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Audit Marketing
Module présente par Mr Kokou DEFLY
Année scolaire 2019 _ 2020
PLAN DE L’EXPOSE
INTRODUCTION
A PROPOS DE L’AUDIT
.Historique
.les principes de l’audit
.la démarche d’audit
AUDIT MARKETING
1.analyse de l’environnement
2. Audit de la stratégie marketing
3. Audit des fonctions marketing.
CONCLUSION
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INTRODUCTION
INTRODUCTION
Qualités de l’auditeur:
compétence professionnelle
A PROPOS DE L’AUDIT
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Historique
À l’origine, audit financier: examen critique des
informations comptables effectué par un expert (externe)
indépendant et compétent en vue d’exprimer une opinion
motivée sur les états financiers. (contrôle des comptes).
Avec le développement des techniques de gestion et
l’accroissement qualitatif et quantitatif de l’information, l’A
F a évolué vers :
contrôle de la qualité des états financiers
évaluation du contrôle interne
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HISTORIQUE
HISTORIQUE
(L B SAWYER)
1. Connaître les objectifs de l’unité auditée.
2. Connaître les contrôles mis en place
3. Connaître les normes et les procédures
4. Connaître la population et les volumes traités.
5. Utiliser la logique de la preuve
6. Déterminer les causes et les circonstances des
anomalies
7. Apprécier les risques qui peuvent en résulter (seuls
les risques importants sont à considérer).
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PRINCIPES DE BASE DE
L’AUDITEUR
DÉMARCHE D’AUDIT
.DÉMARCHE D’AUDIT
. L’AUDIT MARKETING
Définition (Kotler) :
L’audit marketing est un examen complet,
systématique, indépendant et périodique de
l’environnement, des objectifs, stratégies et
activités d’une entreprise en vue de détecter les
domaines posant problèmes et de
recommander des actions correctives destinées
à améliorer son efficacité
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L’AUDIT MARKETING
1. ANALYSE DE
L’ENVIRONNEMENT
Il s’agit d’examiner les tendances majeures de
l’environnement et leur impact sur la position de
l’entreprise.
1.1 analyse des tendances du marché:
Identifier les perspectives d’évolution de la demande à
moyen terme (3 à 5 ans).
1.2 analyse du comportement des clients.
Décrire les comportements d’acquisition et d’utilisation.
Décrire les processus d’achat et les facteurs susceptibles
d’influencer l’acheteur.
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1.ANALYSE DE
L’ENVIRONNEMENT
1.3 Analyse de la distribution
Cerner les attentes et les motivations des
distributeurs vis à vis de l’entreprise
Analyser les évolutions probables des différents
circuits de distribution
1.4 analyse de la concurrence
Forces, faiblesses, objectifs, stratégies…
Avantage concurrentiel détenu par chaque concurrent
Barrières à l’entrée…..
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1.ANALYSE DE
L’ENVIRONNEMENT
1.5 les fournisseurs.
la conjoncture pour les MP,
la situation financière
le pouvoir de négociation des fournisseurs
1.6 Analyse du macro-environnement
Analyser les principaux facteurs macro-économiques de
nature socio-démographique, économique,
technologique, politique, juridique, sociale, culturelle,
écologique… qui ont une incidence sur le développement
du marché.
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2.AUDIT DE
LA STRATÉGIE
MARKETING
L’audit de la stratégie marketing analyse les grands choix
et les objectifs de l’entreprise (marché cible,
positionnement…) sous l’angle de leur adaptation à
l’environnement.
Il ne s’agit pas de remettre en cause la stratégie de
l’entreprise :
L’audit est un outil au service du management et ne
peut donc se substituer à la prise de décision
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2.AUDIT DE LA STRATÉGIE
MARKETING
Analyse de la mission de l’entreprise.
déterminer si l’entreprise a défini sa mission en termes
de marchés à atteindre
Apprécier si cette définition est suffisamment claire et
réaliste
Analyse des objectifs de l’entreprise
objectifs définis de manière claire et systématique
(facilite la planification).
Objectifs suffisamment réalistes
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2.AUDIT DE LA STRATÉGIE
MARKETING
Analyse de la stratégie de l’entreprise
stratégie de l’entreprise explicite ou implicite
• l’absence d’une stratégie globale formellement
énoncée et explicitée peut générer des conflits entre les
départements de l’entreprise.
• l’absence de stratégie révèle que l’entreprise est sans
objectif véritable.
• l’auditeur doit s’assurer que la stratégie est
formalisée et diffusée à l ‘ensemble des départements.
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2.AUDIT DE LA STRATÉGIE
MARKETING
S’assurer qu’il existe un plan marketing stratégique et
qu’il fait l’objet de révisions régulières
Vérifier que la stratégie est appropriée
Vérifier que le positionnement est bien précis et bien
choisi
Vérifier que les ressources affectés sont adéquates pour
espérer atteindre les objectifs
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2.AUDIT DE LA STRATÉGIE
MARKETING
Audit
préliminaire
Déroulement
du
Audits
plan intérimaires
stratégique
Audit final
synthèse
3. Audit des fonctions
1- LE PRODUIT
1-1 LE LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS
Marché
Produit
Existant Nouveau
DÉMARCHE D’AUDIT
• En ce qui concerne la mise au point de nouveaux produits,
apprécier les relations du MKT avec la R&D.
DÉMARCHE D’AUDIT
• Vérifier que le chef de produit dispose bien des outils nécessaires pour
lui permettre de suivre la vie de ses produits.
• Contrôler qu’il existe un système de remontée d’informations sur la
qualité des produits.
• Analyser le suivi des stocks à rotation lente ainsi que les actions prises :
provision, déstockages, etc.
• Apprécier, en se rendant sur place, les produits de la gamme face aux
produits concurrents.
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2- L’AUDIT DE LA POLITIQUE DE PR
2-1 LA FIXATION DU PRIX
• S’informer pour savoir comment sont fixés les prix. Vérifier que des
études ont été faites suivant tout lancement de produit nouveau.
• Vérifier que les différents concepts d’élasticité, de point mort, de retour
sur investissement ont bien été pris en considération.
• Mettre en relation le prix proposé par l’entreprise et son
positionnement. Idem avec les prix des concurrents.
• S’assurer que le marketing dispose d’un système de suivi de ses prix
moyens et des prix des autres marques.
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• Contrôler le respect, des tarifs (remises sur facture, remises de fin d’année, etc.).
Vérifier qu’il ne s’agit pas de pratiques discriminatoires.
• S’assurer que les remises différées sont provisionnées et que ces provisions ont bien
été estimées.
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• Analyser les marges brutes des produits, étudier les cas ayant
une marge faible (importance relative du CA, mix-produit, …).
3- L’AUDIT DE LA COMMUNICATION
3-1 LE PLAN DE COMMUNICATION
3-2 PUBLICITÉ
3.2- Publicité
3- 3 RP ET PROMOTION
4- AUDIT DE LA DISTRIBUTION
4.1- LA FORCE DE VENTE
4.2- La distribution
• Apprécier la distribution correspondant au positionnement du
produit. S’informer des moyens de distribution de la concurrence.
• Apprécier les rapports entretenus avec la distribution. Vérifier que
les actions communes de promotion ont lieu.
• S’assurer de l’adéquation de la distribution en fonction de la courbe
de vie des produits.
• Apprécier la participation de la distribution lors des opérations
promotionnelles.
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4.2- La distribution
CONCLUSION
CONCLUSION
• Au responsable MKT :
- d’évaluer l’efficacité de sa propre fonction;
- De prévenir les problèmes avant qu’ils arrivent;
- De mieux cerner les mécanismes permettant la réalisation des
objectifs de l’entreprise.
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CONCLUSION
• A la direction générale :
- d’avoir une vision globale des opportunités et des menaces, des
forces et des faiblesses de l’entreprise;
- D’avoir une base saine pour examiner l’orientation future de
l’entreprise et pour savoir la meilleure manière d’atteindre ses
objectifs.
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BIBLIOGRAPHIE
• L’audit marketing, G. BARNOUX
• Le management du marketing, M. WILSON.
• Marketing management, KOTLER&DUBOIS
• Bulletin fiduciaire, juin 1999;
• L’audit interne, IFACI
• Sites internet : - e-marketing.fr
- management.free.fr
- markneting.com