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Dans le monde du sport, le merchandising est une composante essentielle
du marketing, dont il constitue en quelque sorte la dernière étape. Cette activité
commerciale contribue significativement aux revenus de certains clubs et sportifs
de premier plan : on estime que le marché mondial du merchandising sportif
dépasse les 20 milliards d’euros, et qu’il devrait même augmenter de 5% durant les
prochaines années. Faisons le point sur un phénomène qui n’est pas prêt de
s’arrêter.
Les articles issus du merchandising sportif peuvent être soit vendus directement
dans les boutiques des clubs (comme les boutiques officielles du Paris Saint
Germain sur les Champs-Elysées et au stade Jean Bouin), auprès d’enseignes
indépendantes (GO Sport, Décathlon, Intersport…) ou bien entendu en ligne. Dans
tous les cas, le nombre croissant d'amateurs de sport ainsi que la prolifération du
secteur de la vente en ligne sont les facteurs clés de la croissance du marché.
Le merchandising fait aussi du bien aux athlètes : voir les supporters porter la tenue
de l'équipe est une source de motivation et d'énergie supplémentaire.
Décathlon et la NBA
Le merchandising sportif peut prendre la forme d’un partenariat exclusif, tel celui
conclu entre Décathlon et la National Basketball Association (NBA). De nombreux
produits officiels vendus sous la marque Tarmak et portant le logo de la NBA sont
ainsi vendus en ligne et dans plus de 1 200 magasins Décathlon dans le monde :
baskets, sac à dos, sous-vêtements thermiques…
Les t-shirts et les maillots portant le nom de Cristiano Ronaldo se vendent par
millions, qu’il joue au Real Astrid, à la Juventus ou à Manchester United. Mais la star
portugaise a poussé l’art du merchandising à son summum en devenant sa propre
marque. Ainsi « CR7 » se décline en une vaste gamme de produits : sous-vêtements,
baskets, sacs, lunettes de soleil…
Cela fait maintenant quelques années que le football et certains autres sports
intéressent les marques lifestyle ou de grandes marques de haute couture. Ainsi
Louis Vuitton, partenaire officiel de la Fifa depuis 2010, a conçu une collection de
sacs dédiée à la Coupe du monde 2018 en Russie. La célèbre maison de
maroquinerie de luxe a même investi le monde de l’e-sport en sponsorisant la League
of Legends World Championship, à travers la création d’une malle virtuelle destinée à
accueillir le trophée du gagnant.