Analyse marketing des chaussures de sport

du groupe Adidas
 SOMMAIRE

I. INTRODUCTION DE L’ENTREPRISE 3
II. Analyse de marché des chaussure de sport 3
La Chaussure en France 3
Production 3
Commerce extérieur 3
A. Analyse de l’offre 4
B. Analyse de la demande : 5
III. Analyse du groupe 5
A. Analyse interne 5
B. Analyse externe 6
C. Analyse pestel 6
III Les 4P du marketing (marketing mix 8
IV. Les principaux concurrents de l’entreprise et leurs produits 9
V. La gouvernance d'entreprise : le dirigeant face à ses actionnaires et autres parties prenantes 9
 I. INTRODUCTION DE L’ENTREPRISE

Adidas est une entreprise allemande de vêtements et de chaussures de sport fondée en

1949. La marque est l'un des plus grands fabricants de chaussures et de vêtements de sport
au monde et est connue pour ses chaussures de course, ses crampons de football, ses
survêtements et ses accessoires de sport.

Le logo d'Adidas est composé de trois bandes, qui sont devenues emblématiques de la
marque. La société a été fondée par Adolf Dassler, qui a également fondé une autre
entreprise de vêtements de sport, Puma. Après une séparation entre les frères Dassler en
1948, Adidas a été fondée l'année suivante et a commencé à produire des chaussures de
sport de haute qualité.

Depuis lors, Adidas a continué à se développer en tant que marque de sport de premier plan
dans le monde entier. En plus de ses chaussures et vêtements de sport, la marque propose
également des accessoires de sport, des parfums, des montres et des lunettes de soleil. En
outre, Adidas est également impliqué dans le sponsoring d'événements sportifs majeurs et
de nombreuses équipes et athlètes de haut niveau portent ses produits.

II. Analyse de marché des chaussure de sport

Le marché de la chaussure de sport est un marché en pleine croissance estimé à environ 325 millions
de paires vendues en 2022. Les chaussures de sport pour garçons et hommes étaient
particulièrement populaires. Le poids des chaussures de sport varie selon les segments de marché,
les chaussures pour femmes représentant une part plus importante sur le marché des femmes (15 %)
que sur celui des hommes (13 %). Sur le marché des enfants, les chaussures de sport représentent
une part plus importante que dans tout autre segment de marché (40 %).

La Chaussure en France
Les principaux chiffres-clés de l'année 2021
Production
●Chiffre d’affaires de l’industrie française: 580 millions d’Euros (estimation)
●Nombre d’entreprises : 86 (2020)
●Effectif des entreprises : 3.900 personnes
●Production française : 15 millions de paires (estimation)
Commerce extérieur
● Exportations : 3,96 milliards d’Euros pour 120 millions de paires
● Principaux pays à l’export : Italie, Allemagne, Espagne, Etats-Unis, Hong Kong
● Importations : 6,56 milliards d'euros pour 426 millions de paires
● Principales provenances des importations : Chine, Italie, Vietnam, Indonésie, Portugal
 A. Analyse de l’offre
Structure concurrentiel :

Les chaussures de sport sont conçues pour les personnes qui veulent être à la mode et profiter de
leur temps libre. Moins d'un tiers des chaussures sont destinées à un usage sportif, mais cela
n'empêche pas les fabricants de chaussures d'essayer d'améliorer leurs produits. Par exemple, les
chaussures de sport ont des semelles à coussin d'air qui les rendent beaucoup plus confortables. Les
modèles sont également devenus plus sophistiqués, avec des textures et des designs différents qui les
rendent plus adaptables et stables. De plus, la chaussure de sport s'est également imposée sur le
marché de la mode, des marques haut de gamme comme Gucci, Dior et Hermès fabriquant leurs
propres modèles. Ainsi, même si vous ne faites pas de sport, vous pouvez toujours profiter d'une
paire de chaussures stylées !

Nike est la marque leader dans

les chaussures de sport et de
running. Leur gamme comprend
des technologies avancées et
performantes qui peuvent
améliorer les performances des
athlètes. Les chaussures de
course de Nike coûtent plus de
100 euros Elle détient des
produits haut de gamme et
bénéficie d’une excellente image
de marque.

Reebok est une marque leader dans les chaussures de sport d'entrée de gamme. La marque
allemande Puma a une image de marque "Life Style", appréciée des jeunes pour son originalité et sa
capacité à innover en termes de couleurs et de design.

B. Analyse de la demande :
Facteurs influençant le comportement du consommateur :

Le revenu du ménage plus élevé ou plus bas peut affecter le choix des chaussures de sport pour
hommes et femmes. Par exemple, si les gens ont plus de temps libre, ils peuvent être plus
susceptibles de dépenser de l'argent pour des équipements sportifs, comme des chaussures de sport.
Cela est particulièrement vrai pour les athlètes, qui peuvent dépenser beaucoup plus en équipement
de sport que les autres adultes.

Actuellement, les sportifs recherchent des chaussures de qualité, à la hauteur de leurs attentes et
fiables. Ils veulent que leurs chaussures soient belles et adaptées à leur discipline. Les
consommateurs recherchent de plus en plus des chaussures élégantes.

Il existe 3 critères principaux dans le choix des chaussures de sport :

Le confort

Le prix

L’esthétique

I. Analyse du groupe

A. Analyse interne
Forces :
Taille du groupe : n°2 mondial sur le marché des articles de sport

– CA en 2003 : 6,3 milliards d’€ – Bénéfice net en 2003 : 260 millions d’€

– Expertise dans le domaine du sport

-Innovations permanentes

-Partenariat étroit avec les sportifs de haut niveau

– 3è filiale européenne du groupe Adidas Salomon – Progression du CA (70 % en 4ans)

-Une marque forte : Adidas est une marque bien établie et reconnue dans le monde entier pour ses
produits de qualité. La marque a une forte présence sur les réseaux sociaux et est considérée comme
une entreprise innovante dans l'industrie du sport.

-Une gamme de produits diversifiée : Adidas offre une gamme diversifiée de produits, allant des
chaussures de sport aux vêtements de sport, en passant par les produits de style de vie. Cette gamme
diversifiée permet à Adidas d'atteindre un large éventail de consommateurs.

-Une stratégie de marketing : Adidas a une stratégie de marketing bien établie et innovante qui lui
permet de toucher de nouveaux publics et de renforcer sa présence sur le marché. La marque a réussi
à établir des partenariats de sponsoring avec des équipes et des athlètes de renommée mondiale.
-Une forte présence internationale : Adidas est une entreprise internationale avec une forte présence
dans le monde entier. La marque dispose de magasins dans plus de 160 pays, ce qui lui permet de
toucher un large public et d'élargir sa base de consommateurs.

Faiblesses du groupe Adidas-Salomon :

– Manque de continuité dans la stratégie poursuivie (changement de propriétaire, restructuration) –
Image de généraliste (image peu établie dans le domaine du running)

Part de marché détenue sur le marché du running nettement inférieure à Nike

-Dépendance à certains marchés : Adidas dépend fortement de certains marchés clés, tels que
l'Europe et les États-Unis. Les fluctuations économiques dans ces régions peuvent avoir un impact
significatif sur les résultats de l'entreprise.

-Dépendance à certains produits : Bien qu'Adidas offre une gamme diversifiée de produits,
l'entreprise dépend encore fortement de ses chaussures de sport pour générer des revenus. Tout
changement dans les tendances du marché des chaussures de sport pourrait avoir un impact négatif
sur les résultats de l'entreprise.

-Pression concurrentielle : L'industrie du sport est hautement concurrentielle, avec de nombreux

concurrents bien établis, tels que Nike et Puma. Cette pression concurrentielle peut rendre difficile
pour Adidas de maintenir sa part de marché.

-Défi de l'innovation : Les consommateurs recherchent constamment des produits innovants, et

l'industrie du sport évolue rapidement. Adidas doit continuer à investir dans la recherche et le
développement pour rester pertinent et compétitif.

B. Analyse externe

Opportunités :

Valeur prévisionnelle du marché des

chaussures de sport au niveau
mondial entre 2019 et 2025(en
milliards de dollars des États-Unis)

Marché en pleine croissance

-Croissance du marché des vêtements de sport : Le marché mondial des vêtements de sport devrait
continuer à croître dans les années à venir, ce qui offre une opportunité pour Adidas d'élargir sa
gamme de produits et d'augmenter ses revenus.

-Croissance des marchés émergents : Les marchés émergents tels que la Chine, l'Inde et le Brésil
offrent des opportunités de croissance importantes pour Adidas. L'entreprise peut exploiter ces
marchés en augmentant sa présence et en développant des produits spécifiques à ces marchés.

-Tendances de la mode et du lifestyle : Les consommateurs cherchent de plus en plus à combiner des
vêtements de sport avec des tenues de tous les jours, ce qui offre à Adidas une opportunité d'étendre
sa gamme de produits de style de vie et de mode.

-Croissance de l'e-commerce : La croissance de l'e-commerce offre une opportunité pour Adidas de

vendre ses produits directement aux consommateurs en ligne, sans avoir besoin d'un magasin
physique.

C. Analyse pestel

Politique

Economie : La mondialisation a permis aux fabricants de produire à moindre coût mais aussi d’ouvrir
les portes à de nouveaux concurrents devant passer ainsi d’une logique de production à une logique
de marketing.

De plus Adidas a vendu une de ces filières « Freestyle » Salomon. Le secteur de la chaussure de sport
arrive à éviter les attaques du hard discount. L’économie souterraine est très importante dans ce
domaine : le travail clandestin et les contrefaçons sont nombreuses.

SOCIO-CULTUREL

Les événements sportifs majeurs comme la coupe du monde de

football ou les jeux olympiques d’été ou d’hiver sont d’énormes
tremplins publicitaire pour les marques

Le football est le sport le plus pratiqué au monde La coupe du

monde a lieu cet été en France. Adidas est le fabricant du ballon
officiel. Un championnat d'Europe de football représente pour la
marque d’améliorer encore plus son image. Ce qui lui à permit
une croissance de 20 à 40 % des chaussures de football.

Technologie : De nombreuses évolutions au niveau de la chaussure de sport ont pu être constatées

durant ces dernières décennies.

Les premières chaussures « PUMP », se gonflent comme une roue de vélo grâce à plusieurs pressions
successives sur une boule d’air situé à l’avant de la languette de la chaussure.
Les chaussures à bulle d’air créées par Nike est la grande innovations au niveau de la chaussure de
running. Ce système consiste à appliquer entre la semelle et le chausson une couche d’air qui permet,
de ce fait, d’amortir le choc que subit le pied lors d’une course.

Ecologique

Adidas à édité collection de chaussures et de vêtements fabriqués à partir de déchets plastiques

collectés dans les océans. "L'idée est de développer des matériaux recyclés qui ont les mêmes
qualités que des matériaux neufs", a expliqué Frank Henke, chargé des questions sociales et
d'environnement chez l'équipementier.

Legal

Adidas est l’un des principaux sponsors de la Fifa, ébranlée par un gigantesque scandale de
corruption

En Avril 2016, Adidas et Puma se sont retrouvés devant la justice allemande. Enjeu de cette bataille :
les droits sur une technologie nouvelle donnant à leurs chaussures de running respectives un amorti
exceptionnel. Adidas veut faire interdire la vente par Puma de son modèle NRGY, lancé en 2015, au
motif que ce dernier aurait copié la technologie de sa chaussure Boost lancée deux ans plus tôt.

II. Les 4P du marketing (marketing mix)

LA POLITIQUE DE PRODUIT • Objectifs : – Développer des produits qui permettent de séduire les
pratiquants tout en intégrant la dimension « mode et loisirs » – Contrôler les maillons de la chaîne de
valeur (notamment la conception et la production)

LA POLITIQUE DE PRIX • Objectifs : – Réaliser des marges assez élevées pour amortir les
investissements effectués (en R&D, actions marketing.) – Inciter les pratiquants à choisir des
chaussures de running de la marque Adidas

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION • Objectifs : – Privilégier les circuits de distribution utilisés par les
pratiquants du running – Inciter les intermédiaires de la distribution à préconiser les chaussures de
running de la marque Adidas

LA POLITIQUE DE PROMOTION

Objectifs : – Améliorer l’image d’Adidas auprès des pratiquants de la course à pied – Convaincre les
consommateurs de choisir des chaussures de running de la marque Adidas

I. Les principaux concurrents de l’entreprise et leurs produits

1.Nike : Nike est la plus grande entreprise de vêtements et chaussures de sport au monde, avec une
forte présence dans les marchés du basketball, de la course à pied et du football. Elle propose
également des vêtements de sport, des accessoires et des équipements de fitness.

2.Puma : Puma est une autre entreprise de vêtements et chaussures de sport fondée par le frère
d'Adolf Dassler, Rudolf Dassler. Elle est connue pour ses chaussures de course, de football et de golf,
ainsi que pour ses collaborations de mode avec des célébrités.

3.Under Armour : Under Armour est une entreprise américaine de vêtements de sport axée sur la
performance. Elle est spécialisée dans les vêtements de compression, les vêtements de basketball et
les chaussures de course, ainsi que dans les accessoires de sport.

4.Reebok : Reebok est une filiale d'Adidas qui se concentre sur les chaussures de fitness et les
vêtements de sport. Elle est connue pour ses collaborations avec des célébrités et des artistes.

5.New Balance : New Balance est une entreprise américaine de chaussures de sport qui se concentre
sur la course à pied et le marché des sneakers. Elle propose également des vêtements de sport et des
accessoires de sport.

Chacun de ces concurrents propose une gamme de produits de vêtements et chaussures de sport,
ainsi que des accessoires et des équipements de sport, avec des stratégies de marketing et de
branding distinctes.

II. La gouvernance d'entreprise : le dirigeant face à ses

actionnaires et autres parties prenantes

https://www.capital.fr/entreprises-marches/nike-adidas-veja-qui-sont-les-champions-des-sneakers-1
347328

https://fr.statista.com/themes/3619/le-secteur-de-la-chaussure/#dossier-chapter2

Ballon de foot :
https://www.eurosport.fr/football/coupe-du-monde/2022/le-ballon-officiel-de-la-coupe-du-monde-2
022-au-qatar-a-ete-revele-par-adidas-et-se-nomme-al-rihla_sto8865999/story.shtml

Site de l’entreprise : https://www.adidas.fr/

VI- Les innovations pourraient aider Adidas à rester compétitif dans

l'industrie des vêtements et chaussures de sport:
Adidas est une entreprise innovante qui continue de développer de nouveaux produits et
technologies pour répondre aux besoins des athlètes et des consommateurs. Voici quelques-unes des
innovations que l'entreprise pourrait envisager pour le futur :

Utilisation de matériaux durables : Adidas pourrait continuer à explorer l'utilisation de matériaux

durables et écologiques pour la production de ses produits. Elle pourrait par exemple utiliser des
matériaux recyclés pour les chaussures et les vêtements de sport.

Technologie de réalité augmentée : Adidas pourrait développer une application de réalité augmentée
qui permettrait aux consommateurs d'essayer virtuellement des vêtements et des chaussures de
sport avant de les acheter.

Vêtements et chaussures connectés : Adidas pourrait explorer la technologie des vêtements et des
chaussures connectés pour aider les athlètes à surveiller leur performance et leur condition physique.
Des capteurs intégrés dans les chaussures et les vêtements pourraient par exemple mesurer la
fréquence cardiaque, le taux de sudation et la distance parcourue.

Personnalisation de produits : Adidas pourrait permettre aux consommateurs de personnaliser leurs

chaussures et leurs vêtements de sport en ligne, en choisissant leurs couleurs préférées, leurs
matériaux et leurs designs.

Amélioration de la durée de vie des produits : Adidas pourrait développer des technologies qui
prolongent la durée de vie de ses produits, tels que des semelles de chaussures plus durables ou des
vêtements qui résistent mieux à l'usure.