Bachelor 3 MKG Fi - ESG BORDEAUX

Etude de tendance de consommation

et des profils des consommateurs
bordelais de Nike

Maxime Bertrand
Lorenzo Truche
Franco Tolizara
Simon Larraqué

1
 SOMMAIRE :

I. Présentation de la marque

II. Présence sur Bordeaux

III. Le client type Bordelais

IV. Les profils stratégiques

V. Les tendances de consommation

VI. Qu’est-ce que le lifestyle et les changements provoqués

VII. L’économie Bordelaise en évolution

VIII. Les investissements dans les infrastructures sportives Bordelaises

IX. L’accroissement des évènements sportifs

X. Bilan des tendances à venir et Préconisations

Annexes

Bibliographie

2
I -Présentation de la marque

Nike est une entreprise américaine créée en 1971 par Philip Knight et Bill Bowerman.
Elle est spécialisée dans la fabrication d'articles de sport, même si les influences actuelles
diversifiant son offre sur la fabrication d’articles de lifestyle. Son slogan “Just Do it” lui a
permit d'excéder la concurrence au lancement de la marque, il rappel la volonté de surpasser
ses limites et de croire en soi. En 2016, Nike enregistre un chiffre d’affaire de 32,4 milliards
de Dollars, ce qui en fait la marque numéro 1 des ventes d’articles de sport devant Adidas,
Puma , New Balance, ou Under Armour. Les articles de running et sportswear pèsent pour 12
milliards de dollars dans le chiffre d’affaire. Ils sont présents sur la plupart des évènements
sportifs et ils sponsorisent les plus grands sportifs.
En France l’enseigne est implantée dans des villes telles que Paris, Rennes, Dijon, Lyon ou
encore Bordeaux sous forme de Factory Store ou de magasin Nike. On y trouve aussi de
nombreux revendeurs de la marque tels que Citadium, Courir, Intersport, Décathlon,
FootLocker et bien d’autres.
Plus que des produits de sport, c’est une véritable philosophie de vie que Nike nous vend.

II - ​Leur présence sur Bordeaux

On trouve deux magasins Nike Factory sur Bordeaux Métropole, un dans la zone
commerciale de Mérignac et le second dans celle de Bègles, ils sont donc situés dans
l’agglomération bordelaise. Ce sont des magasins d’usines c’est à dire qu’ils vendent les
articles 30% moins cher que les autres distributeurs, cependant on ne peut pas trouver tous les
produits du catalogue Nike.
Dans l'hypercentre de Bordeaux la distribution de ces produits est réalisée par des revendeurs
qui sont tournés par l’aspect lifestyle des produits Nike (Size, Citadium, Foot Locker,
JDsport, Galerie Lafayette, Courir etc…) dont la majorité se situant rue Sainte Catherine,
étant la rue commerçante principale de Bordeaux.
Il y a également dans cette zone des magasins de sport qui distribuent des articles de la
marque (Gosport, Sport2000, Décathlon, Intersport). Ces mêmes magasins vendent
notamment en zone d’agglomération et revendeurs spécialisés en centres-commerciaux.

3
III - ​Le client type bordelais

a) Qui ? Ou ?

QUI ?

En général le client type de la marque est un homme ou une femme de 25ans actif(ve). C’est un(e)
citadin(e), plutôt sportif(ve), attentif à son image et très proche de la mode.

Nous avons voulu vérifier si dans la zone d’étude ce profil reste similaire à cette définition. Pour ce
faire nous avons fait un questionnaire, pour lequel on a sélectionné un panel Bordelais et
d’agglomération pour être dans les limites de notre étude

Suite à ces réponses que vous trouverez dans les annexes 1 à 7, nous pouvons conclure que sur
Bordeaux, le client type de Nike se situe entre 18 et 25 ans, avec un lifestyle Streetwear. Il achète une
à deux fois par an et accorde un budget moyen entre 100 et 250€. Il est principalement attiré par les
chaussures de la marque.

Nous pouvons également conclure qu’à Bordeaux et son agglomération le profil type du client Nike
est similaire à celui de la marque généralement.

OU ?

D’après Nike le client type achète principalement en centre-ville, pour toujours être à la tendance du
lifestyle du moment.

D’après le questionnaire (annexe 4) nous constatons que comme pour Nike le client type bordelais
achète ses produits en centre-ville. Ce qui confirme la consommation de façon Streetwear, ce qui est la
spécialité des magasins du centre-ville tels que Size, Citadium, FootLocker, Courir, JDsport…

b) ​Les attentes et les freins à la consommation

Suite à notre étude de la consommation et en référence à l’annexe 6 on peut affirmer que le

consommateur Nike consomme en moyenne de 2 à 4 fois par an et attend en priorité de la qualité par
rapport aux produits, puis l'esthétique des produits et leur confort.
D’après l’annexe 15, on peut classer les attentes des consommateurs par utilisation des produits. Tout
d’abord ceux qui consomment de façon Streetwear favorisent l’esthétique. Quant à ceux qui
consomment des deux façons favorisent l’esthétique et la qualité.. Alors que les sportifs sont indécis
sur leur critère de choix.

4
Cependant, on remarque toujours d’après l’annexe 6 que les prix et le premier frein que Nike rencontre
et l’image de la marque peut parfois être perçue négativement ce qui fait le second frein à l’acte
d’achat des produits.

IV - Profils stratégiques

Suite à l’administration du questionnaire (graphique tris croisés annexe 8 à 13) nous avons pu ressortir
3 profils potentiels.

Le premier profil dégagé est un profil hybride entre un utilisateur de produit sportif et adepte de
lifestyle. Il consomme jusqu'à 4 fois par an des produits Nike avec un potentiel d’achat allant jusqu'à
400€. Et il est souvent caractérisé dans la tranche d'âge des 18-25 ans, il est donc celui qui a la plus
grosse valeur pour le ciblage de l’entreprise.

Le second profil est pour les consommateur de produit streetwear, il se situe toujours dans la même
tranche d’âge. Il est attentif à la mode et à son image, il consomme en moyenne 2 fois par an et peu
monter à 4 fois par an des produits avec une préférence pour les chaussures et avec un budget de 100 à
250 € majoritairement. Il représente donc un profil qu’il faut exploiter en raison de son nombre
important par rapport à l’étendue de la population bordelaise.

Le dernier profil est axé sur le sport, il se situe dans la même tranche d’âge il est capable de
consommer 2 fois par an pour un budget moyen compris entre 100 et 250€. Au vu du grand nombre de
licencié sur Bordeaux dans cette moyenne d’âge il ne faut pas négliger le profil sportif.

V - Les tendances de consommation

Après étude sur la consommation des produits Nike, nous avons pu distinguer différentes tendances en
terme de période d’achat.

Premièrement au niveau des produits sportifs, la période majeure est celle de la rentrée sportive. En
2015, la moyenne par enfant pour les articles de sport est de 42,95 €. Cette tendance est accompagnée
par celle de la rentrée scolaire qui se situe entre fin Août et Septembre. Pour le reste de l’année il y a
deux facteurs qui influent sur le comportement des consommateurs, les soldes Hiver / Été , et les fêtes
avec Noël et les cadeaux de fin d’année.

Néanmoins la tendance unanime et unilatérale est la tendance de la chaussure, tout la distingue comme
un achat à part de la garde robe étant le favoris.

La majorité du panel interrogé achète ses produits en centre ville ou via Internet. Cependant une forte
partie reste attaché au fait d’acheter son produit dans des magasins de sport ou chez Nike Factory
(pour des raisons de conseils professionnel pour les sportifs).

5
On peut donc supposer que les consommateurs du centre-ville et d’internet sont plus intéressés par un
achat lifestyle streetwear.

(lien dans la bibliographie - Article Dior & Chanel)

VI - Qu’est ce que le lifestyle et les changements que ça a provoqué ?

Le Lifestyle de sa traduction de “mode de vie” correspond aux influences actuelles sur le

comportement des consommateurs. Le terme​ ​Lifestyle est utilisé par les gens​, groupe et nations. Ce
phénomène évolue en fonction de la zone géographique, économique, culturel, politique et religieux.
Lifestyle ​se définit par des caractéristiques communes entre individus comme les groupes
d’appartenance. Ces caractéristiques sont également influées par notre milieu professionnel et les
activités loisirs.

De nos jours on peut voir apparaître de nombreux lifestyles ( Hipster, BCBG, streetwear),
mouvements regroupant des ensembles de consommateurs basés sur les même attentes vestimentaires;
mais également au delà. Le style vestimentaire aujourd’hui représente pour chacun, notre groupe
d’appartenance, nos convictions, notre reflet...

En effet certains phénomènes sont tellement plus grossissants que certaines grandes maisons se
l’approprient. Dior & Chanel par exemple ont élaboré des défilés composés uniquement de vêtement
type streetwear. Si bien que cela ne choque plus personne de voir des quadragénaire mettre des baskets
avec un blazer, ou un costume. Le streetwear a su casser les codes de la mode et être accepter.

FCS :
Etant une tendance à ne pas négliger et plutôt accompagner, le Streetwear est aujourd’hui entré dans
les meurses, le costume basket est accepté.

VII - L’économie Bordelaise

En 2014, la population de la ville de Bordeaux regroupe 250 776 habitants et Bordeaux métropole
rassemble 760 933 habitants ce qui en fait l’une des plus grande agglomération de France. (Annexe
16)

Prévision à venir : 1 million de personne à Bordeaux Métropole en 2030 (soit + 31,5%).

L’augmentation de la population, amènera un potentiel de client pour la marque plus important.

6
De plus une extension du tramway C que relie la gare de Blanquefort à Bègles. Cette extension a eu
5.000 passagers de plus depuis son ouverture en 2016. Aujourd’hui la zone Bordeaux Métropole est
couverte par les réseaux de transport en communs.

Chômage​ :

Le nombre de chômeur sur Bordeaux est de 23 624 (dont 20 384 des 18 à 49 ans), ce qui représente en
2016 9,7% de la population (le chiffre est en régression par rapport à 2015 qui était à 10,2% de la
population) (Annexe 17)

Une légère baisse du taux du chômage permet de récupérer de nouveaux clients qui ont du pouvoir
d’achat.

Évolution Economie :

L’arrivée de nombreuses entreprises est prévu d’ici 2030 avec une éventuelle création de 100 000
emplois. L’arrivé de la Ligne à Grande Vitesse, à attirer de nouvelles entreprises et la dynamique
d’expansion de la ville ne cessera pas de faire venir de nouveaux habitants. Ces nouveaux habitats
pourront disposer d’un pouvoir d’achat supérieur. (Annexe 19)

Le tourisme est en explosion on constate plus de 7 millions de touristes en 2017

Après le titre de « ​European Best Destination 2015​ » ou encore la place de n°2 des villes incontournables à
découvrir selon le ​New York Times en 2016​, la ville prouve une fois encore sa forte attractivité et confirme
son rang de destination touristique incontournable. La diffusion mondiale du guide « Le Best Of 2017 » de
Lonely Planet (proposé en 8 langues) va renforcer son rayonnement international.​ (Annexe 21)

L’attractivité de la ville rayonne sur le monde, de nombreux clients transitent dans les rues
commerçantes de Bordeaux et peuvent découvrir les enseignes distributrices de la marque Nike. De
plus Nike pourra récupérer leur principal client cible, soit, ceux qui sorte d’une période de chômage.

FCS :

Augmentation du pouvoir d’achat de la population bordelaise urbaine et périurbaine à venir, et un taux

d’actifs plus important. Avec une facilité de déplacement via un ample réseau de transport.

7
VIII L’investissement dans les infrastructures sportives bordelaises

L’Etat est très investi dans le domaine du sport, en 2016 l’investissement à Bordeaux se compte à 7,3
millions € dans plus de 300 équipements sportifs !

Construction et Réhabilitation de nouveaux équipements sportifs.

Cette investissement a permis de rénover et construire de nouveaux équipements à travers les nuits
quartiers de bordeaux. Parmi ces équipements bâtis et rénovés il y a le Stade Galin, et le Stade Bel Air
à la Bastide, mais aussi le Gymnase Robert Geneste, Le Gymnase Virginia ou encore le Palais des
Sports.

Subvention de l’Etat

L’Etat donne 3,8 millions € de subventions à plus de 120 associations sportives.

Il y a donc un réel soutien de l’Etat au niveau des clubs bordelais qui permet de favoriser l’initiation au
sport, à l’apprentissage et au haut niveau.

De plus, d’après l’article du 20 minutes Bordeaux se situe à la huitième place du classement

Copenhagenize, qui est une étude qui évalue les villes les plus adapté à la pratique du vélo.
En 2016, la pratique du vélo a subi une augmentation de 12 % ce qui montre une réelle tendance chez
la population Bordelaise. C’est pour cela que le Maire de Bordeaux, Alain Juppé, aimerait surmonter
son classement grâce à un investissement de 70 millions € d’ici 2020.

L’impact sur le sport à Bordeaux

L’investissement de l’Etat et cette accès facile aux complexes sportifs établi à Bordeaux, crée une
nouvelle tendance au niveau du sport. Ces sportifs sont nombreux et pas forcément au même niveau, il
y a des sportifs de tous les jours et le sportifs du dimanche. Mais cela a quand même eu un impact sur
la consommation et l’achat de produits sportifs que ce soit d’un point de vu compléments alimentaires
ou les produits vestimentaires et autres avec les chaussures.

Dépenses prévus :

Espaces sportifs de proximité des Bassins à flots (0,9 M€)

Espaces sportifs de proximité des Bassins à flots (0,9 M€)
Développement de l’usage des vélos à Bordeaux (70 M€ d’ici 2020)
25 city stades
57 structures réservées aux associations
25 structures en accès libre

8
FCS :

A travers cette veille, nous pouvons constater qu’il y a un réelle axe stratégique à mettre en place, il
faudrait développer une adéquation des produits avec l’investissement réalisé. C’est à dire qu’il y a un
investissement important dans les infrastructures sportives à Bordeaux et notamment dans les
associations sportives, ce qui influence la population Bordelaise à pratiquer de multiples sports tels
que le foot, le running, le tennis, le rugby, le vélo, etc…

Enfin à travers, les sports tels que le football, le tennis, le handball et le running détiennent une forte
notoriété et de nombreux pratiquant et licenciés. Ce sont des sports très pratiqué par les Bordelais ce
qui signifie une opportunité pour la marque Nike. ( annexe 20 )

IX - L’accroissement des évènements sportifs

Bordeaux est une ville rayonnante et dynamique, on peut le démontrer avec ces événements sportifs !
Chaque semaine, il y a une moyenne de 3 ou 4 match de sport de haut niveau qui sont joué, entre la
Patinoire de Mériadeck, le Stade de Chaban-Delmas, le stade Matmut atlantique et avec le nouveaux
Palais des Sports.
Bordeaux est une ville sportive avec deux clubs qui évoluent dans l’élite des clubs en France (Ligue 1
et Top 14). De plus, la ville a connu un accroissement au niveau de ses infrastructures sportives, ce
qui à engendré une évolution croissante des évènements sportifs à Bordeaux. Nous avons mis en
annexe 21 l’agenda sportif publié sur le site de Bordeaux.fr, comme vous pouvez le voir cela
représente que la partie football des évènements sportifs avec presque 15 évènements à venir en 2018.

Le Marathon est un évènement qui est récent sur Bordeaux, en 2017 à eu le 3ème départ du Marathon
de Bordeaux qui a réuni plus de 19 700 personnes pour 8 000 personnes en 2015.

Puis d’autres a​rrivée d’évènement sportifs sont apparus tels que :

- Mudday
- Ruée des Fadas
- Course Spartan
- Addren’ Addict
- Color Rush
- Burdi’color

De plus, cela fait 3 ans que le Marathon de Bordeaux a été créé, qui est un événements qui regroupe
près de 20 000 personnes ainsi que d’autres nouvelles courses ( 5, 10 et 15 km ).

FCS :

Tous ces événements regroupe énormément de spectateurs, soit près du millions en 2016, ce qui
signifie qu’il y a une réelle tendance au niveau du sport et cela continuera à évoluer.

9
Le sport ainsi que les évènements sportifs sont de plus en plus ancré au sein de la population
Bordelaise, ce qui a un impact économique important pour bordeaux. Par exemple l’Euro 2016 a eu
une retombés économiques de 120 millions €.

FCS :

Vient se rajouter à ses évènements, les séances de sports au sein des salles spécialisées privée qui
regroupe de nombreux adhérents qui un phénomène qui ne cesse d’augmenter. D'après une étude
menée par info pharma, Bordeaux arrive en première place de leur classement de Franchise privé mis
en ANNEXE 22, Bordeaux est une ville qui détient une forte demande sportive c’est pour cela que de
nombreuses franchise indépendante sont venus s’installer afin de répondre à cette demande. Il y a en
moyen à Bordeaux 25 salles de sport pour 100 000 habitants.

X -​Préconisations

L’expansion de la ville de Bordeaux ne cesse de croître, de nombreux emplois vont être créés, en plus
d’un tourisme croissant. Les structures sportives font état d’une place importante du sport dans la ville,
ainsi que les nombreux événements sportifs. Les influenceurs représentent des prescripteurs pour les
adeptes de streetwear. Tant d’aspects sur lesquels Nike pourrait miser pour faire élargir sa présence.

L’arrivé des futures emplois sur les projections démontre que les nombreux prospects seront
potentiellement installés en zone péri-urbaine. Il faudra mettre en avant les produits de la marque pour
attirer les clients dans les magasins Nike factory et centre commerciaux.

De plus, il y a une extension du tramway C qui relie la gare de Blanquefort et Bègles. Aujourd’hui le
tramway dessert quasiment toute les zones rurales de la ville et son agglomération, ceci facilitant
l’accès aux deux points de ventes. Reliant les quartiers d’affaires de la ville au points de ventes. Il
pourrait être alors envisageable d’axer une communication sur les magasins de la marque, sur les
points stratégiques des lignes de tramway à travers des affiches publicitaires rappelant la “ Virgule” et
le nom de ces magasins. Un choix stratégique des lieux où seront présentes les publicités est nécessaire

Le Streetwear comme on l’a vu est la tendance phare des années à venir. De part l’interprétation du
questionnaire et la tendance il faut développer une gamme de produit à destination du streetwear et
notamment les chaussures qui représentent la catégorie favorite des consommateurs Nike et cela sur
l’ensemble des profils du consommateur Nike.

Cependant cette tendance est accentuée par des influenceurs de tous types : Blogueurs, Youtubeurs ou
personnalités à travers Instagram, twitter... Ces derniers partagent leur goûts et leur style de vie (
sportif, voyageur, cuisinier ou meme joueur de jeux vidéo ) ainsi que les produits qu’ils utilisent et
recommandent à leur nombreux abonnés. Nike Factory pourrait alors former un partenariat avec un ou
des influenceurs bordelais dans différents genres : le sport, lifestyle et la mode, qui sont des thèmes les
plus souvent traités par les influenceurs. Travailler avec un influenceur dans le sport serait une réelle
opportunitée en vertu du nombre de salle de sports présentent à bordeaux ainsi que de l’importante

10
demande. Ce dernier pourrait conseiller certains produits ou faire des placements de produits sur ces
photos ce qui aura des répercussions sur les ventes des produits Nike.

Afin de s’allier à la dynamique sportive de la ville en investissant dans de nouvelle structures et la

réhabilitation des anciennes structures sportives.
En plus de l’importance que les évènements sportifs connaissent, depuis quelques années sur la région,
notamment les courses de running et d’obstacles. Nike pourrait s’intégrer à cette dynamique en misant
sur un sponsoring sur les courses existantes et/ou la création de courses de running et de parcours. Il
est également envisageable d’organiser dans les stands d’inscription une mise en avant des produits de
type running et accessoire de la marque. De plus, afin d’augmenter le nombre de passage dans ses
magasin : les dossards seront à récupérer dans un des deux magasin Nike Factory.
Ce qui en plus d’offrir à Nike une proximité avec son consommateurs lui permettra également de
rencontrer les non-consommateurs pour essayer de le faire devenir client.

Suite à cette prospection Nike pourrait mettre en place le montage d’une carte de fidélisation “produit
Nike”, en entente avec les distributeurs de la marque, qui permettront de mieux connaître ses
consommateurs, via une collecte de datas.

Permettant à Nike de connaître les habitudes d’achats de ses clients. Que ce soit le lieu d’achat, les
produits achetés et divers informations personnels. Ce processus lui permettra d’administrer des offres
relatives aux profils de chaque client Nike. Cela permet également d’en un processu de fidélisation de
dynamiser les ventes de ses produits au sein de ses magasins et aussi chez ses distributeurs.

De plus cette carte peut être un apport qualitatif pour le client. Elle lui donne des avantages directes
sur sa consommation, il peut être informé de tous les promotions nikes présentes dans les différents
magasins. Lui permettant de profiter d’un avantage cognitif exclusif par rapport aux autres
consommateurs sur les évènements promotionnels mais aussi de ce fait d’un avantage compétitif en
terme de prix puisqu’il bénéficie d’un large choix de produits à des prix plus avantageux.

Enfin pour les distributeurs cette carte “produit Nike” peut dynamiser la visibilités de leurs magasins
auprès des consommateurs de produits sportifs et streetwear. De dynamiser également les ventes des
ces derniers.

Ce concept de carte pourrait recréer un renouveau de la carte de fidélité. La carte n’est plus propre à un
magasin mais à une marque élargissant le champ d’utilisation de celle-ci. La notoriété de Nike et la
puissance de la marque donne un intérêt certain aux distributeurs de la proposer mais également à ses
consommateurs qui ont tendance à trouver la marque un peu cher, de bénéficier de promotions
spécifiques.

11
 ANNEXES

Annexe 1 : Utilisation des produits Nike :

Annexe 2 : Tranche d’âge des consommateurs :

12
Annexe 3 : Budget accordé :

Annexe 4 : Lieux d’achat

13
Annexe 5 : Fréquence d’achat moyenne :

Annexe 6 : Attentes et freins à la consommation :

14
Annexe 7 : Produit favori :

Annexe 8 : Les tranches d’âge selon utilisation des produits

15
Suite annexe 8 :

16
Annexe 9 : Fréquence d’achat selon l’utilisation des produits :

Annexe 10 : Budget accordé selon utilisation des produits

17
Annexe 11 : Produit favoris selon l’utilisation des produits :

Annexe 12 : Budget selon les tranches d’âge :

18
Annexe 13 : fréquence d’achat selon tranche d’âge :

Annexe 14 : produit favori par tranche d’âge :

19
Annexe 15 : Motivation d’achat selon utilisation :

Annexe 16 : Population Bordeaux

Annexe 17 : Création d’emploi sur Bordeaux

20
Annexe 18 :Taux de chômage Bordeaux

Annexe 19 :Tourisme Bordeaux

21
 Bordeaux Meilleur destination

Annexe 20 :Les plus grands nombres de licencié sur Bordeaux Métropole

Bègles - foot Mérignac - foot

644 licenciés 1403 licenciés

● - 20 ans → 44% ● -20 ans → 47%

● Femmes → 2% ● Femmes → 3%

Tennis - Bordeaux

5662 licenciés

● -20 ans → 52%

● Femmes → 30%

22
Annexe 21 : Agenda sportif

23
Annexe 22 : Classement des franchises

24
Bibliographie:

- Article Lifestyle: Dior & Chanel

https://www.letemps.ch/lifestyle/2017/04/29/streetwear-redessine-mode

- Article population Bordeaux

http://www.bordeaux.fr/p287/bordeaux-en-chiffres

- Création emplois Bordeaux

http://www.20minutes.fr/bordeaux/1925875-20160916-bordeaux-veut-creer-milliers-emplois-arrivee-l
gv

- Taux de chômage Bordeaux

https://ville-data.com/chomage/Bordeaux-33-33063

- Tourisme Bordeaux
https://www.bordeaux-tourisme.com/Pages/European-Best-Destination

https://www.bordeaux-tourisme.com/Bordeaux-sacree-n-1-des-villes-a-visiter-en-2017-par-Lonely-Pla
net

- Etude info-pharma :

http://www.info-pharma.org/etude-villes-sportives-france/

- Nombre de licenciés sur Bordeaux

http://www.slate.fr/story/79066/carte-france-sports-plus-pratiques-commune

25