Synthèse « Le Marketing Mix »

LE MARKETING « MIX »

Le marketing mix est un ensemble d’actions à entreprendre pour mettre en œuvre les stratégies
marketing d’une entreprise, appelé aussi marketing tactique ou opérationnel il repose sur une
politique Produit – Prix – Distribution – Communication.

Le Mix-Produit
Le produit : est un bien ou service capable de satisfaire plus ou moins un besoin.

On distingue plusieurs classifications dans le « produit »

Classification en fonction de leur durée d’utilisation :

• Les produits non durables : caractérisés par leur courte durée d’utilisation, ils ne rendent
leur service une seule fois en général. Ex : bien d’alimentation…
• Les produits durables : qui rendent leur service sur une durée beaucoup plus longue,
plusieurs semaines ou plusieurs années. Ex : automobile, logement, vêtements…
 Les services : ce sont des produits de nature intangible, ils ne peuvent pas être stockés. Ex :
coupe de cheveux, transport, enseignement, soins médicaux…

Classification en fonction de leur destination :

 Produit de consommation final : destinée à être utilisé par un individu seul ou avec d’autres
pour satisfaire un besoin qu’il ressent. Ex : pain, automobile, cinéma.
 Produit de consommation intermédiaire : destinée à être transformer pour fabriquer d’autres
biens. Ex : blé, acier, électricité, fuel…
 Biens d’investissements : destinée à fabriquer d’autres biens dans le processus de production.
Ex : machine-outil, bâtiment, ordinateur…

Classification en fonction de leur nature :

 Les biens : ce sont des produits de nature tangible. Ex : le pain, la table, un camion…

Le cycle de vie de produit : En général on considère le produit à travers 4 phases au cours de sa vie
: le lancement, la croissance, la maturité, et le déclin. Les courbes théoriques de vente et de profit
peuvent être représentées comme suit :
- La phase de lancement : est une période de faible croissance correspondant et la diffusion
progressive du produit sur le marché. La courbe du profit révèle un bénéfice négatif, en raison de
coût élevé de démarrage.
- La phase de croissance : est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché est
accroissement, substantiel des bénéfices.
- La phase de maturité : marque un ralentissement de la croissance du fait que le produit est déjà
bien accepté sur le marché. Le bénéfice atteint son niveau maximal, puis commence à décroître en
raison des dépenses marketing engagé pour soutenir le produit face à la concurrence.
- La phase de déclin : pendant lequel les ventes ne cessent de diminuer et le bénéfice s’amenuiser.

Caractéristiques d’un produit : On peut les définir en 3 niveaux :

 Commerciale : Service rendu par le produit : gain de temps, déplacement, distraction
communication.

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 Technique : Qualité : qualité perçu ou attendu de consommateur : poids, performance,

facilité d’emploi.
 Symbolique : prestige, liberté, simplicité…
La politique du produit : (choix de la gamme de produit, profondeur de la gamme, largeur de la
gamme)

Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait d’une même fonction, s’adressant
au même client, et qui sont vendu dans les mêmes types de point de vente ou zone de prix.
Ex : La Gamme des imprimantes Brother : DCP 540 - DCP 392C – DCP 8250 – HL 2035

Une ligne est une division de la gamme en modèles différents

Ex : La Gamme des imprimantes jet d’encre Brother : DCP 540 - DCP 540 CnF - DCP540CW

La largeur de la gamme : c’est le nombre de lignes de produits proposées par l’entreprise.

Ex : la société Moulinex fabrique les moulins à café électronique, des batteurs mixeurs, des
aspirateurs, des friteuses…
La profondeur : c’est le nombre de produits différents par ligne. Ex : Danone (Banane, pêche,
fraise, vanille…)
La dimension : c’est le poids général des produits. Ex : un paquet de 20 biscuits de 120g =
20*120=2880.

Gamme longue vs. Gamme courte ?

Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :
 De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se rattraper sur les
autres.
 D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi plusieurs segments
de marché.
 De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.

Avantages Inconvénients
Gamme  Coût de gestion
 Répartitions des risques  Pas d’économie d’échelle
Longue  Meilleures visibilité de la marque  Risque de cannibalisation des produits
 Meilleures réponse aux attentes
consommateurs

 Risque financier plus important

 Meilleure connaissance: concentration  Risque d'infidélité de la clientèle pour
des efforts sur 1 seul segment certains segments non touchés
Gamme  Allégement des stocks  Fragilité en cas de problème sur ce
Courte  Gestion plus simple marché
 Meilleure marge d’exploitation grâce
à la diminution des couts par la
production en

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PRODUIT FONCTION

LEADER Produit détenant une part de marché supérieure à celle de chacun des produits directement concurrents.

D’APPEL Le produit d’appel est utilisé dans le but d’attirer le consommateur sur le lieu de vente et dans l’espoir qu’il achètera
également d’autres produits dont la marge est plus importante.

TACTIQUE C'est un produit qui va générer de la pub pour stimuler les ventes de la marque.

DE Produit destiné à en remplacer un autre.

REMPLACEMENT

REGULATEUR Leur rôle est d'assurer un chiffre d'affaires régulier. Ils permettent de couvrir une partie des frais fixes et de
contrebalancer les variations saisonnières des produits leaders. Ex : Consommable / imprimantes

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Le Mix-Prix
La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des
conséquences directes à la fois sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les
résultats financiers (rentabilité).

Des nombreux facteurs interviennent dans l’élaboration d’un prix

 détermination de l’objet
 évaluation de la demande
 estimation des coûts
 analyser la concurrence
 choix les méthodes de classification
 choix final de prix

Le prix de vente est déterminé par rapport à l'offre. L'entreprise prend en compte le prix pratiqué
par la concurrence : c'est le prix du marché. La fixation du prix est fonction de :

 la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),

 la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
 la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).

La fixation du prix repose sur 3 facteurs :

 Les coûts : le prix de vente doit permettre de couvrir les coûts et d'assurer à
l'entreprise une marge de rentabilité.
 La demande : le prix doit être en cohérence avec les attentes des consommateurs en
termes de prix et également de qualité (notion de prix psychologique).
 La concurrence : le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport à celles de ses
concurrents.
Les coûts :
 Les coûts fixes correspondent à l'ensemble des coûts, indépendants du niveau
d'activité, dont l'entreprise doit s'acquitter pour son bon fonctionnement (loyer, coûts
administratifs,…)
 Les coûts variables, sont les charges qui varient proportionnellement avec l’activité
de l’entreprise.
 Ensemble des charges à couvrir pour réaliser une prestation de service ou vendre un
produit.

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Les divers prix :

 Le prix Plancher : c’est le prix en dessous duquel l’entreprise ne peut vendre sans
perte. Il s’agit généralement d’un prix d’appel ou promotionnel qui est dit sans marge
ou à « 0 ». Prix plancher = Charges variables
 Le prix Technique : Il correspond au niveau d’activité grâce auquel l’entreprise peut
couvrir ses coûts directs (Charge Variable) et ses coûts fixes (CF). Prix
Prix technique = Charges variables + (CF/Quantité)
 Le prix Cible : prix acceptable pour le marché, déterminé par le coût de fabrication
afin de ne pas dépasser le prix-cible majoré de la marge. Prix-
Prix-cible = Charges variables + (CF/Quantité) + (Capital x Taux rentabilité/quantité)
 Le prix psychologique : Le consommateur préférera acheter un produit à 1.999 € qu'à
2.000 €. Le produit ce situera, dans son esprit, dans la catégorie des 1.000 € et non des
2.000 €.
Prix basés sur l’élasticité de la demande :
 Élasticité négative, ou inférieure à 0. Dans ce cas-là, si le prix augmente, la
demande baisse.
 Élasticité 0, ou élasticité nulle. La demande est insensible au prix : qu'elle que soit
l'augmentation ou la baisse de prix, la demande sera toujours la même.
 Elasticité positive, ou supérieure à 0. Lorsque la demande varie dans le même sens
que le prix : si le prix augmente, la demande augmente, si le prix baisse, la demande
baisse.

Stratégie de prix : L'entreprise offre des prix différents à ces cibles de clients pour :

 Accroître le CA et la rentabilité
 Toucher de nouvelles cibles
 Réguler la demande
 Maîtriser les coûts
 Lutter contre la concurrence

Fixation des prix :

Des nombreux facteurs interviennent dans l’élaboration d’un prix, nous proposons une approche
en 6 étapes :

 Détermination de l’objet
 Évaluation de la demande
 Estimation des coûts
 Analyser la concurrence
 Choix les méthodes de classification
 Choix final de prix

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Modulation des prix :

Nature de la modulation Raison de la modulation

Réduction de prix Rabais quand le produit livré n'est pas conforme

Rabais selon la saison
Remises selon les quantités vendues
Ristournes en fin d'année selon le CA réalisé
Escompte si on paye rapidement

Prix promotionnels Prix coûtant = prix d'appel

Offre spéciale pour nouveaux produits
Remboursement par courrier (coupons)
Rabais saisonniers

Majoration de prix Résulte de prestations annexées (installation,

montage. transport. ...)

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Le Mix-Distribution
La Distribution c’est l’ensemble des moyens et opérations qui permettent de rendre un produit
accessible au client final à l’endroit qu’il désire et dans un délai convenable.

Pour parvenir aux consommateurs, le produit va parcourir un circuit. Celui-ci peut être :

 Le canal direct : il n’existe pas d’intermédiaire entre le fabricant et le consommateur

final. Ce canal est généralement utilisé dans le secteur agricole ou artisanal. Il présente
un avantage majeur car il n’y a pas de dépenses intermédiaires.
 Le canal court : c’est un canal dans lequel il n’y a qu’un seul intermédiaire entre le
fabricant et le consommateur. Ce circuit est le plus souvent utilisé par des magasins
d’ameublement ou d’habillement comme la Redoute, Ikea.
 Le canal long : C’est un canal qui comprend plusieurs intermédiaires. Ce circuit est
utilisé dans le cas des franchises par exemple.

Ensuite, pour les circuits de distribution, on distingue :

 La grande distribution : ce circuit intègre les fonctions de grossiste et de détaillant

en utilisant de grosses quantités de marchandises.
 Le commerce de gros : achat de marchandises en grosses quantités et revente à
d’autres intermédiaires.
 Le commerce de détail : vous achetez de la marchandise pour la revendre aux
consommateurs.
 Le e-commerce, la vente à domicile ou la vente réunion : utilisation d’un circuit
direct pour vendre les marchandises hors magasins.

Les différents intermédiaires :

 Le commerce intégré : Prise en charge de toutes les fonctions. gros et détail,

intervenant entre producteurs et consommateurs.
 Le commerce indépendant : Les grossistes et les détaillants indépendants.
 Le commerce associé : Les groupements de grossistes qui augmentent ainsi leur
pouvoir de négociation face aux producteurs en accroissant leurs volumes de
commandes.
Les groupements ou coopératives de détaillants, qui ont pour but de court-circuiter les
grossistes et de rassembler une partie de leurs achats de façon à obtenir de meilleurs
prix.
Les franchises : accord entre le producteur (franchiseur) et le détaillant (franchisé).

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Après avoir choisi le canal ainsi que le circuit, on définit la stratégie de distribution. Un
choix entre 3 stratégies différentes s’offre à l’entreprise:

 La distribution ouverte ou intensive: il s’agit d’accepter la diffusion du produit à

une grande échelle c’est-à-dire à tous les détaillants ou points de vente qui le
souhaitent. C’est par exemple le cas des produits de grande consommation comme le
lait ou le sucre.
 La distribution sélective: stratégie, où l’on prend soin de sélectionner les points de
vente que l’on désire. C’est le cas pour les cosmétiques ou les bijoux.
 La distribution exclusive: l’entreprise sélectionne des points de vente qui ne
diffuseront que sa marque. Cela s’applique généralement pour les produits de luxe.

Pour choisir sa politique de distribution, l'entreprise suit une démarche du type suivant:

 Les caractéristiques de l'entreprise : La taille de l'entreprise, ses moyens

financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.
 Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de
conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, ...
 Le marché: Il faut calculer le coût de chaque marché potentiel et déterminer celui
qui est le plus rentable.

La force de vente, Elle se compose de l’ensemble des personnes chargées de visiter la clientèle
actuelle ou potentielle dans le but de développer les ventes ou de faire la promotion des produits.
En plus de commercialiser le produit, elle peut souvent avoir un rôle important dans son
amélioration ou adaptation. Ce sont les commerciaux qui sont les plus proches des clients et
donc les plus à même de comprendre leurs contraintes et leurs attentes.

 Force de vente interne : Commerciaux et vendeurs salariés de l'entreprise

 Force de vente externe : Commerciaux/vendeurs non-salariés de l'entreprise, cela peut
être par exemple dans le cadre de contrats spéciaux régissant les relations d'affaires
(VRP multicartes, Agents Commerciaux, Courtiers, Concessionnaires...)

L’implantation sur un secteur :

Pour s’implanter sur un nouveau secteur, il existe donc différentes possibilités :

 Utiliser un réseau de distribution existant

o Par la vente à un réseau de distribution
o Par la concession de vente
o Par l’agrément de certains distributeurs
 Créer une force de vente
o Internalisée : ouvrir une agence sur place
o Indépendante : confier la vente à des agents commerciaux implantés sur le
secteur

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Le Mix Communication
La communication commerciale est l'ensemble des messages émis par une entreprise vers une
cible (consommateurs, prescripteurs, revendeurs ...) et dont le but est de créer ou maintenir une
relation avec elle et d’influencer son comportement.

Les objectifs de la communication :

 Faire Connaitre l’entreprise, ses produits et ses services.
 Faire Aimer l’entreprise et ses produits, leur donner une bonne image.
 Faire Agir, c’est-à-dire faire essayer, acheter ou prescrire ses produits.

Objectifs Commerciaux :
 Vendre son ou ses produits
 Fidéliser le client

Les objets de la communication commerciale :

La communication commerciale diffuse un message qui peut porter sur différents produits
Le Produit La Marque L’Organisation Plusieurs
Organisation
Communication Communication Communication Communication Communication
de Produit de Marque Institutionnelle d’Entreprise Collective

Les moyens de la communication commerciale :

Communication de Masse Communication

Caractéristiques Elle s’adresse à un large public peu
différencié.
Le plus souvent, la communication
est médiatisée, ce qui permet
d’accroitre le nombre de clients
potentiel.
Les Moyens La publicité.
Le parrainage.
La communication évènementielle
(Salons, Foires, Expos…..).
Les relations publiques.
Relationnelle
Elle s’adresse à un public
spécifique et très différencié.
L’information est
personnalisée par une bonne
connaissance de la cible.
Le marketing direct.
Les relations clients/personnel
de vente.

Questions essentielles pour définir une Action de Communication Commerciale :

 Quel est l’objectif de la communication
 Sur quoi va-t-on communiquer
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 Quel objet
 Auprès de quelle cible
 Quels moyens de communication utiliser
 Quel budget
 Quels délais
 Quelle réglementation
 Que font les concurrents

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