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Par Soukana ZIOUANI

Le

march du luxe sest considrablement dmocratis au cours des 20 dernires annes. Jadis rservs aux happy few (quelques privilgis), les produits et services de luxe sont progressivement devenus accessibles pour tous, et pour certains dentre eux dsormais achets et consomms. Il est donc normal que le marketing de luxe volue avec celui-ci. Dans ce sens nous allons vous prsenter le cas de LVMH.

Le march des produits de luxe compte 20 000 entreprises travers le monde Emploie plus de 125 000 personnes. Il est caractris par des produits de haute qualit, un march trs cibl et de faible diffusion de ses produits. Mais cette faible diffusion de ses produits est compense par le prix trs lev de ceux-ci. 2010 a enregistr une croissance annuelle du march mondial du luxe, passant de +1% +4%.

L'Asie est la cl du secteur du luxe avec une croissance annuelle de 25 % contre l'Amrique du Nord et du Sud (+4%), l'Europe (+3%) et le reste du monde (+2%).
Le secteur cuir et chaussures fait encore le principal bnficiaire (+5%), devant les vtements (+4%), les montres et bijoux (+4%) et les parfums et cosmtiques (+2%).

le produit de luxe se caractrise par six attributs: la perception d'une excellente qualit la perception d'un prix trs lev la raret, non seulement dans l'offre, mais aussi dans la demande. Un appel tous les sens : un produit de luxe doit tre beaux, sentir bon, tre agrables au toucher comme au palais et mettre des sons harmonieux. Avoir un rapport privilgi avec le pass Un produit luxueux nest jamais caractris par sa fonctionnalit mais au contraire ses atouts accessoires (Les performances d'une Jaguar comptent moins que son amnagement intrieur.)

Les habitus qui reprsentent un noyau relativement limit et homogne de clients privilgis qui ont rig le luxe en " art de vivre ". Les touristes ou excursionnistes qui sont des clients occasionnels. Depuis une quinzaine dannes, la plupart des achats de produits de luxe sont effectus par ces clients. Les nouveaux clients: cest avec la dmocratisation du luxe que cette clientle a apparu. Les exclus qui, par choix ou faute de moyens, nont pas de relation avec le monde du luxe.

Une premire enqute sur le march de luxe mene par le cabinet dtudes B Marketing auprs dun chantillon reprsentatif constitu de 222 femmes casablancaises a dvoil les chiffres suivants : 53% des femmes dclarent avoir dj achet une copie de marque de luxe. les marques de luxe ont, de manire gnrale, un bon niveau de notorit auprs des interviewes. Les plus spontanment cites par la cible sont Dior (74%) et Channel (55%) devant Gucci (43%), Cartier et Louis Vuitton (41%). Par ailleurs, la frquence dachat des produits de luxe est importante. Ainsi, la majorit des interviewes a achet, au cours de ces 3 dernires annes, des parfums/cosmtique et des bijoux/montres de luxe.

Les types de produits les plus achets dernirement, on numre les sacs, chaussures, accessoires (25%), les montres (22%), les parfums (18%) et les bijoux (17%). Les principaux prescripteurs lors de lachat dun produit de luxe sont autant le conjoint (33%), que la famille/amies (32%) et la tlvision (31%). Ltude, ralise entre le 1e novembre et le 6 dcembre 2008, fait ressortir que la clientle du luxe est multiple et htrogne, en plein volution quantitative et qualitative. Elle est en effet de plus en plus jeune, vient de milieux disparates et issus de professions diversifies. La principale motivation dun achat dit de luxe est bien la reconnaissance sociale. Vient ensuite laccs un mode de vie de privilgi, faire partie des happy few.

LVMH louis Vuitton Mot Hennessy est le leader mondial du luxe. Il dispose dun portefeuille unique de 60 marques prestigieuses. Le groupe est prsent sur 5 secteurs dactivits :

LVMH sinscrit, depuis sa cration en 1987, dans une dynamique de croissance forte. Plus de 71 000 collaborateurs, dont 74 % bass hors de France, partagent aujourdhui les valeurs du Groupe.

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tre cratifs et innovants rechercher lexcellence dans les produits prserver passionnment limage de nos marques avoir lesprit dentreprise tre anims de la volont dtre les meilleurs

Corporate:

Stratgie de spcialisation

- Le groupe doit mettre en place une spcialisation adapte. Le groupe est sur un Domaine d'Activit o le march est en phase de maturit. La position concurrentielle du groupe est forte, dfendable et enviable sur un march maturit, ainsi le groupe LVMH se situe dans une spcialisation passive. - Le groupe LVMH est numro 1 mondial sur le secteur du luxe et souhaite le rester en prservant ses avantages concurrentiels et en les amliorant. - L'important pour LVMH est que les consommateurs peroivent la diffrence entre une marque A et la marque Louis Vuitton par exemple. Pour ce faire, les entreprises du groupe LVMH doivent prsenter une image forte l'chelle plantaire. - La mise en uvre stratgique s'appuie sur une puration de l'offre d'o une valorisation uniquement des aspects importants pour les consommateurs (image, positionnement, technologie, etc.). Cette stratgie de diffrenciation marketing ncessite d'norme dpense en communication et une trs bonne connaissance de la cible.

Corporate: (suite)
Spcialisation Gographique LVMH ne connat pas de frontire, son march est mondial, tout en tenant compte des spcificits nationales ou rgionales. La stratgie au niveau gographique peut s'articuler autour de la phrase : "Think global, act local".

Voie de diversification marketing Pour rester numro 1 du secteur du luxe, le groupe LVMH propose gnralement une ligne de produit identique mais la prsente de manire diffrente aux 4 coins de la plante. Pour crer "l'vnement" autour de ses marques, il se doit de dvelopper toujours plus de produits pour satisfaire non seulement sa clientle aise mais aussi les non-consommateurs relatifs.

Diversification des DAS La stratgie de diversification s'appuie sur la volont de crer des synergies intra et inter DAS, c'est dire dvelopper un nouvel ensemble de savoir-faire requis pour un nouveau DAS. Ces synergies concernent principalement les cots de production, de logistique et d'approvisionnement de son circuit de distribution sans oublier les cots de recherche & dveloppement.

Business:

Les stratgies de cots

Le but recherch est la minimisation des cots au niveau des investissements de fabrication, commercialisation mais aussi des cots de fonctionnement et des conomies lies la taille du groupe. Le choix d'une stratgie de prix dpend de la position concurrentielle de l'entreprise, de ce fait le groupe LVMH tant LE leader sur le march, il utilise une stratgie ombrelle qui lui permet de dgager des marges leves.

Individualisation et adaptation

- Le groupe cherche proposer un modle correspondant "au besoin et la personnalit de chacun", il adapte l'offre sa clientle-cible de produits de luxe qui est un segment particulier avec des attentes importantes en terme de qualit, de services et de faire valoir. - L'intrt de cette stratgie rside dans le fait de mettre en avant les besoins d'estime et de reconnaissance du consommateur, c'est dire de combiner les critres valoriss par le consommateur (hdonisme).

Business: (suite)

Innovation

L'innovation et la technologie augmentent la productivit de l'entreprise, c'est donc tout naturellement que le groupe LVMH dveloppe cette stratgie d'innovation. D'ailleurs, il possde un ple recherche et dveloppement important dont les laboratoires sont implants partout dans le monde (France, USA, Chine, etc.)

Concurrents

LVMH applique une stratgie de leader. Il met en place une stratgie de protection de sa part de march en innovant normment comme le prouve les 394 prototypes de la marque Louis Vuitton conus en 1999 pour 50 produits indits vendus en boutique. La matrise de l'innovation, de la distribution et de l'aspect financier, lui permet d'avoir des avantages concurrentiels dterminants. Associs des choix stratgiques judicieux

Les F.C.S lis la position de lentreprise sur le march (PDM absolues, relatives) et volution : il a des PDM relatives importantes. Un avantage concurrentiel important, renforcement permanent de sa position sur le march. Les F.C.S lis aux cots dapprovisionnement, de fabrication et de commercialisation : une matrise de la chane en aval de la production la commercialisation. Rcupration des marges que gnre la distribution en plus de celles de lactivit industrielle. Les F.C.S lis limage, la notorit et limplantation commerciale Image, luxe et prestige

Notorit, forte lchelle international

Sur le march du luxe, LVMH sest concentr sur cinq domaines dactivits stratgiques que sont les Vins et les Spiritueux, la Mode et la Maroquinerie, les Parfums et les Cosmtiques, les Montres et la Joaillerie et la Distribution slective.

3 segments : Vins Champagne Spiritueux La marque phare du DAS Vins et Spiritueux est Mot & Chandon, clbre champagne connu partout travers le monde. LVMH est le numro un mondial du champagne et du cognac.

4 segments : Prt--porter Maroquinerie Chaussures Accessoires La marque phare du DAS Mode et Maroquinerie est Louis Vuitton. Louis Vuitton est une marque mondialement connue, que les asiatiques notamment adorent, elle symbolise le luxe par excellence.

3 segments : Parfums Maquillage Soins et produits de beaut LVMH est prsent par des marques franaises prestigieuses tel que : Christian Dior, Guerlain, Givenchy et Kenzo. Des marques de jeunes entreprises de cosmtique, ciblant une nouvelle catgorie de clientle : BeneFit, Fresh et Bliss aux Etats Unis ainsi que Make up for ever, une marque franaise spcialise dans les produits de maquillage professionnel La marque phare du groupe est GUERLAIN avec son parfum Champs Elyses qui est vendu 70% ltranger et a reprsent un chiffres daffaires de 2,3 milliards de francs en 1995.

2 segments : Montres Bijoux Le DAS Montres et Joailleries est le plus rcent des groupes dactivits de LVMH, constitu fin 1999, il rassemble TAG Heuer, Ebel, Znith et Christian Dior (Suisse, Montres) Chaumet et Fred (France, Bijoux) Omas (Italie, instruments dcriture). La marque phare du groupe est TAG Heuer, spcialise dans les montres de sport et les chronographes de prestige, occupe le quatrime rang sur le march des montres de luxe en 2003.

2 segments: Travel retail : vente de produits de luxe la clientle des voyageurs internationaux Distribution slective spcialise La marque phare du groupe est DFS. DFS est le leader mondial de la vente aux voyageurs internationaux : plus de 150 magasins rpartis dans 15 pays dAsie, du Bassin Pacifique et sur la Cte Ouest des tats-Unis et 5000 collaborateurs dans le monde.

Ce sixime DAS, rcemment acquis est compos de mdia. Ces nouvelles acquisitions sont donc particulirement stratgique.

LVMH Richemont (ex-Vendme) Suisse: Groupe dvelopp partir de Cartier partir des annes 70. Leader sur les marchs de lhorlogerie et de la joaillerie. Prise de participation dans la maison Alaa en 2007. PPR Italie/ France: L'histoire de PinaultPrintemps-Redoute commence en 1963 avec la cration par Franois Pinault du groupe Pinault,

Forces

Faiblesses

- Leader sur le march de luxe; - Notorit mondiale et Image forte; - Croissance des PDM continue; - Portefeuille unique de marques; - Acteur majeur du ecommerce; - Produit adapt aux diffrents types de clients; - Qualit ingalable; - Positionnement Haut de gamme; sur tous les marchs - quipes talentueuses; - Action de mcnat et Politique de protection de

- Forte exposition aux variations de change, notamment vis--vis du yen et du dollar; - Dclin de la marge bnficiaire de quelques marques.; - Rachats dentreprises diverses (Tv, Presse) qui ne correspondent pas limage du luxe.

Opportunits
-Gain de parts de march linternational; - March sensible linnovation et la valorisation des marques; - Dveloppement du march de luxe; - largissement de la cible qui nest plus concentre juste sur les happy-few .

Menaces
-Concurrence de ltranger; - Baisse des ventes au Japon; - Stagnation du march des spirituels et des montres. - Produits imits surtout en Chine, Turquie et Maroc.

Produit: chabib Avant-gardiste de la cration, sans jamais renier son savoir faire artisanal, Louis Vuitton investi toujours dans des nouveaux domaines que sont le prt--porter, les souliers, les montres, la joaillerie. Sous la direction artistique de Marc Jacobs. Les sacs reprsentent encore 95% du business, mais ceci est entrain de baisser ces dernires annes afin dattirer de nouveaux segments de clients.

Aucun produit Louis Vuitton ne peut tre achet ailleurs que dans les magasins de la marque. Cette caractristique est un des facteurs de profitabilit, avec son propre rseau de distribution tout largent gnr va dans les poches de la firme. Aussi Vuitton a accd au monde de la vente en ligne avec : www.sephora.com : Parfums, soins & beaut, maquillage, accessoires www.eluxury.com : Vente de produits de luxe sur Internet

Mdia : Louis Vuitton nutilise pas de moyens comme la radio et la tlvision. En revanche Louis Vuitton fait de la publicit dans les magazines fminins. Les publicits publies ont toujours un thme particulier. H Young Artists Award

Sponsoring: Louis Vuitton organise des vnements exceptionnel comme - Le concours dlgance de voitures - LVMH Young Artists Award - La Coupe De LAmrica.

Les dfils Ils sont aussi un moyen de se faire connatre. Faade des magasins: La marque comme utilise la faade de ces magasins en construction pour faire sa publicit.

Le recours aux clbrits: Vuitton nhsite pas faire appel de grandes clbrits pour reprsenter lentreprise. Comme : - Jennifer Lopez, Kate Moss, Uma Thurman, and Scarlett Johansson

Le Street Marketing:

LV suit une stratgie trs svre contre les produits contrefaits, des arrestations et des actions lgales sont prises contre limitation de ses produits. Les principales sources de ces produits sont: La Chaine La Turquie Le Maroc

La clbre marque franaise se lance dans l'aventure du parfum et veut son essence estampille LV. Le symbole du luxe la franaise s'allie Jacques Cavallier-Belletrud, un grand nom du parfum. Il a particip entre autres l'laboration de parfums clbres comme Pome de Lancme , Dior Addict ou encore l'Eau d'Issey . Ce clbre nez, qui a fait ses classes Grasse, posera son orgue parfums dans les bureaux de la clbre maison de maroquinerie en janvier prochain. Aucune information encore sur le jus, selon le WWD, la maison Louis Vuitton centrerait ses recherches sur des fleurs rares en voie d'extinction. L'anne 2012 marque incontestablement l'anne du baptme cosmtique de nombreuses maisons de couture. Aprs Marni, Elie Saab, Rick Owens, Diane Von Fustenberg c'est au tour de la maison la plus emblmatique de saupoudrer le sigle LV sur le monde de la parfumerie.

La cour d'appel a maintenu l'interdiction de vendre des cosmtiques et des parfums des marques du groupe LVMH sur le site d'eBay France. Mais l'amende dont cope le site de vente est rduite de 38 5,7 millions d'euros. Poursuivi pour une infraction la rglementation sur la distribution slective et pour la vente de produits contrefaits. Une deuxime fois le site t lobjet dune plainte , auprs du tribunal de commerce de Paris, pour avoir permis ses utilisateurs de commercialiser des parfums Christian Dior, Guerlain, Givenchy et Kenzo. Le groupe, dirig par Bernard Arnault, a galement envoy fin juin des lettres de mise en demeure aux internautes s'tant afin de cesser sous 48 heures de mettre en ligne ces produits sous peine de poursuites judiciaires.