Université Moulay Ismail Filière : Techniques de management

Ecole supérieure de technologie – Meknès Matière : Stratégie d’entreprise (2023-2024)

Enseignent : A. EL QOURI

Série N° 3
Exercice 1
La société Heller a décomposé son portefeuille d’activités en cinq domaines : pompes, détergent, jeux, papeterie
et logiciel. Elle vous fournit pour chacune diverses données :

Activité Chiffre d’affaires

Réalisé Concurrent principal Taux de croissance

Pompes 4 500 000 5 200 000 3%

Détergent 11 300 000 26 400 000 4%
Jeux 1 800 000 2 600 000 12%
Papeterie 6 400 000 8 300 000 7%
Logiciels 1 900 000 6 400 000 16%

TAF :
1. Calculer la part de marché relative pour chaque activité de la société Heller ((CA réalisé)/CA du principal
concurrent))
2. Calculer les surfaces des cercles représentants des activités de la société Heller (les diamètres et les rayons des
cercles)
3. Réaliser une représentation de type BCG de ces données et commentez-les (le taux de croissance moyen est de
9%).
4. Quels sont les décisions que la société peut prendre pour sortir de difficultés dégagées à l’aide de Matrice BCG ?
Exercice 2
Vous analyserez la situation suivante présentée en annexe en effectuant les travaux suivants :
1. Caractérisez l’organisation «TRICOTAGE DES VOSGES» : type, taille, statut juridique, nationalité, champs
d’action.
2. Présentez les éléments de diagnostic externe et interne de cette organisation.
3. Analysez les choix stratégiques mis en œuvre au sein de cette organisation.

ANNEXE : «TRICOTAGE DES VOSGES», une entreprise innovante

Condamné le textile français ? Cette PME vosgienne prouve l’inverse : en innovant sans cesse, elle fait grimper
ses ventes. Sans même délocaliser en Asie….
Toutes les mères de famille rêveraient d’avoir la même à la maison. Mise au point par les ingénieurs de
TRICOTAGE DES VOSGES SA, cette machine extraordinaire est capable d’assembler les chaussettes par paires
puis de les repasser et de les plier. Au cours des deux dernières années, elle a permis de gagner trente secondes sur
le temps de fabrication d’une paire de chaussettes, qui est maintenant de quatre minutes. C’est bien grâce à cette
amélioration constante de la productivité que Tricotage des Vosges a pu maintenir l’intégralité de sa production
en France. À Vagney (près d’Epinal), 230 salariés fabriquent chaque année 8.5 millions de paires. Un cas rare dans
le secteur textile et unique dans la chaussette. Les deux leaders du marché français Olympia et Kindy, ont depuis
longtemps déserté le territoire. 95% des chaussettes achetées en France proviennent de l’étranger. Tricotage des
Vosges fait plus que résister à la déferlante chinoise. La PME affiche la meilleure rentabilité du secteur : 6% en
2006. Le chiffre d’affaires est passé de : 10 millions d’euros (1995) à 22 millions d’euros en 2006.
Le précédent propriétaire, la société DIM, voulait fermer pour se fournir en Asie. « Nous l’avons sauvée en misant
sur l’innovation technologique et sur le style » raconte le repreneur Jacques Marie. […] Il investit, en empruntant
massivement faisant ainsi passer l’endettement à un niveau préoccupant pour l’avenir. Ces investissements ont
porté sur l’achat de machines électroniques, plus rapides et plus fiables. Depuis, le rythme des investissements
s’est accéléré. Il est de l’ordre de 800 000 euros par an, ce qui permet de livrer en huit jours, voire en quarante huit
heures pour les petites séries. « Nous produisons quasiment à la demande, nous n’avons pas contrairement à nos
concurrents, d’invendus qu’il faudrait brader an sacrifiant les marges ».

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Université Moulay Ismail Filière : Techniques de management
Ecole supérieure de technologie – Meknès Matière : Stratégie d’entreprise (2023-2024)
Enseignent : A. EL QOURI

Pour se démarquer par le haut des articles asiatiques bon marché, le PDG a créé en 1995, une ligne de chaussettes
chics et chères destinées à la clientèle des grands magasins. Baptisée BLEUFORET, en référence à la couleur des
pins qui dominent l’usine. La marque privilégie le confort pour les hommes, et le look branché chez les femmes.
[…] Pour faire connaître la marque, la petite entreprise fait de la pub comme les grandes. Les moyens sont limités
mais judicieusement utilisés. ([…]
Une production en flux continu grâce à l’utilisation de fils teints, garants de la stabilité des coloris.
Une logistique très performante avec un taux de service proche de 100% pour une réactivité quasi immédiate.
BLEUFORET c’est : un temps d’avance, la chaussette devient un accessoire de mode haut de gamme, confortable,
chic, audacieux et sportif…
Pour accroître son chiffre d’affaires, Tricotage des Vosges se devait d'être combatif dans les grandes surfaces, où
sont achetées deux paires de chaussettes sur trois. […] Le président a demandé à deux stylistes de concevoir des
modèles jeunes. « Pour semer les concurrents des nouveautés en rafale : 1996 la chaussette en dentelle de fil
d’écosse ; 2002 : la socquette qui ne comprime la jambe ; 2005 : le collant fin mais costaud ». Autre objectif : le
renouvellement de 60% des collections chaque année pour ne pas être copié par des marques distributeurs. En sept
ans, cette stratégie s’est traduite par une augmentation de 30% des ventes de chaussettes qui représentent 72% du
chiffre d’affaires. […]
Tricotage des Vosges réalise déjà 30% de son chiffre d’affaires à l’étranger. Distribué dans une dizaine de pays
européens, au Canada et au Japon. Le français envisage de prospecter les Etats-Unis et pourquoi pas la Chine.
Pourquoi ne pas vendre des chaussettes «made in France» chez le premier producteur mondial !
Sources : Caroline Michel, Capital, mars 2007 et www.bleurforet.fr

Exercice 3
Le fitness, un secteur porteur ? Alors que seulement 5,4 % des Français pratiquent une activité régulière
en salle, contre une moyenne de 7,9 % en Europe, le prix de l'immobilier a figé les positions des leaders
historiques comme Club Med Gym, qui préfère depuis quelques années se développer à l'international
plutôt que d'ouvrir de nouvelles salles dans l'hexagone.
Avec 22 salles pour 70 000 clients à Paris, le premier opérateur ne comptait jusqu'ici que quelques
concurrents orientés luxe, comme l'Usine, le Ken ou le Klay. Mais de nouveaux acteurs apparaissent :
les offres low-cost de Neoness ou de Fitness Park promettent des abonnements quatre fois moins chers
que Club Med Gym, à 20 euros par mois, tandis que le groupe néerlandais Health City, fort de 1 5 salles
en France dont 5 à Paris depuis l'intégration de Fitness First, attaque frontalement l'enseigne française
sur le segment moyen-haut de gamme.
Face à ce regain de concurrence, Club Med Gym innove : avec ses offres de « Gym au bureau», le
groupe a séduit les salariés de L'Oréal, Sanofi, ou Pernod-Ricard ; avec des formats plus courts et des
cours inédits comme l'Adidas Boxing, exercice intense avec punching-ball visant la perte accélérée de
calories ; et avec l'ouverture de salles de luxe dans des lieux d'exception autour de la marque « Pure
Club Med Gym ».
Écrit d'après l'article d e Valérie Leboucq, " Club Med Gym incité à segmenter davantage son offre '" Les Échos, 1 9 mars 2013.

TAF : En utilisant le modèle des cinq forces de Porter, évaluer l'attractivité de l'industrie du fitness.