LE DIAGNOSTIC DE L’ENVIRONNEMENT

CONCURRENTIEL : LE CAS DE LA DISTRIBUTION DES

ARTICLES DE SPORT EN FRANCE

Les décennies 1990 et 2000 ont été marquées par l’essor de la pratique sportive. Ainsi, en 2004, 79 % des
Français de plus de 15 ans déclaraient avoir une activité sportive occasionnelle ou régulière (contre 69 %
en 1999). Cette tendance lourde s’explique par plusieurs facteurs, parmi lesquels la réduction du temps de
travail ou encore l’importance croissante accordée à « l’image de soi ». En 2006, 82 % des Français ont
acheté un article de sport, ce qui porte la France en tête des pays européens avec une dépense moyenne de
360 euros par an et par habitant. Cette évolution quantitative s’accompagne également de modifications
qualitatives de la pratique sportive. En effet, cette croissance se manifeste par le développement d’une
pratique moins encadrée orientée sur le sport loisir plus que sur la compétition, sur la recherche d’une
proximité avec la nature (croissance des sports outdoor) et sur une pratique en famille ou entre amis.

Cependant, malgré cette «massification» de la pratique sportive, et après les forts taux de croissance qu’a
connus le secteur dans les années 1990 (entre 5 % et 7 % par an en moyenne), les ventes d’articles de
sport subissent un net ralentissement à partir du début des années 2000 (4 % de croissance en 2001, 2,5 %
en 2004, stagnation en 2006, recul en 2007). Cette décélération peut s’expliquer par un phénomène de
maturité du marché, par une succession de conjonctures climatiques défavorables et par la baisse des prix
à la consommation qui affecte le CA. Par ailleurs, le secteur de la distribution des articles de sport apparaît
relativement concentré et les vingt premiers distributeurs européens engrangent 19 milliards d’euros de
CA, soit plus de 50 % du marché de l’Union européenne (UE).

Le marché du sport est composé d’industriels producteurs d’articles à usage sportif et de distributeurs
d’articles de sport. Les produits distribués peuvent être catégorisés en trois groupes : le textile (qui
représente environ 36 % du CA du secteur), le chaussant (19 % du CA) et le matériel ou équipement dit
«technique» (qui représente la plus grosse partie du CA du secteur, avec 45 %). Dans ce cadre, la relation
industrie/commerce est marquée par une certaine convergence des métiers. En effet, depuis plusieurs
années, les enseignes créent leurs propres marques et les marques ouvrent des magasins à leur enseigne.

Le développement des marques de distributeurs (MDD) se poursuit et s’accentue, même s’il est critiqué
par certains qui le considèrent comme responsable d’un phénomène de banalisation du marché. Ainsi,
Décathlon a ouvert la voie à cette tendance dès 1986 en créant sa marque, déclinée plus tard en douze
univers qui représentent à eux seuls 55 % du chiffre d’affaires :

• Quechua pour les produits dédiés à la montagne ;

• Tribord pour les produits liés aux sports d’eau ;

• Décathlon pour les produits cycles ;

• Geologic pour les sports nature ;

• Kipsta pour les sports collectifs ;

• Domyos pour les produits fitness ;

• Inesis pour les sports de balle.

Pour la conception des produits, près de trois cents ingénieurs travaillent au siège de Villeneuve-d’Ascq
sur la R&D, la conception et les tests. En ce qui concerne la production (industrialisation) en revanche,
celle-ci est sous-traitée ou co-traitée. Décathlon travaille ainsi de façon très étroite avec plus de trois mille
fournisseurs dans le monde. Décathlon n’est pas le seul à développer son intégration puisque Sport 2000
vient de lancer sa marque de textile (York) et que Go Sport accentue son effort sur les MDD avec un
objectif de 30 % du CA, contre 26 % actuellement. De la même façon, on assiste à un développement des
activités de distribution des grandes marques : certains fabricants, mécontents de la faible attractivité de
leur offre chez les distributeurs, ou jugeant les garanties de préservation de leur image insuffisantes,
ouvrent des maga- sins vitrines – Adidas, Fila, Aigle, Quiksilver ou Oxbow, qui possède plus de cent
points de vente – ou choisissent le co-branding comme Nike, qui partage un mégastore avec d’autres
marques (Niketown). L’analyse du marché permet de distinguer plusieurs catégories d’acteurs. Les
enseignes se positionnent en qualité de spécialistes du domaine (représentant 75 % de parts de marché du
secteur en 2006 contre 65 % en 2000) ou de généralistes (représentant 25 % de parts de marché en 2006
contre 35 % en 2000). Les distributeurs spécialistes Les distributeurs spécialistes peuvent être
regroupés en trois catégories :

• les spécialistes intégrés, franchisés ou affiliés ;

• les spécialistes indépendants ;

• les spécialistes monomarque.

Le commerce intégré domine le secteur, puisqu’il représentait en France en 2007 près de 47 % des parts
de marché (contre 41 % en 2001), avec environ mille points de vente. En revanche, il est moins puissant
sur le tex- tile, où il subit l’attaque des distributeurs généralistes et monomarque. Dans ce segment, deux
formes de distributeurs se distinguent : les généralistes du sport (Go Sport, Décathlon, etc.) et les
spécialistes d’un univers sportif ou d’un type de produit (Au vieux campeur, Courir, Foot Locker, etc.).
Ces enseignes bénéficient le plus souvent de l’appui d’un grand groupe, ce qui leur offre la possibilité

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d’avoir à la fois une large présence géographique (y compris à l’international pour certaines), une
puissance d’achat importante, des relations privilégiées avec les fournisseurs (partenariat de co-traitance
par exemple), une politique de gamme cohérente, un ensemble de marques propres performantes, voire
une activité de production et de R&D accrue.

En outre, les leaders du segment, non contents de remodeler plus ou moins rapidement leur concept,
lancent de nouveaux formats d’enseignes : c’est le cas de Go Sport avec Moviesport ou pour Décathlon
avec ses boutiques Fonisto ou Décat (magasins d’une surface moyenne de 400 à 800 m2 installés en «
hyper centre-ville »). Ces enseignes développent également l’e-commerce (www.koodza.fr pour
Décathlon).

Les spécialistes affiliés ou franchisés sont des indépendants regroupés sous enseigne. Ils peuvent être
monoproduit (Veloland, Quai 34) ou multisports (Intersport, Sport 2000, etc.). Avec environ mille neuf
cents points de vente, ils assurent 24 % des ventes du secteur (contre 19 % en 2002). Leur adhésion à une
centrale d’achat leur permet d’obtenir des conditions de négociation préférentielles auprès des
fournisseurs, l’accès à des marques propres (jusqu’à 20 % du CA), une facturation centralisée, des
conseils en merchandising, en aménagement, l’élaboration de la communication et des plans médias, la
conception des catalogues ou encore le financement des projets.

Les indépendants, eux, représentent moins de 1,8 % du marché. Leurs surfaces commerciales sont
moindres et localisées sur les lieux de pratique ou en centre-ville. Ils répondent plus à une démarche de
proximité (stations de ski ou Proshop par exemple). Ces magasins tentent généralement de générer une
atmosphère de pratique sportive et de «complicité» par la mise en ambiance et la relation personnalisée
(Le Vieux Plongeur à Marseille) et mettent en place des services assez nombreux (prêt de maté- riel,
échanges, remboursement, location, rachat, dépannage, horaires adaptés, commande exclusive, etc.).

Enfin, les magasins monomarque sont apparus plus récemment et ont connu une forte progression, même
s’ils représentent seulement 2,3 % du marché (contre 1,8 % en 2002). Ils se démarquent par la
commercialisation d’une marque exclusive (Oxbow, Aigle, Adidas, etc.) et sont plus axés sur une offre
textile et chaussure. Cette formule vise à valoriser la marque et constitue la continuité d’un marketing
d’image, ancré sur les phénomènes de mode.

• Les distributeurs généralistes

Les circuits non spécialisés sont constitués par des magasins généralistes de l’équipement de la personne
(prêt-à-porter, chausseurs, grandes surfaces alimentaires et vente à distance). Malgré un recul sur le
marché au cours des dernières années, les généralistes représentent 25 % des parts de marché des articles
de sport et sont majoritairement orientés sur le textile. Les grandes surfaces alimentaires (Carrefour,
Auchan, etc.) proposent une offre de produit peu profonde et peu technique – l’essentiel étant d’être

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compétitif sur le prix – en se concentrant sur le textile, le chaussant, ainsi que sur les accessoires de
pratiques sportives saisonnières et de loisir. Les commerces de prêt-à-porter et chausseurs sont issus de
formes de commerce de centre- ville et périphérie et détiennent une part de marché globale d’environ 15
% (Celio, Gap, H&M, etc.). Le développement du sportswear et la médiatisation des sportifs de haut
niveau ont conduit les enseignes à référencer de plus en plus de produits dont l’origine vient des stades ou
des terrains de sport. L’activité est fortement conditionnée par le renouvellement des gammes, en réponse
aux courants de mode. Les politiques commerciales s’établissent en fonction des prix, de la vitesse de
rotation des modèles, de la marque, de la mode. Enfin, la vente à distance (notamment l’e-commerce) se
développe fortement dans le domaine du textile sport et loisir. En général, la gamme est peu profonde et
peu technique mais on trouve également des produits de niche, difficiles d’accès, voire des produits sur
mesure correspondant à des attentes très spécialisées.

• Les clients

Quelle que soit la forme de distribution des articles de sport, les attentes des clients dépendent du type de
pratique : la découverte ou l’initiation correspond à une optique loisir et familiale. L’aspect ludique et la
détente en sont les motivations. Ici, la pratique est plutôt occasionnelle et propre à l’amateur. La demande
correspond alors à des produits basiques, bon marché et fonctionnels et les consommateurs adoptent un
comportement « zappeur». La pratique sensation ou performance, elle, correspond au besoin d’émotions
fortes et de plaisir intense. Les produits doivent alors renvoyer une image valorisante ou d’appartenance à
un groupe spécifique (sports de glisse). Ils doivent être performants et contribuer à l’amélioration du
niveau de pratique. La demande est très influencée par l’esthétique, la mode, l’image, l’appartenance à un
style ou une «tribu». La marque joue un rôle central dans l’acte d’achat. La pratique compétitive, ou
experte, concerne les sportifs assidus. Les produits doivent être au fait de la technicité. Ils sont
contributeurs de la performance. La marque ici, associée à des sportifs de haut niveau, joue un rôle
essentiel dans l’acte d’achat. Ces consommateurs sont très exigeants en termes de conseils, de service
(réparation, « customisation » ou test des produits) et de technicité.

Les fournisseurs

Pour les distributeurs, deux types de fournisseurs peuvent être identifiés : les sous-traitants et les
fabricants de grandes marques (Nike, Adidas, Reebok, Salomon, etc.). Concernant l’approvisionnement de
produits basiques ou d’entrée de gamme sous MDD, le recours à la sous-traitance, notamment offshore,
est généralisé chez les distributeurs qui font fabriquer leurs produits textiles et chaussant dans des pays à
faibles coûts salariaux. En parallèle, certains distributeurs (Décathlon par exemple) se développent
activement en amont de leur métier de base et n’hésitent pas à s’intégrer en s’appropriant des pans entiers
de métiers initialement confiés aux fournisseurs. Cependant, certains fournisseurs de matières premières «

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techniques » apparaissent souvent comme des partenaires critiques, voire décisifs, tant ce secteur
d’activité est particulièrement sensible aux innovations. En effet, les entreprises telles que W. L. Gore &
Associates (Gore- Tex, Windstopper, SoftShell, etc.) offrent la possibilité aux distributeurs de générer une
différenciation importante en développant des fonctionna- lités nouvelles et des avantages clients
supplémentaires pour leurs produits MDD. En ce qui concerne les grandes marques d’équipement de sport
qui se plaignent parfois du service rendu par les distributeurs, elles développent des stratégies de
distribution de plus en plus évoluées : gamme de produits par type de réseau de distribution, exclusivité de
lancement pour le réseau de spécialistes, ouverture de points de vente en propre, etc.

TRAVAIL A FAIRE

1. Caractérisez brièvement le segment des distributeurs spécialistes

intégrés, affiliés et franchisés.

2. 2 Appliquez l’analyse des forces concurrentielles sur le segment

des distributeurs spécialistes intégrés, affiliés et franchisés.
Pour cela, commentez successivement le pouvoir de négociation
des clients et des fournisseurs, l’intensité de la rivalité intra -
sectorielle et la menace générée par les nouveaux entrants et les
produits de substitution.
3. Appliquez l’analyse des forces concurrentielles sur le segment
des distributeurs spécialistes intégrés, affiliés et franchisés.
Pour cela, commentez successivement le pouvoir de négociation
des clients et des fournisseurs, l’intensité de la rivalité intra -
sectorielle et la menace générée par les nouveaux entrants et les
produits de substitution.