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Module présente par Mr Kokou DEFLY

Année scolaire 2019 _ 2020

Audit Marketing
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PLAN DE L’EXPOSE
INTRODUCTION
A PROPOS DE L’AUDIT
.Historique
.les principes de l’audit
.la démarche d’audit
AUDIT MARKETING
1.analyse de l’environnement
2. Audit de la stratégie marketing
3. Audit des fonctions marketing.

CONCLUSION
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INTRODUCTION

L’audit est l’examen d’une information par un


professionnel indépendant et compétent en vue
d’exprimer une opinion par référence à un critère.

L’audit est une mission ponctuelle, qui s’exerce


à posteriori
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INTRODUCTION

Qualités de l’auditeur:

indépendance: pour un maximum


d’objectivité.

compétence professionnelle
A PROPOS DE L’AUDIT
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Historique
 À l’origine, audit financier: examen critique des
informations comptables effectué par un expert (externe)
indépendant et compétent en vue d’exprimer une opinion
motivée sur les états financiers. (contrôle des comptes).
 Avec le développement des techniques de gestion et
l’accroissement qualitatif et quantitatif de l’information, l’A
F a évolué vers :
 contrôle de la qualité des états financiers
 évaluation du contrôle interne
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HISTORIQUE

Accroissement des info financières


Augmentation du volume des opérations
Þ augmentation des risques d’erreurs ou de fraudes
Þ Augmentation des frais de l’audit externe
Apparition de l’Audit interne
financier au départ
Étendu, plus tard, aux autres fonctions de
l’entreprise
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HISTORIQUE

Apparition de l’audit opérationnel

Étendu à toutes les fonctions de l’entreprise.


attaché aux informations relatives à la gestion
cherche en profondeur dans l’organisation les causes
des anomalies.
nouveaux domaines d’applications
Audit juridique, informatique, marketing,…
PRINCIPES DE BASE DE L’AUDITEUR Module présente par Mr Kokou DEFLY
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(L B SAWYER)
1. Connaître les objectifs de l’unité auditée.
2. Connaître les contrôles mis en place
3. Connaître les normes et les procédures
4. Connaître la population et les volumes traités.
5. Utiliser la logique de la preuve
6. Déterminer les causes et les circonstances des
anomalies
7. Apprécier les risques qui peuvent en résulter (seuls
les risques importants sont à considérer).
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PRINCIPES DE BASE DE
L’AUDITEUR

8. Connaître les personnes de l’unité


contrôlée

9.communiquer; discussion des anomalies


avec les responsables

10. Connaître les méthodes modernes


(informatique, approche par le risque).
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DÉMARCHE D’AUDIT

 Connaissance de l’environnement (appréciation


des risques liés à l’environnement).
 Définition des objectifs et planification de la
mission
 Compréhension et appréciation de l’organisation
 Étude des normes et des procédures
 Vérification que les travaux sont effectués
conformément à ces normes.
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.DÉMARCHE D’AUDIT

 Détermination des zones de risques.

 Proposition d’actions correctives

 Établissement du rapport d’audit

 Vérification de la mise en place des actions correctives


et de leur capacité à éliminer les anomalies
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. L’AUDIT MARKETING

Définition (Kotler) :
L’audit marketing est un examen complet,
systématique, indépendant et périodique de
l’environnement, des objectifs, stratégies et
activités d’une entreprise en vue de détecter les
domaines posant problèmes et de
recommander des actions correctives destinées
à améliorer son efficacité
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L’AUDIT MARKETING

Pourquoi un audit marketing ?


Difficulté pour la DG de savoir si le marketing
est performant sans effectuer de contrôle (les
résultats renseignent sur les effets et non les
causes des mauvaises performances).

Difficulté pour le responsable marketing d’être


totalement objectif sur les performances du
marketing
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II. L’AUDIT MARKETING

En quoi consiste l’audit marketing?


L’ A M consiste Principalement

l’Analyse de l’environnement de l’entreprise

la stratégie marketing de l’entreprise.

Les fonctions marketing


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1. ANALYSE DE
L’ENVIRONNEMENT
Il s’agit d’examiner les tendances majeures de
l’environnement et leur impact sur la position de
l’entreprise.
1.1 analyse des tendances du marché:
Identifier les perspectives d’évolution de la demande à
moyen terme (3 à 5 ans).
1.2 analyse du comportement des clients.
Décrire les comportements d’acquisition et d’utilisation.
Décrire les processus d’achat et les facteurs susceptibles
d’influencer l’acheteur.
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1.ANALYSE DE
L’ENVIRONNEMENT
1.3 Analyse de la distribution
Cerner les attentes et les motivations des
distributeurs vis à vis de l’entreprise
Analyser les évolutions probables des différents
circuits de distribution
1.4 analyse de la concurrence
Forces, faiblesses, objectifs, stratégies…
Avantage concurrentiel détenu par chaque concurrent
Barrières à l’entrée…..
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1.ANALYSE DE
L’ENVIRONNEMENT
1.5 les fournisseurs.
 la conjoncture pour les MP,
 la situation financière
le pouvoir de négociation des fournisseurs
1.6 Analyse du macro-environnement
Analyser les principaux facteurs macro-économiques de
nature socio-démographique, économique,
technologique, politique, juridique, sociale, culturelle,
écologique… qui ont une incidence sur le développement
du marché.
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2.AUDIT DE
LA STRATÉGIE
MARKETING
L’audit de la stratégie marketing analyse les grands choix
et les objectifs de l’entreprise (marché cible,
positionnement…) sous l’angle de leur adaptation à
l’environnement.
Il ne s’agit pas de remettre en cause la stratégie de
l’entreprise :
L’audit est un outil au service du management et ne
peut donc se substituer à la prise de décision
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2.AUDIT DE LA STRATÉGIE
MARKETING
Analyse de la mission de l’entreprise.
 déterminer si l’entreprise a défini sa mission en termes
de marchés à atteindre
 Apprécier si cette définition est suffisamment claire et
réaliste
Analyse des objectifs de l’entreprise
objectifs définis de manière claire et systématique
(facilite la planification).
Objectifs suffisamment réalistes
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2.AUDIT DE LA STRATÉGIE
MARKETING
Analyse de la stratégie de l’entreprise
 stratégie de l’entreprise explicite ou implicite
• l’absence d’une stratégie globale formellement
énoncée et explicitée peut générer des conflits entre les
départements de l’entreprise.
• l’absence de stratégie révèle que l’entreprise est sans
objectif véritable.
• l’auditeur doit s’assurer que la stratégie est
formalisée et diffusée à l ‘ensemble des départements.
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2.AUDIT DE LA STRATÉGIE
MARKETING
S’assurer qu’il existe un plan marketing stratégique et
qu’il fait l’objet de révisions régulières
Vérifier que la stratégie est appropriée
Vérifier que le positionnement est bien précis et bien
choisi
Vérifier que les ressources affectés sont adéquates pour
espérer atteindre les objectifs
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2.AUDIT DE LA STRATÉGIE
MARKETING

Analyser les moyens de contrôle prévus pour


apprécier le déroulement du plan stratégique ainsi, que
la périodicité des contrôles

Vérifier que les modifications apportées sont


communiquées à la hiérarchie et prises en
considération par les différents départements de
l’entreprise
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Mission, objectifs L’Audit stratégique


Plan stratégique

Audit
préliminaire

Déroulement
du
Audits
plan intérimaires
stratégique

Audit final
synthèse
3. Audit des fonctions
1- LE PRODUIT
1-1 LE LANCEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS

Marché
Produit
Existant Nouveau

Existant (1) (3)

Nouveau (2) (4)

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DÉMARCHE D’AUDIT
• En ce qui concerne la mise au point de nouveaux produits,
apprécier les relations du MKT avec la R&D.

• Vérifier l’existence d’une méthode de suivi de projet, qu’elle


est complète et correctement appliquée.

• S’intéresser aux différentes fonctions qui constituent l’équipe


de coordination des projets de R & D.

• S’assurer que les recherches se basent sur des données


suffisantes en ce qui concerne les caractéristiques du produit,
mais aussi sur le prix souhaité et les volumes escomptés.
1-2 LA GESTION DU PRODUIT

Lancement Croissance Maturité Déclin

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DÉMARCHE D’AUDIT
• Vérifier que le chef de produit dispose bien des outils nécessaires pour
lui permettre de suivre la vie de ses produits.
• Contrôler qu’il existe un système de remontée d’informations sur la
qualité des produits.
• Analyser le suivi des stocks à rotation lente ainsi que les actions prises :
provision, déstockages, etc.
• Apprécier, en se rendant sur place, les produits de la gamme face aux
produits concurrents.
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1.2- Gestion de produit


• Vérifier qu’il y a cohérence entre le cycle de vie du produit et la largeur de la gamme
(croissance : élargissement, déclin, élagage).
• Apprécier la déclinaison des produits. Des dérivations de produits sont-elles envisagées
pour satisfaire une demande plus vaste ?
• Si l’extension de la gamme est faite par des produits venant d’autres fabricants, vérifier
l’existence de l’accord de distribution. Apprécier les moyens de gérer ces produits et leur
contribution (CA et profit).
• Pour les ventes sans marques privées, s’assurer qu’un contrat est signé. S’informer de
l’impact de ces produits sur les ventes réalisées sous la marque de l’entreprise.
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1-3 L’ABANDON DES PRODUITS

• Apprécier les données sur lesquelles on se base pour décider du


maintien ou du retrait du produit.

• Cherché à savoir qui participe au processus de prise de décision


et qui prend la décision finale.
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2- L’AUDIT DE LA POLITIQUE DE PR
2-1 LA FIXATION DU PRIX
• S’informer pour savoir comment sont fixés les prix. Vérifier que des
études ont été faites suivant tout lancement de produit nouveau.
• Vérifier que les différents concepts d’élasticité, de point mort, de retour
sur investissement ont bien été pris en considération.
• Mettre en relation le prix proposé par l’entreprise et son
positionnement. Idem avec les prix des concurrents.
• S’assurer que le marketing dispose d’un système de suivi de ses prix
moyens et des prix des autres marques.
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2-2 POLITIQUE ET STRUCTURE


TARIFAIRE
• En cas de baisse tarifaire, chercher les éléments qui ont justifié cette diminution de
prix.

• Contrôler la cohérence du tarif (prix/m², par type de conditionnement par exemple).

• Contrôler le respect, des tarifs (remises sur facture, remises de fin d’année, etc.).
Vérifier qu’il ne s’agit pas de pratiques discriminatoires.

• S’assurer que les remises différées sont provisionnées et que ces provisions ont bien
été estimées.
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2-3 LE CONTRÔLE DE LA RENTABILITÉ

• Comparer les prix de vente minima et les prix de vente


moyens. Apprécier le bien-fondé de l’application du tarif.
S’informer de la base de la rémunération variable des
représentants.

• Analyser les marges brutes des produits, étudier les cas ayant
une marge faible (importance relative du CA, mix-produit, …).

• Vérifier la cohérence tarifaire entre les forces de vente


intervenant sur des marchés différents.
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3- L’AUDIT DE LA COMMUNICATION
3-1 LE PLAN DE COMMUNICATION

• Vérifier l’existence d’un plan de communication et son contenu.


• S’assurer qu’il s’inscrit dans le plan marketing en termes d’objectifs.
Vérifier que des moyennes de contrôle sont prévus pour apprécier la
portée des actions envisagées.
• Contrôler la préparation des compagnes et vérifier si des synergies ou
des obstacles existent aux dates de diffusion prévus.
• Apprécier la méthode d’établissement des budgets en relation avec les
priorités.
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3-2 PUBLICITÉ

• Vérifier la façon dont l’agence de publicité a été choisie. S’assurer que


ce choix est périodiquement remis en cause. Chercher à savoir quels
sont les autres annonceurs pour lesquelles elle gère des budgets ainsi
que l’importance de ces budgets.

• Contrôler l’existence d’un contrat avec l’agence. Vérifier que les


factures sont correctement contrôlées, que les rétrocessions sont bien
faites.
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3.2- Publicité

• Apprécier le choix des médias en fonction de la cible visée et des


ressources accordées.

• S’assurer que des contrôles de diffusions sont bien prévus


(audiovisuel et presse). Vérifier qu’on procède à des enquêtes
après diffusion et que des actions de renforcement sont bien
menées en cas de score faible.
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3- 3 RP ET PROMOTION

• S’assurer que les chargés de relations publiques procèdent à la


vérification des informations communiquées et relayées par la presse.
• Il faut savoir avec quel publics cibles nous devons communiquer.
• Contrôler les actions de promotion en ce qui concerne la nature et les
moyens.
• Vérifier si les techniques choisies concordent avec les objectifs.
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3.4- Marketing direct

• S’assurer que les opérations de marketing direct qui sont sous-


traités font l’objet de contrat. Apprécier les clauses de type
qualitatif qui sont prévues.

• Pour celles qui sont développées en interne, apprécier la


technicité des personnes chargées de ces actions.

• S’assurer que le fichier utilisé est suffisamment à jour et


complet.
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3.5- SPONSORING, MÉCÉNAT ET


MARQUE
• Pour les actions de mécénat et de Sponsoring, vérifier qu’elle font
l’objet d’un contrat.

• A propos de marque, vérifier que les actions menées ne vont pas à


l’encontre des marques déposées et ne risquent pas de nuire à
l’image de l’entreprise.

• S’assurer que les dépenses sont correctement suivies.


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4- AUDIT DE LA DISTRIBUTION
4.1- LA FORCE DE VENTE

• S’assurer que la force de vente est bien déployée et que la couverture


du territoire est optimale.
• Vérifier que les représentants ont reçu la formation produit
nécessaire, que les argumentaires sont bâtis en accord avec l’axe de
communication.
• Accompagner les vendeurs dans leurs tournées.
• Contrôler que les tarifs sont bien appliqués.
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4.1-La force de vente

• Apprécier la valeur des rapports d’activité en termes de contenu


pour le marketing.
• Vérifier le bon déroulement des concours entre vendeurs et
s’interroger sur les objectifs poursuivis.
• Contrôler l’élaboration des plans de rémunération variables.
• Vérifier que les critères ne sont pas seulement quantitatifs.
Vérifier la prise en compte du lancement ou du retrait des
produits de la gamme.
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4.2- La distribution
• Apprécier la distribution correspondant au positionnement du
produit. S’informer des moyens de distribution de la concurrence.
• Apprécier les rapports entretenus avec la distribution. Vérifier que
les actions communes de promotion ont lieu.
• S’assurer de l’adéquation de la distribution en fonction de la courbe
de vie des produits.
• Apprécier la participation de la distribution lors des opérations
promotionnelles.
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4.2- La distribution

• Vérifier si des accords lient l’entreprise à son réseau. S’assurer que


les engagements en terme de stocks sont respectés.

• Vérifier que les conditions tarifaires accordées sont en rapport avec


les obligations contractuelles.
• S’informer des relations de partenariat déployées.

• Contrôler les actions de motivation du réseau des revendeurs.


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CONCLUSION

• L’audit MKT est conçu pour évaluer l’efficacité et la compétitivité de


l’activité MKT dans la satisfaction des besoins différents des
différentes composantes du marché.

• L’audit régulier, objectif et systématique de l’activité MKT est un


outil puissant qui permet :
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CONCLUSION

• Au responsable MKT :
- d’évaluer l’efficacité de sa propre fonction;
- De prévenir les problèmes avant qu’ils arrivent;
- De mieux cerner les mécanismes permettant la réalisation des
objectifs de l’entreprise.
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CONCLUSION

• A la direction générale :
- d’avoir une vision globale des opportunités et des menaces, des
forces et des faiblesses de l’entreprise;
- D’avoir une base saine pour examiner l’orientation future de
l’entreprise et pour savoir la meilleure manière d’atteindre ses
objectifs.
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BIBLIOGRAPHIE
• L’audit marketing, G. BARNOUX
• Le management du marketing, M. WILSON.
• Marketing management, KOTLER&DUBOIS
• Bulletin fiduciaire, juin 1999;
• L’audit interne, IFACI
• Sites internet : - e-marketing.fr
- management.free.fr
- markneting.com