FICHE DE LECTURE

Maïté Ansard
Comal 3 B

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 On achète bien les cerveaux, Marie Bénilde, Paris, Editions
Raisons d’agir, Mai 2008.

Pourquoi avoir choisi ce livre ?

Il me semble intéressant de connaître les critiques et les reproches fait au
monde publicitaire qui sera certainement le mien d’ici quelques temps. Ce
livre me permet aussi de me forger ma propre opinion sur cet univers tant
contesté.

L’auteur en quelques mots …

Marie Bénilde est enseignante et elle collabore avec Le Monde
Diplomatique.

Résumé du livre :
Il s’agit d’un essai sur la publicité et les médias, qui par définition, permet
à son auteur d’exprimer ses idées sur le sujet abordé. Dans son ouvrage,
Marie Bénilde tente de démontrer le côté négatif de la publicité et
notamment l’impact de la publicité sur le consommateur. Mais pas
seulement. Elle explique aussi la relation « malsaine » qu’il y a entre la
publicité et les médias. A travers de nombreux exemples, elle démontre
comment est, selon elle, le vrai visage de la publicité. Elle se pose la
question suivante : jusqu’où la publicité peut aller pour réussir à capter
l’attention des consommateurs et des médias ?

Dans un premier temps, Marie Bénilde explique que la publicité entreprend

tout ce qu’elle peut pour manipuler le consommateur. L’auteur démarre
son explication par la citation provocante de Patrick Le Lay, ancien PDG de
TF1, « A la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca Cola, par exemple, à
vendre son produit […]. Ce que, nous vendons à Coca Cola, c’est du temps
de cerveau humain disponible. ». Il est vrai que cette citation de Patrick Le
Lay a bouleversé le monde de la publicité en 2004. Cette phrase permet à
Marie Bénilde de parler des études scientifiques sur le cerveau, « générer
l’attention par la fabrication d’émotions ». Elle explique que les
scientifiques font des études pour favoriser la réception du message par
l’intermédiaire du neuromarketing. Le neuromarketing est l’application
des études en neuroscience cognitive à la communication et au marketing.
Le but est de mieux comprendre le comportement du consommateur lors
du processus d’achat afin de mieux le manipuler.

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En plus de reprocher l’étude du neuromarketing, Marie Bénilde estime qu’il
n’y a pas assez de recul dans le milieu de la publicité : les dirigeants du
secteur ont tous la même origine sociale aisée et les créatifs n’ont pas de
critiques (positives ou négatives) sur leurs créations. La publicité permet
une mutation d’une société de classe vers autant de cibles qu’il y a de
positions économiques. L’auteur remet tout d’abord en cause la « forme »
de la publicité. Par exemple, elle reproche la publicité du tabac en Formule
1 (contournant la loi Evin) et elle dénonce le faible pourcentage d’extra-
européens qui figurent dans les publicités.

Après avoir reproché le côté « fond » avec la partie sur le « temps de

cerveau disponible » et les études scientifiques, elle critique donc la
« forme » avec des publicités cadrées par certaines valeurs qu’elle s’est
elle-même fixée. Marie Bénilde a donc essayé de répondre dans la
première partie à une question sur le contenu et la forme des publicités en
montrant les problèmes qu’lles posent..

Mais cette première partie ne répond pas entièrement à ses interrogations.

L’auteur veut donc se tourner vers un autre problème concernant la
publicité, la relation qu’elle entretient avec les médias. Durant cette
partie, l’auteur va principalement émettre des critiques. Elle dénonce le
fait que la définition de la cible télé et de la cible publicitaire se
confondent, par exemple, quand M6 diffuse « C’est du propre » ou
« Super Nany », les publicités sont pour des produits ménagers. Elle
reproche aussi aux grands groupes de livrer leur reportage déjà tout fait,
ce qui peut ressembler à un modèle de « propagande » (ex : Disney a
fourni un reportage à France 3). Par la même occasion, elle parle des
« pots de vin » entre annonceurs et journalistes. Cette dépendance peut
s’expliquer par le fait que, depuis 1934, la radio est financée par la
publicité selon l’idée de Marcel Bleustein-Blanchet. Et depuis 1987,
Bouygues devenant le propriétaire de TF1, les grands médias
appartiennent à de grands patrons (Bouygues, Pernault, Dassault,
Lagardère ou encore Vivendi), ce qui devient problématique pour le client.
En effet, les intérêts se confondent : le média et l’annonceur (le cas de

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Bouygues par exemple) sont les même, ce qui pose des problèmes
d’éthique et de concurrence déloyale. Marie Bénilde remet également en
question le modèle de la Presse Quotidienne Gratuite arrivée en 2002, en
expliquant que le fonctionnement de ces quotidiens est uniquement dicté
par la publicité et son calendrier si bien que lors du Tsunami, ces journaux
n’ont pas relayé l’information puisque les investissements publicitaires
n’étaient pas suffisants à cette époque. La publicité et son financement
passeraient ainsi avant le devoir d’information de la presse … En
moyenne, 49 % des recettes de la presse proviennent de la publicité,
précisant tout de même que Le Monde diplomatique a choisi d’utiliser que
5% de son chiffre d’affaire pour la publicité… (ceci laisse songeur, l’auteur
collaborant au titre de presse) Dans cette partie, elle essai de montrer
l’interdépendance entre publicité et média mais elle veut pousser son
analyse sur la publicité un peu plus loin. Elle aborde une dernière grande
partie sur « la nouvelle publicité » et la résistance à la publicité par les
consommateurs.

« La grande publicité n’est plus de saison », c’est ce que déclare Jacques

Ségala. Aux Etats Unis la commercialisation des enregistreurs numériques
qui permettent de regarder les émissions et films en différé proposent
donc aux consommateurs de pouvoir zapper la publicité. Il faut donc
trouver une nouvelle solution pour les publicitaires. Une solution peut-être
employée, la publicité au cinéma et le sponsoring. Marie Bénilde critique le
NRJ Music Award, l’Open Gaz de France ou encore l’intrusion des marques
au tour de France avec les équipes comme Bouygues, Cofidis. Elle
reproche une « scénarisation des marques » avec des mini programmes
télé tel « C’est quoi ton sport » de Mc Donalds.

Encore plus pervers, selon elle, ce sont les partenariats avec les écoles, le
ministère et la sécurité routière. C’est ce que PSA Peugeot Citroën utilise
en distribuant chaque année des documents de sensibilisation pour la
sécurité routière aux lycéens. Gaz de France équipe 80 lycées
professionnels en véhicules fonctionnant au gaz naturel. Les annonceurs
utilisent aussi les nouvelles technologies avec la création de jeu, par
exemple, Axe ou Renault. Le téléphone portable peut aussi cibler
personnellement les consommateurs.

En face de toutes ces sortes de publicités, certains consommateurs ont

des réactions hostiles, par exemple en 2003, le mouvement « Antipubs »
envahit le métro et les affiches publicitaires avec des tags. Il existe aussi
un autre puissant mouvement, la « Résistance à l’Agression Publicitaire ».

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Après avoir lu cet ouvrage, j’ai quelques remarques à faire. Cet ouvrage
permet de connaître un peu mieux l’univers de la publicité et les relations
qu’elle entretient avec les médias. La conclusion de son livre est
intéressante : « le consommateur peut se croire au centre du système
alors que c’est surtout un système de valeurs qui façonne le
consommateur ». Cependant, j’ai des points de désaccords avec l’auteur.

La publicité ne crée pas des besoins mais stimule ceux déjà existant, 80 %
des nouveaux produits sont rejetés par les consommateurs, or si la
publicité crée des besoins, les consommateurs ne peuvent pas par
définition rejeter les nouveaux produits.

La publicité crée des besoins est une affirmation contraire à la définition

même du marketing : la démarche marketing consiste à partir du besoin
des consommateurs (analyse stratégique) pour créer un produit.

La partie sur le neuromarketing est intéressante mais l’efficacité de la

publicité subliminale n’a jamais été prouvé, cela reste encore un débat qui
ne fait que commencer.

Elle aborde des points sans donner d’arguments, quand par exemple, elle
explique que la société « ringardise » les chômeurs, professeurs, ouvriers,
elle n’explique pas en quoi. En plus de cela, il ne faut pas oublier que notre
société bouge et évolue, la conscience de classe des ouvriers des années
70 n’existe plus pour la simple raison qu’il n’y a plus de très grandes
entreprises qui abritent des ouvriers et les cités ouvrières ont disparu.

L’auteur n’a fait que regrouper des informations déjà connu pour ceux qui
s’intéressent à la publicité et aux média. Malheureusement, l’auteur n’a
fait que rapporter des faits sans proposer de solutions pour l’amélioration
de la publicité. Ce livre pourrait faire l’objet d’un ouvrage répondant à ces
propos qui manquent d’arguments fondés et de solutions.

Il ne faut pas oublier une chose, la publicité n’est souvent coupable que
d’exagération… mais la société elle-même est construite sur l’exagération.