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Leon n 12

LINTEGRATION VERTICALE.
L'intgration verticale consiste pour une firme fabriquer des facteurs de production qui auparavant taient achets sur le march ou transformer des produits qui taient auparavant vendus sur le march. On parle d'intgration amont et aval. Il faut prciser que l'intgration verticale peut consister pour la firme vendre le produit elle mme (vente directe) alors qu'auparavant elle le faisait distribuer. Dans un premier temps, nous tudierons les arguments traditionnels qui justifient une politique d'intgration verticale. Cette problmatique du "make or buy" a t considrablement enrichie par O.E. Williamson. Nous prsenterons l'analyse qu'il est possible de faire partir des postulats de Williamson. Nous tudierons enfin les limites de l'intgration verticale et son impact sur la concurrence.

Remarques :
- Le choix des produits fabriquer est totalement dterminer par le produit initial : la contrainte technique joue un rle fondamental dans l'analyse. - L'intgration verticale consiste en l'internalisation de transactions qui auparavant taient marchandes. L'allocation des ressources se fait par voie hirarchique et non par un systme de prix. C'est une justification de l'existence mme des entreprises comme mode d'allocation des ressources (Cf. la Ire partie du cours). Reste qu'il faut comprendre l'intensit de l'intgration verticale et les raisons pour lesquelles des secteurs sont plus ou moins intgrs.

Les facteurs traditionnels de l'intgration verticale. Rduction de cots et efficacit productive. En premier lieu, l'intgration verticale entrane une diminution des cots de fonctionnement supports par l'entreprise, notamment au niveau des cots de production. Elle permet une adquation entre les outils et les capacits de production deux stades successifs. Ceci a pour consquence une meilleure coordination des flux, une meilleure rgularit de la production. Exemple : une firme qui exploite une acirie et un train de laminoir. L'intgration verticale est frquente dans les industries utilisant des techniques flux continu (chimie, ptrochimie). Des conomies d'chelle peuvent merger de cette meilleure organisation de la production. L'intgration verticale permet souvent lapparition d'conomie d'envergure lies une meilleure coordination au niveau de la gestion des diffrents stades de production, et ce, quatre principaux niveaux: 1) Gestion des stocks : l'avantage majeur est de diminuer leur volume total. Le schma ci-aprs rsume l'avantage li au stockage : l'intgration verticale rduit la redondance des stocks. Cette conomie est non ngligeable lorsque le cot unitaire du produit est lev et/ou le cot d'opportunit du stockage est lev (i.e. taux d'actualisation).

2) Meilleure gestion des investissements : elle conduit une gestion quilibre des capacits de production, vitant l'apparition de surcapacits certains stades de la production et des goulots d'tranglements d'autres tapes. 3) Recherche et dveloppement : Il arrive souvent que la solution d'un problme technique li la production dpende de l'troite collaboration entre les diffrents participants aux diffrents stades de la production. La collaboration sera d'autant plus facile obtenir qu'elle sera interne, notamment du fait des secrets de fabrication et des brevets que dtiennent les entreprises. Intgration verticale et gestion des stocks
Fournisseur Stocks MAT Premires Stocks Produits finis

Stocks MAT Premires

Stocks Produits finis

Producteur

Stocks MAT Premires Stocks Produits finis 1 Stocks MAT Premires produit 1 Stocks Produits finis 2 Firme intgre

4) Scurit en matire de prix des approvisionnements : Si les matires premires utilises par la firme sont produites par des entreprises en concurrence, il n'y a pas lieu de recourir une intgration amont. En effet, si la CPP est assure la firme est peu prs certaine de s'approvisionner un prix voisin du minimum du cot moyen du fournisseur. La firme n'a pas intrt l'intgration verticale. En revanche, si le march est du type oligopolistique (voire monopolistique), le prix des approvisionnements est certainement suprieur au minimum du cot moyen de production. Il existe ds lors un intrt s'intgrer en amont, sous rserve que le cot d'entre sur ce march ne vienne pas diminuer cet avantage. Cet argument explique pourquoi certaines entreprises se mettent produire de llectricit, comme Pechiney, pour qui llectricit est un lment dterminant du processus de production de l'aluminium.

Outre ces raisons, il y a un intrt stratgique s'intgrer dans un certain nombre de cas que nous prsentons ci-aprs. Les raisons stratgiques de l'intgration verticale. Il existe principalement deux raisons stratgiques l'intgration verticale : 1) Les anticipations des firmes : Acqurir un producteur de matires premires ou un fournisseur permet de meilleures anticipations de cots et donc permet de dvelopper un avantage concurrentiel. L'intgration verticale permet la firme intgre d'obtenir des informations que les autres firmes n'ont pas sur le march amont ou aval.1 Plus gnralement, en matire de prvisions, une des grandes supriorits de la firme intgre sur les entreprises indpendantes, est constitu par l'apparition d'anticipations convergentes aux diffrents stades de la production. 2) La politique de "squeeze" ou de tenaille. L'avantage rsulte de l'obligation que peuvent avoir des entreprises localiss un seul stade de la production de s'approvisionner auprs des concurrents verticalement intgrs, ou de leur vendre leur production. Les firmes intgrs possdent alors des moyens de pression, souvent illicites, mais efficaces. Considrons un produit qui ncessite deux stades de fabrication. Supposons un monopole intgr au stade 2 de la production o il est en concurrence avec une ou plusieurs firmes. Le monopole intgr a plusieurs possibilits pour rduire la marge de manuvre de la firme indpendante et mme de l'liminer du march. La premire possibilit consiste rduire ou mme refuser de livrer aux entreprises indpendantes les quantits des produits intermdiaires (ou abaisser la qualit de celles-ci). Cette pratique est interdite et prsente l'inconvnient d'tre trs facilement prouvable devant un tribunal. Elle est donc peu pratique. En revanche, il existe un moyen bien plus efficace, connu sous le nom de politique de "squeeze" . Nous analysons ci-aprs ce mcanisme l'aide d'un exemple tir de D. Souli (1992).

Situation initiale :
C= 70 = 30 P =100 C1= 100 C= 50 =100 p=200 C1= 100 C= 50 =50 p=200

cf. Arrow K., [1975], "Vertical integration and communication", Bell Journal of Economics. voir galement sur cette question Williamson.

Schma 1 Le monopole intgr cde le produit intermdiaire en interne au mme prix qu'il le vend sur le march la firme indpendante. La politique de tenaille extrme consiste maintenir constant le prix de vente du produit final et augmenter le prix du produit intermdiaire de manire laminer le profit de la firme indpendante. Dans la situation extrme, la firme intgre annule le profit au stade 2 tant pour la firme indpendante que pour la partie 2 de la firme intgre, sauf que la firme intgre ralise un profit de 80 et la firme indpendante un profit nul, comme le montre le schma 2 .
C= 70 = 80 P =150 C1= 150 C= 50 =0 p=200 C1= 150 C= 50 =0 p=200

Schma 2 L'intrt majeur de cette pratique est qu'il est quasiment impossible de prouver ces pratiques devant la justice. En effet, la politique de squeeze suppose que l'on puisse montrer que le prix de cession externe est excessif compte tenu du cot rel de production. Pratiquement, il est impossible d'apporter la preuve de telles pratiques. Cependant, l'intrt de la firme intgre n'est pas de faire disparatre totalement la concurrence. Il suffit de limiter le profit de la firme rivale. De cette faon, la firme intgre s'assure la docilit de son concurrent, parce qu' tout moment, elle est en mesure de rduire son profit zro. De plus, le maintien du concurrent sert d'alibi la firme intgre, en crant l'illusion d'une concurrence qui n'existe pas dans les faits au stade du produit final. L'intrt est donc de pratiquer une politique de squeeze comme le montre le schma 3 :
C= 70 = 60 P =130 C1= 130 C= 50 =20 p=200 C1= 130 C= 50 =20 p=200

Schma 3 Il existe une variante de cette politique qui consiste baisser le prix du produit final en plus de l'augmentation du prix de cession des produits intermdiaires. Cette pratique est qualifie de "double tenaille".

Un exemple dune firme intgre :le ple presse du Groupe Lagardre2. Cette socit est particulirement intressante du point de vue de lintgration verticale. En premier lieu, elle constitue un des ples importants du Groupe Lagardre. En 1994, le ple presse et distribution presse reprsente 40% du chiffre daffaires du groupe (soit 21, 207 milliards de Francs), par ailleurs trs diversifi (armement, espace, transport, audiovisuel, dition, tlcommunications, multimdia). Le ple presse est lactivit qui reprsente le plus fort C.A. et le rsultat net le plus important (391 MF sur un rsultat consolid total de 1 082 MF, soit 36% du rsultat net)3. Dans ce secteur de la presse, le groupe a clairement une stratgie dintgration verticale, puisquil est prsent tout le long de la filire ncessaire la fabrication/distribution dun journal. Il est noter que cette stratgie est galement suivie linternational, o le groupe st trs prsent dans la distribution (Belgique, Suisse, Canada, USA). Plus remarquable, est le fait que cette entreprise est prsente toutes les tapes de la filire : conception dun titre, impression, rgie publicitaire, distribution auprs des grossistes, rseau de vente propre (Relais H), rseau daffichage presse, services annexes la vente de presse. Aucun, autre groupe de presse nest prsent de faon aussi forte le long de la filire en France. Par ailleurs, HFP occupe une place trs particulire dans la presse en France du fait quelle contrle , 50,1% des NMPP, cooprative qui diffuse lessentiel de la presse franaise et trangre en France. Par ailleurs, elle possde son propre rseau de vente au dtail : les Relais H. Cest le seul groupe intgrer verticalement la distribution de presse. Quels ont les objectifs stratgiques recherchs par le Groupe Lagardre au travers de cette stratgie ? Il nest pas ais de rpondre la question en ayant recours aux arguments avancs dans les paragraphes prcdents. Lintgration verticale aval de la distribution est lhritage du pass (les messageries Hachette, loi Hoguet sur la presse, 1947). Il nen demeure pas moins que la cration des Relais H aux dbuts des annes 1980 relve dune analyse stratgique qui mettait en avant le risque de goulot dtranglement de la distribution, inefficacit lie son organisation et sa gestion. Face limpossibilit de faire voluer le rseau NMPP, Hachette impose la cration des Relais H aux autres diteurs. Ce rseau reprsente, en 1994, 8% des ventes en volume de la presse en France. Outre le fait quil permet une gestion des ventes optimises (systme dinformation spcifique, organisation de la surface de vente, cration de linaires, ventes de produits annexes), ces points de vente reprsentent un espace daffichage trs important que le rseau facture aux autres diteurs qui cherchent communiquer sur le point de vente. Il gnre donc des ressources supplmentaires par rapport au rseau traditionnel. Lintgration de lactivit rgie publicitaire permet au Groupe de garder les recettes lies cette activit, tout comme laffichage et linspection de ventes la diffrence de ses concurrents pour qui ces dpenses constituent une charge. Pour les entreprises ddition du Groupe Lagardre il en va de mme, mais les charges des uns font les recettes dautres socits. Il est galement possible de comprendre lintgration de la rgie publicitaire par leffet taille et les conomies denvergure quelle procure. En effet, le fait de possder plusieurs rgies publicitaires (Edi 7, Interdeco,...), permet dconomiser les
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Lensemble des donnes utilises provient du rapport Annuel pour lexercice 1994 du Groupe Lagardre. 3 Le ple Presse et distribution presse reprsentent environ 53% du rsultat net consolid en 1994.

frais administratifs lis lexistence dune multitude de rgies. Lintgration en amont (impression) sexplique par les conomies dchelle lies aux techniques dimpression, activit o les cots fixes sont trs importants. En imprimant plusieurs titres sur les mmes rotatives, on amortit plus aisment les cots fixes. Par ailleurs, lachat group du papier permet galement de bnficier dconomies dchelle. Le groupe Hachette occupe la premire place comme diteurs de magazine en France devant le groupe allemand Prisma, et le groupe anglais Emap.
L'intgration verticale le long de la filire Presse :
Exemple du Groupe Hachette Filipacchi Mdias en France
(Donnes 1994)

Impression

I.H.C. Imprimerie Helio Corbeil

H.C.B. Graphic
Le Nouveau Mridional Nice-Matin

SOGRAPH

Edition

Hachette Filipacchi Presse Hachette Disney Presse

La Rpublique

Quillet SA.

Groupe Amaury

Le Provenal

EDI 7

Select Press

Rgie publicitaire

INTERDECO

H.F.R.

Rgie 7

Eurosud Publicit

I.R.C.O. (Chartres)

Distribution (Grossistes) Distribution (Dtaillants)

N.M.P.P.
Nouvelles Messageries de la Presse Parisienne

S.A.D.
Socit d'Agence et de Diffusion

Relais H

Aroboutique France

Affichage Presse
Distribution
Services connexes

A.C.V.
Affichage Centre Ville

A.A.P.
Administration d'affichage et de publicit

PUBLIPROX
Affichage Diffuseur

M.I.S (Codes barre)

EDIVENTE
Gestion & inspection des ventes

Source : Rapport Annuel Groupe Lagardre, Exercice 1994

Il existe un ensemble de raisons diffrentes de celles que nous venons d'voquer et qui participent tout autant l'explication des phnomnes d'intgration verticale. A cet gard, ces analyses que nous allons prsenter doivent beaucoup aux travaux d'O.E. Williamson qui au travers des notions d'actifs spcifiques et de cots de transaction a profondment renouvel l'analyse de l'intgration verticale, en montrant des logiques de rationalit conomique qui jusque l avaient t ignores.

L'approche "moderne" de l'intgration verticale4.

Pour une prsentation trs didactique de cette approche cf. Crmer J., [1995], Intgration verticale : vers un guide pour le praticien , Revue dEconomie Industrielle, Hors-srie, 1er semestre, pp. 193215.

A la suite des travaux de Coase, on sait que l'entreprise aura tendance s'intgrer lorsque les cots de transactions internes sont infrieurs aux cots de transaction dcoulant de l'utilisation des mcanismes de march : cots de recherche des partenaires, cots de collecte de l'information, cot de ngociation, cot de contrle de la transaction. Ces cots seront d'autant plus levs que les transactions seront frquentes et importantes. Williamson prcise un peu plus cette approche en dveloppant trois notions importantes : celle d'actif spcifique, celle d'opportunisme des agents, et une emprunte H. Simon, la rationalit limite des agents. Ces trois notions, ainsi que la prise en compte de l'incertitude permettent Williamson d'tablir la notion d'incompltude des contrats de long terme. Or la rptition de contrats de court terme engendre des cots de transaction levs. L'entreprise a donc intrt s'intgrer verticalement afin de rduire les cots de transaction. Cette prsentation rapide doit tre approfondie, car le rle des actifs spcifiques est trs important dans les logiques d'intgration verticale. La rationalit limite des agents et l'opportunisme des agents sont deux hypothses qui bouleversent le cadre no-classique de l'analyse de la concurrence. La rationalit limite : Cette hypothse comportementale a t introduite par H.Simon. Elle est fondamentale pour la comprhension de multiples phnomnes que la thorie orthodoxe est incapable d'expliquer ou alors, au prix d'incohrences logiques monstrueuses. La rationalit limite caractrise des comportements qui visent tre rationnels mais qui n'y arrivent pas du fait de capacits cognitives des tres humains. Un des premiers aspects est la capacit limite des individus recevoir et traiter, stocker des informations. La deuxime limitation provient du langage mme et les difficults dinterprtation que celui-ci gnre. La transmission de l'information ne se fait donc pas sans un certain degr d'ambigut. Ces limites ne sont contraignantes que dans la mesure ou elles sont atteintes, c'est dire, dans les moments de grande complexit et d'incertitude. Dans ce cadre l, il y a souvent impossibilit de rdiger des contrats complets, c'est dire des contrats prvoyants avec prcision l'ensemble des tats futurs possibles, et les comportements adopter par les deux parties au contrat. Dans ce type de situation, l'organisation hirarchique et administrative conduit de meilleures solutions que le recours au march grce l'utilisation de processus de dcision adaptatifs et squentiels. L'opportunisme des agents : Ce postulat largit l'hypothse classique de recherche de lutilit maximale en introduisant des considrations d'ordre stratgique de la part des agents. La ruse est un des moyens pour maximiser l'utilit. Une des principales manifestations des comportements opportunistes est constitue par le non respect des promesses contractuelles par une des deux parties au contrat, ou encore la profration de menaces qui ne seront pas excutes. Lorsque le nombre des acteurs est lev, une telle attitude a peu de chance de se dvelopper : les opportunistes

seront chasss du march l'occasion des renouvellements des contrats de court terme. En revanche, dans des situations de petits nombres d'acteurs, il n'en va pas de mme. En effet, les firmes en prsence ont intrt la maximisation jointe des profits, et rapidement se pose la question du partage du profit. Chacun est tent d'obtenir, par tous les moyens le maximum d'avantages. Ceci implique des cots de ngociations levs, donc prjudiciables aux firmes. Par consquent, le march n'est pas la solution d'allocation la plus adapte. Dans l'industrie, les situations de petits nombres sont multiples, surtout si l'on introduit la suite Williamson la distinction ex ante et ex post. Pour un certain nombre de raisons techniques, il arrive souvent que des contrats de long terme soient ncessaires dans les relations marchandes. A l'appel d'offres pour un march, il peut y avoir de multiples comptiteurs. Un seul est retenu pour le contrat de long terme. Ce dernier va bnficier lors du renouvellement du contrat d'un effet d'exprience ou d'apprentissage, qui se traduit notamment par un cot moyen infrieur. Ainsi, le nombre de concurrents ex post risque d'tre considrablement rduit la fin du contrat par le simple fait que la firme retenue est trs avantage par rapport aux autres. Ceci est trs important : il importe d'anticiper cette volution lors du choix d'un mode d'organisation de la transaction. Les dfaillances de la coordination par les marchs sont renforces par rapport aux situations prcdentes par la prise en compte des actifs spcifiques sur lesquels portent les transactions. Leur prise en compte est un facteur fondamental de l'explication de l'intgration verticale des firmes, que ce soit en amont pour matriser des techniques de production particulires, ou en aval pour protger la rputation de la firme des comportements opportunistes des distributeurs. La spcificit des actifs : Dans leur forme la plus pure, les actifs spcifiques du point de vue des transactions sont des actifs spcialiss ne permettant de fabriquer qu'un bien ou un service parfaitement dtermin, destin un client unique. Par extension, on qualifie aussi d'actifs spcifiques des actifs peu efficaces dans la ralisation de transactions autres que celles pour laquelle ils ont t conus. La spcificit de certaines technique de production incite l'intgration verticale. Prenons deux firmes F1 et F2. F1 commande F2 une pice pour un de ses propres produits. F2 doit investir dans un machine sur mesure pour produire cette pice et cette machine ne servira qu' la production de cette pice. F2 refuse de produire la pice. Certes, si la firme F1 propose un prix trs intressant, alors F2 produira la pice, mais gnralement le prix est trop lev pour F1. Une solution consisterait tablir un contrat de long terme qui assurerait F2 une production suffisante pour amortir cet investissement. On a vu que compte tenu de l'opportunisme des agents et de leur rationalit limite, cette solution a peu de chance d'tre retenue. Un trs bel exemple de ce cas prcis et dsormais assez clbre, est celui des firmes General Motors et Fisher Body, suite l'tude de B. Klein. Cet exemple est dvelopp dans M. Glais (pp. 477-479); il montre que finalement GM a intgr Fisher Body. Une solution alternative l'intgration verticale est que la firme 1 finance la machine pour F2 : c'est notamment la solution retenue par Renault qui finance une machine pour produire des phares chez Valo.

La spcificit des actifs peut tre galement localise dans les ressources humaines de l'entreprise, comme c'est souvent le cas dans les entreprises de service comme les agences de publicit ou les cabinets de consultants, ou plus gnralement dans n'importe quelle firme o les employs matrisent une technique de production que eux seuls savent mettre en route. Les investissements en formation du personnel cette technique peuvent rendre le cot de changement du fournisseur prohibitifs; ceci constitue une incitation l'intgration verticale. Lorsqu'un produit fait l'objet d'investissement publicitaire importants de la part d'une firme, cet investissement constitue un actif spcifique, que l'on nomme parfois capital de rputation. Les marques sont des actifs et valus en tant que tels dans les bilans comptables des entreprises. La protection de cet actif immatriel est la source de certaines logiques d'intgration avale des firmes. En intgrant le rseau de distribution, les firmes contrlent et matrisent l'utilisation de la marque qui supporte leurs produits. En se comportant de la sorte, les entreprises tentent de se mettre l'abri de comportements opportunistes de la part de certains distributeurs peu soucieux de la marque, mais plus de leur intrt. Une forme particulire de cette politique est constitue par ce que l'on nomme aujourd'hui la distribution slective (rseaux de concessionnaires, franchises). Ce type de distribution impose aux distributeurs un cahier des charges trs prcis et des obligations contraignantes afin de protger la marque : prix , versement de royalties, droit d'entre, participation aux campagnes de promotion,... Ce type de distribution a considrablement progress en France depuis que les tribunaux ont reconnus ce type particulier de distribution. De multiples rseau de franchises existent dsormais en France : Century 21 (transactions immobilires), Ada (location de voitures), Yves Rocher (produits cosmtiques).... La distribution automobile en France est galement base sur ce principe. Les constructeurs matrisent leur rseau de distribution au travers des contrats de concession. Les arguments prsents prcdemment concourraient l'explication du phnomne d'intgration verticale. Il n'en demeure pas moins qu'il existe de multiples limites l'intgration verticale, et que souvent l'intgration verticale conduit les firmes des pratiques qualifies de restriction verticales.