Pierre Rende

L'information du consommateur
In: Communications, 17, 1971. pp. 43-55.

Citer ce document / Cite this document :

Rende Pierre. L'information du consommateur. In: Communications, 17, 1971. pp. 43-55.

doi : 10.3406/comm.1971.1244

http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1971_num_17_1_1244
 Pierre Rende

La publicité et l'information

du consommateur

La publicité remplit-elle une fonction socialement nécessaire en tenant au

courant la grande masse des consommateurs de ce que l'offre comporte de nou
veau, d'intéressant ou de disponible? Ou, pour reprendre le titre d'une réflexion
récemment publiée dans une revue commerciale : « La publicité peut-elle être
informative *? ».
Des économistes favorables à la publicité affirment qu'il n'y a pas de trans
parence du marché sans efforts appropriés de la part des producteurs et des di
stributeurs pour informer le public. Plus l'économie est développée, plus le choix
qui s'offre aux consommateurs est diversifié, et plus la publicité est indispensable
pour permettre aux clients de choisir en connaissance de cause. Telle est notam
mentla thèse de maints auteurs anglo-saxons ou allemands 2.
D'autres, plus critiques à l'égard des mécanismes de la concurrence, professent
une opinion différente. Non qu'ils contestent l'importance du facteur « informa
tion », mais ils considèrent que la publicité commerciale telle qu'elle se développe
de nos jours, est loin d'assurer la limpidité de l'offre. La seule masse des messa
ges publicitaires — sans parler de leur contenu — leurs apparaît comme un fac
teur d'opacité plutôt que de transparence.
Entre ces deux écoles d'économistes, se situe toute la production littéraire des
professionnels de la publicité, hésitant entre une défense de leur métier au nom
de l'intérêt général et la revendication d'un pouvoir persuasif, voire créatif, qui
a d'autres soucis que l'information objective.
Nous tenterons ici, de verser quelques pièces à ce dossier en utilisant les
conclusions d'une enquête personnelle.

"Partialité de la réclame : une anomalie?

Au sens large, la publicité est l'emploi des moyens audio-visuels au service de
la diffusion massive d'une idée, d'un fait ou d'une sollicitation. Dans ce sens, la
publicité n'est point limitée à l'industrie ou au commerce : elle a des prolongements
dans la vie culturelle comme dans la politique. Même dans le domaine économi-

n° 1.32,Par
1970.
C. Bourgeois, directeur de publicité de la compagnie Dubonnet, Concurrence,
2. Citons, entre autres, l'ouvrage de R. Harris et A. Seldon, Advertising in a Free
Society, London, 1959, ou celui de H. Wilhelm, Werbung als Wirtschafts theoretisches
Problem, Berlin, 1961.

43
Pierre Kende

que, elle n'est pas forcément réservée aux agents de l'offre : on pourrait citer le
cas des économies de type soviétique où les fréquentes pénuries d'approvisionne
ment obligent les firmes à émettre — sous la forme d'une annonce de presse —
des messages S.O.S. pour s'adresser aux détenteurs éventuels d'outillage ou de
matières premières indispensables. C'est là, si l'on veut, une publicité à rebours;
elle n'en est pas moins une.
La publicité de Voffre — celle qui nous intéresse de plus près — emploie les
moyens audio-visuels au service de l'écoulement d'un produit ou d'une presta
tion.Elle est parfois indirecte dans la mesure où elle parle du producteur plutôt
que du produit, de l'institution plutôt que de ses prestations, de l'ensemble géo
graphique plutôt que des propositions commerciales ou touristiques qui s'y
rattachent. Il n'empêche que le message publicitaire conserve même dans ces
cas-là, une « arrière-pensée » de vente. Si le plus souvent, le message est placé
à titre onéreux dans les supports qui en assurent la diffusion, il peut y avoir des
exceptions, surtout dans le domaine de la publicité institutionnelle — celle qui
vante les mérites d'une firme — et parfois même pour des messages concernant
directement le produit. Il s'agit alors de publicité occulte.
Guidé par son « arrière-pensée de vente », le publicitaire a pour objectif de
toucher le plus grand nombre possible de clients potentiels pour leur apprendre
ce que la firme (émettrice du message) entend porter à leur connaissance, à
savoir, l'existence d'une offre précise, ses caractéristiques, ses qualités distinc-
tives, etc. Pour atteindre ce but, le message publicitaire doit, bien sûr, obéir à
des règles d'efficacité : c'est ainsi qu'il est inséré dans des « supports » dont les
messages sont lus, vus ou écoutés par le public visé et qu'il se conforme à la psy
chologie de ce public pour le mieux « frapper » (tout en respectant certaines
convenances), etc. Ces règles sont trop connues pour qu'il soit nécessaire de nous
y arrêter.
Du point de vue de la connaissance des marchées par le public, en principe,
chaque « message » commercial apporte quelques éléments d' « information »
au sens large. Mais il est entendu que l'information qui parvient aux clients par
les bons soins de l'offre ne cherche pas à être objective ni complète1. Du fait
qu'elle est conçue par un émetteur partial — dont tout l'intérêt se concentre sur
l'écoulement d'un fragment minuscule du produit social — elle est nécessair
ement sélective et orientée. Avant de tomber dans le domaine public — en tant
qu'information gratuite et disponible pour tous — elle a avant tout une fonction
subjective à remplir au service d'une stratégie de vente particulière.
En effet, l'information publicitaire répond aux déterminismes propres à une
économie de concurrence; sa « partialité » est une conséquence logique du jeu
concurrentiel : chacun pour soi. Bien loin d'être conçue dans une optique globale
— celle du planificateur idéal — elle a pour mission de favoriser les efforts d'expan
sion particuliers à une firme, à un groupe de firmes ou à une association régionale.
Aussi bien requiert-elle moins l'objectivité que la valorisation d'un point de vue
particulier. Quant à la relation entre cette visée d'auto-valorisation et l'objec-

1. C. Bourgeois écrit à ce propos : « Lorsque je rédige mon message publicitaire, je

désire informer le consommateur à la condition qu'il ait une bonne opinion de mon
produit. J'élimine donc a priori tout ce qui pourrait menacer cette bonne impression.
Et c'est là bien sûr le contraire de l'objectivité qui se propose de communiquer au
récepteur tous les éléments qui lui permettront de reconstituer tel ou tel aspect de la
réalité. »

44
 La publicité et l'information du consommateur
tivité, elle est fonction autant de la qualité des produits que de la nature du marc
hé. Plus précisément, tout dépend de ce que l'annonceur considère, dans la
situation donnée, comme son intérêt commercial à long ou à court terme 1.
Tout ce que je viens de dire découle d'ailleurs du simple bon sens. Dès lors que
la publicité (« de l'offre ») n'est pas un service public, il serait peu réaliste d'atten
dre qu'elle confère des appréciations objectives ou des suggestions d'achat
désintéressées. Sur ce point précis, défenseurs et critiques de la publicité tomber
aient, me semble-t-il, facilement d'accord.
Mais la partialité du message commercial s'oppose-t-elle vraiment à l'informa
tion du consommateur? La vie sociale et la compétition économique étant ce
qu'elles sont, n'est-il pas raisonnable de soutenir que les publicités, même contrad
ictoires, ont un caractère complémentaire et que leur diversité ne peut que faci
liter la tâche du consommateur soucieux de se documenter? Considéré en lui-
même, le message du compétiteur X ne contient certes, qu'une vérité partielle,
mais puisque ses concurrents Y, Z, etc. sont censés agir de même, rien ne doit
empêcher le client d'arriver en fin de compte à se faire une idée objective des
mérites respectifs de ce qu'on lui offre. Il n'y a aucune « main invisible » impliquée
dans cette affirmation. Après tout, dans une démocratie pluraliste, la vérité
politique s'établit exactement de la même manière, c'est-à-dire, à la suite de
débats contradictoires. En quoi la capacité de jugement du consommateur
serait-elle inférieure à celle du citoyen?
J'examinerai plus loin ce que les publicités apportent « objectivement » à
l'information du consommateur. Auparavant, je tiens à souligner qu'en aucun
cas les intentions subjectives des vendeurs ne sauraient être créditées, ni débitées,
du bon ou mauvais fonctionnement du marché. Lorsqu'un annonceur se lance
dans une campagne publicitaire, il ne vise pas à combattre l'opacité du marché;
il cherche à s'attirer le public. Loin de vénérer la transparence de l'offre, il sait
bien au contraire, que ses chances d'aboutir sont d'autant plus considérables que
les publicités adverses (ou simplement interférentes) sont plus réduites. Dans ces
conditions, créditer les publicitaires d'une fonction sociale d'information suppose
pour le moins une bonne dose de naïveté. Dans le meilleur des cas, l'information
complète et objective du consommateur ne peut être que le résultat involontaire
des publicités disparates et contradictoires. Nous sommes là devant le genre
d'argumentation qu'invoquent les partisans des revenus publicitaires de la presse
ou des radios privées : « Le public reçoit des émissions gratuites et achète des
hebdomadaires bon marché grâce à la contribution des annonceurs, donc la
publicité est socialement justifiée. » Mais chacun sait que le but des bailleurs de
fonds publicitaires n'est pas de se sacrifier pour la presse. Ce genre d'argument
n'a guère de valeur.

Valeur sociale de l'information publicitaire : trois interrogations.

Venons-en à l'aspect objectif du problème. Quelle que soit la vocation propre
des annonces publicitaires, accessoirement ou par la force des choses, elles peu-

1. Cf. « Dans certains secteurs, l'annonceur sait qu'il ne pourra vendre que si l'ache
teurest pleinement averti des propriétés de la marchandise offerte; à l'inverse, il peut
considérer qu'il sera inutile de fournir des informations détaillées là où il estimera que
l'utilisateur n'y sera pas sensible. » Claude Geffrov, Analyse économique du fait public
itaire, thèse de Droit, Rennes, 1966, p. 66.
45
Pierre Rende
vent, certes, véhiculer des informations utiles au consommateur. Il n'y a a priori
rien d'absurde dans cette affirmation. Mais elle appelle une vérification.
Trois problèmes seront examinés successivement à ce propos :
1° Les messages publicitaires véhiculent-ils de l'information factuelle?
2° Cette information répond-elle à ce que les consommateurs désirent eux-
mêmes savoir?
3° Quelle est la chance pour une parcelle d'information publicitaire, d'attein
dre la cible qu'elle vise? Cette dernière question nous conduira au problème de la
saturation.

1) Au sujet du premier point soulevé, notons d'abord ce que pourrait être le

contenu d'une information factuelle sur un produit ou un service. Ceux qui ont
étudié ce problème conviennent que, pour être utile, une information commerc
iale doit véhiculer des renseignements sur :
a) Le fait que le produit ou le service en question existe (ce qui implique son
identification par un nom propre ou générique);
b) Sa « performance » (pour rester conforme à la terminologie anglo-saxonne),
c'est-à-dire ses caractéristiques techniques, ses qualités esthétiques ainsi que ses
avantages ou inconvénients accessoires (emballages, etc.);
c) Son prix et les conditions spécifiques de sa mise en vente ;
d) Le lieu où il peut être examiné ou acheté.
Ajoutons que les renseignements évoqués sous b et c ne sont réellement utiles
que lorsqu'ils peuvent être comparés avec les performances et les prix d'autres
produits similaires. Or, les législations sur la concurrence interdisent à l'informa
tion publicitaire d'être comparative. Certes, le consommateur a toujours la
faculté de comparer les indications contenues dans les différents messages publi
citaires qui lui parviennent. Mais pour que cette comparaison ait un sens, il fau
drait que, premièrement, chaque consommateur dispose d'une gamme complète
des publicités concurrentes, et deuxièmement, que ces « messages » s'étendent
aux mêmes caractéristiques du produit ou du service en question. Inutile de sou
ligner que la publicité de marque ne réunit presque jamais ces conditions, le
secteur automobile constituant probablement la seule exception.
Mais revenons aux quatre éléments de l'information factuelle énumérés ci-
dessus. Il va de soi que la première information (l'existence du produit) est ipso-
facto contenue dans chaque message publicitaire. De même l'information d
(lieu d'exposition ou de vente) se retrouve normalement dans toutes les annonces
pour lesquelles cette précision s'impose. Il en va différemment des informations
notées dans les paragraphes b et c.
J'ai dépouillé, il y a quelques années, un grand nombre de journaux et de
périodiques français en vue d'établir une typologie des annonces publicitaires.
Cette investigation m'a permis de constater que 2 à 10 % des annonces publici
taires seulement comprenaient une indication de prix. (L'échantillon n'était
pas suffisamment représentatif pour en tirer un pourcentage moyen.) Rien ne
prouve bien sûr, que ces résultats soient valables pour l'époque présente. Mais
l'observation naïve me fait penser que les annonces avec prix ne sont pas devenues
sensiblement plus fréquentes dans la presse française *.
Notons à ce propos que les annonces dans la presse représentent, en gros, deux
cinquièmes des dépenses publicitaires en France (comme dans le monde). Les

1. Elles le sont dans la presse américaine et anglaise.

46
 La publicité et V information du consommateur

media audio-visuels — radio, T.V., cinéma, affichage — qui s'attirent un quart

de la dépense publicitaire française à l'heure actuelle, sont encore plus discrets
sur le prix du produit offert. On peut s'en étonner — la connaissance des prix
n'est-elle pas la clef de voûte de l'information devant précéder les choix que va
opérer le consommateur? — le fait est là. Il y a bien entendu d'autres media —
comme par exemple les catalogues — où l'information factuelle ne manque
pas et où, en particulier, l'indication du prix est de règle. Mais chacun sait ce
que les catalogues et d'autres publicités documentées représentent par rapport
aux grands media publicitaires1.
Avec l'information sur la « performance » des produits, nous arrivons au pro
blème le plus âprement discuté dans les milieux publicitaires. On sait que la
tendance actuelle ne favorise point la divulgation — au moyen des annonces —
d'une information factuelle. La doctrine à la mode, en matière de conception
du message, n'est -elle pas de solliciter le subconscient du consommateur en fai
sant appel à ses mobiles d'achat les plus profonds? Or, ce 'genre d'appel est
généralement sans rapport avec les véritables données de la performance du
produit. Nous nous trouvons là devant une véritable « idéologie » de la vente
« moderne », qui va jusqu'à contester que le consommateur puisse être intéressé
par les détails techniques du produit. La voici formulée d'une façon presque
candide2 :
« Nous nous trouvons devant un marché dont les produits sont tellement
élaborés et semblables qu'en fait, ils ne se distinguent plus ! Or moi, et là je fais
preuve d'optimisme, en tant que publicitaire, d'autant plus les produits sont de
bonne qualité et la technique généralisée, d'autant plus le seul moyen de les
vendre reste l'action psychologique, l'astuce publicitaire, dont elle est, à mon
avis, la seule justification. C'est pourquoi elle se généralise, non pour essayer de
lancer un mauvais produit à la place d'un bon, mais pour essayer, entre tous les
bons produits, d'en faire passer un plutôt que l'autre. Elle s'applique à quelque
chose, qui, dans aucun cas, n'ira à l'encontre de l'intérêt final du consommateur.
Plus nos produits deviennent semblables, et plus la publicité prend de l'impor
tance.Donc, plus il faut mettre « dans le coup » les revendeurs de nos marques.
Parce qu'autrefois, le revendeur de la marque, on pouvait le convaincre des
qualités particulières de nos produits, mais il arrive un moment où nous leur
disons tous la même chose, nous leur proposons tous la même chose, concurrents
ou confrères. Il faut donc faire participer le revendeur, non plus à cette bataille
technique, qui s'estompe dans un nivellement général, mais à l'action publicitaire. »
Dans cet esprit de pieuse persuasion, des formules magiques tendent à remplac
er la présentation technique du produit. Même les références apparemment
factuelles évoquent des substances quasi mystérieuses plutôt que des qualités
contrôlables. Personne d'ailleurs n'est dupe de ces références.

2) Pour que l'ensemble de l'information publicitaire réponde aux critères de

l'utilité sociale, il faudrait aussi qu'elle porte, par priorité, sur les produits et sur

1. Pour un économiste comme G. J. Stigler, le producteur a tout intérêt à largement

divulguer ses prix car l'incertitude sur ce point entraîne des frais d'achat supplémentaires
sous forme de frais de documentation à la charge des clients, cf. « The Economies of
Information », The Journal of Political Economics, juin 1961, p. 223.
2. Le passage qui suit est tiré d'un débat entre publicitaires, qu'avait publié la revue
Vente et Publicité dans son numéro de janvier-février, 1967, p. 22.

47
Pierre Kende

les problèmes pour lesquels les consommateurs manifestent un intérêt spontané.

Voici encore un point que les discussions au sujet de l'information économique
ont trop souvent tendance à négliger.
Comment peut-on connaître ce que les consommateurs désirent savoir? Une
première méthode serait de se fonder sur les renseignements dont on dispose au
sujet des structures de la consommation. On pourrait penser que les ménages
s'intéressent aux différents secteurs des biens ou des services au prorata des
fonds qu'ils leur consacrent. Cette hypothèse, sans être absurde, n'est pas
entièrement satisfaisante. En effet, on est en droit de supposer que les dépenses
routinières impliquent moins d'attention de la part des consommateurs que les
achats d'équipement uniques ou à périodicité étalée, quels que soient par
ailleurs les fonds qui sont consacrés aux uns et aux autres. Le facteur « innova
tion » peut également intervenir : le besoin d'information du public est sans
doute plus grand dans le domaine où les nouveautés apparaissent à une
cadence rapide que dans les secteurs où l'offre demeure traditionnelle ou ne subit
que des modifications minimes. Il semble donc que la structure des budgets des
ménages n'est pas un indicateur très sûr du besoin d'information.
On peut alors proposer une autre voie. Il y a maintentant, dans tous les pays
d'Europe, des associations de consommateurs dont l'activité se partage entre la
défense des intérêts des usagers et la diffusion d'une information qui se veut
objective. Pour remplir cette dernière tâche, ces associations procèdent à des
analyses de laboratoire en vue de tester les avantages et les inconvénients respectifs
des produits d'un même usage. Il n'est pas sans intérêt de savoir comment ces
analyses se répartissent entre les divers secteurs de la consommation, car il est
fort probable que cette répartition se fait en fonction des demandes d'information
formulées par les consommateurs eux-mêmes.
Grâce aux travaux de l'Office International des Unions de Consommateurs
(I.O.C.U.) qui coiffe la plupart des association de ce type à l'échelle internationale,
on dispose d'un répertoire presque complet des tests sur produits, menés à bien
par ces associations pendant la période d'après-guerre. Le lecteur trouvera en
annexe le détail de ce répertoire. Il s'agit de près de trois mille analyses, ventilées
entre onze secteurs de consommation. Il sera intéressant de comparer la répar
tition de ces tests, à la fois avec la structure sectorielle de la publicité commerc
iale et avec celle de la consommation des ménages (dépenses privées). Ces struc
tures sont tirées d'une investigation que j'ai eu l'occasion de mener au sujet des
dépenses publicitaires en Europe *.

1. Cf. « La publicité dans l'économie européenne », les Cahiers de l'IFRA, (3) 1969,
Bruxelles, tableaux IV 5 à IV 7, p. 134 à 138. Quand j'analyse la publicité (et les dépenses
des ménages) « en Europe », il s'agit en réalité de 5 pays (Grande-Bretagne, Allemagne
Fédérale, Belgique, France, Italie) pour lesquels il m'a été possible de réunir des données
homogènes. Les pourcentages qui figurent dans les deux premières colonnes du tableau
ci-après, sont tirés de l'expérience de l'année 1964; ils peuvent néanmoins être consi
dérés comme typiques pour les années immédiatement antérieures ou postérieures, en
particulier dans le domaine de la publicité dont la structure sectorielle est remarqua
blementstable.

48
 La publicité et l'information du consommateur

Voici le résultat auquel on parvient :

Nombre de tests Dépenses

de produits de publicité Consommation
effectués (presse- des ménages (b)
Secteurs (de 1950 à 1967) radio-TV) (a)
en pourcentage du total

Alimentation, bois 11,5 25,7 34,4

sons, tabac

Habillement et text 7,5 6,0 10,7

iles

Autres effets person 7,0

nels (c) 2,0 (d) 1,5 (d)

Produits pharmaceut
iques, d'hygiène 4,5 14,2 (d) 3,2 (d)
et de beauté

Produits de nettoya
geet d'entretien 5,5 11,8 (d) 4,1 (d)

Équipement de la 9,0 8,5

maison 42,0 (e)

Voitures et acces 12,0

soires 7,9 7,6

Divers {f) (10,0) (23,4) (30,0)

(a) En 1964. Moyenne calculée après conversion en dollars des dépenses nationales
considérées. Le total fait 1,95 milliards de $.
(6) Consommation privée intérieure en 1964, évaluée aux prix courants convertis
en dollars au taux de change courant. Le total fait 211,4 milliards de $.
(c) Photo-cinéma-optique seulement pour les tests, horlogerie, bijouterie, maroquin
erie comprises pour les deux autres colonnes.
(d) Données pour l'Allemagne non comprises. Le % se rapporte au total des 4 pays
restants.
(e Dont : électro-ménager : 26 %, radio-RV-phono : 7 %.
(f) Par soustraction.

La dissymétrie entre la répartition des tests d'une part et de la publicité d'autre

part, est frappante. Même si la répartition des premiers n'est pas tout à fait

49
Pierre Kende
représentative de la préoccupation des consommateurs, elle en fournit un indice
sérieux. D'après celui-ci, la publicité en Europe est très loin de la demande d'info
rmation exprimée directement ou indirectement par les consommateurs. Les
produits d'hygiène et de nettoyage représentent un bon quart de l'activité publi
citaire : ils ne constituent qu'un dixième des analyses de laboratoire. Les diff
érents éléments de l'équipement de maison ont fourni 42 % des problèmes d'achat
soumis à un test : ils ne figurent qu'à moins de 10 % dans la publicité presse-
radio-télévision.
En lui-même, ce résultat n'est pas surprenant; il ne fait que confirmer que
Je besoin d'information du consommateur est une chose et la publicité, une autre.
Pourquoi donc la répartition des budgets publicitaires devrait-elle obéir à des
critères qui n'ont rien à voir avec l'activité de la firme individuelle? Le producteur
d'un nouvel ingrédient alimentaire ne peut aucunement tenir compte du fait
qu'au moment où il lance son produit, le public s'intéresse plutôt à l'usage éc
onomique des machines à laver. La mission impartie à la publicité n'est-elle pas
précisément d'attirer V attention là où elle ne se porterait pas d'elle-même1?
Ce fait entraîne, bien entendu, une différenciation considérable dans les coûts
de l'information publicitaire suivant que l'intérêt spontané du public pour le
produit offert est plus ou moins vif. Cette différenciation — que l'on peut aussi
analyser par rapport à la dépense que le produit entraîne dans le budget des
ménages (voir la dernière colonne du tableau précédent) — est d'ailleurs parfait
ement normale si l'on considère qu'il s'agit là, non d'un coût « d'information »
mais plutôt de coûts de vente qui n'ont aucune raison d'être uniformes d'un marché
à l'autre.

3) Voyons maintenant quelles sont les chances pour une parcelle d'information
publicitaire d'atteindre les cibles qu'elle vise? Il est évident que ce problème n'est
pas sans rapport avec celui que je viens d'évoquer. On peut en effet supposer que
l'attention du public à l'égard des messages publicitaires est, dans une large mesure,
commandée par ses préoccupations d'acheteur. Quand je suis sur le point d'ache
ter une voiture, les annonces qui se rapportent à ce sujet retiennent automati
quement mon regard. Aux autres, je n'accorderai qu'une attention distraite (si
jamais elles parviennent à me toucher).
Formulé en d'autres termes, ce problème est celui de l'efficacité de l'infor'
mation publicitaire. Mes remarques à ce propos se limiteront à deux points
précis :
a) La capacité du récepteur humain.
b) La saturation progressive des supports publicitaires.
En ce qui concerne le premier point, il me semble que les publicitaires auraient
intérêt à méditer sur les dangers qu'il y a à surcharger d'une façon permanente
la perception et la mémoire humaines. En tant que récepteur de messages, le

1. On pourrait certes, objecter à la comparaison effectuée par nous ici que l'action
des associations de consommateurs tend, en partie, à compenser les lacunes de l'info
rmation publicitaire, c'est-à-dire, que les écarts entre les deux séries sont voulus par l'une
des parties en cause. L'objection est discutable : en effet, les tests visent à combler des
lacunes qualitatives plutôt que quantitatives. Mais admettons-la quand même : elle
n'est alors qu'une autre manière de constater l'insuffisance de l'information publicitaire
qui n'est pas du tout conçue par ses auteurs comme une réponse aux besoins d'achat
des consommateurs.

50
 La publicité et V information du consommateur

cerveau humain n'a-t-il pas une capacité qui, pour extensible et variable qu'elle
soit selon l'intérêt porté au message, n'en demeure pas moins limitée? N'est-il
pas démontré qu'à partir d'un seuil spécifique, l'individu soumis à un bombarde
ment d'informations tend à rejeter tout message supplémentaire?
Or, avec l'extension des moyens de communication, et compte tenu de la
prolifération des messages de toutes sortes — politiques, culturels, etc. — dans
chacun de ces media, le rejet massif de l'information est depuis longtemps l'un
des faits saillants du comportement du citoyen et du consommateur. Comme
génératrice d'information, la publicité à elle seule a depuis longtemps dépassé
tous les seuils imaginables. On affirme que l'Américain moyen reçoit quelque
1 600 messages publicitaires par jour, dont il est clair que l'immense majorité
ne peut être captée par lui sous aucune forme. Admettons que pour l'Européen
moyen, le nombre des messages reçus par jour se situe entre 100 et 500 x : on
comprend aisément, sans expériences ni calculs savants, qu'une infime fraction
seulement de ce nombre peut effectivement être perçue. En termes probabi-
listes, on pourrait dire que la chance de chaque publicité particulière d'être perçue
et — ce qui plus est — emmagasinée, est d'autant plus faible que le volume total
des messages véhiculés dans les media est plus important.
D'ailleurs, il ne s'agit pas seulement du nombre des messages, mais aussi de
leur contenu. Il est notoire que dans certains secteurs (comme les produits
d'hygiène ou les boissons), toutes les publicités vivent sur trois ou quatre thèmes,
toujours les mêmes2, qu'elles répètent inlassablement sans trop se soucier des
réactions épidermiques du public. Le renouvellement des thèmes étant lent
— si renouvellement il y a — on assiste à un phénomène que j'appellerai pour
ma part « saturation qualitative ». Dans telle partie du public, cette saturation
se traduit seulement par une inaccessibilité aux slogans publicitaires; dans telle
autre partie, elle va jusqu'à provoquer des réactions franchement hostiles8
que les publicitaires auraient tort de sous-estimer.
On comprend certes que les professionnels de la publicité s'intéressent surtout
aux perfectionnements de leurs techniques d'expression et qu'ils s'inquiètent
avant tout de ce qui favorise et de ce qui perturbe la transmission des idées
(images, symboles...). Mais au-delà des techniques de visualisation, de formula-

1. Le comptage est difficile dès lors que l'on ne sait pas combien de personnes se
promènent devant une colonne d'affichage; entre combien de mains passe l'exemplaire
d'un hebdomadaire familial, etc. Seule l'audience des radios commerciales et des chaînes
de télévision est évaluée avec quelque exactitude d'heure en heure. Le chiffre que nous
avançons repose sur une évaluation du coût unitaire des principaux media publicitaires
(valables pour 1966) ainsi que de la dépense publicitaire totale de deux pays : la Franco
et la Grande-Bretagne. Le calcul se fait selon la formule suivante : ■ ..*' * où DÉ repré-
ODD Jr
sente la dépense annuelle affectée au support K (en unité monétaire), nft le nombre des
lecteurs, spectateurs... touchés grâce à chaque unité de la dépense, P le nombre de la
population adulte, 365 enfin, le nombre de jours de l'année. Pour la France, j'ai obtenu
170, pour la Grande-Bretagne 305 (après extrapolation des résultats à l'ensemble de la
dépense publicitaire).
2. Blancheur, fraîcheur, naturel, jeunesse, etc. : est-il besoin de les citer?
3. Aux États-Unis, cette hostilité fait l'objet d'enquêtes presque régulières de la
part des annonceurs qui ont d'ailleurs, depuis longtemps, noté des signes inquiétants
d'indifférence de la part de leur public. Voir à ce sujet, par exemple, un article dans le
numéro du 12 janvier 1952 de la revue américaine Printer's Ink, p. 22.

51
Pierre Kende

tion logique, etc., n'y-a-t-il pas aussi un problème général de cybernétique

humaine et un problème pratique d'encombrement? Pourquoi les publicitaires
eux-mêmes n'ont-ils pas le courage de rappeler à leurs clients annonceurs ce qui
en résulte au plan du rendement des messages? Des investigations n'ont -elles pas
prouvé que l'attention accordée par les lecteurs à une annonce quelconque était
inversement proportionnelle au volume des messages contenus dans le support1?
Les conséquences de ce phénomène sont pourtant inquiétantes pour l'annonceur
individuel : ou bien, par rapport à un volume d'annonces global en progression
constante, il s'attache à augmenter le nombre de ses messages dans la même pro
portion, et il doit consentir une dépense de plus en plus importante, ou bien,
s'il ne se résigne pas à cet effort financier supplémentaire, ses chances de capter
l'attention de son public diminuent et son franc publicitaire se dévalorise.
Il est vrai qu'il s'agit là d'une situation dont la maîtrise échappe à l'annon
ceur individuel. Mais ce n'est pas une raison pour l'ignorer 2.

Les raisons d'un succès.

Je doute qu'aucun consommateur soit dupe de la valeur d'objectivité des
publicités commerciales. Qu'est-ce qui explique alors leur succès relatif dans le
public? Qu'on ne nous dise pas qu'elles sont imposées à celui-ci par la force, car
nous tous, qui lisons ou faisons cette revue, savons bien par expérience qu'il est
possible et même assez facile de refuser les « messages » commerciaux, si insistants
soient-ils. Seul prête l'oreille à la réclame celui qui est prédisposé à le faire. La
question est donc de savoir ce qui pousse une fraction des ménagères — et des
consommateurs en général — à prêter l'oreille au discours publicitaire plutôt
qu'aux sources d'information économique sérieuses et impartiales 8.
Au risque de choquer les amateurs de théories profondes et sophistiquées,
j'avance une hypothèse très simple : le succès relatif de la publicité s'explique
peut-être avant tout par une donnée culturelle banale, à savoir la paresse du
public (en particulier lorsqu'il assume le rôle de consommateur). Les messages
publicitaires, composés dans une optique de vente, sont faciles à lire, à écouter
et à comprendre. Sur ce point, ils se distinguent d'autres sources d'information
économique dont l'assimilation représente souvent une tâche ardue. La public
ité, elle, ne peut se permettre d'imposer à ses récepteurs un déchifïrage labo
rieux ou un effort de compréhension qui va au-delà de l'attention distraite.
C'est à son langage — simple et séduisant — qu'elle doit la place qu'elle occupe
dans l'information du public, place qui peut paraître démesurée face aux critères

1. Cf. par exemple, les recherches de J. Cerha dans Marknadssociologen, Stockholm,

n°22.
2. C'est en partie pour parer à l'encombrement des supports les plus utilisés — en
particulier les magazines — que les publicitaires inventent de temps en temps de
nouveaux media ou qu'ils poussent à la colonisation de ceux qui sont encore vierges au
point de vue de la publicité (ex. : O.R.T.F.). La ruée'vers ces nouveaux supports des
annonceurs les plus inventifs ou les plus riches, leur confère, sans doute, un avantage
momentané. Mais avec la « démocratisation » du nouveau support, le problème se repose.
3. Nul ne sait quelle est l'importance exacte de cette fraction, mais toutes les études
sur les comportements d'achat (en rapport avec « l'imprégnation » publicitaire) donnent
à penser qu'elle est loin d'englober la majorité des ménagères. Cela n'empêche pas que
le discours publicitaire est, dans l'ensemble, plus écouté que la propagande politique.

52
 La publicité et V information du consommateur

d'une information idéale. Il ne faut jamais perdre de vue que le grand publie
souhaite se renseigner « en sacrifiant le moins possible a" argent, de temps, d'efforts
physiques et. mentaux 1 ».
Autrement dit, pour beaucoup de gens, la lecture des placards ou la contemp
lation des images publicitaires est une manière aussi commode que familière
de s'informer des nouveautés de l'offre ou des changements de la mode. De même
que, dans un journal, l'information véhiculée par un grand titre prime la masse
des nouvelles imprimées en petits caractères, la publicité — bien présentée —
a pour elle la loi de la taille, du cri percutant et de l'image captivante. Même les
spectacles sont souvent choisis en fonction des facilités de perception : les direc
teurs de théâtre le savent bien, qui font imprimer le nom de leur établissement
en caractères gras pour se mieux faire remarquer dans l'indicateur. Rares sont
ceux qui partageraient l'enthousiasme d'un Sylvestre Bonnard : « je ne sais pas
de lecture plus facile, plus attrayante, plus douce que celle d'un catalogue... ».
Généralement on trouve plus d'attrait à un dépliant illustré qu'aux fascicules
arides d'une Bibliographie de la France.
Il y a ensuite une deuxième raison plus simple encore : il appartient à l'essence
de toute propagande, commerciale ou non, d'être produite et portée jusqu'à
l'oreille du récepteur sans frais pour celui-ci. Là encore la publicité se différencie
des autres sources d'information, économiques ou autres. Certes, les conseils
prodigués par les associations de consommateurs sont plus objectifs que les
annonces payées; ils permettent à leurs utilisateurs de prendre des décisions
d'achat en pleine connaissance de cause. Mais ils se distribuent à titre onéreux,
comme l'immense majorité de la presse, les ouvrages techniques, ou toute autre
source d'information. La publicité, elle, est un bien distribué à titre gracieux
— free good — dont la charge revient au vendeur.
Nul doute que cette gratuité est apparente (comme l'est toute gratuité, celle
de l'école publique ou du métro de nos rêves). En fin de compte, c'est le consom
mateur qui paye la note : qui d'autre le pourrait, d'ailleurs? A l'échelle globale,
le consommateur final est incontestablement mis à contribution, même si dans
certains cas, le coût de l'action publicitaire est retranché du bénéfice brut et
même si, pour certaines firmes, une campagne publicitaire réussie peut devenir
source d'expansion et, partant, source d'économie. Le seul problème est de savoir
dans quelle mesure ce coût, d'apparence parasitaire, est institutionnel, et quel
prix il faudrait payer pour s'en débarrasser. Je reprendrai ce point dans une
note séparée 2.
Enfin, voici l'essentiel. Nous vivons dans une société où la communication
entre les différentes parties du corps social s'effectue de plus en plus dans un
langage exclusivement économique. Or, ce langage manque de chaleur alors
que les hommes restent les mêmes, alors qu'ils ont soif d'amour, d'égards, de
sollicitude. C'est en spéculant sur ce besoin que la publicité parvient à se faire
apprécier d'une partie du public, même si, en l'occurrence, il n'y a pas l'ombre
d'un discours véridique ou d'une information objective3. Car, faute d'illusions

1. Cf. Albinsson (G.), Tengelin (S.), Wârneryd (K. E.), Reklamens ekonomiska
roll, Stockholm, AJmquist & Wiksell, 1964.
2. Cf. plus loin, p. 112 de ce même numéro.
3. Les objets, remarque à juste titre Jean Baudrillard, seraient à peine supportables
s'ils parlaient un langage de pure fonctionnalité. Mais grâce au discours publicitaire, on
se sent visé, < aimé par l'objet », on a l'illusion d'un rapport personnel. [Le système des

53
Pierre Kende

plus fortes, le public a bien besoin d'investir ses rêves quelque part. Prenant la
relève d'autres marchands d'illusion que le progrès a délogés de leurs positions
séculaires, la publicité vient à point nommé pour remplir un vide.
Les attentions qu'elle prodigue à son public sont-elles pleines d'arrière-
pensées? La personnalisation des rapports et la valorisation des objets ne sont-
elles que des « trucs » commerciaux pour faire valoir une marchandise? Qu'imp
orte. Le public est avide de communication, de marques d'intérêt, de paroles
sécurisantes. Mettant toutes les chances de son côté, la communication publi
citaire s'adresse à l'individu en ce qu'il a de plus intime, de moins avouable :
elle en exploite les envies, les vanités, les espérances les plus folles; elle lui
parle le langage de la réussite; elle lui promet de le délivrer de ses petites
misères et l'absout de ses culpabilités les plus incommodes.
Dira-t-on que ce sont là des services bien douteux? Qu'un discours magique,
même s'il parvient à dissimuler ou à tempérer la prosaïque banalité des objets,
ne crée en définitive aucune valeur, surtout d'ordre communautaire ou affectif?
Entièrement d'accord. Mais constater une fonction sociale n'est pas l'approuver.
Tout ce que je voulais suggérer par ces dernières remarques, c'est qu'analyser
l'institution publicitaire en termes d'information pure revient à se tromper sur
sa véritable nature.

Pierre Kende
Centre National de la Recherche Scientifique.

Objets, p. 238). Et Baudrillard, qui n'est certainement pas suspect de complaisance à

l'égard de la publicité, d'ajouter : a Si l'on supprimait toute publicité, chacun se sentirait
frustré devant les murs vides. Non seulement frustré d'une possibilité (même ironique)
de jeu et de rêve, mais plus profondément il penserait quf a on » ne s'occupe plus de lui.
Il regretterait cet environnement où, à défaut de participation active, il peut participer
[...] d'une ambiance plus chaleureuse, plus maternelle, plus colorée » (ibid. p. 243).

54
 La publicité et l'information du consommateur

ANNEXE

La ventilation des tests-produits par secteurs

L'Office International des Unions de Consommateurs (I.O.C.U.) a recensé, en

1967, plus de 3 000 tests-produits menés à bien depuis la guerre par les associa
tionsqui y adhèrent. Voici la ventilation par secteurs de quelque 2 770 tests
ayant porté sur les objets d'analyse les plus notables :

Secteur qu'en 1960 1961 1962 1963 1964 1965 1966 Total
1960

Appareils électro-ménagers 32 36 55 78 146 124 134 120 725

Voitures et produits annexes 23 13 16 36 61 61 63 61 334
Alimentation, boissons, tabacs 17 17 29 37 54 68 50 44 316
Articles ménagers, non électriques 11 12 13 22 47 49 53 44 251
Produits à base de textile et cuir 11 15 11 14 45 38 35 33 202
Photo-ciné-optique 12 10 11 21 29 40 42 28 193
Radio-TV-électrophones 13 11 13 19 39 32 35 28 190
Produits de nettoyage 12 8 10 5 29 20 32 32 148
Articles de sport et de camping 4 2 11 9 33 30 39 19 147
Outils, articles de « hobby » 5 6 6 3 28 30 28 29 135
Cosmétiques, Hygiène 12 12 11 21 16 22 19 20 133

Total des secteurs énumérés 152 142 186 265 527 514 530 458 2 774

D'après « Markenartikel », 1967, p. 167.