Institut Supérieur des Etudes Technologiques de Radès

Département des Sciences Economiques et Gestion

Licence Co-Construite : Management et Gestion des Rayons

Rapport de Projet de fin d’études

Thème

Analyse et Réimplantation du rayon

parfumerie

Entreprise d’accueil :
MG Nouvelle Médina

Réalisé par :
Selmi rym

Encadrants
Académique : ABDELLAOUI Sonia
Professionnel : JOUINI Sabri
Jury
Président : GLENZA Driss
Rapporteur : DRISSI Ines

A.U. 2022-2023
 Remerciements

Il est agréable de saisir l’occasion pour adresser mes profondes extrêmes gratitudes à tous ceux
qui m’ont aidé de près ou de loin pour réaliser mon projet de fin d’étude. Mes remerciements
à mon encadrante pédagogiques Mme. Abdellaoui Sonia pour son aide, ses
recommandations précieuses, pour le temps qu’elle me consacre, ses remarques pertinentes,
son encouragement continu et sa sympathie durant toute la période du stage.

Je tiens également à remercier Mr. JOUINI Sabri qui était là pour m’écouter, pour ses
remarques constructives, ses conseils précieux et qui a mis à ma disposition les conditions
techniques afin de réaliser ce travail. Il était toujours là pour retrouver le bon chemin par ses
précieux conseils

Mes profonds remerciements à tous mes amis pour leurs aides, leurs disponibilités, leurs
encouragements continus et leurs efforts ainsi que leurs directives.
 Dédicaces

Toutes les lettres ne sauraient trouver les mots qu’il faut. Tous les mots ne sauraient exprimer
la gratitude, l’amour, le respect et la reconnaissance à :

Mon cher Papa

Mon guide depuis ma naissance et je lui suis reconnaissant de tout le soutien et des sacrifices
qu'il a consentis. Son soutien spirituel m'a soutenu dans les moments difficiles et a toujours été
là pour m'aider et m'encourager.

Ma chère Maman

Ma raison d'être, ce que j'adore et que j'aime profondément, représente tout de moi, ma raison
de vivre, la mère la plus tendre du monde.
Liste des figures

Figure 1Emplacement MG ....................................................................................................... 16

Figure 2 Plan du magasin Nouvelle Médina ............................................................................ 19
Figure 3 service client lent devant la caisse ............................................................................. 34
Figure 4 : Mauvais façadage des produits.................................................................................. 1
Figure 5 : Rayon mal organisé ................................................................................................... 1
Figure 6 : Pas vu pas vendu ....................................................................................................... 2
Figure 7 : Stop rayon.................................................................................................................. 2
Figure 8 : Pas de cohérence entre les produits ........................................................................... 2
Figure 9 : Encombrement des produits ..................................................................................... 3
Figure 10 : Encombrement des produits et absence de signalétiques ........................................ 3
Figure 11 : réimplantation TG ................................................................................................... 4
Figure 12 : Rayon non segmenté ............................................................................................... 4
Figure 13 : Rupture totale .......................................................................................................... 5
Figure 14 : Ruptures partielles ................................................................................................... 5
Figure 15 : Analyse visuelle de la famille « soin cheveux » ................................................... 12
Figure 16 : Analyse visuelle des familles « Soin visage / épilation femme / Soin des pieds »13
Figure 17 : Analyse visuelle de la famille « déodorant » ........................................................ 14
Figure 18 : analyse visuelle de la famille « hygiène dentaire » ............................................... 16
Figure 19 : Analyse visuelle de la famille « maquillage » ....................................................... 17
Figure 20 : Analyse visuelle de la famille « coloration cheveux » ......................................... 18
Figure 21 : Analyse visuelle de la famille « coton et nettoyage » ........................................... 19
Figure 22 : Analyse de la famille « bain douche et savon » .................................................... 21
Figure 23 analyse des mesures représentative ........................................................................... 1
Figure 24implantation réel ......................................................................................................... 2
Figure 25 proposition d'implantation ......................................................................................... 2
Figure 26 implantation réel ........................................................................................................ 3
Figure 27proposition d'implantation .......................................................................................... 3
Table 1Fiche d'identité de la société Magasin Général ............................................................ 15
Table 2Structure du magasin ................................................................................................... 18
 Liste des abréviations

✓ Que : quantité vendue

✓ MB : marge bénéficiaire
✓ CA : Chiffre d’affaire
✓ PGC : produit de grande consommation
✓ EM : électro ménager
✓ ILV : information sur lieu de vente
✓ PLV : publicité sur lieu de vente
✓ IS : indice de sensibilité
✓ ISQUE : indice de sensibilité de quantité vendue
✓ IS MB : indice de sensibilité de marge bénéficiaire
✓ IS CA : indice de sensibilité du chiffre d’affaire
✓ ISM : indice de sensibilité moyen
✓ LD : linéaire développé
✓ LD TH : linéaire développé théorique
✓ VMJ : vente moyen journalier
Table des matières
Introduction générale : ............................................................................................................. 12
Partie préliminaire : Présentation de l’enseigne MG ............................................................... 14
1. Historique de MG ......................................................................................................... 14
2. Fiche d'identité de la société Magasin Général ......................................................... 14
3. Emplacement géographique ...................................................................................... 15
4. Les types de magasins de MG ................................................................................... 16
5. Les activités de MG................................................................................................... 17
6. Structure du magasin (nomenclature) ....................................................................... 17
7. Présentation de MG Nouvelle Médina .......................................................................... 18
Partie 1 : Le merchandising et les techniques d’analyse.......................................................... 20
Section 1 : Le merchandising ............................................................................................... 20
1. Définition du marchandising .................................................................................. 20
2. Concepts de base du marchandising...................................................................... 20
2.1 Zone chalandise .......................................................................................................... 20
2.2 Définition de l’implantation : ..................................................................................... 20
2-3 Définition de réimplantation ...................................................................................... 21
3. Les quatre axes du merchandising : ...................................................................... 21
3.1. Linéaire ...................................................................................................................... 21
3.2. Le facing :.................................................................................................................. 22
3.3.1. Implantation verticale : ...................................................................................... 23
3.3.2. Implantation horizontale : .................................................................................. 23
3.3.3. Implantation des produits selon le type d’achat ................................................. 23
Les mobiliers .................................................................................................................... 24
3.4. L’assortiment ............................................................................................................. 25
1.4.1. La largeur ........................................................................................................... 25
1.4.2. La profondeur..................................................................................................... 25
1.4.3. La cohérence ...................................................................................................... 25
4. Les fonctions des merchandisings :........................................................................ 26
4.1. Marchandising d’organisation ................................................................................... 26
4.2. Marchandising de séduction ...................................................................................... 26
4.3. Marchandising de gestion .......................................................................................... 26
 4.4. Marchandising de relation ......................................................................................... 26
5. Animation commerciale .......................................................................................... 26
a. La publicité sur le lieu de vente (PLV) ..................................................................... 26
b. Information sur le lieu de vente (ILV) ...................................................................... 27
Section 2 : Techniques du marketing expérientiel : .................................................... 27
1. Définition de marketing expérientiel : ................................................................... 27
2. Les dimensions du marketing expérientiel : ......................................................... 27
1.1. La théâtralisation : ..................................................................................................... 27
1.2. Ambiance Magasin .................................................................................................... 27
1.2.1. Matériaux : ......................................................................................................... 28
1.2.2. Couleur :............................................................................................................. 28
1.2.3. Eclairage : .......................................................................................................... 28
1.2.4. Décoration : ........................................................................................................ 28
1.2.5. La sonorisation : ................................................................................................. 28
1.2.6. Température : ..................................................................................................... 28
1.2.7. Le personnel : ..................................................................................................... 28
Chapitre 2 : Techniques d’analyse ........................................................................................... 29
Section 1 : Analyse visuel .................................................................................................... 29
Section 2 : Analyse de la représentativité ............................................................................ 29
1. Définition de l’indice de sensibilité : ...................................................................... 29
Partie 2 : Analyse du magasin et réimplantations du rayon Parfumerie .................................. 32
Introduction ...................................................................................................................... 32
Chapitre 1 : Analyse du magasin MG Nouvelle Médina ......................................................... 33
Section 1 : Analyse visuelle générale du magasin ............................................................... 33
1. Les facteurs d’ambiance ......................................................................................... 33
2. Service relation client .............................................................................................. 34
3. Détails des muraux et du mobilier : ....................................................................... 34
4. Vision générale du magasin ...................................................................................... 3
Section 2 : Analyse de la rentabilité par département et par rayon ........................................ 5
1. Analyse comparative des indicateurs de résultat par département ..................... 5
1.1Comparaison du CA par département : avril 2022/avril 2023 ..................................... 6
1.2 Comparaison marge bénéficiaire par département : avril 2022/avril 2023 ................. 6
1.3 Comparaison de QTE vendue par département : avril 2022/avril 2023 ...................... 7
Conclusion : ........................................................................................................................ 7
 2. Analyse comparative des indicateurs de résultat par rayon du département
PGC .................................................................................................................................... 7
Chapitre 2 : Analyse et réimplantation du rayon parfumerie ................................................... 11
Section 1 : Analyse visuelle du rayon parfumerie................................................................ 11
1. Analyse visuelle de la famille « soin cheveux » : ..................................................... 11
2. Analyse visuelle des familles « Soin visage / épilation femme / Soin des pieds » .. 12
3. Analyse visuelle de la famille « déodorant » : .......................................................... 14
4. Analyse visuelle de famille « hygiène dentaire » :.................................................... 15
5. Analyse visuelle de la famille « maquillage » : ........................................................ 17
6. Analyse visuelle de la famille « coloration cheveux » .............................................. 18
7. Analyse visuelle de la famille « coton et nettoyage » ............................................... 19
8. Analyse de la famille « bain douche et savon » : ...................................................... 20
Section 2 : Analyse de la représentativité ............................................................................ 22
1. Analyse quantitative en cascade :.............................................................................. 22
2. Analyse de l’implantation du rayon basée sur les mesures de représentativité.... 26
1. Analyse des mesures représentatives ....................................................................... 1
Introduction générale :

La grande distribution désigne généralement le commerce de détail des biens de consommation

s'effectuant en libre-service au sein du commerce intégré ou associé. 1
Le libre-service est un concept dans le domaine de la vente au détail qui permet aux clients de
choisir et de se servir eux-mêmes les produits qu'ils souhaitent acheter, sans l'assistance directe
d'un personnel de vente. Dans un environnement de libre-service, les produits sont
généralement exposés sur des étagères ou des présentoirs accessibles aux clients, qui peuvent
les prendre, les examiner, et les placer dans leur panier ou leur chariot de courses en suivant le
principe du merchandising.

Le merchandising consiste principalement à disposer les produits de manière ordonnée sur les
étagères. Cependant, avec l'évolution des attentes des consommateurs, les magasins ont adopté
des présentations plus visuellement attrayantes. Cela comprend l'utilisation de présentoirs
thématiques, de mises en scène créatives, de signalisation accrocheuse et d'éclairage approprié
pour attirer l'attention des clients.

Le merchandising de la grande distribution a évolué pour offrir une expérience de magasinage

plus visuelle, personnalisée, immersive et durable. Les distributeurs ont adopté des stratégies
axées sur l'expérience en magasin, l'utilisation des données, la personnalisation, l'e-commerce
et la durabilité pour répondre aux attentes changeantes des consommateurs.

Dans ce cadre, nous avons choisi d’effectuer notre stage à MG Nouvelle Médina afin d’analyser
le magasin, les départements et les rayons pour étudier les techniques de merchandising
appliquées et détecter les anomalies y afférentes.
Pour ce faire, notre projet de fin d’étude est organisé comme suit :
* Une première partie consacrée à la présentation de l’enseigne.
*une deuxième partie consacrée à la définition des concepts clé du merchandising et des
méthodes d’analyse.
*une troisième partie consacrée à l’analyse du magasin, du département PGC et du rayon
parfumerie. Cette partie finira par la proposition de solutions pour améliorer la représentativité
des familles de produits dans le rayon

1 https://www.definitions-marketing.com/definition/grande-distribution/
 Logigramme
Ce logigramme décrit la démarche suivie pour traiter la problématique soulevée.

Problématique

Analyse visuelle du
Magasin

Etude quantitative

Analyse visuelle du
Rayon parfumerie

Analyse de la
représentativité

Proposition de
réimplantation
Partie préliminaire : Présentation de l’enseigne MG

1. Historique de MG

Le Magasin général (MG) est une chaine de grandes surfaces tunisienne qui existe depuis le
début des années 1920.
Il est devenu une société anonyme le 4 octobre 1988 à la suite de la cession de la Société
tunisienne de l'industrie laitière (STIL). Son capital est détenu à 44,09 % par l'Office du
commerce tunisien, à 30,7 % par la Banque nationale agricole et à 1,5 % par la Société
tunisienne de l'électricité et du gaz(STEG).
Il développe son réseau, à la suite de sa fusion avec les Magasins Modernes, pour consolider
sa position de première chaîne commerciale du pays avec un chiffre d'affaires de 180,395
millions de dinars en 2008 mais avec seulement 20 % des parts démarché derrière Monoprix
et Carrefour-Champion. Il est coté à la Bourse de Tunis dès le 1 er novembre 1999. En 2006,
son chiffre d'affaires est réparti entre les boissons alcoolisées (30 %), les produits alimentaires
(28 %) et l'électroménager (21 %).

2. Fiche d'identité de la société Magasin Général

Société Magasin Général

Logo de Magasin Général

4 octobre 1988
Création

Forme Société anonyme

juridique
Tunis, Tunisie
Siège
social
Tahar Bayahi (président du conseil
Direction d'administration)
Med Invest Company SA (65 %)
Actionnair Auchan (10 %)
 es

Activité Commerce de détail

BHM Promogro
Société centrale Magasin général
Société L'Immobilière Magasin général
Société Socelta
Société Tunisie Inf.Services
Filiales(1) Société Tunicode
Sotufruits Etthimar
TDA

Effectif 4000
136,492 millions (TND) en 2008
Dette
859,2 millions (TND) en 2017
Chiffre
d'affaires

Résultat 22,2 millions (TND) en 2017

net
Table 1Fiche d'identité de la société Magasin Général

3. Emplacement géographique

MG compte 84 magasins répartis sur le territoire tunisien comme le montre la carte suivante :
Figure 1Emplacement MG

4. Les types de magasins de MG

MG a trois types de magasins :

✓ MG Maxi : Il s’agit de supermarché attractivité,de plus de 1000 m² avec parking. On y
trouve une riche gamme de produit alimentaire, ainsi qu’une offre variée en ménage,
loisir, électroménager et textile.
✓ MG City : Il s’agit de supermarché de 500 m² maximum, situé au cœur des centres villes.
On y trouve une offre de produits alimentaires sélectionnés pour permettre aux
Tunisiens d’y effectuer leur course de tous les jours.
✓ MG Proxi : Il s’agit de supermarché de plus de 500 m², situé à proximité des quartiers.
On y trouve une riche gamme de produits alimentaires, ainsi qu’une offre de dépannage
en non alimentaire, répondant aux besoins du Tunisiens de tous les jours.
 5. Les activités de MG

L’activité principale de MG est le commerce de détail. Ce secteur compte plus de 150 métiers
différents, il est possible de les rassembler en 4 familles d'activités:
- Les métiers alimentaires.
- Les métiers commerciaux en magasin.
- Les métiers des achats.
- Les métiers de la logistique (entrepôts)
. Les caissiers et employés commerciaux constituent la moitié des emplois du secteur

6. Structure du magasin (nomenclature)

Le magasin MG compte 7 départements sont répartis en rayon. Les départements présentés

dans le tableau suivant :

Département 1: Produit à grande Rayon: 10- Liquide

consommation(PGC) Rayon: 11- Epicerie Salée

Rayon: 12- Produit Frais Libre-

Service (PFLS)
Rayon: 13- Parfumerie

Rayon: 14- Droguerie

Rayon: 15- Epicerie sucrée

Rayon: 16- Vrac

Rayon: 17- Bébé

Département 2 : Produit frais transformable Rayon: 20- Stand Fromage

(MBA) Charcuterie Trai
Rayon: 21- Poissonnerie

Rayon: 22- Fruits et Légumes

Rayons: 23- Boulangerie

Pâtisserie
Rayon: 24- Boucherie volaille
 Département 3: BAZAR Rayon: 30- Décoration de la
Maison
Rayon: 31- Ménage

Rayon: 33- Jouets et Sport

Rayon: 34- Auto Brico

Rayon: 35- Jardin

Rayon: 36- Animalerie

Rayon: 41- Son et Image

Département 4: Electroménager (EM)

Rayon: 42- Gros électroménager

Rayon: 43- Produit Nomade

Rayon: 44- Chauffage et

climatisation
Rayons: 45- Petit électro

Rayon: 50- Femme

Rayon: 51- Enfant

Département 5: Textile Rayon: 52- Homme

Rayon: 54- Bébé et puériculture

Rayon: 55- Chaussure

Rayon: 56- Accessoire et

maroquinerie
Département 6: Boisson Alcoolisées Rayon: 60- Boisson Alcoolisées

Département 8: Récompense Rayon: 81- Sacs écologique MG

Table 2Structure du magasin

7. Présentation de MG Nouvelle Médina

MG Nouvelle Médina a été créé en 2013 avec une superficie entre 700 et 800 mètres carrés.
Le plan du magasin est le suivant :
 - à l'entrée à droite la partie MBA
- à gauche la partie PGC
Le nombre d’employés est de 26 : le directeur, deux managers de rayons, sept employés MBA,
huit employés PGC, quatre cassiers, deux surveillants, un comptable et le Magasinier.
Elle réalise un chiffre d'affaires entre 20 et 27 millions par jour.

Figure 2 Plan du magasin Nouvelle Médina

Partie 1 : Le merchandising et les techniques d’analyse

Chapitre 1 : Le merchandising et les techniques de marketing

Section 1 : Le merchandising

1. Définition du marchandising

Le merchandising est défini selon l’Institut français du merchandising en 1973 entant qu’«
Ensembles des études d’application mise en œuvre, séparément ou conjointement, par les
distributeurs et producteurs en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement
des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par
la présentation appropriée de marchandises ».

2. Concepts de base du marchandising

2.1 Zone chalandise

Le territoire où s’installe un magasin doit respecter certaines normes du fait de son importance
concernant l’accueil des consommateurs.

La zone de chalandise est l'aire géographique entourant un point de vente. Elle peut être définie
aussi comme la zone d’influence commerciale d’un magasin, constituée de chalands et de
concurrents 2.
William Applebaum, théoricien de l’économie spatiale, définit la zone de chalandise comme
étant « la zone géographique de laquelle un magasin tire sa clientèle » 3.

2.2 Définition de l’implantation :

« L'implantation du linéaire désigne l'activité consistant à aménager un linéaire en décidant

de l'espace et de l'emplacement accordés à chaque référence, produit ou famille de produits
4 »

2 Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, Le merchandising Bases, nouvelles techniques, category
management, 6éme éd Dunod, Paris 2005,p 41.)
3 J. Jallais, J.Orsoni&A. Fady ; marketing dans le commerce de détail, édition Vuibert, page23.
4 https://www.definitions-marketing.com/definition/implantation-de-lineaire/
On remplit un linéaire suivant un plan d'implantation. « Un plan d'implantation est un
document représentant la disposition des produits dans un rayon avec les dimensions précises
de chaque espace alloué dans le linéaire. 5 »
Les plans d'implantations sont également appelés planogrammes. « Un planogramme est la
représentation visuelle de l'implantation d'un rayon ou gondole dans un point de vente. Il
correspond généralement à un rayon ou linéaire vu de face, mais peut également être visible
en 3D sur support informatique ».

2-3 Définition de réimplantation

La réimplantation d'un rayon ou linéaire est l'activité qui consiste à réaménager l'organisation
d'un rayon en modifiant les mètres linéaires affectés à chaque référence, produit ou famille de
produit. Dans ce cas on peut également parler de réallocation de linéaire6.

3. Les quatre axes du merchandising :

Il faut convenablement présenter les produits pour permettre au client d’acheter dans les
conditions optimales.
Pour les clients, la présentation des articles en magasin doit remplir les fonctions suivantes7 :
✓ Attractivité visuelle optimale
✓ Facilité de préhension de tous les produits, sans intervention du personnel magasin
✓ Lisibilité l’assortiment permettant l’identification immédiate de toutes les références
✓ Quantité par référence en rayon évitant les ruptures de stock entre deux livraisons
✓ Protection par conditionnement des articles d’hygiène ou délicat.

3.1. Linéaire

L’implantation des rayons consiste à déterminer la composition des rayons, des allées ainsi que
leur emplacement.
Avant de procéder à l’implantation des rayons il convient de créer les axes de circulation
autrement dit les allés : les allées principales (allée centrale) : ossature du magasin, les allées

5 https://www.definitions-marketing.com/definition/plan-d-implantation/
6 (https://www.definitions-marketing.com/definition/reimplantation-rayon/)
7JACQUES DIOUX ET MARC DUPUIS. « la distribution stratégies des groupes et marketing des enseignes »
paris.2005.335p.
secondaires : assurent la circulation inter-rayons, qui doit permettre le passage de deux caddys
dans un hypermarché et d’un caddy dans un supermarché.
Un bon rayon se caractérise par :8
- un linéaire reflète la segmentation du marché
- une implantation logique et esthétique
- un balisage clair et attractif grâce à une signalétique efficace
-un rayon propre pour connaitre des achats d’impulsion
-un rayon rentable.

3.2. Le facing :

« C’est l’unité de visualisation d’un produit, vu de face, sur une tablette de présentation. C’est
donc aussi l’emprise en centimètre sur le mobilier de vente : plus le facing est grand, plus le
produit sera vu. On peut parler de facing en unités (de produit) ou en centimètres (longueur
de tablette). Le mètre de linéaire de présentation représente en termes de facing le loyer que
le produit doit générer «payer sa place». Comme le produit a besoin du support de la tablette,
qu’il soit présenté empiler sur deux ou trois hauteurs importe peu puisque c’est toujours
l’emprise en centimètre sur la tablette qui nous intéresse ».9
Le seuil de visibilité correspond à la taille ou largeur minimum de facing nécessaire pour qu'un
produit ou un article soit vu par un client qui circule dans le point de vente.
Généralement, le seuil de visibilité est d'une vingtaine de centimètres dans les petites surfaces
de vente et d'environ 30 centimètres dans une grande surface alimentaire. La différence
s'explique par le fait qu'un client circule en général moins vite dans une petite surface.

On peut considérer que le seuil de visibilité peut varier selon l'emplacement d'un produit dans
le point de vente, car la vitesse de circulation des clients n'y est pas homogène.

Les clients se déplacent dans les allées à droite donc il faut en tenir compte dans l’implantation
des rayons et prendre en considération la largeur des allées. Il faut des allées qui respecte les
fonctions de merchandising :
-créer des allées qui attirent les clients au fond du magasin
-créer des allées d’une largeur minimale de 1.40m

8 Kaouth er GHOZZI HAMDI ,ILHEM BEN CHEIKH TEKAYA ET NORCHENE BEN DAHMENE.<<le marketing
d’un point de vente >>.Tunis :centre de publication Universitaire ,2014.64p.
9 A. Wellhof& J.E Masson; Op. Cit, page 95
 3.3. Les axes de présentation
Il existe deux types d’implantation:

3.3.1. Implantation verticale :

C’est implanter les produits sur tous les niveaux de la gondole.

Tableau 1 Tableau présentation verticale des produits sur les linéaires.

Famille A Famille B Famille C10

3.3.2. Implantation horizontale :

C’est implanter les produits sur toute la longueur du gondole.

Tableau 2 Tableau présentation horizontale des produits sur les linéaires.

Famille D
Famille C
Famille B
11

Famille A

3.3.3. Implantation des produits selon le type d’achat

Tableau 3 Implantation des produits selon type d’achat

Types Caractéristique

10
Wellhoff&J.E.Masson; Op.cit,P105

11 A. Wellhoff&J.E.Masson; Op.cit,P105
 Achat routine liée à la consommation quotidienne de clients

Achat saisonnier dédié aux articles événements d'années

Achat destination dédié pour produits connus par l’enseigne

Achat convenance dédié aux articles de spécialisation

Le niveau d’implantation des produits influence les ventes comme résumé dans le tableau
suivant :
Tableau 4 Les niveaux de l’implantation des produits influence les ventes

Zones caractéristiques mètre

Tiède (niveau haut) Elle est caractérisée par une 1.80m

niveau supérieur visibilité moyenne et une
accessibilité difficile
*consacrée pour les produits
à forte rotation.

Chaude (niveau milieu) c'est le meilleur emplacement entre 1,20m et 1,60m

niveau main, yeux regroupant les niveaux yeux
et main.
elle est caractérisée par une
fort visibilité et fort marge.
*consacrée pour les produits
impulsifs

Froide (niveau bas) Elle est caractérisée par une 0,80 m

niveau sol faible visibilité.
* consacrée pour les produits
à forte rotation

Les mobiliers

Le mobilier de vente doit être efficace (support des produits) et donc techniquement parfait, en
même temps être quasi invisible (moins on le voit, plus on voit les produits).
Le mobilier doit répondre : mettre le rayon en valeur, permettre une classification claire et être
adapté aux produits présentés.

3.4. L’assortiment

« L’assortiment est constitué de l’ensemble des produits ou références proposés à la vente dans
un magasin ou sur un catalogue. Un assortiment se caractérise par sa largeur (nombres de
familles ou rayons), pour sa profondeur (sous familles ou nombre de produits par rayon) et
son ampleur (nombre total de références résultant de la combinaison largeur X profondeur). 12
Selon ALAIN WELLHOFF « un assortiment, c’est la collection ou l’offre produits proposée à
la clientèle d’un magasin »13
On définit traditionnellement un assortiment par trois dimensions 14

3.4.1. La largeur

La largeur de l’assortiment détermine le nombre de besoins des consommateurs qui doit être
satisfaits par le magasin, le nombre de« sortes de produits » vendus. Le besoin est caractérisé
par une certaine homogénéité des comportements de consommation et des habitudes d’achat.

3.4.2. La profondeur

La profondeur de l’assortiment indique le nombre de références qui constituent le choix

permettant de répondre à un besoin précis.

3.4.3. La cohérence

Il correspond à l'homogénéité de l’assortiment, c’est à dire aux relations entre les besoins
différents envisagés dans l’assortiment et les produits retenus pour les satisfaire.

12 B.Bethelot Définitions marketing . définitions-marketing.com

13Wellhoff et J.E. Masson ; Op.cit. Page 62 8A.
14 A. Wellhoff et J.E. Masson ; Op.cit. Page 62 8A. Fady, M Seret, Le merchandising. Techniques modernes

du commerce de détails 5ème édition. Avril 2000 p.52.

4. Les fonctions des merchandisings :

4.1. Marchandising d’organisation15

*Déterminer le lieu d‘implantation des rayons dans un magasin.

*Structurer le rayon en familles est sous-familles de produits
*Organisé les linéaire par une meilleur localisation des produits

4.2. Marchandising de séduction

Il est important de faire en sorte que l’aménagement du magasin et des rayons <<séduisent>>
et attirent le consommateur

4.3. Marchandising de gestion

Etudier la rentabilité de l’assortiment et de l’implantation entant compte des spécificités du

marché et de la politique de l’enseigne afin d’apprécier l’intérêt d’ajouter ou supprimer certain
produits.

4.4. Marchandising de relation

En plus de création d’un cadre d’achat favorable, le merchandising a pour vocation d’informer
le client(ILV) et d’établir une relation avec lui.

5. Animation commerciale

a. La publicité sur le lieu de vente (PLV)

« PLV » l’ensemble des moyens de communication mis en œuvre par les entreprises pour
promouvoir leurs produits sur le lieu de vente et faisant appel aux techniques du merchandising.
Son objectif est de pousser le produit vers le consommateur (marketing Push) par une mise en
évidence efficace. Dernier maillon de communication entre le produit et le consommateur, sa
présence peut être décisive dans l’acte d’achat.

15 Kaouth er GHOZZI HAMDI ,ILHEM BEN CHEIKH TEKAYA ET NORCHENE BEN DAHMENE.<<le marketing
d’un point de vente >>.Tunis :centre de publication Universitaire ,2014
 b. Information sur le lieu de vente (ILV)

L’information sur le lieu de vente permet aux clients de s’orienter facilement dans cet
espace, autrement-dit, c’est l’ensemble des éléments, de signalétique présent sur le point
de vente pourguider ou orienter le consommateur quant à la localisation des rayons des
produits, elles donnent aussi des informations, non spécifiques à une marque spécifique,
sur les caractéristiques ou les conditions d’utilisation des produits ou services.(voir
annexe)

Pour l’implantation un bon rayon les distributeurs aujourd’hui contraints d’utiliser d’autre
moyen pour attire le client et lui proposer une expérience de visite optimale faisant appel ou
sens et aux émotions plutôt que de se limiter à l’offre d’un simple assortiment.
Les distributeurs ont à un objectif de créer une relation à long terme avec les clients
De la notion d’expérience a découle un marketing expérientiel

Section 2 : Techniques du marketing expérientiel

1. Définition de marketing expérientiel :

« Ce dernier peut cependant être défini comme l'ensemble des dispositifs et actions visant à
faire vivre une expérience plus ou moins mémorable ou mémorisable à des clients ou
prospects. »16

2. Les dimensions du marketing expérientiel :

1.1.La théâtralisation :17

« La théâtralisation : du point de vente est une démarche ponctuelle ou permanente qui consiste
à mettre en scène l'offre commerciale d'une enseigne ou d'une marque. Le but est de favoriser
l'acte d'achat par la création d'une ambiance favorable, voire "euphorisante", et d'augmenter la
fréquentation du point de vente. »

1.2.Ambiance Magasin

L'achat du consommateur doit être agréable, l'ambiance doit être l'objet de tentation, pour cela
il faut accommoder plusieurs points positifs, qui doivent être qualitativement suffisants, qui
peuvent se résumer comme suit :

16 https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-experientiel/
17 https://www.definitions-marketing.com/definition/theatralisation-point-de-vente/
 1.2.1. Matériaux :

Le choix des matériaux dépend de la nature du produit, qui peut être naturel pour les produits
agricoles (bois, paille, briques, etc.), noble pour les produits de luxe, ou primitif (béton,
panneaux métalliques, etc.) soldé pour les produits.

1.2.2. Couleur :

Les humains sont intrinsèquement attirés par la couleur et pour cela il faut miser sur la couleur
des rayons pour favoriser l'ambiance en point de vente et mettre en valeur les produits. Ces
rayons peuvent être verts, jaunes, roses ou rouges, tout dépend de la nature du produit.

1.2.3. Eclairage :

L'éclairage joue un rôle important dans l'ambiance du magasin, fort, moyen et faible tout
dépend de la nature du produit. Exemple : Un éclairage normal peut rendre la viande grise,
mais l'éclairage d'un abattoir peut donner à la viande une couleur naturelle.

1.2.4. Décoration :

La décoration doit être en accord avec les choix précédents (matériaux, couleurs et éclairage)
pour valoriser au maximum le produit.

1.2.5. La sonorisation :

La sonorisation est l'un des 5 sens du marketing, son rôle n'est pas seulement de créer une
ambiance agréable, mais aussi de couvrir tout le bruit commercial lié au point de vente.

1.2.6. Température :

Pour assurer une bonne ambiance sur le point de vente, la température idéale doit varier entre
(15 et 26°) afin de ne pas contrarier les clients.

1.2.7. Le personnel :

Le personnel est un élément important d'un point de vente car il contribue à créer l'ambiance et
à donner une bonne image du point de vente par sa convivialité, ses sourires et surtout sa
disponibilité pour les clients en cas de besoin.
Chapitre 2 : Techniques d’analyse

Section 1 : Analyse visuelle

Pour réaliser l’analyse visuelle, nous sommes basée sur la grille d’analyse d’André fady et
seret(2000) et la grille de MG

Les facteurs d’ambiances

Service et relation client

Détails des muraux /du mobilier
Vision générale du magasin
Grille d’André Fady et Serret

Section 2 : Analyse de la représentativité

Nous allons présenter les éléments de mesure et les différents indices de sensibilité utilisés par
cette analyse.
L’analyse de ces résultats aboutira :
• A supprimer certaines références de l’assortiment ;
• A réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ;
• Remplacer les références non rentables par de nouvelles ;
• Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une famille

Définition de l’indice de sensibilité :

L’indice de sensibilité linéaire est des indicateurs de gestion utilisé en merchandising pour
s’assurer qu’un produit est correctement représenté dans le linéaire.

1. Indice de sensibilité de CA (IS CA) :

Cet indice se calcule à l’aide de deux valeurs : la part de produit dans CA et la part de linéaire
alloué dans le linéaire total

IS CA= % CA /%LD
 2. Indice de sensibilité de quantité (IS QUE)

Cet indice se calcule à l’aide de deux valeurs : la part de produit dans quantité et la part de
linéaire alloué dans le linéaire total

IS QUE = %QUT/%LD

3. Indice de sensibilité de marge brute (IS MB) :

Cet indice se calcule à l’aide de deux valeurs : la part de produit dans marge et la part de linéaire
alloué dans le linéaire total

Is MB= %MB/%LD

4. Indice de sensibilité moyen (ISM)

L’indice de sensibilité moyen permet d’analyser la performance du produit ou d’une famille de

produit en fonction de trois indicateurs pour ajuster le linéaire développé

ISM= ISM+ISQUE+ISCA/3
Tableau 5 Interprétation des indices

Interprétation des indices18

Indice =1 bien représenté La place accordée à un produit est
proportionnel à sa contribution au CA ou à la
marge
Indice>1 sous représenté La place accordée à un produit est
insuffisante, il faut augmenter leur part
linéaire.
Indice <1 sur représenté La pace accordée à un produit est généreuse,
il faut réduire leur part du linéaire

18 FADY.ANDRE .SECRET.MICHEL<<le merchandising>>5émee édition paris 2000

 5. Linéaire développée théorique (LDTH)

Il est déterminé suit à la correction du linéaire développée initial par l’indice de sensibilité
moyen.

LDTH= LD CM *IS Moyen

Partie 2 : Analyse du magasin et réimplantations du rayon Parfumerie

Introduction

Afin de bien mener notre étude, nous allons commencer par présenter la méthodologie de notre
travail.
Nous avons commencé, en premier lieu, par l’analyse visuelle générale du magasin pour avoir
une vision complète, en deuxième lieu, nous allons procéder à une analyse de performance
basée sur les critères chiffre d’affaires, marge bénéficiaire et quantité vendue.
En dernier lieu, nous allons procéder à une analyse en cascade du rayon parfumerie pour
collecter les anomalies, analyser l’implantation et proposer une nouvelle réimplantation.

Dans notre étude, nous avons opté pour diverses méthodes de collecte de données,
l’observation sous différentes formes, l’étude qualitative et l’étude quantitative.
Pour la collecte de données et l’analyse du magasin et du rayon parfumerie, nous avons opté
pour les techniques suivantes :
- Observation visuelle en se basant sur la grille d’analyse d’André fady et seret(2000) et
la grille de MG
- Analyse quantitative comparative des départements de MG Nouvelle Médina par les
indicateurs CA, MB et Que
- Analyse de la représentativité par les IS de CA, de Que et de MB.
Chapitre 1 : Analyse du magasin MG Nouvelle Médina

Section 1 : Analyse visuelle générale du magasin

Dans ce cadre, nous allons faire une analyse visuelle générale en élaborant une grille
d’évaluation inspirée de la grille d’analyse d’André fady et seret(2000)19 (voir annexe) Cette
grille présente 4 critères d’évaluation :
- facteur d’ambiance
- service relation client
- détails des muraux/du mobilier
- vision générale du magasin.

1. Les facteurs d’ambiance

Suite à l’analyse visuelle du magasin, nous avons remarqué :

✓ l’absence des différents moyens de marchandising tel que (marchandising de séduction,
de présentation/décoration …)
✓ l’absence des actions commerciales PLV/ILV(les présentoirs, podium, stand, …)
✓ l’absence du technique marketing expérientiel client, les avis du client.
✓ l’absence les affiches qui oriente les clients pour facilite l’acte d’achat.

19 FADY. André, RENNAUDIN. Valérie et VYT.DANY Paris : 2012.101p.

 2. Service relation client

✓ Le service client est

très lent devant la
caisse.

Figure 3 service client lent devant la caisse

✓ Manque de conseils de vente à cause de l’indisponibilité de conseillers de vente

3. Détails des muraux et du mobilier :

Pour analyser les détails des muraux et du mobilier, nous sommes référée à la grille
d’évaluation de l’enseigne MG. Cette grille englobe les critères suivants façadage,
l’implantation, balisage, nettoyage comme présentée dans le tableau suivant :
Critères Observations Photos
Façadage - Nous observons un
mauvais façadage des
produits.

Figure 4 : Mauvais façadage des produits

- Les rayons sont mal
organisés.

Figure 5 : Rayon mal organisé

Implantation - Nous avons observé une
absence logique
d’implantation et une
mauvaise organisation
(Planogramme non
respecté).
- L’emplacement de
produit ne facilite pas
l’acte d’achat.(pas vu pas
vendu)
Figure 6 : Pas vu pas vendu

Balisage - Présence des étiquettes

dans tous les articles.
- Présence des stops rayon
(rayon sucrée)
- Absence des
signalétiques

Figure 7 : Stop rayon

Présentation - Encombrement des

des produits produits, présentation pas
attractive.
- Absence de cohérence
entre les produits

Figure 8 : Pas de cohérence entre les

produits
 Figure 9 : Encombrement des produits

Nettoyage Les mobiliers sont propres

Tableau 6 : Détails des muraux /du mobilier

4. Vision générale du magasin

L’analyse de la vision générale du magasin se résume dans le tableau comme suit :

Critères Observations Photos
Signalétique *Absence de signalétiques

Figure 10 : Encombrement des produits

et absence de signalétiques
 Figure 11 : réimplantation TG

Segmentation et Les linéaires mal organisés et mal

organisation segmentés.

Figure 12 : Rayon non segmenté

 Gestion des flux - Produits disponibles en faible
quantité.
- Ruptures partielle et totale des
produits.

Figure 13 : Rupture totale

Figure 14 : Ruptures partielles

Communication *Absence de ILV /PLV

*Absence de moyen d’attractivité

Tableau 7 : Vision générale du magasin

D’après cette analyse visuelle générale, nous avons remarqué de nombreuses anomalies qui
affectent forcément la performance et l’attractivité du magasin.
Après avoir fini cette analyse générale, il est intéressant d’opter à une analyse de productivité
des départements du magasin pour mieux évaluer la rentabilité de chaque département.

Section 2 : Analyse de la rentabilité par département et par rayon

1. Analyse comparative des indicateurs de résultat par département

En nous basant sur les 3 critères du CA/MB/QUE, nous avons réalisé une analyse comparative
des 6 départements de MG Nouvelle Médina.
1.1Comparaison du CA par département : avril 2022/avril 2023

Département CA N-1 CA 2023 PART PART Taux

2022 magasin CA CA d’évolution
magasin 2022 2023 en %
en % en %
PGC 569699,120 518012,665 70,558 70,632 0,075
MBA 188756,853 184200,078 23,378 25,116 1,739
BAZAR 19401,661 13504,936 2,403 1,841 -0,561
EM 21258,192 10039,800 2,633 1,369 -1,264
TEXTILE 1259,090 1449,9 0,156 0,198 0,042
RECOMPENSE 7047 ,900 6184,020 0,873 0,843 -0,030
Tableau 8 : Comparaison du CA par département

À la suite de cette analyse, nous avons observé que la part de CA des départements PGC, MBA
et TEXTILE a augmenté au détriment des autres départements.

1.2 Comparaison marge bénéficiaire par département : avril 2022/avril 2023

Département MB MB PART PART Taux

MB 2022 MB 2023 d’évolution
en % en % en %
PGC 69330,50 64704,25 68,836 67,604 -1,232
MBA 24784,15 25652,53 24,607 26,802 2,195
BAZAR 4253,55 3221,34 4,223 3,376 -0,847
EM 1389,68 1347,96 1,380 1,408 0,029
TEXTILE 292 ,89 322 ,79 0,291 0,337 0,046
RECOMPE 667,79 452,23
NSE 0,663 0,472 -0,191
Tableau 9 : Comparaison marge bénéficiaire par département
Nous avons remarqué que la marge bénéficiaire des départements EM, Bazar et Textile a
augmenté.

1.3 Comparaison de QTE vendue par département : avril 2022/avril 2023

Département QUE N-1 QUE2023 PART PART Taux

2022 QUE QUE d’évolution
2022 en 2023 en en %
% %
PGC 323237 249396 79,389 75,372 -4,017
MBA 31451 31628 7,725 9,559 1,834
BAZAR 2753 2731 0,676 0,825 0,149
EM 144 100 0,035 0,030 -0,005
TEXTILE 379 303 0,093 0,092 -0,002
RECOMPE 49194 46729
NSE 12,082 14,122 2,040
Tableau 10 : Comparaison de QTE vendue par département

Nous avons remarqué que les départements bazar, MBA et RECOMPENSE a connu une
augmentation de la quantité vendue.

Conclusion :

Après cette analyse de rentabilité, nous avons remarqué que le département PGC a connu une
amélioration de la part du CA mais une baisse dans la MB et QUE vendue.
D’après cette analyse comparative des résultats, il est intéressant de procéder à une analyse
comparative des rayons du département PGC pour mieux évaluer la rentabilité de chaque rayon,
expliquer la baisse de sa MB et de la quantité vendue surtout que ce département connait une
hausse dans sa participation dans le CA du magasin.

2. Analyse comparative des indicateurs de résultat par rayon du département PGC

Dans ce qui suit, nous allons nous baser sur les 3 critères du CA, MB et QUE pour analyser la
rentabilité de chaque rayon. Rappelons que le département PGC contient les rayons : Liquide
Epicerie salée ; PFLS ; Droguerie ; Epicerie sucré ; VRAC ; BEBE

2.1 Analyse comparative du CA : avril 2022/avril 2023 :

Rayon CA 2022 CA 2023 PART PART Taux

CA CA2023 d’évolutio
2022 en en % n par
% apport CA
total %
Liquide 46908,545 46332,676
8,234 8,944 0,710
Epicerie 94425,460 105326,607
salée 16,575 20,333 3,758
PFLS 200520,82 164551,311
0 35,198 31,766 -3,432
Parfumerie 58749,840 63900,664 10,312 12,336 2,023
Droguerie 47576,020 40714,377 8,351 7,860 -0,491
Epicerie 108660,32 85647,872
sucré 5 19,073 16,534 -2,539
VRAC 0 1,098 0,000 0,000 0,000
BEBE 12858,110 11538,060 2,257 2,227 -0,030
Tableau 11 : Analyse comparative du CA par rayon

D’après cette analyse nous avons remarqué que les rayons Epicerie salée, liquide et Parfumerie
ont eu une augmentation dans leurs parts du CA en avril 2023 par rapport à avril 2022.

2.2 Analyse comparative de la marge bénéficiaire : avril 2022/avril 2023 :

Rayon MB 2022 MB2023 PART PART Taux

MB MB d’évolution
2022 en 2023 en part apport
% % marge total
%
 Liquide 6750,93 6975,62 9,737 10,781 1,043
Epicerie 9672,57 8176,80
salée 13,951 12,637 -1,314
PFLS 21087,01 18505,34 30,415 28,600 -1,815
Parfumerie 8572,13 9508,77 12,364 14,696 2,332
Droguerie 5811,63 5851,20 8,383 9,043 0,660
Epicerie 16513,63 14760 ,82
sucré 23,819 22,813 -1,006
VRAC 0 0,18 0,000 0,000 0,000
BEBE 922,60 925,52 1,331 1,430 0,100
Tableau 12 : Analyse comparative de la marge bénéficiaire par rayon

Nous remarquons que le rayon Parfumerie a connu la plus forte augmentation de sa part dans
la MB en comparant celle du mois d’avril 2022 et celle du mois d’avril 2023 de 2,332%.
Le rayon VRAC ne contribue presque pas à la MB du département PGC.

2.3 Analyse comparative de la QUE vendue : avril 2022/avril 2023 :

Rayon QUE 2022 QUE2023 PART PART Taux

QUE N- QUE d’évolution
1 2022 2023 du part
/QUT total
Liquide 45498 45074 14,076 18,073 3,998
Epicerie 37534 29593
salée 11,612 11,866 0,254
PFLS 154769 110532 47,881 44,320 -3,561
Parfumerie 13701 12075 4,239 4,842 0,603
Droguerie 9224 6878 2,854 2,758 -0,096
Epicerie 61203 44192
sucré 18,934 17,720 -1,215
VRAC 0 0 0,000 0,000 0,000
BEBE 1308 1052 0,405 0,422 0,017
Tableau 13 : Analyse comparative de QUE vendue par rayon
Nous remarquons que les quantités vendues de chaque rayon du département PGC a diminué.
Ceci peut être expliqué par les ruptures totales et partielles des références.

Conclusion :

D’après cette analyse de rentabilité par rayon, nous avons remarqué que le rayon parfumerie a
la plus forte augmentation de la part de la marge bénéficiaire en le comparant aux autres rayons,
et une augmentation de sa part dans le CA du département PGC mais aussi une diminution de
la quantité vendue (malgré la légère augmentation entre les mois d’avril 2022 et 2023). Ceci
nous a poussée à approfondir l’analyse de rentabilité de ce rayon pour comprendre ses
spécificités et les anomalies qui affectent chaque famille de ce rayon.
Chapitre 2 : Analyse et réimplantation du rayon parfumerie

Introduction :

Le rayon parfumerie présente les familles suivantes : Accessoire Beauté Coffret Cadeaux
parfumerie, Coiffants cheveux, Coloration, Coton et nettoyage, Maquillage, Parfume et eau
Cologne, Rasage et épilation homme, Rasage et épilation femme, Soin corps/main/lèvres, Soins
des chevaux, Soin et toilette visage femme, Soin et toilette homme, Bain douche et savon,
déodorant, Hygiène dentaire, Hygiène féminine, Incontinence et Soin des pied.

En nous basant sur l’analyse en cascade qui a pour objectif d’aller d’une étape à une autre d’une
façon structurée et fluide, nous allons faire une analyse visuelle du rayon parfumerie en premier
lieu, analyser la représentativité de chaque famille de produits dans ce rayon en deuxième lieu
et en dernier lieu proposer une réimplantation de ce rayon.

Section 1 : Analyse visuelle du rayon parfumerie

L’analyse visuelle du rayon parfumerie est faite par famille de produit en suivant la logique
d’implantation de MG. Cette analyse est réalisée en nous référant à la grille d’analyse d’André
fady et seret(2000) présentant les critères suivants : attractivité, logique d’implantation,
segmentation/organisation, présentation des produits, assortiment, balisage, aménagement de
l’espace.

1. Analyse visuelle de la famille « soin cheveux » :

Le rayon soin cheveux présente 3 sous familles de produits : shampooing, après shampooing
sérum/masques/huiles...
Figure 15 : Analyse visuelle de la famille « soin cheveux »

Critères Observations
Attractivité - Les mobiliers sont propres
- Absence de moyen d’animation pour attirer
les clients
- Rayon lumineux et éclairé
Logique d’implantation Implantation verticale selon la marque des produits
et horizontale selon le besoin
Segmentation/ organisation Segmentation par famille de produits et par marque
Présentation des produits Mauvais FACADAGE de produits
Le rayon est attractif
Bonne visibilité : identification immédiatement de
toutes les références
Assortiment Un choix large de produits qui répond à tous les
besoins
Balisage Présence des étiquettes de prix pour tous les articles
Aménagement de l’espace L’espace consacré est large
Tableau 14 : Analyse visuelle de famille « soin cheveux »

Nous avons observé que l’offre est segmentée par famille de produits et par marqe. Les articles
sont toujours disponibles en quantités suffisantes malgré leur forte rotation. Les mobiliers sont
géneralment propres et lumineux ; mais il esxiste quelques anomalies remarquables comme
l’abcense des techniques de marchendising de séducation.

2. Analyse visuelle des familles « Soin visage / épilation femme / Soin des pieds »
 Soin visage

Soin main

Soin pied

Rasage et
épilation
femme

Figure 16 : Analyse visuelle des familles « Soin visage / épilation femme / Soin des pieds »

Les critères Commentaire

Attractivité
Logique d’implantation
Segmentation/ organisation
- Le rayon est généralement propre
- Absence de moyens d’animation pour
attirer les clients
- Les mobiliers sont propres mais très
encombrés et non attractifs
- Absence de musique (ambiance magasin)
Absence de logique d’implantation
Non-respect des règles d’implantation
L’assortiment offert est segmenté par besoin de
produits mais mal organisé.

Présentation des produits - Aucun effort de merchandising (manque

de visibilité : on ne peut pas identifier la
référence
- rayon pas attractif.
 Assortiment Large choix de produits
Balisage - Présence des étiquettes de prix pour tous
les articles
- Absence des signalétiques
Aménagement de l’espace L’espace consacré est assez large
Tableau 15 : Analyse visuelle des familles « Soin visage / épilation femme / Soin des pieds »

Nous avons constaté que le rayon « Soin visage / épilation femme / Soin des pieds » souffre de
plusieurs anomalies telles que :
- Le rayon est mal organisé et très encombré. Ceci agit négativement sur son attractivité.
- Les produits sont exposés sans effort de merchandising.
- Absence des techniques de marketings

3. Analyse visuelle de la famille « déodorant » :

Le rayon déodorant présente quelques sous familles telles que déodorant

femme/homme/unisexe (Rollon/DEO/ DEO SPRAY).

Figure 17 : Analyse visuelle de la famille « déodorant »

Les critères Observations
- Absence de moyens d’animation
Attractivité pour attirer les clients
 - Les mobiliers sont propres
Logique d’implantation Implantation verticale
Segmentation/ organisation - Segmentation par besoin mais mal
organisée
- Les mobiliers non attractifs
Présentation des produits Facilité de préhension de tous les produits
sans intervention du personnel du magasin
Assortiment Choix large de produit qui répond à tous les
besoins. Mais quelques références sont en
rupture partielle comme le montre la figure
ci-dessus.
Balisage Présence des étiquettes de prix pour tous les
articles.
Absence de stop- rayon
Aménagement de l’espace Espace large
Tableau 16 : Analyse visuelle de la famille « déodorant »

Nous avons observé pour cette famille que :

✓ les produits sont visibles
✓ l’offre est segmentée par famille de produits et par marqe
✓ les produits sont toujours disponibles en quantité importates malgré leur forte rotation
✓ il y a une rupture partielle de quelque référence
✓ les mobiliers sont propres mais ne sont pas attractifs
✓ mauvais FACADAGE de produits

4. Analyse visuelle de famille « hygiène dentaire » :

Le rayon contient 3 sous familles : bains de douche/brosses à dents/dentifrices

Figure 18 : analyse visuelle de la famille « hygiène dentaire »

Les critères Observations

Attractivité Absence de moyen d’animation pour attirer
les clients
Les mobiliers sont propres
Logique d’implantation Implantation verticale par marque et
horizontale par besoin

Segmentation/ organisation segmentation par famille de produits

Présentation des produits Facilité de préhension de tous les produits
sans intervention du personnel du magasin
Assortiment Choix large de produit mais rupture de
quelque référence.
Balisage Présence des étiquettes de prix pour tous les
articles
Aménagement de l’espace L’espace large

Tableau 17 : Analyse visuelle de la famille « hygiène dentaire »

Pour cette famillle, le rayon est propre, l’offre est segmentée par besoin de produits et par
marqe, les articles sont toujours disponibles en quantité importate malgré leur forte rotation, le
rayon et les mobiliers sont géneralment propres. Mais nous avons remarqué l’absence de
techniques de marketing et de marchendising.

5. Analyse visuelle de la famille « maquillage » :

Le rayon maquillage est composé de 4 sous famille : maquillage lèvres/ongles/visage/yeux

Figure 19 : Analyse visuelle de la famille « maquillage »

Les critères Commentaire

Attractivité - Absence de moyens d’animation
pour attirer les clients.
- Les mobiliers sont propres
Logique d’implantation Absence de logique d’implantation
Segmentation/ organisation Absence de segmentation par besoin
Présentation des produits - Rayon non attractif
- Il est compliqué d’identifier le
besoin
Assortiment Choix limité de produit
 Balisage Présence de étiquettes de prix pour tous les
articles mais non mis à jour.
Aménagement de l’espace Espace large
Tableau 18 : Analyse visuelle de la famille « maquillage »

Nous avons remarqué pour ce rayon, l’absence de segmentation des produits, l’assortiment
offert est très limité et l’absence de des techniques de merchendaising.

6. Analyse visuelle de la famille « coloration cheveux »

Figure 20 : Analyse visuelle de la famille « coloration cheveux »

Les critères Commentaire

Attractivité Les mobiliers sont propres
Absence de moyen d’animation pour attirer
les clients
Rayon lumineux
Logique d’implantation L’implantation verticale selon le besoin
Segmentation/ organisation segmentation par besoin
Présentation des produits facilité de préhension de tous les produits
sans intervention du personnel du magasin
Assortiment Choix large de produit
 Balisage Présence des étiquettes de prix pour tous les
articles
Aménagement de l’espace Espace large
Tableau 19 Analyse visuelle de la famille « coloration cheveux »

Pour ce rayon, nous avons observé une bonne organisation des produits, l’assortiment offert
est segmenté par besoin ce qui permet l’identification immédiate de toutes les références.
L’implantation est verticale. Mais nous constations aussi l’absence des techniques de
marketing (ambiance magasin) et de marchandising.

7. Analyse visuelle de la famille « coton et nettoyage »

Le rayon coton et nettoyage est composé de 4 sous familles : coton hydrophile/coton-

tige/lingettes/nettoyages-maquillage

Figure 21 : Analyse visuelle de la famille « coton et nettoyage »

 Les critères Commentaire
Attractivité Les mobiliers son propre
Rayon Lemieux
Mal mis en avant
Logique d’implantation L’implantation horizontale

Segmentation/ organisation Absence de segmentation et organisation

Présentation des produits Rayon pas attractif et pas lisible
Assortiment Choix large de produit /rupture partiel des
quelle que référence
Balisage Présence de étiquettes de prix existent sur
tous les articles
Aménagement de l’espace Espace assez large
Tableau 20 : Analyse visuelle de la famille « coton et nettoyage »

Pour ce rayon, nous avons constaté :

- Mauvaises organisation et segmentation des produits.
- Leur implantation est horizontale.
- Absence des techniques de merchandising de séduction
- Absence d’ILV.

8. Analyse de la famille « bain douche et savon » :

Le rayon bain douche et savon à 4 sous familles : accessoire de bain et autre/gel de douche et
moussant/savon/ désinfectant.
Figure 22 : Analyse de la famille « bain douche et savon »

Les critères Commentaire

Attractivité - Absence d’animation pour attirer les
clients
- Les mobiliers sont propres
- Rayon Lumineux
Logique d’implantation Implantation verticale
Segmentation/ organisation segmentation par besoin
Présentation des produits - Facilité de préhension de tous les
produits
- Présentation lisible
Assortiment - Choix large de produits
- Rupture de quelques références
Balisage - Présence des étiquettes de prix
- Absence des signalétiques
Aménagement de l’espace Espace large
Tableau 21 : Analyse de la famille « bain douche et savon »

Nous avons observé que les produits sont implantés de manière verticale selon la marque et
horizontale selon le besoin ; les produits sont bien segmentés mais mal organisés.
L’analyse visuelle, en cascade du magasin puis du département PGC et ensuite du rayon
parfumerie, relève de nombreuses anomalies au niveau du marchandising d’organisation et de
séduction chez MG Nouvelle Medina, comme le non-respect de la logique d’implantation
(planogramme non respecté), l’absence des signalétiques, absence de moyen d’attractivité,
absence de ILV/PLV,……
Ce constat nous pousse à compléter cette analyse par l’étude des indices de représentativité du
rayon parfumerie.

Section 2 : Analyse de la représentativité

Avant la mise en œuvre de certains outils de séduction visant à renforcer l’attractivité et la

rentabilité du rayon, la première étape indispensable est de permettre aux clients de trouver
facilement les produits qu’ils cherchent dans les linéaires en proposant une offre claire et
structurée. C’est pourquoi nous allons étudier l’implantation des produits dans les linéaires du
rayon parfumerie pour vérifier si chaque famille occupe la part du linéaire qu’elle mérite.
Il est primordial de réimplanter le rayon en tenant compte de différents paramètres, d’où le
principe général du merchandising de gestion et donner à chaque famille une part de linéaire
proportionnelle à sa contribution à la marge, au CA et à la quantité vendue.

Dans cette section, nous allons réaliser une analyse basée sur les mesures de représentativité
du rayon parfumerie.

1. Analyse quantitative en cascade :

Dans ce qui suit nous allons réaliser une analyse du rayon parfumerie en nous basant sur les
critères suivants : part du linéaire développé, part de la quantité vendue, part du CA et part de
la MB.

1.1 Étude de la part du linéaire occupée par famille du rayon parfumerie

Le rayon parfumerie est composé de 19 familles de produits réparties sur les linéaires comme
suit :
Désignation LD %LD
Accessoire beautés 800 3,082
Coffret cadeaux parf
beauté 300 1,156
Coiffants cheveux 1040 4,006
 Coloration 3680 14,176
coton et nettoyage 700 2,696
Maquillage 800 3,082
parfum et eau Cologne 500 1,926
rasage et épilation femme 300 1,156
rasage et épilation homme 1840 7,088
soin corps/mains/lèvres 300 1,156
Soin de cheveux 3700 14,253
soin et toilette visage
femme 100 0,385
soin et toilette visage
homme 100 0,385
bain douche et savon 3600 13,867
Déodorants 2400 9,245
hygiène dentaire 2200 8,475
hygiène féminine 2800 10,786
Incontinence 700 2,696
soin des pieds 100 0,385
Tableau 22 : Étude de la part du linéaire occupée par famille du rayon parfumerie

Nous avons constaté que les familles « soin de cheveux » et « Coloration » occupent chacun
plus que 14% du linéaires développés.
En revanche, les deux familles « soin et toilette homme/femme » n’occupe que 0,385% des
linéaires développés du rayon parfumerie.

1.2 Étude de la part des quantités vendues par famille du rayon parfumerie

Désignation Que vendue % Que

Accessoire beautés 240,000 1,98
Coffret cadeaux parf
beauté 14,000 0,11
Coiffants cheveu 208,000 1,72
 Coloration 573,000 4,74
coton et nettoyage 533,000 4,41
Maquillage 157,000 1,30
parfume et eau Cologne 100,000 0,82
rasage et épilation femme 304,000 2,51
rasage et épilation homme 231,000 1,91
soin corps/mains/lèvres 147,000 1,21
soin de cheveu 1849,000 15,31
soin et toilette visage
femme 84,000 0,69
soin et toilette visage
homme 10,000 0,08
bain douche et savon 1979,000 16,39
Déodorants 1641,000 13,59
hygiène dentaire 2158,000 17,87
hygiène féminine 1744,000 14,44
Incontinence 27,000 0,22
soin des pieds 72,000 0,59
Tableau 23 : Étude des parts des quantités vendues de chaque famille de rayon parfumerie

Nous avons remarqué que la famille « hygiène dentaire » possède la part la plus importante des
quantités vendues pour plus que 17% (avec 2158 références).

1.3 Étude de la part de chaque famille dans CA du rayon parfumerie :

Désignation Chiffre d'affaire % de CA

Accessoire beautés 1129,41 1,8
Coffret cadeaux parf beauté 342,87 0,5
Coiffants cheveux 1170,47 1,8
Coloration 5747,452 9,0
Coton et nettoyage 1616,03 2,5
Maquillage 962,35 1,5
parfum et eau Cologne 1359,32 2,1
 rasage et épilation femme 1476,03 2,3
rasage et épilation homme 2359,34 3,7
soin corps/mains/lèvres 1058,47 1,7
soin de cheveux 13405,71 21,0
soin et toilette visage femme 945,9 1,5
soin et toilette visage homme 112,86 0,2
bain douche et savon 6495,29 10,2
Déodorants 10844,142 17,0
hygiène dentaire 8037,13 12,6
hygiène féminine 5806,45 9,1
Incontinence 765,95 1,2
soin des pieds 261,49 0,4
Tableau 24 : Étude de la part de chaque famille dans CA du rayon parfumerie

Nous avons trouvé que la famille « soin de cheveux » possède la part la plus importante du CA
du rayon parfumerie pour 21%.

1.4 Etude des parts des marges bénéficiaires de chaque famille :

Désignation MB %MB
Accessoire beautés 179,770 1,89
Coffret cadeaux parf beauté 79,280 0,83
Coiffants cheveux 252,800 2,66
Coloration 981,790 10,33
coton et nettoyage 357,320 3,76
Maquillage -450,570 -4,74
parfum et eau Cologne 285,990 3,01
rasage et épilation femme 348,540 3,66
rasage et épilation homme 565,710 5,95
soin corps/mains/lèvres 238,740 2,51
soin de cheveux 1781,920 18,75
soin et toilette visage femme 17,900 0,18
soin et toilette visage homme 30,070 0,31
 bain douche et savon 1036,710 10,91
Déodorants 1765,470 18,58
hygiène dentaire 1205,230 12,68
hygiène féminine 657,020 6,91
Incontinence 113,140 1,19
soin des pieds 53,980 0,56
Tableau 25 : Etude des parts des marges bénéficiaires de chaque famille

Nous avons remarqué que la famille « soin de cheveux » possède la part la plus importante de
la MB du rayon parfumerie avec plus que 18%. Cependant, la famille « maquillage » contribue
négativement à la MB du rayon (avec -4,8%).

2. Analyse de l’implantation du rayon basée sur les mesures de représentativité

Dans cette section, nous allons réaliser une étude quantitative en utilisant les mesures de
représentativité pour s’assurer qu’un produit est correctement représenté dans le linéaire, cette
méthode consiste à calculer l’allocation du linéaire via les indices de sensibilité.
Le principe général de cette méthode est d’accorder à une famille une part de linéaire
proportionnelle à sa contribution à la marge, au CA et à la quantité vendue.
 1. Analyse des mesures représentatives

Dans cette étude, nous nous sommes basée les indices de sensibilité au CA, à la MB et à QUE pour nous assurer si les familles sont correctement
représentées dans le linéaire.
Désignation CA MB Qté LD %LD %CA % QUE % MB IS CA IS QUE IS MB IS MOYEN commentaire désiction LD theorique
Accessoire beautés 1129,41 179,77 240 800 3,08 1,77 1,99 1,89 0,57 0,65 0,61 0,61 produit sur présenté 489

Coffret cadeaux parf beauté

342,87 79,28 14 300 1,16 0,54 0,12 0,83 0,46 0,10 0,72 0,43 produit sur présenté 129
Coiffants cheveu 1170,47 252,8 208 1040 4,01 1,83 1,72 2,66 0,46 0,43 0,66 0,52 produit sur présenté 538
Coloration 5747,452 981,79 573 3680 14,18 8,99 4,75 10,33 0,63 0,33 0,73 0,57 produit sur présenté 2083
coton et nettoyage 1616,03 357,32 533 700 2,70 2,53 4,42 3,76 0,94 1,64 1,39 1,32 produit sous présenté 926
Maquillage 962,35 -450,57 157 800 3,08 1,51 1,30 -4,74 0,49 0,42 -1,54 -0,21 -168
parfume et eau Cologne 1359,32 285,99 100 500 1,93 2,13 0,83 3,01 1,10 0,43 1,56 1,03 produit sous présenté 516
rasage et épilation femme 1476,03 348,54 304 300 1,16 2,31 2,52 3,67 2,00 2,18 3,17 2,45 produit sous présenté 735
rasage et épilation homme 2359,34 565,71 231 1840 7,09 3,69 1,91 5,95 0,52 0,27 0,84 0,54 produit sur présenté 1000
soin corps/mains/lèvres 1058,47 238,74 147 300 1,16 1,66 1,22 2,51 1,43 1,05 2,17 1,55 produit sous présenté 466
soin de cheveu 13405,71 1781,92 1849 3700 14,25 20,98 15,32 18,76 1,47 1,07 1,32 1,29 produit sur présenté 4764
soin et toilette visage femme 945,9 17,9 84 100 0,39 1,48 0,70 0,19 3,84 1,81 0,49 2,05 produit sous présenté 205

soin et toilette visage homme

112,86 30,07 10 100 0,39 0,18 0,08 0,32 0,46 0,22 0,82 0,50 produit sur présenté 50
bain douche et savon 6495,29 1036,71 1979 3600 13,87 10,17 16,39 10,91 0,73 1,18 0,79 0,90 prouche de 1 3243
Déodorants 10844,142 1765,47 1641 2400 9,24 16,97 13,59 18,58 1,84 1,47 2,01 1,77 produit sous présenté 4253
hygiène dentaire 8037,13 1205,23 2158 2200 8,47 12,58 17,88 12,69 1,48 2,11 1,50 1,70 produit sous présenté 3733
hygiène féminine 5806,45 657,02 1744 2800 10,79 9,09 14,45 6,92 0,84 1,34 0,64 0,94 proche de 1 2635
Incontinence 765,95 113,14 27 700 2,70 1,20 0,22 1,19 0,44 0,08 0,44 0,32 produit sur présenté 226
soin des pieds 261,49 53,98 72 100 0,39 0,41 0,60 0,57 1,06 1,55 1,47 1,36 produit sous présenté 136

Figure 23 analyse des mesures représentative

D’après cette analyse, nous avons remarqué que

- les familles dont l’indice de sensibilité moyen est inférieur à 1 sont sur-représentées comme les familles « Incontinence », « coffret cadeaux
parfumerie beauté », « soin toilette homme », …. et dont nous pouvons diminuer le linéaire développé.
- les familles dont l’indice de sensibilité moyen est supérieur à 1 sont sous-représentées comme les familles « rasage épilation femme »,
« soin et toilette visage femme », « déodorants », …. et dont nous pouvons augmenter le linéaire développé.
Nous avons constaté aussi que l’IS moyen de la famille « maquillage » est négatif. Ceci montre
que cette famille est déficitaire et contribue négativement à la MB du rayon parfumerie.
Nous remarquons aussi que l’indice de sensibilité à la quantité vendue de la famille « Rasage
et épilation femme » est très élevé 2,18 (>>1) ceci signifie que cette famille d’articles a une
forte rotation. En fait, nous avons alloué à cette famille seulement 1.16% du linéaire développé
alors qu’elle contribue par 2.3% dans le CA du rayon, 2.51% dans la quantité vendue du rayon
et 3.66% dans la MB du rayon. Ceci montre que cette famille est sous-représentée.

Nouvelle implantation théorique

6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
soin…
rasage et…
rasage et…
Coffret…

soin de…

bain douche…
coton et…

hygiène…
hygiène…
soin et…
soin et…
Accessoire…

Coiffants…

parfume et…

-1000
Coloration

Incontinence
Maquillage

soin des pieds

Déodorants

LD LD Théorique

Figure 24nouvelle implantation

Proposition d’une nouvelle implantation par famille :

Pour assurer une meilleure rentabilité du rayon parfumerie du magasin MG Nouvelle Médina,
nous proposons une réimplantation du rayon pour accorder à chaque famille une part du linéaire
proportionnellement à sa contribution au CA, à la quantité et à la MB du rayon.
Puisque l’IS moyen de la famille « maquillage » est négatif, nous proposons d’éliminer cette
famille non rentable et la remplacer par les familles sous-représentées en commençant par la
famille « Rasage et épilation femme », ensuite la famille « soin corps/mains/lèvres », …
Pour ce faire nous avons calculé le LD théorique et nous remarquons que LD a augmenté pour
les familles sous-représentées et a diminué pour celles sur-représentées.

Mais sur terrain, nous allons faire des arbitrages pour proposer les linéaires développés réels.
Dans ce qui suit, nous essayons de déterminer les LD réels :
➢ Pour la famille « Rasage et épilation femme », nous proposons aussi d’augmenter
l’assortiment car la variété d’articles proposée est très limitée comme montré dans
 l’analyse visuelle du rayon.
L’implantation réelle :

soin visage

soin main Maquillage

soin pied

rassage épilation

Figure 25 : implantation réelle

Proposition de réimplantation :

soin main/lévre/corps rassage épilation femme

Figure 26 proposition de réimplantation

➢ D’après l’analyse d’indice de sensibilité, nous avons remarqué que la famille « soin
cheveux » est sous représentée. L’IS moyen est d’1.29, il faut augmenter son linéaire.
Nous avons remarqué aussi que pour les deux familles « coiffant cheveux » et « accessoires
beauté » sont sur représentées, c’est pourquoi nous proposons de réduire leurs linéaires.
Implantation réelle :
 shampoing après shampoing soin cheveu coiffant cheveu

coloration accessoire beautés soin corps/main ,,, maquillage coton nettoyage

Figure 27 implantation réelle

Propositions de réimplantation :

shampoing après shampoing soin cheveu

accessoire beautés
coloration coiffant cheveu soin corps/main ,,, épilation femme coton nettoyage

Figure 28 :proposition de réimplantation

➢ Pour la famille « coton et nettoyage », nous proposons une optimisation du nombre de

références en les réduisant car nous constatons un double besoin de l’article
« dissolvant » qui existe en référence ?? on va diminuer selon le CA, la QUE et la VMJ
(vente moyenne journalière).
Conclusion Générale

L'optimisation du linéaire est une préoccupation majeure dans le domaine du merchandising,

car il joue un rôle crucial dans la promotion et la vente des produits en magasin. Une bonne
utilisation de l'espace du linéaire peut contribuer à attirer l'attention des clients, à stimuler les
ventes et à améliorer l'expédie

Dans ce PFE, nous avons fait une analyse visuelle du magasin afin de relever les anomalies de
merchandising y afférentes. Puis nous avons réalisé une analyse des indicateurs de résultat
basée sur le chiffre d’affaire, le quantité vendue et la marge bénéficiaire pour comparer la
rentabilité par département du MG Nouvelle Médina et par famille dans le rayon parfumerie.

Ensuite, nous avons fait une analyse visuelle du rayon parfumerie pour détecter les anomalies
de merchandising en nous basant sur la grille d’évaluation d’André Fady et la grille d’évaluation
de MG.

Enfin nous avons procédé à une analyse de la représentativité des familles du rayon parfumerie
de MG la Nouvelle Médina par les indices de sensibilité à la quantité vendue, au chiffre
d’affaires et à la marge bénéficiaire. À la suite de cette analyse, nous avons remarqué qu’il
existe des familles qui occupent des linéaires suffisants et d’autres sont soit sur-représentées
soit sous-représentées. Par conséquent, nous avons proposé une réimplantation de quelques
familles du rayon parfumerie afin d’améliorer leur représentativité dans les linéaires développés
et par la suite leur rentabilité.
 Annexes
Annexe 1 : exemple de planogramme

Annexe 2 : grille de FADY :

Les facteurs d’ambiances

Service et relation client

Détails des muraux /du mobilier
Vision générale du magasin

Annexe 3 : Stop rayon (plv)

Annexe4 : stand (plv)

Annexe 5 : ILV

Annexe 6 : La dégustation (ILV)

 Bibliographie

- Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, Le merchandising Bases, nouvelles

techniques, category management, 6éme éd Dunod, Paris 2005,p 41.)
1
- J. Jallais, J.Orsoni&A. Fady ; marketing dans le commerce de détail, édition Vuibert,
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- https://www.definiti
- B.Bethelot Définitions marketing . définitions-marketing.com
- Wellhoff et J.E. Masson ; Op.cit. Page 62 8A.
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Techniques modernes du commerce de détails 5ème édition. Avril 2000 p.52.
- ons-marketing.com/definition/implantation-de-lineaire/
- Kaouth er GHOZZI HAMDI ,ILHEM BEN CHEIKH TEKAYA ET NORCHENE
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o Wellhof& J.E Masson; Op. Cit, page 95
- Wellhoff&J.E.Masson; Op.cit,P105

- A. Wellhoff&J.E.Masson; Op.cit,P105
 Géographie

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20/05/2023