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COURS N 4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION PLAN


--> Introduction --> Les fonctions de la distribution --> Canal et circuit de distribution --> Les diffrents types de commerce --> Le choix du circuit de distribution --> Le contrle des intermdiaires --> Merchandising --> PDV (Promotion de ventes) et PLV (Publicit sur lieu de vente)

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTRODUCTION


--> Politique de distribution conditionne par le Produit et le Prix --> Objectif de la distribution : Faire En sorte que le produit soit au bon endroit, en quantit suffisante, au bon moment --> Commercialisation = suite logique de la stratgie marketing --> Oprations dacheminenemt = 2 activits principales Logistique + Distribution --> Politique de distribution directement lie la politique de Communication

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION


Les fonctions spatiales: transport, manutentions Les fonctions d'assortiment : fractionnement des lots, triage, calibrage Les fonctions temporelles : permettre un ajustement des rythmes de production et de consommation, financement des marchandises Les fonctions commerciales : la communication et l'information, l'organisation de la vente, services rendus Les fonctions d'achat : fonction premire du distributeur Les fonctions de logistique : supply chain Les fonctions de vente : la raison d'tre des distributeurs avec des services annexes
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CANAL ET CIRCUIT DE DISTRIBUTION


- Dfinition du circuit Le circuit de distribution est le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du stade de la production celui de la consommation Le circuit regroupe lensemble des personnes ou des entreprises que lon appelle les intermdiaires. - Dfinition du canal Un canal de distribution est constitu par une catgorie dintermdiaires du mme type.

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION EXEMPLE DE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

PRODUCTEUR GROSSISTE VENTE DIRECTE DETAILLANT HYPERMARCHE CENTRALE DACHATS

CONSOMMATEURS

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LONGUEUR DE CIRCUIT


CIRCUIT ULTRA -COURT OU DIRECT Le magasin d'usine, la vente domicile, la vente par correspondance, la vente par les artisans de leur propre production AVANTAGES
Connaissance de fond des besoins de la clientle cible Lancement rapide des produits nouveaux Services la carte pour les clients Gain partiel de la marge des intermdiaires limins (prix concurrentiel)

INCONVENIENTS
Stockage trs important Organisation et gestion trs lourdes des vendeurs Capacit financire importante Offre de produits limite ceux de l'entreprise

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LONGUEUR DE CIRCUIT


CIRCUIT COURT Le fabricant vend un seul intermdiaire qui lui-mme vend au consommateur final. AVANTAGES
Economie de la marge du grossiste Bonne coopration entre les dtaillants Diversification des risques d'infidlit Bons services aprs-vente et produits personnaliss Meilleures connaissance du march Fidlit assure en cas de franchise Croissance de la notorit et de l'implantation gographique en cas de franchise

INCONVENIENTS
Frais de vente trs levs par l'miettement des commandes Insolvabilit des petits dtaillants Rentabilit douteuse de certains dtaillants Stockage trs important Ncessit d'actions promotionnelles vers le consommateur Aide la gestion et l'assistance technique en cas de franchise
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LONGUEUR DE CIRCUIT


CIRCUIT LONGS Plusieurs intermdiaires AVANTAGES
Rduction de son quipe de vente Couverture gographique plus dense Rgulation des ventes grce au stockage des intermdiaires Financement plus souple de la production Baisse des frais de facturation et de transport

INCONVENIENTS
Risque de constitution d'un cran avec le march cible Perte des contacts avec les dtaillants Infidlit des grossistes Dpendance vis--vis des grossistes Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats Envois directs certains dtaillants Ncessit de promouvoir les produits auprs des grossistes et des dtaillants.
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LES DIFFERENTS TYPES DE COMMERCE

--> Le commerce intgr (concentr)


Les Grands Magasins Les Magasins Populaires Les Maisons Succursales Multiples Les discounters et les grandes Les magasins d'usine Les hard discounters Le secteur intgr non-capitaliste
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LES DIFFERENTS TYPES DE COMMERCE

--> Le commerce indpendant


Grossistes Dtaillants indpendants

--> Le commerce associ


Groupement de grossistes Groupement ou cooprative de dtaillants Franchises
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT

- Choix en fonction des facteurs externes et internes - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction des facteurs externes et internes - Les caractristiques de l'entreprise - Le produit - Le cot des circuits --> Mthode des rendements compars
Cot de distribution support

Rendement = (Chiffre d'affaires escompt - Cot de distribution support )

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction des facteurs externes et internes - Concurrence - Clientle - Distributeurs - Rglementation

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution intensive ouverte, ou de masse
Passe par un trs grand nombre de points de vente. Le consommateur s'approvisionne facilement On utilise gnralement les circuit longs et les circuits courts intgrs ou associs

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution intensive ouverte, ou de masse

AVANTAGES
Force de vente rduite Meilleure diffusion des produits Peu de frais de transport et stockage Indispensable pour les produits de grande consommation

INCONVENIENTS
Cots de distribution levs Perte de contact avec la clientle finale Parfois difficile pour btir une image cohrente

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution slective
Nombre restreint de distributeurs fonction de leur image, de leur comptence... Les intermdiaires doivent tre capables d'assurer une bonne information et un SAV efficace, de garantir un niveau de qualit constant, de promouvoir le prestige de la marque

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution exclusive
N'accorde qu' un trs faible nombre de distributeurs la revente du produit

Franchise
Transmission du savoir faire / know how

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution slective , Distribution exclusive, Franchisage
AVANTAGES
Assez bon contact avec la clientle Pas de grossiste rmunrer donc cot rduit Comptence des distributeurs Permet de crer et renforcer une image de marque Meilleure contrle de la distribution

INCONVENIENTS
Organiser une force de vente Charges administratives et logistiques fortes Faible couverture du march Stratgie attaque par la grande distribution Difficult de recrutement des distributeurs Contraintes lgales importantes

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution directe
Magasins dusines, produits industriels, services,

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution directe

AVANTAGES
Bonne connaissance de la clientle du march Intermdiaire rmunrer inexistant

INCONVENIENTS
Ncessit dune connaissance de la distribution Investissements importants (magasins, logistique)

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LE CONTRLE DES INTERMEDIAIRES


Contrles de 2 types : - Quantitatifs basiques : performance globale (Ventes en volume, CA dans le canal, Parts de march) disponibilit : DN, DV rotation : VMM, VMH, PMD - Qualitatifs contrle de la qualit de la vente qualit de laccueil qualit du service Exemple de contrle.

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION MERCHANDISING - Dfinition


Mthodes et techniques ayant trait la prsentation et la mise en valeur des produits sur les lieux de vente Il recouvre plusieurs dcisions choix de lemplacement importance de la surface de vente attribue quantit de produit mode de rangement matriel de prsentation nature du matriel de signalisation et de publicit

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION MERCHANDISING

- Origine du Merchandising
Alternative la force de vente, apparue avec le libre-service. Problmatique essentielle du merchandising :

Le linaire

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION MERCHANDISING

- Lallocation du linaire
--> Dfinition et description du linaire : Linaire au sol / Linaire dvelopp --> Double fonction du linaire : Stockage / Attractivit visuelle --> Elasticit des ventes par rapport au linaire Relation entre part de linaire et ventes

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION MERCHANDISING - Lallocation du linaire --> Elasticit

Produit de premire ncessit et dachat prmdit

Produit dachat impulsif

ventes

ventes

occupation du linaire

occupation du linaire

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION MERCHANDISING - Lallocation du linaire


--> Les difficults dallocation du linaire Vritable bras de fer entre le producteur et le distributeur qui souhaite optimiser et rentabiliser au maximum selon 4 facteurs : Le volume des ventes La marge brute dgage sur les produits vendus Les cots de stockage et de manutention La satisfaction de la clientle

Existence de modles doptimisation SPACEMAN


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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION MERCHANDISING


Solution possible pour le distributeur = SPACEMAN de AC Nielsen permet doptimiser le positionnement dans le linaire Cration, visualisation et modification des planogrammes
Objectif : Ce logiciel permet de relever, analyser et optimiser un linaire directement sur le lieu de vente. C'est un outil de dcentralisation en tant que relais de Spaceman Professional au niveau rgional et local, ou comme logiciel de merchandising autonome. Vos avantages : les spcialistes du merchandising peuvent crer, visualiser et modifier des planogrammes au niveau du magasin ou sur le terrain l'aide d'un ordinateur portable connect un lecteur de code-barres standard. Les rapports et les planogrammes sont prts tre transmis au sige de la socit vers l'outil standard Spaceman. Ce logiciel comprend des graphiques et des rapports standards qui simplifient la tche des merchandisers et leur font gagner du temps. Source : www.ACNielsen.com
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION


OBJECTIFS
Faire passer le max. de clients devant le maximum de rayons donc de produits Maximiser le CA par le dveloppement des achats non prvus l'avance Obtenir une rentabilit par produit maximale Faciliter la circulation dans le point de vente en crant des flux Limiter les manutentions

CONTRAINTES
La forme du magasin L'emplacement des rserves L'emplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur) La ncessit de limiter les vols, la forme, le volume et le poids des produits

SOLUTIONS
Placer les rayons des produits que le consommateur est venu achet (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateur n'est pas attir naturellement) Placer les rayons contenant les autres produits (achats rf lchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateur est naturellement attir )

La localisation des rayons


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OBJECTIFS
Maximiser le CA et la marge Dvelopper les achats non prmdits Inciter le client acheter les produits plus forte marge Augmenter la rotation des stocks et faciliter l'coulement des produits Fidliser la clientle

CONTRAINTES
P rsenter les produits de faon cohrente Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles Ne pas lui donner l'impression d'un circuit impos Tenir compte des Pdm des diffrentes marques Mettre en valeur les produits d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir

SOLUTIONS
Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, ap ritifs et biscuits d'apritif) Placer les produits de 1 re ncessit en bout d'alle Utiliser une prsentation verticale (toutes les produits d'une mme famille sont dispos s sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale P rsenter au niveau des yeux les produits forte marge Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.

Synthse sur la problmatique dimplantation dans les rayons


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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA PROMOTION DES VENTES - Dfinition


--> Une opration de promotion consiste associer un produit un avantage temporaire destin faciliter ou stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution.

- Diffrents types de promotions


-Essai gratuit -Rduction temporaires des prix -Remboursement diffr sur prsentation de preuves dachat -Rabais sur quantit -Primes et cadeaux -Concours, jeux, loteries -Mise en avant de produits -Promotion distributeur
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE - Dfinition


--> La publicit sur le lieu de vente est l'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer la publicit de ses dtaillants dans le cadre de sa propre campagne. Elle nest pas : de la publicit ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en tant que telle Elle est plutt : un vhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre au public sur le lieu de vente.

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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION LA PUBLICITE SUR LIEU DE VENTE - Le rle de la PLV


# Attire le regard, arrte le consommateur et le fait entrer dans le magasin # Montre l'existence d'un produit qui apporte un bnfice, # Rappelle le message publicitaire d'un autre support, # Sert d'aide mmoire, # Incite le consommateur acheter, # Livre un message publicitaire nouveau en dveloppant un argumentaire, # Rassure l'acheteur sur la validit de son choix, # Incite un changement d'avis de dernire minute (en moyenne, 2 achats sur 3 sont dcids dans le point de vente), # Sert de cadre la prsentation du produit et le met en valeur, # Peut doubler ou remplacer un vendeur convaincu, mais aussi un vendeur mal inform,...
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