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Anne scolaire 2008/2009 Professeur : Jacqueline Winnepenninckx-Kieser

Les stratgies du marketing international

Aude AUDIRAC Katia DAHMANI Chlo DARBOUX Agathe FLOTTES Julie GRIMA

INTRODUCTION

Lentreprise doit choisir sa stratgie marketing multinational afin de concilier l adaptation aux marchs locaux et la

cohrence au niveau global.


Marketing global Marketing local

Une stratgie singulire, trouver des compromis

Quest ce qui va influencer le choix dune stratgie locale ou globale ?

PLAN
Introduction I/ Le marketing global II/ Le marketing local III/ Etudes de cas:
Le produit: La Vache qui rit

Lentreprise Sphora

Bibliographie

I/ LE MARKETING GLOBAL

Uniformisation de la stratgie marketing

Politique de prix

Politique de produits

Politique de communication

I/ LE MARKETING GLOBAL 1. La politique produit

Packaging international :
Diminuer les cots et permettre une reconnaissance internationale

Centralisation des laboratoires de recherche


Faciliter linnovation

Die 1,5-Liter-Flasche Bouteille d1,5 litres 1,5 Liter PET bottle


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I/ LE MARKETING GLOBAL 2. La politique prix

Uniformisation des prix chez IKEA

Cas RARE

Luniformisation des prix consiste rduire les carts de prix entre les pays pour viter le march gris

I/ LE MARKETING GLOBAL 3. La politique communication

Uniformisation du nom de la marque :


- MacDonalds - Coca-Cola

Uniformisation de la campagne publicitaire


- Pour renforcer limage de la marque - Pour diminuer les frais de communication

II/ LE MARKETING LOCAL


1. Adaptation du produit aux marchs trangers

Aux gots Consiste offrir un produit adapt: Aux prfrences Aux besoins spcifiques

Avant toute intgration du march tranger

Sinformer des obligations sur le march cible Mettre son produit en conformit

II/ LE MARKETING LOCAL 1. Adaptation du produit aux marchs trangers

Nom et dnomination
Ce nest pas toujours possible de traduire la dnomination commerciale dans la langue locale La lgislation peut avoir une influence sur la composition du produit pour qu'il puisse conserver cette dnomination Exemple du camembert

Design
Elabor partir d'une analyse des besoins des consommateurs Les gots et les prfrences varient fortement travers les marchs Exemple de la couleur blanche
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II/ LE MARKETING LOCAL 1. Adaptation du produit aux marchs trangers

Emballage et tiquetage
Les habitudes locales (matriaux utiliss, taille par unit) Les codes couleurs Ils doivent respecter: Les conditions dutilisation des produits

Aux spcificits locales: graphisme, couleurs, taille caractres

La langue locale

la lgislation en matire dtiquetage

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II/ LE MARKETING LOCAL 2. Le prix un lment dcisif Stratgie STRAT STRATGIE DE PNTRATION Prix par rapport la concurrence
Bas

Objectif
Importante part du march

Exemple
Acer et ses ordinateurs portables Produits de luxe et/ou innovant. Mercedes

STRAT STRATGIE CR CR DCRMAGE

Eleve

Image de valeur et de qualit

STRAT STRATGIE DALIGNEMENT STRAT STRATGIE DE PRIX DIFFRENCI DIFFRENCIS

gaux

Autres avantages concurrentiels

Les tlcommunications sfr, orange Bouygues

Diffrents prix pour 1 mme produit

Adaptation (type de clientle, mode de distribution)

Htellerie ( prix variable avec les priodes), les cinmas

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II/ LE MARKETING LOCAL 3. La distribution et le mode daccs

Marque de commercialisation Droits de douane Lexportateur doit tenir compte de: Dlais de livraison Service exig Acheminement du produit

Etude de march

Slection du march cible

Stratgies de distribution

Slectionner un mode de pntration Choisir un circuit de distribution


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II/ LE MARKETING LOCAL 4. La communication internationale


you helps Les diffrences linguistiques y K s a da ar lay U p A M st and re work, Vocabulaire
variable dune langue lautre

Traduction trs difficile


Perte de la richesse dun slogan ( rythme, sonorit, jeu de mots)

art Un mars et a rep (France)


Mars, ha erin zi al eruit wat t! (Pay s Bas)

(Alle

"Nim

m M a magn rs, gib Gas e)


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II/ LE MARKETING LOCAL 4. La communication internationale

Les symboles
Les couleurs Les formes Les images Les chiffres Diffrentes connotations suivant le pays

Rose : couleur de la fminit en Europe En Asie cest le jaune


La bire 1664 est appel 1668 en Chine

Le mode de vie
Les horaires de travail La place de la femme Les messages ne sont pas perus de la mme manire Exemple de Moulinex

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ETUDES DE CAS
1. 2.
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I/ La VACHE qui RIT : recette de russite


=> 2300 portions ingurgites / 20 secondes Con bo cuoi ? Vesel Krva ? Krowka Smieszka ? Die Lachende Kuh ?

Paratre local dans tous les pays

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I/ La VACHE qui RIT : recette de russite


1. Adaptation du produit

Le logo Le mode de distribution Adaptation des recettes

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I/ La VACHE qui RIT : recette de russite


2. Adaptation du prix

En Russie => luxe => 3 la bote Une production locale cote environ 30% moins cher Turquie, Ukraine, Iran, Chine, Algrie

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I/ La VACHE qui RIT : recette de russite


3. Distribution et modes daccs Une ligne commune => une charte graphique La publicit = moteur de vente sadapte aux diffrents marchs
En France: 100% des franais ont mang, mangent ou mangeront de la Vache qui rit . Au Maroc: Image du pre

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II/ Les diffrentes stratgies de Sephora


A. Le Marketing en France

Le libre-service beaut Dcor trs sobre Petites marques branches en exclusivit

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II/ Les diffrentes stratgies de Sephora


B. Ladaptation au march amricain
1. Adaptation du produit

Contraintes:
Grandes marques fidles leurs distributeurs Marques incapables daccder aux grands magasins

Adaptation aux besoins des consommatrices:


Produits en exclusivit chez Sephora

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II/ Les diffrentes stratgies de Sephora


B. Ladaptation au march amricain
2. Distribution et mode daccs
Commercialisation en magasins Produits en libre accs dans un cadre lgant Profil des vendeuses Systme de fidlisation: + dintrusion dans la vie prive Commercialisation E-commerce pour largir la cible Tl-achat : 2006, 4 heures par mois sur la chane HSN

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II/ Les diffrentes stratgies de Sephora


C. Ladaptation au march chinois
1. Adaptation du produit Adaptation aux besoins des consommatrices :
Produits conus uniquement pour la clientle chinoise (whitenings) Teintes et fragrances discrtes

Adaptation aux habitudes des consommatrices :


Cartes de fidlit Chinoises plus rceptives aux oprations commerciales

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II/ Les diffrentes stratgies de Sephora


C. Ladaptation au march chinois

2. Distribution et mode daccs


Concept maison conserv Rupture : Ambiance de kermesse Service accru : 20 30 conseillers beaut

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CONCLUSION

- Dilemme Adaptation et Standardisation - Importance de raliser une tude de march au pralable -Stratgies dadaptation diffrentes suivant les marchs cibles

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BIBLIOGRAPHIE
Articles de presse : - LECLUSE Sophie. La Vache qui rit, ou comment paratre local dans tous les pays . Management n150, Fvrier 2008, pages 24 26 - ISOUX Carole. Comment Sephora sadapte au got chinois . Management, Dcembre 2006, pages 62 63 - LECLUSE Sophie. . Comment Sephora a impos son concept en Amrique . Management n153, Mai 2008, pages 24 26 - CHAPDELAINE Sophie. Sephora russit en beaut . Capital, Septembre 1997, pages 48 49 Sites Internet : - Site Sephora.fr - Site wikipedia.fr Livre : - Mercator, 8ime dition, dition Dunod

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