TRABELSI HIBA G1

PROJET : MARKETING INTERNATIONAL

Nike, une marque mondiale spécialisée dans les chaussures, les vêtements et les équipements de
sport, a été fondée en 1972 par Phil Knight et Bill Bowerman, des innovateurs passionnés du
domaine sportif. Avec un design novateur, une technologie avancée et des partenariats avec des
athlètes de renom, Nike est devenue un leader de l'industrie. Son nom, inspiré de la déesse
grecque de la victoire, et son logo iconique en forme de virgule représentant l'aile de la déesse,
incarnent l'esprit de succès. Grâce à des stratégies marketing efficaces, notamment sur les réseaux
sociaux et via des partenariats avec des influenceurs, Nike a su étendre sa portée à un public
diversifié. Engagée dans des pratiques durables, Nike vise à avoir un impact positif sur le monde
tout en maintenant son excellence en design et en performance. Aujourd'hui, Nike reste une
référence incontournable dans le monde du sport, avec une présence mondiale solide et une
réputation inégalée.

1️. Degré d'ouverture internationale :

1.1 Analyse du pourcentage des ventes réalisées à l'étranger par rapport aux ventes totales :

La part des ventes réalisées à l'étranger par les exportateurs français est significative, avec 93%
des exportateurs représentant seulement 5% des ventes totales à l'étranger. Cela souligne une
forte concentration sur le marché des exportations françaises, où un petit nombre d'entreprises
sont responsables d'une grande partie des ventes. Les grandes entreprises jouent un rôle important
sur ce marché. Les exportations sont essentielles pour l'économie française, avec 53% des
exportations de biens réalisées par de grandes entreprises, contre seulement 12% par les PME et
micro-entreprises.
1.2 Nombre de marchés dans lesquels Nike est présent :

Nike est présent dans de nombreux marchés à travers le monde. En 2023, l’entreprise
commercialise ses produits à travers un réseau de 1.032 magasins, ce qui témoigne de sa large
présence internationale.

La répartition géographique du chiffre d'affaires de Nike est la suivante : Amérique du Nord

(44,3%), Europe-Moyen Orient-Afrique (27,5%), Chine (14,9%), Asie-Pacifique et Amérique
latine (13,2%) et autres (0,1%). Nike est présent sur les réseaux sociaux avec une forte présence
sur Facebook, TikTok, Instagram et YouTube. La marque réalise également des partenariats avec
de grandes équipes de football (Arsenal, FC Barcelone, PSG, etc.) ou en sponsorisant des athlètes
(Eden Hazard, Ganso, Roger Federer, Rafael Nadal, LeBron James, Kobe Bryan, etc.). Nike a
décidé de se concentrer sur les marchés clés et la vente en direct, entraînant une adaptation de la
part de certains revendeurs historiques.

1.3 Segments de marché couverts dans chaque marché, avec une analyse de la demande pour
chaque segment :

Les résultats de recherche fournissent des informations sur les segments de marché couverts dans
différents marchés, avec une analyse de la demande pour chaque segment. La première source
traite de la réouverture des marchés couverts dans le Val-de-Marne sur autorisation préfectorale.
La deuxième source fournit des informations sur les marchés de Paris, y compris 10 marchés
couverts et 72 marchés en plein air, avec un accent sur la demande de produits frais et d'articles
spécialisés. La troisième source explique ce que signifie "marché couvert" dans les marchés
publics, indiquant que les entreprises non européennes de pays qui ont signé l'Accord sur les
marchés publics (AMP) peuvent répondre à ces appels d'offres. La quatrième source traite de
l'échéance pour demander des dérogations pour les cultures de couverture, tandis que la
cinquième source annonce la fermeture de tous les marchés, tant en plein air que couverts,
pendant la période de confinement.

1.4 Tendance de la demande dans ces segments (croissance, stagnation, déclin) :

Nike, leader mondial des articles de sport, utilise une stratégie marketing centrée sur la
segmentation, le ciblage et le positionnement (STP) pour toucher efficacement son large public
cible. La segmentation du marché est basée sur des critères tels que la géographie, la
démographie, la psychographie et le comportement des consommateurs. Nike vise un large
éventail de consommateurs, notamment les athlètes, les passionnés de fitness et les adeptes de la
mode, en offrant des produits adaptés à différents sports et modes de vie. La marque se positionne
comme un symbole de qualité, d'innovation et de style, renforcée par des campagnes publicitaires
emblématiques et des collaborations avec des personnalités influentes. En combinant une
segmentation précise, un ciblage efficace et un positionnement fort, Nike maintient son
leadership sur le marché mondial des articles de sport.

2️. Développement international:

2.1 Évaluation du degré d'engagement de Nike sur les marchés internationaux (filiales,
partenariats, franchises) :

L'évaluation du degré d'engagement de Nike sur les marchés internationaux implique une analyse
approfondie des différentes stratégies et initiatives mises en place par la marque pour étendre sa
présence à l'échelle mondiale. Nike, en tant que leader mondial dans le secteur des articles de
sport, a adopté diverses approches pour renforcer sa position sur les marchés internationaux.

 Filiales: Nike a établi des filiales dans de nombreux pays pour gérer ses opérations et
activités commerciales à l'échelle locale. Ces filiales permettent à Nike d'avoir une
présence physique et opérationnelle dans des marchés clés, facilitant ainsi la distribution
de ses produits et services.
 Partenariats: Nike a développé des partenariats stratégiques avec des équipes sportives,
des athlètes renommés, des clubs de football, et d'autres entités pour renforcer sa visibilité
et sa notoriété sur les marchés internationaux. Ces partenariats contribuent à promouvoir
la marque et à atteindre un public plus large.
 Franchises: Nike a également recours au modèle de franchise pour étendre sa présence
dans certains marchés internationaux. Les franchises permettent à Nike de s'appuyer sur
des partenaires locaux pour exploiter des magasins et distribuer ses produits, tout en
bénéficiant de leur connaissance du marché local.

2.2 Rythme d'internationalisation de Nike (croissance organique, fusions et acquisitions, alliances

stratégiques) :
Nike, un acteur majeur de l'industrie mondiale des vêtements de sport, s'est rapidement
internationalisé en utilisant diverses stratégies telles que la croissance organique, les partenariats
et les parrainages dans le monde du sport. En se concentrant sur l'adaptation de ses produits aux
besoins des consommateurs et en établissant des collaborations stratégiques avec des équipes
sportives et des athlètes de renom comme LeBron James et Serena Williams, Nike a renforcé sa
présence mondiale et sa position en tant que leader de l'industrie. Ses parrainages d'événements
majeurs tels que la Coupe du Monde et les Jeux Olympiques ont également contribué à sa
notoriété internationale. En résumé, la stratégie internationale de Nike repose sur une croissance
dynamique, des partenariats stratégiques et des investissements judicieux dans le marketing
sportif.

2.3 Stratégie de développement international de Nike (standardisation, adaptation,

différenciation) :

Nike a adopté un rythme de diversification internationale avec une forte cadence d'implantation à
l'international. La marque a réalisé son processus d'internationalisation par le biais du sponsoring
sportif de grands événements et d'athlètes de renom. Nike a également adapté ses produits pour
répondre aux normes internationales, notamment en matière de travail des enfants. Les stratégies
de marketing sportif, telles que les partenariats avec des athlètes, les activations sur les réseaux
sociaux, et le sponsoring d'événements sportifs majeurs, permettent à Nike d'atteindre une
audience mondiale et de renforcer sa visibilité. Les marques et les clubs innovent pour engager
les fans et maximiser leur visibilité, et Nike est connue pour ses campagnes de marketing sportif
réussies. Les conditions d'utilisation de Nike constituent un contrat ayant force obligatoire, avec
des exclusions et des limitations de responsabilité qui peuvent ne pas s'appliquer dans certains
pays. Nike peut supprimer ou modifier toute plateforme, programme membre, produit ou service
Nike à tout moment et sans préavis, et peut résilier ou suspendre le compte d'un utilisateur à tout
moment et pour tout motif, sans engager sa responsabilité. Les utilisateurs sont responsables de
leurs interactions avec d'autres utilisateurs de la plateforme, et Nike n'est pas tenue de participer à
un différend entre utilisateurs, sauf en cas de fraude ou de négligence grave de sa part.

3️. Orientation stratégique et approche de marketing international :

3.1 Analyse de l'orientation stratégique de Nike en matière de marketing international (produit,

marché) :
Nike concentre sa stratégie marketing international sur la technologie et la segmentation de sa
clientèle. Elle vise à rendre ses produits accessibles à une large variété de personnes dans le
monde, en ciblant spécifiquement les amateurs de sport par le biais de la segmentation
psychographique. Nike privilégie les marchés de l'Europe occidentale et de la Chine en raison de
leur forte demande en vêtements de sport. En s'associant à des événements sportifs majeurs,
comme les Jeux olympiques de 2008 en Chine, Nike renforce sa présence et sa crédibilité sur ces
marchés. Cette stratégie lui permet de fidéliser sa clientèle et d'adapter ses campagnes marketing
aux spécificités culturelles de chaque marché, tout en maintenant une image de marque
cohérente.

3.2 Méthodes utilisées pour évaluer les potentialités export de Nike (analyse SWOT, PESTEL) :

 Dans une analyse SWOT, Nike évalue ses forces, faiblesses, opportunités et menaces. Par
exemple, ses forces incluent son image de marque forte, ses produits innovants et son vaste
réseau de distribution. Les faiblesses peuvent inclure des problèmes de chaîne
d'approvisionnement, des coûts opérationnels croissants et des litiges juridiques. Les
opportunités comprennent l'expansion dans l'infrastructure sportive, la fabrication interne et
les canaux numériques. Les menaces comprennent les produits contrefaits, les tensions
commerciales et les défis continus de la chaîne d'approvisionnement.
 Dans une analyse PESTEL, Nike évalue les facteurs politiques, économiques, sociaux,
technologiques, légaux et environnementaux qui affectent son activité. Par exemple, les
facteurs politiques comprennent la stabilité de l'économie américaine et les réglementations
en matière de fabrication. Les facteurs économiques comprennent les marchés émergents
mondiaux et les coûts de production. Les facteurs sociaux impliquent les évolutions des
modes de vie et le stress au travail. Les facteurs technologiques incluent les avancées dans le
commerce électronique et le marketing numérique. Les facteurs légaux incluent les questions
liées à la propriété intellectuelle et à l'évasion fiscale. Les facteurs environnementaux
comprennent les préoccupations concernant les produits respectueux de l'environnement et
l'impact de la pollution des usines.
 Dans une analyse des cinq forces de Porter, Nike évalue la compétitivité de l'industrie, la
menace de nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des fournisseurs, le pouvoir de
négociation des acheteurs et la menace de produits ou services de substitution. Par exemple,
 son image de marque forte et son vaste réseau de distribution dissuadent les nouveaux
entrants et lui donnent du pouvoir de négociation sur les fournisseurs et les acheteurs.
Cependant, la menace de produits ou services de substitution, tels que ceux proposés par
Adidas et Puma, reste un défi significatif.

3.3 Diagnostic export : identification des forces, faiblesses, opportunités et menaces pour Nike
sur les marchés internationaux :

Pour Nike, le diagnostic export implique l'identification des forces, faiblesses, opportunités et
menaces sur les marchés internationaux. Les forces de Nike comprennent sa forte image de
marque, ses produits innovants et son vaste réseau de distribution. En revanche, les faiblesses
peuvent inclure des problèmes de chaîne d'approvisionnement, des coûts opérationnels croissants
et des litiges juridiques. Les opportunités pour Nike résident dans l'expansion dans les
infrastructures sportives, la fabrication interne et les canaux numériques. Les menaces
comprennent la contrefaçon, les tensions commerciales et les défis persistants de la chaîne
d'approvisionnement. En analysant ces aspects, Nike peut élaborer des stratégies efficaces pour
maximiser ses opportunités et atténuer les menaces sur les marchés internationaux.

4️. Segmentation internationale :

4.1 Identification des segments de marché internationaux pour les produits Nike :

Les segments de marché internationaux pour les produits Nike sont identifiés en fonction des
préférences et des besoins des consommateurs dans différentes régions du monde. Nike utilise
une segmentation client basée sur les activités sportives et les préférences des consommateurs
pour proposer des gammes de produits adaptées à chaque segment. Par exemple, Nike propose
des produits spécifiques pour la course à pied, le basket-ball, le football et d'autres sports, en
tenant compte des besoins et des préférences uniques des athlètes et des amateurs de sport dans
chaque segment. Cette approche centrée sur le client permet à Nike de créer des produits
spécialisés qui améliorent les performances et offrent une expérience supérieure, renforçant ainsi
la fidélité à la marque et les achats répétés.

4.2 Analyse de la pertinence de ces segments dans différents marchés :

Nike utilise une approche de marketing international axée sur la technologie et la segmentation
de la clientèle. Sa segmentation comprend quatre catégories : géographique, démographique,
psychographique et comportementale. Nike adapte ses produits et ses promotions pour répondre
aux besoins spécifiques de chaque marché et de chaque groupe démographique. La marque cible
principalement les athlètes et les jeunes adultes en offrant une variété de chaussures et de
vêtements adaptés à différentes activités sportives et styles de vie. Nike opère sur des marchés
internationaux clés comme l'Europe occidentale et la Chine, en se concentrant sur le
développement d'une culture sportive locale et en adaptant ses stratégies marketing en fonction
des préférences individuelles des consommateurs. La marque cherche à établir la fidélité des
consommateurs en les incitant à se sentir athlétiques et en présentant Nike comme une source de
tendance et d'inspiration fiable. Sa communication, à travers une variété de canaux en ligne et
hors ligne, met en avant le dépassement de soi et la persévérance, renforçant son image de
marque centrée sur l'excellence et le dynamisme.

4.3 Adaptation des stratégies de segmentation en fonction des caractéristiques culturelles,

économiques et sociales de chaque marché :

 Culturelles : Nike doit comprendre les valeurs, les croyances et les comportements des
consommateurs dans chaque marché. Par exemple, les préférences vestimentaires, les
attitudes envers le sport et les symboles culturels peuvent varier considérablement d'un pays à
l'autre. Nike devrait donc adapter ses produits et ses campagnes publicitaires pour mieux
correspondre aux sensibilités culturelles locales.
 Économiques : Les conditions économiques de chaque marché peuvent influencer les
habitudes d'achat et les préférences des consommateurs. Nike doit tenir compte du pouvoir
d'achat, du niveau de revenu, des tendances économiques et des prix locaux lors de la fixation
des prix et du développement de ses offres promotionnelles.
 Sociales : Les dynamiques sociales telles que les normes sociales, les modes de vie, les
tendances démographiques et les évolutions sociétales peuvent également influencer les choix
des consommateurs. Par exemple, les attitudes envers le fitness, le travail, la famille et la
durabilité peuvent varier d'un marché à l'autre. Nike doit donc adapter ses messages
marketing et ses produits pour répondre aux besoins et aux aspirations spécifiques de chaque
groupe démographique.
5️. Le mix-international :

5.1 Politique internationale de produits : assortiment de produits adapté à chaque marché, cycle
de vie des produits :
La politique internationale de produit de Nike implique d'adapter la gamme de produits à chaque
marché et de prendre en compte le cycle de vie du produit. L'entreprise mène une analyse des
contraintes techniques et commerciales pour assurer la compatibilité de ses produits sur les
marchés étrangers. Cette analyse comprend l'adaptation du produit pour répondre aux normes
techniques et réglementations locales, ainsi que la garantie de la commercialisation du produit en
l'identifiant rapidement et en utilisant une dénomination adaptée au marché. Nike prend
également en considération le choix de la marque et l'utilisation d'une marque internationale
respectant les mêmes règles que la marque nationale. La recherche de Nike sur la qualité est
cruciale pour son succès et son image, car elle permet la livraison de produits sans défaut et
l'établissement d'une image de qualité. La politique internationale de produit est un élément clé
du mix marketing de Nike, qui comprend également des stratégies de tarification, de distribution
et de communication.

5.2 Politique internationale de prix : stratégies de tarification pour chaque marché, considérations
liées à la concurrence :

La politique internationale de prix de Nike implique l'adoption de stratégies de tarification

adaptées à chaque marché, en tenant compte des considérations liées à la concurrence. Nike
utilise une approche différenciée pour fixer ses prix en fonction des caractéristiques spécifiques
de chaque marché international. La tarification peut varier en fonction de la demande locale, des
coûts de production, des préférences des consommateurs, et de la concurrence sur le marché.
Nike peut opter pour une tarification premium pour ses produits haut de gamme dans des marchés
où la demande pour des produits de qualité supérieure est élevée. En revanche, dans des marchés
plus concurrentiels, Nike peut adopter une stratégie de tarification plus agressive pour rester
compétitif. La politique de prix de Nike vise à maximiser les revenus tout en tenant compte des
dynamiques du marché et des attentes des consommateurs dans chaque région internationale.

5.3 Communication internationale : campagnes publicitaires mondiales, adaptation aux

spécificités culturelles de chaque marché :
Nike adopte une approche de communication à 360 degrés, utilisant divers canaux pour toucher
son public cible. De la télévision à l'internet, en passant par le street marketing et les médias
sociaux comme Facebook, TikTok et Instagram, la marque s'adresse aussi bien aux athlètes
qu'aux passionnés de sneakers. Son message, axé sur le dépassement de soi et la persévérance,
reste cohérent sur tous les supports. Les campagnes emblématiques telles que "Just Do It" et
"Write the Future" ont contribué à maintenir la pertinence et l'attrait de Nike, tout comme les
partenariats avec des influenceurs.

6️. Modes de présence sur les marchés étrangers :

6.1 Analyse des modes d'entrée de Nike sur les marchés internationaux (exportation, joint-
ventures, franchises) :
Nike utilise diverses stratégies pour pénétrer les marchés internationaux et étendre sa présence
mondiale. Ces stratégies comprennent l'exportation directe, les coentreprises (joint-ventures), les
franchises et d'autres approches adaptées à chaque marché spécifique. L'exportation lui permet de
vendre ses produits directement à l'étranger, tandis que les coentreprises impliquent des
partenariats stratégiques avec des entreprises locales. Les franchises permettent à des partenaires
locaux de gérer des magasins Nike sous la marque de l'entreprise. Ces stratégies variées
permettent à Nike de s'adapter aux particularités de chaque marché, renforçant ainsi sa position
mondiale.

6.2 Évaluation de l'efficacité de chaque mode de présence en fonction des objectifs de Nike sur
chaque marché :

Nike utilise différents modes de présence sur les marchés étrangers, notamment l'exportation, les
joint-ventures, les franchises et d'autres stratégies adaptées à chaque marché. L'entreprise a connu
une croissance sur les marchés émergents et en Chine, avec des ventes en hausse de 43 % à 372
millions d'euros pour les marchés émergents et une augmentation de 10 % à 334 millions d'euros
pour la Chine. Pour évaluer l'efficacité de chaque mode de présence en fonction des objectifs de
Nike sur chaque marché, il est important de considérer les facteurs politiques, économiques,
sociaux, technologiques, environnementaux et légaux (PESTEL) qui peuvent influencer les
opérations et les performances de l'entreprise sur le marché international. Nike maintient une
présence mondiale diversifiée pour atténuer les risques associés à l'instabilité politique dans des
régions spécifiques et surveille de près les politiques commerciales et les tarifs douaniers pour
ajuster sa chaîne d'approvisionnement et ses stratégies d'approvisionnement en conséquence. La
communication de Nike est également un aspect important de son succès international.
L'entreprise a créé un slogan emblématique, "Just Do It", qui a contribué à faire passer ses parts
de marché de 18 % à 43 % entre 1988 et 1998. De plus, Nike utilise une stratégie 360° pour
investir dans la totalité des supports, en ligne et hors ligne, pour atteindre sa cible.

6.3 Recommandations pour l'expansion future de Nike sur de nouveaux marchés ou le

renforcement de sa présence sur les marchés existants :

 Nike, leader mondial des chaussures de sport et des vêtements, étend sa présence dans les
marchés émergents et en Chine, enregistrant une croissance significative. Pour renforcer
sa position dans ces marchés, Nike devrait :
 Adapter le marketing et le branding aux cultures locales en partenariat avec des
influenceurs et des athlètes locaux.
 Collaborer avec des fabricants et fournisseurs locaux pour répondre efficacement à la
demande et aux réglementations.
 Investir dans le commerce électronique et les plateformes numériques adaptées aux
besoins locaux.
 Élargir ses pratiques durables et son engagement écologique, en collaborant avec des
organisations locales.
 Soutenir les sports locaux et les programmes communautaires pour renforcer sa présence
et sa réputation.