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COURS DE MARKETING / Cours n4 : La politique de distribution --> MSG / IAE --> Novembre 2005
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CONSOMMATEURS
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INCONVENIENTS
Stockage trs important Organisation et gestion trs lourdes des vendeurs Capacit financire importante Offre de produits limite ceux de l'entreprise
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INCONVENIENTS
Frais de vente trs levs par l'miettement des commandes Insolvabilit des petits dtaillants Rentabilit douteuse de certains dtaillants Stockage trs important Ncessit d'actions promotionnelles vers le consommateur Aide la gestion et l'assistance technique en cas de franchise
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INCONVENIENTS
Risque de constitution d'un cran avec le march cible Perte des contacts avec les dtaillants Infidlit des grossistes Dpendance vis--vis des grossistes Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats Envois directs certains dtaillants Ncessit de promouvoir les produits auprs des grossistes et des dtaillants.
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- Choix en fonction des facteurs externes et internes - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction des facteurs externes et internes - Les caractristiques de l'entreprise - Le produit - Le cot des circuits --> Mthode des rendements compars
Cot de distribution support
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction des facteurs externes et internes - Concurrence - Clientle - Distributeurs - Rglementation
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution intensive ouverte, ou de masse
Passe par un trs grand nombre de points de vente. Le consommateur s'approvisionne facilement On utilise gnralement les circuit longs et les circuits courts intgrs ou associs
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution intensive ouverte, ou de masse
AVANTAGES
Force de vente rduite Meilleure diffusion des produits Peu de frais de transport et stockage Indispensable pour les produits de grande consommation
INCONVENIENTS
Cots de distribution levs Perte de contact avec la clientle finale Parfois difficile pour btir une image cohrente
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution slective
Nombre restreint de distributeurs fonction de leur image, de leur comptence... Les intermdiaires doivent tre capables d'assurer une bonne information et un SAV efficace, de garantir un niveau de qualit constant, de promouvoir le prestige de la marque
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution exclusive
N'accorde qu' un trs faible nombre de distributeurs la revente du produit
Franchise
Transmission du savoir faire / know how
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution slective , Distribution exclusive, Franchisage
AVANTAGES
Assez bon contact avec la clientle Pas de grossiste rmunrer donc cot rduit Comptence des distributeurs Permet de crer et renforcer une image de marque Meilleure contrle de la distribution
INCONVENIENTS
Organiser une force de vente Charges administratives et logistiques fortes Faible couverture du march Stratgie attaque par la grande distribution Difficult de recrutement des distributeurs Contraintes lgales importantes
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution directe
Magasins dusines, produits industriels, services,
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COURS N4 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION CHOIX DU CIRCUIT - Choix en fonction de la stratgie adopte par lentreprise Distribution directe
AVANTAGES
Bonne connaissance de la clientle du march Intermdiaire rmunrer inexistant
INCONVENIENTS
Ncessit dune connaissance de la distribution Investissements importants (magasins, logistique)
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- Origine du Merchandising
Alternative la force de vente, apparue avec le libre-service. Problmatique essentielle du merchandising :
Le linaire
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- Lallocation du linaire
--> Dfinition et description du linaire : Linaire au sol / Linaire dvelopp --> Double fonction du linaire : Stockage / Attractivit visuelle --> Elasticit des ventes par rapport au linaire Relation entre part de linaire et ventes
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ventes
ventes
occupation du linaire
occupation du linaire
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CONTRAINTES
La forme du magasin L'emplacement des rserves L'emplacement des laboratoires de prparation (boulangerie, ptisserie, boucherie, traiteur) La ncessit de limiter les vols, la forme, le volume et le poids des produits
SOLUTIONS
Placer les rayons des produits que le consommateur est venu achet (achats prmdits) dans la zone froide (celle o le consommateur n'est pas attir naturellement) Placer les rayons contenant les autres produits (achats rf lchis, impulsifs ou spontans) dans la zone chaude (celle o le consommateur est naturellement attir )
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CONTRAINTES
P rsenter les produits de faon cohrente Limiter la fatigue du client et lui permettre de circuler dans les meilleures conditions possibles Ne pas lui donner l'impression d'un circuit impos Tenir compte des Pdm des diffrentes marques Mettre en valeur les produits d'appel et les produits que l'enseigne souhaite promouvoir
SOLUTIONS
Mettre cte cte des produits vendus faible marge et des produits plus forte marge (ptes et sauces prpares, ap ritifs et biscuits d'apritif) Placer les produits de 1 re ncessit en bout d'alle Utiliser une prsentation verticale (toutes les produits d'une mme famille sont dispos s sur toute la hauteur de la gondole) et non horizontale P rsenter au niveau des yeux les produits forte marge Allouer chaque produit un linaire en rapport avec son coulement (frontale minimum de 50cm en hyper) Utiliser les ttes de gondole pour les promotions et les mises en avant de produits.
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