marque Adidas sur le marché mondial du
running.
La demande inélastique au prix dont bénéficient les marques de haut de gamme (Nike, Adidas,
Asics) représente une opportunité mais aussi un défi à relever. Si le prix ne représente pas un frein à
l’achat, il peut intervenir comme facteur de choix d’une marque de haut de gamme par rapport à une
autre. A titre d’exemple, sur le segment « sportif-performance », une chaussure de running Adidas
Ultra Boost coûte 180 euros, contre 175 euros pour une Asics gel Nimbus 17 et 160 euros pour une
Nike Flyknit Lunar 3. L’identité de la marque devient ici un atout que cette dernière peut exploiter
tant pour fidéliser ses clients que pour en attirer de nouveaux. Or, Adidas, avec son image de forte
technicité ne parvient pas toujours à séduire les consommateurs, souvent perplexes devant la
complexité des informations que leur délivre la marque. L’origine allemande d’Adidas peut
expliquer cette tendance informative de sa communication. En effet, en Allemagne, la publicité est
plutôt informative. Elle sert à informer les acheteurs potentiels et à aider le consommateur à choisir
le produit (description détaillée) et à l’acheter (liste des points de vente). En France, par exemple, la
publicité adopte une démarche de séduction où se mêlent à dose variable le rationnel et l’affectif.
De plus, l’ensemble des marques présentes offre des produits sans cesse améliorés et la course aux
brevets et aux nouveautés représente une caractéristique de ce marché, plutôt qu’un facteur de
différenciation d’une marque par rapport à une autre. Cette performance de la chaussure de running
est certes un argument important pour les sportifs, mais pas pour les non sportifs qui l’utilisent pour
un usage de mode et de loisirs. Pour cette clientèle, la chaussure a beau être innovante, il faut aussi
qu’elle soit à la mode, et son design est un critère de choix important. Quant aux sportifs, la marque
3
Adidas leur inspire une image de marque de haut de gamme certes, associée toutefois à une image
généraliste, non perçue comme une marque de running. Le positionnement comme spécialiste du
running revient à Asics. Consciente de ces enjeux, Adidas s’est associé en avril 2019 à l’italien
Missoni, marque de prêt-à-porter de haut de gamme, pour créer et commercialiser une ligne
complète de vêtements de running : tee-shirt manches courtes Primeknit CRU1, veste PHX à la
technologie résistant aux éléments et transpirante, ainsi que le très populaire short Marathon 10
proposé en maille. Une gamme parfaitement adaptée à l’athlète moderne, comme le suggère le
lookbook, complétée par la star d’Adidas : la chaussure de running UltraBoost. Cette dernière
s’appuie sur la technologie Boost d’Adidas, tout en bénéficiant d’une touche de modernité grâce à
la technique de teinte « space-dyeing » de Missoni. Afin de préserver son image de marque de haut
de gamme, et se protéger de la contrefaçon, Adidas interdit à ses distributeurs de vendre ses
produits en ligne sur les places de marché (eBay, Price Minister, Amazon, Fnac.com,…). En
France, l’autorité de la Concurrence a obtenu que le groupe Adidas France supprime cette
interdiction de ses contrats de distribution. Les revendeurs agréés pourront désormais utiliser les
places de marché pour y commercialiser les produits Adidas, sous réserve que ces places respectent
certains critères qualitatifs exigés par la marque. A côté des revendeurs agréés, la marque
commercialise ses produits à travers une chaîne de magasins en propre : les Adidas Performance
Stores, dont le plus grand (1750 m2 de surface de vente) se trouve en France, à Paris, sur l’avenue
des Champs-Elysées.
Questions
7. Identifier en l’expliquant, la principale faiblesse marketing d’Adidas sur le marché mondial
de la chaussure de running. (max. 4 lignes)
8.
a. Présentez l’objectif de marché de la politique internationale de prix de chacune des
trois marques Asics, Adidas et Nike sur le segment du running « sportifs-
performance ». (max. 3 lignes). Justifier votre réponse. (max. 5 lignes)
b. Que pensez-vous de l’objectif d’Adidas ? Vous devez tenir compte dans votre
analyse de vos réponses aux questions précédentes, ainsi de de la position et des
objectifs d’Adidas sur le marché mondial du running. (max. 7-9 lignes)
9.
a. Décrire la stratégie du mix-marketing international que semble suivre Adidas. (1
ligne)
b. Identifier les facteurs qui se sont opposés sur le marché français à cette stratégie.
(max. 2 lignes)
c. Vers quelle stratégie du mix-marketing international doit s’orienter dans le futur
Adidas ? (1 ligne)
d. Présenter la politique internationale de communication que devra suivre Adidas,
conformément à sa nouvelle stratégie du mix-marketing international. (max. 7
lignes)
10.
a. Identifier les modes de présence choisis par Adidas dans le cadre de son
internationalisation commerciale. Présenter une réponse complète. (max. 5 lignes)
b. Préciser le principal objectif que poursuit Adidas à travers ces choix. (1 ligne).
c. Pour le développement de son activité en Tunisie, Adidas peut-elle standardiser ses
modes de présence ? (1 ligne).

1
Technologie développée par Adidas pour une gamme de vêtements de running, conçue à base de maille lainée douce
et respirante qui évacue la transpiration et les mauvaises odeurs, en plus d’être réfléchissante à 360°, ce qui permet
une visibilité maximale.
4
Justifier votre réponse en complétant le tableau suivant :

Mode de présence 1 Mode de présence 2 Mode de présence 3

Préciser Préciser Préciser
Tunisie
Oui/Non
Justifications