A.TINAT, E.MUCKENSTURM, P.

SALOME/Licence Pro Métiers de la Pub 2006

 DANS QUELLE MESURE LA PUBLICITE
NOUS INFLUENCE-T-ELLE ?

INTRODUCTION

I) LA PUBLICITE : définitions générales du concept et relations que

les individus entretiennent avec elle

1) Définitions

2) L’individu et la publicité à travers les différents médias :

Médiamétrie

II) L’INFLUENCE : sommes-nous devenues des « victimes »

consentantes ?

1) Société consumériste 
A) Les mécanismes de communication et de persuasion
B) Les groupes de référence

2) Le BEHAVIORISME et la théorie cognitive

3) Les mécanismes et effets de la publicité

CONCLUSION
 INTRODUCTION

La publicité : intruse ou invitée ? Sommes-nous devenues des victimes consentantes ? La publicité

nous incite-t-elle à acheter ? Quels sont les moyens mis en oeuvre par la publicité pour plaire ? Les
médias dictent ils nos actes ? Médias : reflet de la société ou stéréotype des modes de vie ?
La théorie de l’influence, relative pour certains et incontestable pour d’autres, suscite de nombreuses
questions qui nous poussent à analyser la relation ambivalente qui existe entre les médias et les
individus.
Depuis leurs inventions, les médias n’ont cessé de se populariser jusqu’à devenir des composants de
la quasi-totalité des foyers de notre société; les entreprises les ont utilisées comme moyens de
communication pour atteindre ‘leur cible’ : le consommateur.

Nous allons aborder dans une première partie, de manière générale, la PUBLICITE en donnant
quelques définitions puis nous allons nous attacher à décrire les différents médias qui existent et leur
impact sur les individus en s’appuyant, notamment, sur différentes études de médiamétrie.

Dans la seconde partie, nous allons développer un peu plus longuement le thème central de notre
sujet: L’INFLUENCE. Nous verrons que l’impression d’indépendance et de totale autonomie dans
nos prises de décisions est souvent à relativiser. Nous verrons aussi que dans les processus visant à
influencer le consommateur, plusieurs données objectives mais aussi subjectives entrent en ligne de
compte et qu’il ne suffit pas d’un slogan savamment accrocheur pour être certain de réussir à modifier
les comportements d’achats des individus.

Nous allons tenter d’apporter quelques éléments de réponses pour nous aider à comprendre de quelle
manière nous subissons l’influence des médias à travers les différents messages des annonceurs et leur
impact sur notre comportement. Pour cela, nous illustrerons notre analyse par des exemples concrets
sur les différents atouts de la publicité.
 I ) LA PUBLICITE : DEFINITIONS GENERALES DU CONCEPT ET
RELATIONS QUE LES INDIVIDUS ENTRETIENNENT AVEC ELLE

Dans cette première partie, nous nous intéressons à bien définir le concept qu’est la
publicité afin d’en faire une analyse précise quant à son influence, abordée dans une
seconde partie.

1) DEFINITIONS

Bon nombre de définitions s’offrent à la publicité. En voici quelques-unes :

 La publicité est l'action consistant à inciter un public à acquérir un produit (produit consommable,
service, événement culturel...) : créer un besoin, convaincre que le produit couvre le besoin, et
éventuellement qu'il le fait mieux que d'autres produits. C'est aussi le moyen par lequel cette
incitation est délivrée : annonce-presse dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la
télévision, affiche sur la voie publique, etc. sont des publicités.
fr.wikipedia.org/wiki/Publicité

 Constitue une publicité toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou à attirer
son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir lesdites inscriptions, formes ou
images étant assimilées à des publicités (article L 581-3 du code de l'environnement)
www.manche.equipement.gouv.fr/information/glossaire.html

 Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d'idées, de biens et de

services émanant d'un annonceur identifié comme tel. (Définition de Kotler & Dubois in
"Marketing/Management").
www.inncomm.fr/createur/glossaire.html

Pour résumer, la publicité se définit comme l’ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre
pour faire connaître et pour faire valoir un bien, un service, une entreprise, une institution ou une
personne.

La publicité est le plus souvent à vocation commerciale et vise à faire vendre ce qu’elle fait connaître.
Elle peut aussi avoir pour but de donner une image de marque favorable. Elle s’organise autour d’un
certain nombre d’intervenants. Les annonceurs, les agences, les fabricants, les fournisseurs d’espace et les
gestionnaires des vecteurs de message : régisseurs des grands médias. Les modes et les formes de
publicité sont extrêmement variables : publicité commerciale, rédactionnelle, petites annonces, spots,
films, affiches, prospectus.

Pour la presse et l’audiovisuel, la publicité est une source importante voire exclusive de revenus. Elle
s’ajoute ou se substitue au marché que forment éventuellement les usagers payants de ces médias.
La place occupée physiquement par la publicité et son poids économique sont d’une extrême importance
puisqu’ils pèsent à la fois sur le contenu et l’économie des médias.
La publicité peut en effet conditionner le choix des sujets traités, voire entraîner une autocensure.

Parmi les multiples définitions possibles de la publicité, on peut notamment retenir, élargir ou adapter
l’ensemble des supports.

2) L’INDIVIDU ET LA PUBLICITE

En 2005 la crise est passée par là…Achats malins, hard discount, moindre rôle des marques, mais
aussi crise de société et on prend ses distances vis-à-vis de la pub ambassadrice d’une société de
consommation, euphorique et insouciante. « La pub, OK mais sous bénéfice d’inventaire ».

 DOC. L’offre et la consommation de TV par genre de programmes en 2004 :

Sur 100% de TV offerte, les individus absorbent 8,7% de publicité ;

Ce qui place l’audience de la publicité bien devant les films (6,4%), les variétés (5,2%) et le sport (5,2%).

Cette étude nous montre l’omniprésence de la publicité dans l’audiovisuel, autrement dit, au travers des
programmes de télévision.

Est-ce uniquement car la publicité conditionne la grille des programmes TV ? Quel est le rapport que
l’individu entretient avec elle ?

C’est ce que nous aborderons dans ce prochain point.

vous incitent à