LA POLITIQUE DE PRODUIT:

1. Classification des produits :

- Entrée de gamme : vendre un produit au prix bas
• Economie d’échelle (minimisation des couts) —-> production de masse - domination
par les couts
• Marque de distributeur —-> minimisation des C market
• Se positionner sur un segment précis LC - Positionnement (Renault et Dacia / Sofitel
et Ibis)
- Milieu de gamme
- Haut de gamme
= RÔLES DE PRODUIT:
- Produit d’appel (le 30 ml de la petite robe noire)
- Produit Vache à lait (pot qui rapport beaucoup d’argent —> leader)
- Produit d’avenir (produit vedette qui viendra par la suite)
- Produit tactique (pour perturber la concurrence)
- Produit prestige

2. Cycle de vie des produits:

Lancement Croissance Maturité Déclin / Défensive

Concurrence Très faible Concurrence Forte Rude

moyenne concurrence

Cout +++ Ils vont légèrement Maitrisé ---

baisser

Chi re d’a aire --- Il devient rentable +++ ---

Objectif Se faire connaitre Avoir et sécuriser la Maintenir cette Liquider

plus grosse part de position
marché

Strategie Favoriser les essais Developper un Fidéliser les Fidélisation

avantage clients
concurrentiel

P. Produit Gamme réduite Gamme large Gamme très Gamme courte

Qualité irréprochable Qualité large
Modi cations
minimes

P. Prix +++ Légère baisser car il S’aligner au prix Très bas

y’a encore des du marché
charges à supporter

P. Comm Forte comm Intensive Périodique ---

Intensive

P. Distribution Selective Massive Intensive ---

ff
fi
ff
3. Niveaux de produit:
- Bénéfice central: avantage principal que représente le produit
- Produit générique: produit premier prix, caractéristiques de base d’un produit
—> voiture : rétroviseur, volant
- Produit attendu: ensemble des caractéristiques qui sont cohérentes
- Produit amélioré: rajout de quelques caractéristiques qui permettent de se démarquer des
autres, pour dépasser les attentes des clients et les fidéliser
- Produit potentiel: caractéristiques qui permettent de graver la marque dans la tête du
consommateur

4. Politique de produit:
1. Politique de gamme:
• Définition : ensemble de produits qui répondent à un même besoin, appartenant à la
même catégorie et qui sont proposés par un même fabriquant ou distribués sur un
même canal de distribution.
• Analyse de la gamme :
- Largeur: totalité des lignes par gamme (shampoing, lait, beurre…)
- Profondeur: profondeur de toutes les lignes qui composent cette gamme (lait:
entier, écrémé, sans lactose…)
- Longueur: ensemble des références / gamme
• Gestion de la gamme : s’assurer de la pérennité de la gamme, si elle est encore jeune.
- La connaitre

Indicateurs:
1. Internes:
- Chiffre d’affaire
- Marge
2. Externes:
- Marché
- Concurrence
Gestion:
- Stratégie de contraction / stratégie de dégraissage de catalogue (élagage): suppression
d’un article d’une gamme
• Largeur: surpression de la ligne totalement
• Profondeur: suppression d’un article
- Stratégie d’adaptation: pérenniser la gamme
- Stratégie d’extension de gamme:
• Profondeur : Rajouter un produit dans une ligne déjà existante
• Largeur: Rajouter une ligne entière de produit
- Extension de gamme:
• Horizontale: Kiri avec le lait, formage etc (rester aligner avec le produit)
• Verticale: Changer le produit
• Vers le haut: Citroën -extension de gamme (DS) pour être présent dans le premium
—> L’image de marque ancienne, suivra toujours
• Vers le bas: Carrefour -twimen, produit low cost
 • Dans les deux sens (montent et descendent) : Renault et Dacia

Exercice:
1) Analyser la gamme de produit en terme de largeur et de profondeur:
- Largeur: 2
Contribution a la marge: (CA x Marge) / somme (CA x marge)
 LA POLITIQUE DE MARQUE:

1. Définition:
• (nom, logo, signature, signe, image…) c’est une combinaison de tous ces éléments
pour s’identifier.

OBJECTIFS
CLIENTS ENTREPRISE:
——> contrat de marque ——> se différencier
——> fidéliser ——> rentabilité
——> choix décisionnel

2. Strategie de marque:
FILLE MÈRE:
——> Ariel & Unilever
Marque de produit / stratégie multimarque:
AVANTAGES:
- Effet de compensation
INCONVÉNIENTS:
- Le produit est livré à lui-même
- Gestion complexe et coûts élevés

——> Danino & Danone :

Marque caution: (nom de marque different mais cautionné par la marque mère
Rajout des premières lettres de la marque)
Rajout du logo sour le packaging
Très utilisé par les marques de luxe
AVANTAGES:
- Augmentation de la visibilité et accroissement de la marque
- Facilite de pénétration de la marque fille qui se base sur la réputation et la visibilité de
la marque mère.
INCONVÉNIENTS:
- Dépendance de la marque fille (boycott de Oulmès et Sidi Ali)

——> Yamaha & Yamaha :

Marque ombrelle: (il faut être sûr de la solidité de la marque mère
AVANTAGES:
- Facilité de gestion
- Moins de coûts a dépenser
INCONVÉNIENTS:
- Forte dépendance

——> Kerastase & L’ORÉAL :

Marque gamme : (toute une gamme parti d’un seul produit: Amora -sauce-)
Parfois, une marque peut choisir deux stratégies de marque : (Nestlé & Nesquik)
 ——> Carrefour :
Marque de distributeur: (profiter de son métier pour en tirer profit)
AVANTAGES:
- Plus de visibilité et de notoriété
- Moins de coûts et donc accroissement des ventes et du chiffre d’affaire
- Etre en position de force lors des négociations avec les fournisseurs
- C’est un vecteur de comm: logo sur les produits donc plus de visibilité
- Fidéliser les clients
INCONVÉNIENTS
- Mauvaise perception du client à l’égard de la marque
——> Signal
Branduit : (klinexe = mouchoir ; Danone = yaourt)

Griffe

3. Gestion de marque:
• Relance de marque:
- Changer l’identité visuelle de la marque : changer la charte graphique
• Relance de marque:
- Changer le produit : Oulmès
• Repositionnement:
- Toucher une nouvelle cible : Oulmès qui sort sa nouvelle gamme, dédiée
principalement aux jeunes. Ou encore BP avec les carte swipe: -18 ans
- Ce n’est pas pour autant quelle abandonne les anciens segments
• Expansion de marque :
- Capitaliser sur la marque : Je prends le nom de marque et je l’élargit sur d’autre
produit - les produits Bonne maman
• Co-branding :
- Alliance entre deux marques pour repartir risques et profiter des deux notoriété
entre la marque A et la marque B (invité) pour:
- Lancer un produit nouveau : Milka Oreo
- Lancer une campagne publicitaire : Arthur Martin et Ariel
 LA POLITIQUE DE PRODUIT:

1. La stratégie de prix:
• Nouveau produit:
- Stratégie de pénétration : prix plus bas que le marché
- Avantages:
- Dominer la concurrence par la maitrise des coûts de revient
- Le gain sera assuré sur le long terme (assuré par la masse)
- Inconvénients
- Dégradation de l’image de marque (prix faible = qualité faible)
- Investissement extrêmement couteux pour l’entreprise
- Utilisation
- Produit haute consommation (de la vie quotidienne)
- Capacités et ressources financières disponibles
- Stratégie d’écrémage: prix élevé par rapport à la moyenne des prix des produits
- Avantages:
- Gagner sur la pièce
- Rentabilité rassurée car il n’ya pas de cible de marque = maitrise des
médias
- Inconvénients
- Marché rémunérateur sur le court terme = limitation facile de la
concurrence
- Stratégie d’alignement :

• Ancien produit:
- Stratégie de modification:
- hausse (augmenter le prix)
- Production en masse
- Inflation du prix
- Offre supérieure à la demande
- Hausse des couts de la matière première
- Accroitre le chiffre d’affaire
- Rehaussement de l’image de marque
- baisse (baisser le prix)
- Excèdent de prix
- Déclin
- Baisse du prix de la matière première
—> Surprise du consommateur négativement

- Stratégie de variation:
- Réductions:
- Modulations:
2. Méthode de fixation de prix:
• FACTEURS INTERNES:
- Méthode basée sur les couts:
- Taux de marge = (Prix de vente -Cout de Revient) / Prix de vente
- Inconvénient: méthode basée uniquement sur les couts internes
- Méthode basée sur la demande:
- Prix d’acceptabilité: déterminé par un questionnaire dans une étude
—> a quel moment jugez-vous que le prix est trop cher
—> a quel moment jugez-vous que le prix est trop bas

PRIX QUESTION QUESTION % % C Q1 CV-Q2 %NA %A

1 2 QUESTION QUESTION
1 2

10 0 430 0% 43 % 0% 100 % 100 % 0%

20 0 280 0% 28 % 0% 57 % 57 % 43 %

30 70 200 7% 20 % 7% 29 % 36 % 64 %

40 110 70 11 % 7% 18 % 9% 27 % 73 %

50 170 20 17 % 2% 35 % 2% 37 % 63 %

60 240 0 24 % 0% 59 % 0% 59 % 41 %

70 330 0 33 % 0% 92 % 0% 92 % 8%

80 80 0 8% 0% 100 % 0% 100 % 0%

TOTAL

• Élasticité
- 2dhs / pièce —> 3000 pcs
- 3 dhs / pièce —> 2000 pcs
——> D2 - D1
D1

D1
 PRIX Q1 Q2 Q1% Q2% Cumul Cumul NA% A%
Q1% Q2%

4 0 2 0% 16,67 % 0% 100 % 100 % 0%

5 0 3 0% 25 % 0% 83,33 % 83,33 % 16,67 %

6 0 3 0% 25 % 0% 58,33 % 58,33 % 42,61 %

7 3 4 25 % 33,33 % 25 % 33,33 % 58,33 %

8 1 0 8,33 % 0% 33,33 % 0% 33,33 %

9 3 0 25 % 0% 58,33 % 0% 58,33 %

10 3 0 25 % 0% 83,33 % 0% 83,33 %

11 2 0 16,67 % 0% 100 % 0% 100 %

Total
 LA POLITIQUE DE COMMUNICATION:

1. La comm:

ANNONCEUR. ———>. CONSOMMATEUR

Qui?
- Externe
- Interne
Quoi?
- Produit : informatif / démonstratif
- Marque: notoriété
- Entreprise: Informatif / image de marque

———> Communication institutionnelle

• Stratégie de comm:
• DÉFINIR LES OBJECTIFS:
Objectifs globaux:
- Cognitif
- Faire connaitre
- Affectif:
- Faire aimer
- Conatif
- Faire agir
Objectifs spécifiques:
- Cognitif

2. Cible:
- À qui l’entreprise vend = la cible marketing
Le ciblage marketing correspond aux consommateurs à qui une entreprise propose ses
produits ou ses services pour un achat. Ce ciblage prend en compte un marché identifié, la
concurrence et les clients potentiels pour répondre aux besoins du mix marketing avec la
notion de prix, de distribution, etc.
- À qui l’entreprise parle = la cible communication
Une cible de communication correspond aux personnes à qui s’adresse l’entreprise.

Audience:
• Totale: ensemble de personnes qui entrent en contact avec le message publicitaire
• Utile: personne étant en contact avec le message publicitaire mais qui font parti de la
cible
3. Message publiciraire (axe):
- Promesse: Ariel qui promet la propreté
- Preuve : chaque promesse doit être accompagnée d’une preuve
- Bénéfice : valeur ajoutée du produit
- Ton: tout le cadre du message, de quel façon a-t-il été dit (formel ou informel :
sensodyne est formel et scientifique tandis que la vache qui rit reste informelle et
familiale)

4. Mix communicationnel:
La diversité des moyens d'action. La publicité du produit englobe à la fois la
publicité media (journaux, TV, magazines) et hors media, comme la communication
par évènements, la promotion (dégustation, démonstration, pack) les relations
publiques et la communication graphique.

5. Budget:
- Ressources
- Objectifs:
- Alignement
- Reconduction : reconduire le budget de l’année dernière (refaire la même chose)

6. Plannification:
ACTION DÉTAILS OBJECTIFS COÛTS BUDGET KPIS

KPIS = indicateurs de performance