Master d’Université « Actuariat, Finance et Assurance »

Etudes de cas :stratégie en entreprise

Cas N°1 :
Bayer (Baygon), Johnson (Raid) et Sara Lee (Catch) dominent le marché de l’insecticide en
France. Leurs ventes vous sont données dans le tableau suivant.
Marque CA en millions d’euros Ventes en millions de
bombes
Baygon 27,3 7,6
Raid 24,7 9,0
Catch 23,8 9,6
Total France 95,9 34,2

Sur les 20 millions de ménages de la population française, les 4/5 possèdent au moins une
bombe insecticide. Certains en possèdent même plusieurs. Le tableau suivant vous indique la
pénétration des marques (en millions de ménages) dans les foyers français.
Ménages possédant Baygon Raid Catch
une seule marque 3,6 2,1 4,6
Ménages possèdent Baygon et Raid Raid et Catch Baygon et Catch
deux marques 1,9 2,1 2

Vous calculerez pour chaque marque sa part de marché globale (en valeur et en
volume), sa part de marché relative et son taux de pénétration. À combien évaluez-vous
les non-consommateurs ?

Cas N°2 :
La société Chocomust s’est spécialisée, depuis quelques années, dans le chocolat de qualité
sous toutes ses formes (tablettes, rochers, poudres pour petit déjeuner, mousses, etc.). Elle a
acquis une grande notoriété auprès des consommateurs, aidée en cela par un savoir-faire
certain (forte capacité technologique, centre de recherche performant...) et des ressources
appropriées, tant financières que productives.
La société Chocomust s’efforce, depuis peu, de se donner l’image d’une entreprise
performante à la pointe de l’innovation. En effet, ses dirigeants ont constaté, suite à une étude
de marché, que les consommateurs recherchaient dans le chocolat non seulement une certaine
qualité, mais aussi de l’originalité (dans la présentation, l’utilisation ...). Le concurrent direct
de Chocomust, la société Chocoline, vient de sortir un produit totalement nouveau et original
sur le marché : une sauce au chocolat noir, prête à l’emploi et destinée à napper les gâteaux et
autres pâtisseries. Ce produit se présente sous la forme d’un sachet en aluminium qu’il suffit
de passer sous l’eau chaude du robinet (ou de chauffer légèrement) et d’ouvrer pour recouvrir
le gâteau. Le slogan publicitaire retenu pour le nouveau produit est le suivant : « Avec
Chocoline, un nappage de qualité en toute rapidité ! ». Si la société Chocoline a toujours su
être à la pointe de l’innovation pour ses produits, en revanche son image de marque, en termes
de qualité, est plus faible que celle de la société Chocomust ! Cette dernière fabrique des
chocolats très adaptés au nappage (noir, au lait, blanc...), mais sous la forme de plaquettes
nécessitant une certaine préparation (casser les morceaux, mettre au bain-marie...) pour le
consommateur.

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Travail demandé :
1. Le directeur marketing vous demande de lui remettre un diagnostic complet et
détaillé sur les deux entreprises.
2. Quelles sont les stratégies de produit et de prix à suggérer à votre directeur ?
3. Quelles sont les actions afférentes au produit, qui devraient être adoptées, compte
tenu de l’arrivée de ce nouveau produit ?

Cas N°3 :
La Société ABC Piscine implantée dans la région de Casablanca comporte 3 points de vente,
elle commercialise :
- des piscines prêtes à poser hors sol
- des produits dérivés tels que des équipements (appareils de filtration)
- des accessoires (couvertures d’hiver, barrières de protection)
- des produits d’entretien (chlore ….)
Sa clientèle est essentiellement constituée (85 %) de particuliers propriétaires de pavillon et
pour le reste de collectivités (hôtellerie, centre de vacances….)

En ce début de l’année 2019, la société ABC Piscine participe à la prochaine Foire de

Printemps, et comme l’année précédente elle veut inviter ses clients et des clients potentiels à
une conférence animée par un paysagiste sur le thème « Habitat et Espace Provençal ».

Le directeur du réseau veut innover, se démarquer des concurrents très nombreux, il vous
charge de résoudre le problème commercial suivant.

 Calculez le coût de la participation à la Foire de Printemps 2019 (Annexe 1)

 Evaluez la rentabilité de cette manifestation en calculant le seuil de rentabilité, le

nombre de piscines à vendre pour atteindre ce seuil. Il est précisé que le coût variable
d’une piscine est de 40 % de son prix de vente HT et que le prix moyen d’une piscine est
de 1 8000 Dh HT. Commentez les résultats.
 Proposez à votre directeur des actions de communication locale pour réussir la saison
2019. Vos propositions doivent être argumentées

Question 2
A partir de vos connaissances, montrez comment la communication locale concourt à la
fidélisation de la clientèle.

Annexe 1 : Coût de l’opération « Foire de Printemps 2019 »

- Création 24 h à 126 Dh l’heure
Fichiers
- Location 1 000 adresses 5,6 Dh l’adresse

1 000 courriers avec un bon de Coût du courrier (envoi

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Publipostage réservation pour une entrée gratuite à la compris) 7,6 Dh
conférence Taux de retour pour la
réservation 18 %

Relance Par une assistante commerciale 6,6 Dh l’appel et 3004,00

téléphonique salaire de l’assistante

Invitations Acquisition des cartes d’invitation au 1650 Dh

salon

Location de Stand nu 7000 Dh

l’emplacement

Matériel 11380 Dh
Stand
Animation 3 commerciaux 1520 DH par commercial

Honoraires 3000 Dh
Conférencier
Déplacement 150 Km à 4,0 Dh le Km

Salle de Location 3 heures à 1800 Dh l’heure

conférence

Frais de réception Buffet offert après la conférence 6570 Dh

Cas N°4 :
Problématique
-Comment faire évoluer son modèle économique ?
-Comment optimiser les ressources tout en préservant sa volonté de rester seul à bord ?
Résumé : Créée en 2006, l’entreprise Rizome est spécialisée dans la conception et la
fabrication de vêtements destinés aux professionnels (métiers des espaces verts
essentiellement). L’entreprise s’est développée en s’appuyant sur différents partenaires
permettant à son dirigeant d’être seul à bord et de proposer à ses clients sa propre marque de
vêtement professionnel alliant confort, esthétisme et technicité. L’entreprise propose
également quelques marques haut de gamme de chaussures et de vêtements de chasse. Après
quelques années d’existence (6 à 7 ans après la création), la situation de l’entreprise semble
mitigée ou délicate. Le dirigeant se questionne sur l’évolution future de son entreprise. La
question porte sur la pertinence du modèle d’affaires de l’entreprise dans les premières années
d’existence. Le dirigeant se questionne sur la manière de le faire évoluer. Compte tenu du
contexte de l’entreprise, il s’agit de savoir comment optimiser ses ressources tout en
préservant la volonté du dirigeant de rester seul à bord.
Objectifs
Le cas permet :
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– de comprendre la logique de développement d’une PME dans un secteur en mutation ;
– d’étudier la pertinence du positionnement de l’entreprise à la création puis dans les
premières années de démarrage au regard de l’évolution du secteur, des ressources, de leur
évolution et de la capacité stratégique de l’entreprise ;
– d’analyser la pertinence de l’organisation en réseau.
Outils mobilisés
• Les outils de l’analyse externe (PESTEL, forces de Porter, FCS).
• L’approche RBV (Ressource-based view) pour analyser la capacité stratégique de
l’entreprise.
• Le concept de firme réseau et la question liée à l’externalisation de la chaîne de valeur.
• Les concepts de coûts de transaction et de dépendance du sentier.
Cas N°5 :
Quelque indication clés sur BIC :
 Création de l’E en 1945 (+70 An d’expériences)
 Fabrication de 15 millions de stylos par jours (25 usines).
 Le groupe est implanté sur les cinq continents et les planches à voile, il occupe les
deuxièmes positions dans la fabrication des rasoirs
 Rentabilité de 10% par an.
 L’usine de Milford travaille 24h/24h et 7j/7j.
 Le stylo est fabriqué et emballé subie une soixantaine de contrôle et plusieurs teste de
sécurité.
 BIC fabrique et commercialise 4 principaux produits : les stylos, les briquets, les
rasoirs et les planches à voile,
 En 1988, BIC tente de pénétrer le marché des parfums, mais en 1994 la société a
décidé de se retirer de cette activité.
 En 1950, le lancement des stylos.
 En 1973, le lancement des briquets
 En 1981 le lancement de BIC sport. 7
 L’activité initiale de BIC est la fabrication des stylos (cet article d’écriture fait partie
des articles de la papeteries.), ensuite, L’E a lancé la fabrication et la
commercialisation des briquets, et ensuite celle des rasoirs.
 Vu de l’extérieur, l’introduction de BIC dans ces deux nouvelles activités peut-être
aperçu comme une double diversification, alors que ce n’est pas le cas pour BIC qui
conçoit son métier comme étant la diffusion de produit de grand public jetables à base
de plastique moulé.
 De ce fait qu’il s’agisse du stylo, rassoir ou de briquets, les compétences nécessaires
sont les mêmes.
 Ces compétences appelé « facteurs clés de sucées » liées à ces produits reposer
essentiellement sur :
 La même matière première (plastique moulé)
 La même technologie (injection plastique)
 La même production de masse (Q élevé, produits standardisés, délais très courts, prix
de revient faible, prix de vente faibles….)
 Tous ces produits sont des articles de grande consommation PGC
 Tous ces produits sont jetables et accessibles.
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  Ces produits sont produis dans les mêmes usines et gérer par les mêmes équipes
(partage des RH)
 Même ressource commercial et marketing
 Même canaux de distribution ….

Analysez le domaine stratégique de l’entreprise

Cas N°6 :
Nestlé est l'un des principaux leaders de l'industrie agroalimentaire. Cette entreprise possède
plus de 350 000 collaborateurs permanents dans plus de 150 pays, et bénéficie en outre d'une
grande quantité de produits. Le fondateur du groupe est Henri Nestlé qui était à l'origine
pharmacien. Nestlé a été créé en 1866, avec au départ une forte prédominance de laits en
poudre. Petit à petit, la gamme s'est étoffée, pour devenir une des entreprises avec le plus de
domaines d'activités en 2017.
À ce jour, les activités du groupe sont les boissons, les produits laitiers, les plats préparés ainsi
que les assaisonnements, les confiseries, mais également les produits
pharmaceutiques et animaliers.
Nestlé compte une concurrence très sévère, parmi elle les groupes Danone, Yoplait ou
encore Kellog's.
La matrice Mc Kinsey a été développée dans les années 1970 et a pour objectif d'analyser les
différents domaines ou secteurs d'activités présents au sein d'une entreprise. Elle est entre
autres utilisée par les entreprises afin de développer différentes stratégies permettant de
remettre un produit ou un service au goût du jour ou à l'abandonner quand celui-ci est sur le
déclin. Exemple avec le cas Nestlé.

Tracez la matrice Mc Kinsey de Nestlé

Cas N°7 :

Ikea et une entreprise de vente de meubles qui se base sur le concept du meuble en kit en
libre-service, Ikea est à l’heure actuelle le leader sur le marché du meuble en France et dans le
monde.

La stratégie d’Ikea est de vendre des meubles en kit à bas prix, pour cela tout est réalisé pour
baisser les coûts de production et de transport, pour cela les meubles sont emballés dans des
paquets non encombrants et plus faciles à transporter puisqu’ils sont plats, ainsi le transport
est facilité pour le consommateur mais également pour Ikea puisque le système permet de
faire moins de transport afin de réduire les coûts.

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Les concurrents d’Ikea sont principalement Conforama, But, Fly, Alinéa, on retrouve
également tous les magasins d’ameublement et les artisans qui créent des meubles et les
vendent bien que ce sont des concurrents indirects.

Devant un marché qui est très concurrentiel la probabilité de voir de nouveaux concurrents
reste minime et peu probable, mais la possibilité de voir un nouveau concurrent d’origine
chinoise, mexicaine ou polonaise est un risque qu’il ne faut pas négliger.

Ces trois pays, qui sont actuellement absent du marché français sembleraient avoir réalisé de
récents investissements qui auraient permis d’augmenter en très peu de temps leur production
de meuble, ces pays sont réputés pour avoir une organisation spécifique pour l’exportation et
il se pourrait qu’ils réalisent des exportations de leurs meubles.

Ikea dispose de plusieurs fournisseurs qui ont été prospectés et sélectionnés puis mis en
concurrence, ainsi Ikea arrive à importer une production à bas prix par tous ses fournisseurs et
limite les risques de rupture d’approvisionnement puisque ces entreprises ont généralement
Ikea pour seul clients, Ikea applique une politique de fidélisation tout en les rendant
compétitifs.

De plus Ikea leur fait signer une charte de travail qui doit être respectée à la lettre concernant
les spécifications techniques et budgétaires ainsi que les conditions de travail précises.

Le seul problème que pourrait avoir Ikea avec ses fournisseurs concerne le prix des matières
premières, car ce dernier explose ce qui induit une augmentation des prix pour le fournisseur,
Ikea a donc le choix entre augmenter ses prix de vente ou réduire ses marges.

Dans le contexte actuel de crise économique les clients recherchent avant tout le meilleur
rapport qualité prix dans le but de faire des économies, on retrouve également la tendance des
services.

Les clients recherchent également des meubles futés qui permettent des rangements faciles et
ingénieux dans l’esprit de gain de place, les ventes de meubles sont toujours en progression,
on peut donc en déduire que le nombre de clients continu de croitre Ikea suit bien les
demandes et les attentes des consommateurs.

Les adhésifs qui permettent de recustomiser les vieux meubles sont parmi les produits de
substitution, ce que Conforma a bien compris puisqu’ils ouvrent de nouveaux magasins
appelés confo’déco, leur astuce c’est de refaire les meubles grâce à quelques pièces vendues
par Conforma.

Travail à faire :

Mettez au point les 5 forces de porter du cas Ikea.

Cas N°8 :

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Peu d’entreprises ont eu un tel impact en si peu de temps. Jack Dorsey a créé le média social
Twitter en 2005. Il trouvait révolutionnaire de pouvoir diffuser un texte court à l’ensemble de
ses amis : « Je veux faire un outil simple à utiliser. Tu n’as même pas à y penser, tu n’as qu’à
écrire ». Le nom de code du projet était « twttr » qui s’est transformé en « Twitter ». Dorsey a
posté son premier tweet le 21 mars 2006.
Les tweets, limités à 140 caractères, constituent le cœur du dispositif. Les utilisateurs qui se
sont enregistrés peuvent en envoyer et en recevoir. Les autres peuvent uniquement les lire.
Suite aux suggestions de ses utilisateurs, Twitter a ajouté de nouvelles fonctionnalités pour
aider à organiser les échanges, en intégrant le signe @ devant les noms des utilisateurs, les
messages directs et les retweet. Le symbole hashtag (#) permet quant à lui d’organiser les
thématiques des conversations et de rechercher les tweets qui portent sur un même sujet. Par
exemple, #Cannes2015 a rassemblé les conversations autour du Festival de Cannes en 2015.
Twitter s’est développé lentement dans ses premières années. Les événements se sont
accélérés en 2007 lorsque l’entreprise a installé un large écran plasma sur les pelouses du
festival culturel Southwest, aux États-Unis, pour diffuser les tweets envoyés par les
participants. En l’espace d’une journée, l’activité s’est envolée, passant de 20 000 à 60 000
tweets.
Un autre événement marquant a eu lieu le 15 janvier 2009 lorsqu’un avion de la compagnie
US Airways a effectué un amerrissage d’urgence sur le fleuve Hudson à New York. Un
témoin présent sur un bateau-navette a diffusé la nouvelle avec une photo de l’avion à ses 170
followers sur Twitter. En quelques minutes, le tweet et le hashtag #Flight1549 ont été diffusés
à l’échelle mondiale, révélant la manière dont Twitter avait modifié la diffusion de
l’information.
Seth Mnookin, directeur associé du MIT, explique pourquoi Twitter a été si révolutionnaire
pour les médias : « L’avènement de la télévision ou de la radio avait permis à de petits
groupes de personnes de diffuser de l’information à un large public. Cette capacité est
désormais accessible à tout un chacun.» Twitter capte les événements en temps réel en
diffusant des témoignages, des photos et des commentaires.
Les stars ont commencé à adopter Twitter en 2009. L’utilisateur le plus influent a
probablement été Ashton Kutcher, premier acteur à atteindre 1 million de followers. Katy

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Perry, Barack Obama, Taylor Swift et Justin Bieber sont parmi les plus suivis sur Twitter,
avec plus de 40 millions de followers chacun.
En 2011, Twitter s’est développé dans sept nouveaux pays et a été décliné en plusieurs
langues. Il a eu un fort impact lors des événements du Printemps arabe. Le manifestant
bahreïnien Maryam Al-Khawaja expliquait alors que si, dans de nombreux pays, ce média
était considéré comme un divertissement, il pouvait parfois faire la différence entre la vie et la
mort. Twitter a ainsi permis aux militants de partager des informations non censurées, de se
connecter avec des personnes partageant les mêmes idées, et d’organiser des manifestations
en un temps record. Hussein Amin, professeur de communication à l’université américaine du
Caire, l’explique ainsi : « Les médias sociaux ont pour la première fois permis aux militants
de diffuser des informations rapidement tout en contournant la censure gouvernementale. »
Lors de la campagne présidentielle américaine de 2012, les communications sur Twitter ont
eu un large impact sur les électeurs. Le tweet le plus populaire a été « Quatre années de plus
», posté par Barack Obama juste après sa réélection, et retweeté 1 million de fois. Twitter est
désormais utilisé pour des raisons aussi diverses que la promotion d’une marque ou d’une
entreprise, la levée de fonds pour une association caritative, la diffusion de nouvelles, ou le
suivi de personnalités. Il se décrit comme une plateforme globale qui permet la libre-
expression et les conversations en temps réel.

En novembre 2013, Twitter a réalisé la deuxième introduction en Bourse la plus importante de

l’histoire d’Internet en levant 2,1 milliards de dollars. Son impact est désormais mondial,
puisque qu’il est disponible en 35 langues. En 2014, 500 millions d’utilisateurs étaient
enregistrés et 250 millions étaient actifs. Plus de 400 millions de tweets sont postés chaque
jour dans le monde.

Quelques chiffres :
Dans le monde :
Nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) : 335 millions
Taux d’utilisateurs actifs sur mobile : 80%
Nombre d’utilisateurs actifs mensuels aux USA : 68 millions
Nombre d’utilisateurs actifs mensuels hors-USA : 267 millions
Nombre d’utilisateurs actifs quotidiens (DAU) : environ 100 millions ?
Nombre de comptes certifiés : 297 000
Au Maroc :

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Au Maroc, le taux de pénétration de Twitter reste encore faible. Il ne dépasse pas 1% selon
l’étude "Arab Media Social Raport". Entre mars 2014 et mars 2016, le nombre d’utilisateurs
actifs a pourtant augmenté de 191%, soit 146.300 nouveaux comptes actifs. Ces créations de
comptes restent toutefois inférieures aux chiffres enregistrés en Tunisie (149.900 nouveaux
comptes actifs), en Égypte (590.000), en Algérie (773.500) et dans les pays du Golfe.
Globalement, le Maroc ne compte que 2% des utilisateurs actifs du réseau social dans le
monde arabe (et génère 1,6% des Tweets) contre 29% en Arabie Saoudite, 18% en Égypte,
9% en Algérie et 9% aux Émirats arabes unis.

Sources : 140Characters.com, 30 janvier 2009 ; BusinessInsider.com, 13 avril 2011 ; Time, 7 novembre 2013 ;
Techcrunch.com, 15 janvier 2013 ; CNBC, 5 novembre 2013 ; Tech for Luddites, 12 novembre 2013 ;
CNNMoney.com, 7 novembre 2013 ; CNBC. com, 7 août 2013; Wired, 16 avril 2013; New York Times, 5
octobre 2013; PolicyMic.com, 3 juillet 2012; www.twitter.com.
Questions :
1. Pourquoi Twitter bénéficie-t-il d’un si large impact ? Quelles sont les évolutions de
l’environnement dans lequel il s’inscrit ?

2. Qui sont ses principaux concurrents ? Quelles sont, selon vous, les principales forces
et faiblesses de Twitter ? Comment se différencie-t-il des autres médias sociaux ?

3. Quelles sont les principales recommandations que vous formuleriez à l’intention de

Twitter pour alimenter son succès mondial ?

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