Merchandising sportif : les clés du succès

 
Dans le monde du sport, le merchandising est une composante essentielle
du marketing, dont il constitue en quelque sorte la dernière étape. Cette activité
commerciale contribue significativement aux revenus de certains clubs et sportifs
de premier plan : on estime que le marché mondial du merchandising sportif
dépasse les 20 milliards d’euros, et qu’il devrait même augmenter de 5% durant les
prochaines années. Faisons le point sur un phénomène qui n’est pas prêt de
s’arrêter.

Le merchandising sportif : qu’est-ce que c’est ?

Le merchandising sportif désigne l’exploitation commerciale des produits sous

licence à l’effigie d’un club, d’un tournoi ou d’un sportif. Il concerne de nombreux
articles variés tels que des équipements de sport, des jeux, des vêtements, des
chaussures et des accessoires pour hommes, femmes et enfants, disponibles dans
une grande variété de couleurs, de variantes et de tailles. Les marques sous licence
paient ainsi un certain montant de redevances aux organisations sportives pour
vendre des marchandises avec par exemple le logo d’un club ou le nom d’un joueur.

Le produit phare du merchandising sportif est le maillot de football, de basket ou de

rugby (aux Etats-Unis, ce sont les maillots de football américain, de basket, de
hockey et de baseball qui se vendent le mieux). Viennent ensuite les shorts, les
écharpes et les drapeaux, puis toutes sortes de gadgets éloignés de l’univers du
sport (papeterie, agenda, porte-clés, cartes de crédit…).

Si l'activité de merchandising est exercée directement par le club, on parle de gestion

directe, à travers la création d'une filière qui s'occupe personnellement de la
production, de la distribution et de la vente des produits. Si, en revanche, l'entreprise
sportive décide de confier l'activité à une société extérieure, on parle de gestion
indirecte ou sous licence : il s'agit d'un accord de licence dans lequel le propriétaire
de la marque accorde la commercialisation du produit à un licencié qui s'acquitte de
redevances (paiement d’un pourcentage sur les revenus tirés de la vente du produit,
avec parfois un minimum garanti). Aux États-Unis, des ligues comme le basket-ball et
le hockey ont un chiffre d'affaires qui dépasse le milliard de dollars. En Europe,
l'Angleterre a été le premier pays à mettre en place le merchandising des ligues et
des équipes de football.

Les articles issus du merchandising sportif peuvent être soit vendus directement
dans les boutiques des clubs (comme les boutiques officielles du Paris Saint
Germain sur les Champs-Elysées et au stade Jean Bouin), auprès d’enseignes
indépendantes (GO Sport, Décathlon, Intersport…) ou bien entendu en ligne. Dans
tous les cas, le nombre croissant d'amateurs de sport ainsi que la prolifération du
secteur de la vente en ligne sont les facteurs clés de la croissance du marché.

Quel est l’intérêt du merchandising sportif ?

Le premier intérêt du merchandising sportif est de renforcer le lien entre le

supporteur et son club ou son joueur préféré. L'image de marque renforcée par
l’impact visuel d’un produit unique génère des liens émotionnels importants. Les
supporters d’un club ou d’un joueur veulent porter ses couleurs et posséder des
articles exclusifs. Les produits issus du merchandising ont une valeur symbolique
toute particulière : « Je me sens membre d'une famille quand je porte les couleurs de
mon équipe » et « C'est ma façon de dire aux joueurs qu'ils ont mon soutien » sont
des arguments souvent entendus.

Le merchandising sportif peut aussi être, bien évidemment, un démultiplicateur de

revenu. En effet, les produits ont souvent le statut d’objets collector, ils sont donc
vendus à des prix parfois élevés qui permettent de réaliser d’appréciables marges.
Le merchandising peut également contribuer à augmenter les ventes de billets,
fidéliser la clientèle et agir comme un levier promotionnel pour toucher de nouvelles
cibles.

Le merchandising fait aussi du bien aux athlètes : voir les supporters porter la tenue
de l'équipe est une source de motivation et d'énergie supplémentaire.

3 exemples de merchandising sportif innovant

 
  Décathlon et la NBA

Le merchandising sportif peut prendre la forme d’un partenariat exclusif, tel celui
conclu entre Décathlon et la National Basketball Association (NBA). De nombreux
produits officiels vendus sous la marque Tarmak et portant le logo de la NBA sont
ainsi vendus en ligne et dans plus de 1 200 magasins Décathlon dans le monde :
baskets, sac à dos, sous-vêtements thermiques…

 La marque CR7 de Cristiano Ronaldo

Les t-shirts et les maillots portant le nom de Cristiano Ronaldo se vendent par
millions, qu’il joue au Real Astrid, à la Juventus ou à Manchester United. Mais la star
portugaise a poussé l’art du merchandising à son summum en devenant sa propre
marque. Ainsi « CR7 » se décline en une vaste gamme de produits : sous-vêtements,
baskets, sacs, lunettes de soleil…

 Louis Vuitton et la FIFA

Cela fait maintenant quelques années que le football et certains autres sports
intéressent les marques lifestyle ou de grandes marques de haute couture. Ainsi
Louis Vuitton, partenaire officiel de la Fifa depuis 2010, a conçu une collection de
sacs dédiée à la Coupe du monde 2018 en Russie. La célèbre maison de
maroquinerie de luxe a même investi le monde de l’e-sport en sponsorisant la League
of Legends World Championship, à travers la création d’une malle virtuelle destinée à
accueillir le trophée du gagnant.

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