CHANEL

6- Les pistes de réponses

Stratégie de marque

Nous pouvons considérer que Chanel suit une stratégie de marque globale, puisqu’elle
commercialise tous ses produits sous le même nom.
L’avantage de cette stratégie est de transmettre toute la réputation d’une marque à l’ensemble
des produits. En contrepartie, le risque est de voir un problème sur un produit défectueux, par
exemple, dégrader l’image de toute la marque.

Notons également que Chanel a recours à l’utilisation de marques caution, en associant à sa

marque de grande renommée, le nom d’un produit (n°5 de Chanel, Allure de Chanel…).

Concernant le développement de sa marque, la maison de mode emploie aussi bien des

stratégies de complément de gamme, d’extension de gamme ou encore d’extension de
marque.
DIAGNOSTIC EXTERNE DU MARCHE DU LUXE

Le diagnostic macro-économique

Opportunités Menaces
Environnement - Utilisation de nouvelles matières
technologique
Environnement économique - Capacité de rebond du secteur rapide due à la - Légère crise du secteur depuis le
solidité de ses fondamentaux retournement conjoncturel de 2001
Environnement législatif - Beaucoup de contrefaçons
Environnement socio- - Diminution des flux touristiques suite au 11
culturel novembre 2001
- Difficulté à assurer la pérennité de toutes les
maisons de luxe au-delà des effets de mode

Le diagnostic du marché

Opportunités Menaces
Concurrence - Concurrence vive
- Secteur concentré
- Marché dirigé par de grands groupes
Marché - Second secteur économique en France - Difficulté pour les petites structures
- Marché mondial du luxe = 90 milliards familiales
d’euros - Dépendance des maisons de couture vis-à-vis
- Forte progression du marché de leurs créateurs
- Opportunités à l’international - Portefeuille de marques alourdi par des
- Nombreuses exportations acquisitions successives
- Nouveaux territoires de diversification - Certains marchés (accessoires, parfums)
(stylos, lingerie…) encombrés
- Importantes perspectives de croissance - Transition de l’artisanat vers l’industrie

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Distribution - Nécessité pour les maisons de luxe - Problème de rentabilisation de certaines
d’accroître leur visibilité et d’investir dans la boutiques
distribution - Forte pression de la grande distribution
- Distribution sélective -> image luxueuse de - Distribution sélective -> cible restreinte
la marque
Consommation - Montée en puissance d’une clientèle plus - Clients habitués peu nombreux
large mais plus volatile - Clients occasionnels peu fidèles
- Acte d’achat d’un produit luxueux valorisant
- Importance du segment des jeunes adultes
Production - Image luxueuse des produits « made in
France »

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DIAGNOSTIC INTERNE DE CHANEL

Forces Faiblesses
Prix - Prix en adéquation avec l’image souhaitée - Prix élevé limite la clientèle
- Certains produits restent abordables comme la
cosmétique et les parfums -> élargissement de la clientèle
Produit - Suit de près les tendances du marché et s’adapte à la - Peu de parfums vendus au Japon
demande - Marque nouvelle sur le marché des skis -> peu d’expérience
- Produits modernes et conservateurs - Pas de gamme destinée aux peaux métisses, africaines…
- Innovation permanente
- Nombreux produits mythiques et objets cultes
- Vêtements confortables et pratiques tout en étant luxueux
- Grande qualité des matières premières choisies
- Marché du prêt-à-porter masculin non négligé
- Plusieurs marques luxueuses -> couvre tout l’univers du
luxe
- Gamme de produits étendue et diversifiée
- Possibilité de personnaliser les vêtements
- Nouveaux segments (lingerie, skis…)
- Création de séries limitées -> fidélisation des clientes
- Grand prix « parfum de l’année » décerné au parfum
Coco Mademoiselle (2002)
- Effort important accordé aux packagings
Distribution - Refus de vendre sur Internet afin de préserver son image - Pas de possibilité d’achat sur le site Internet
et de conserver sa distribution sélective
- Distribution à l’international
- Propres points de vente
- Grande sélection des revendeurs

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Communication - Budget important -> campagnes d’envergure - Image parfois un peu froide
- Utilisation de célébrités pour assurer la communication
- Sait utiliser et être valorisé par les médias
- Karl Lagerfeld présent dans de nombreux articles et
émissions -> favorise notoriété de la marque
- Mise en scène des défilés
- Création du site Chanel.com
- Refus de communiquer sur des portails ou d’autres sites,
garant de son image de luxe
- Chanel couture et joaillerie présente dans les grandes
manifestations -> parrainage des Nijinski Awards (en 2002)
- Publicité innovante (et récompensée par l’UDA) : Chanel
n°5 avec Nicole Kidman
- Spots réalisés par les plus grands (Jean-Paul Goude, Luc
Besson…) -> communication ne passe pas inaperçue
- Image de la créatrice de la maison sert aujourd’hui encore
à Chanel dans sa communication
- Présence de la marque dans les salons spécialisés dans le
luxe (couture, horlogerie…) -> image professionnelle

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Démarche publicitaire de Chanel

La démarche de création publicitaire regroupe différentes étapes. Pour déterminer celle de

Chanel, nous nous appuierons sur les publicités présentées en annexe du cas, destinées à la
presse et à l’affichage.

1. La définition de l’objectif publicitaire

L’objectif des campagnes de Chanel est de rappeler l’existence de ses produits et d’informer
le consommateur sur les lancements des nouveautés (parfums, cosmétiques…). Le but des
publicités réalisées par Chanel est également de développer l’image haut de gamme de la
marque.

2. La définition de la cible
La cible est le public visé par le message. Elle doit être définie le plus précisément possible
afin d’adapter le message et de choisir le média le plus approprié. On distingue en général :
- la cible primaire ou cœur de cible composée des personnes directement concernées par la
publicité ; il va s’agir des femmes et des hommes achetant des produits de luxe ;
- la cible secondaire composée de l’ensemble des personnes qui peuvent influencer l’acheteur,
ce peut être les prescripteurs, les leaders d’opinion, les associations de consommateurs...

3. L’étude du positionnement du produit

Les produits commercialisés par Chanel sont positionnés sur le marché du luxe.

4. La définition de l’axe publicitaire

L’axe est l’argument central du message, il a pour but de faire acheter le produit, de le faire
connaître, etc.
L’axe de communication chez Chanel est de montrer le caractère luxueux de ses produits.

5. L’élaboration du thème
Le thème est la traduction publicitaire de l’axe sous la forme d’un slogan ou d’une image.
L’image traduit le positionnement de luxe de la marque. Aucun slogan n’est mentionné, seuls
le nom du produit et celui de la marque apparaissent.

6. L’élaboration de la copie stratégie

La copie stratégie est un ensemble d’éléments dont le rôle est d’assurer la cohérence du
message. La copie stratégie utilisée par Chanel est la star stratégie de RSCG (Roux, Séguéla,
Caysac, Goudard), appelée aussi stratégie de la marque personne. Cette stratégie consiste à
personnaliser les marques. Ainsi, une marque se caractérise par :
- un physique : c’est-à-dire ce qu’apporte la marque, ce qu’elle fait, ses composantes
objectives ; pour Chanel, il s’agit de produits de très grande qualité, positionnés sur le marché
du luxe ;
- un caractère : ce qu’elle est, la nature profonde de la marque, ce qui fait qu’on l’aime ; pour
Chanel, ce caractère s’exprime par le plaisir que procure le fait de posséder ces produits
luxueux ;
- un style : c’est-à-dire ce qu’elle exprime, ce par quoi elle se fait remarquer, ce qui permet de
s’en souvenir ; les publicités pour Chanel mettent en scène des célébrités dans des spots
souvent hollywoodiens.

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7. La construction du message
La copie stratégie permet de construire en mots et en images le message. Les publicités
Chanel sont construites de manière identique : la présence d’un personnage (en général, une
célébrité), une image épurée sans superflu, la mise en évidence du flacon de parfum avec son
nom, et le nom de la marque.

Préconisations stratégiques

Suite à l’analyse du diagnostic externe du marché du luxe et du diagnostic interne de

Chanel, voici les recommandations que nous pouvons proposer à cette maison de luxe.

Préconisation pour le prix

- Chanel doit conserver sa politique de prix élevés car elle illustre son positionnement
luxueux.

Préconisations pour le produit

- Chanel, pour concevoir ses produits, devrait faire des études de marchés plus confirmatoires
qu’exploratoires car sa clientèle attend plus du génie des créateurs (en parfumerie,
bijouterie…) que d’envisager des produits qui répondent à un besoin précis du consommateur.
- L’entreprise doit s’adapter à l’évolution des clients et anticiper leurs comportements.
- Chanel devrait développer une gamme de produits pour les peaux métisses et africaines.
- La maison de luxe pourrait tenter de développer ses ventes de parfums au Japon.
- Elle doit poursuivre son développement sur le marché du ski où l’entreprise évolue depuis
peu.
- Chanel pourrait se lancer sur de nouveaux marchés tels que celui des stylos de luxe,
agendas…

Préconisations pour la distribution

- Chanel doit continuer à développer sa stratégie de distribution sélective (pas de ventes sur
le site Internet, pas de publicité sur Internet par le biais de pop-up par exemple).
- L’entreprise doit veiller à ce que sa stratégie sélective ne lui cause pas du tort (par
exemple, une trop grande sélectivité des points de vente pourrait être néfaste face à une
croissance du marché incertaine).
- Chanel doit développer sa présence en Asie et notamment en Chine, pays en pleine
croissance, qui apprécie les produits de luxe.

Préconisation pour la communication

- Chanel doit trouver une communication qui réussisse à toucher une cible élargie et à
conduire les consommateurs (occasionnels en particulier), jusque dans les points de vente.
- Ses spots doivent être de qualité afin que l’image du produit soit toujours préservée et que la
marque soit mise en valeur.
- Chanel doit poursuivre sa communication avec des célébrités internationales, ce qui lui
confère une renommée mondiale.

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- La marque ne doit pas chercher à trop se démocratiser au risque de se vulgariser. Il faut
qu’elle préserve la rareté des produits, qu’elle sache se promouvoir sans se compromettre, et
satisfaire sa clientèle sans espérer la retenir. En effet, ce n’est pas parce que certaines marques
réalisent le rêve de nouveaux clients que ceux-ci auront les moyens de recommencer. En effet
la satisfaction de la clientèle n’est pas une garantie de fidélité dans le secteur du luxe.
- Chanel doit conserver son image de marque, car l’accroissement de sa demande repose
davantage sur le bouche-à-oreille que sur un courant continu de rachat.