PREPARER UNE ACTION PROMOTIONNELLE

Objectifs : - Repérer l’opportunité de la promotion

- Proposer l’action de promotion à mettre en place

Mise en situation :

Vous effectuez votre période de formation en milieu professionnel au

sein du rayon des Sucres dans l’hypermarché Cora de Puteaux (92). A
l’approche de la fête de la Chandeleur, le directeur marketing de la
marque Béghin-Say souhaite profiter de cet événement pour organiser une opération
promotionnelle autour de trois nouveaux produits : le Sucre à la vanille Bourbon, le
Sucre à la Cannelle des Indes et le Sucre saveur Citron.
Votre chef de rayon vous demande de proposer à ce fournisseur incontournable des
actions promotionnelles en adéquation avec ces trois lancements.

MISSION 1
1.1 Indiquez les objectifs des actions promotionnelles pour :
- les distributeurs et/ou fabricants
- les clients
A consulter : Document 1 A compléter : Annexe 1

1.2 Repérez les événements déclencheurs d’une action promotionnelle.

A consulter : Fiche de connaissances A compléter : Annexe 2

MISSION 2.
Concevez sur poste informatique un diaporama Powerpoint présentant les différentes
techniques d’actions promotionnelles. Illustrez-les d’exemples.
A consulter : Fiche de connaissances

MISSION 3.
3.1 Repérez les effets d’une coopération commerciale en termes de rémunération pour le
distributeur
A consulter document 2 A compléter : Annexe 3

3.2 Identifiez la réglementation des actions promotionnelles.

A consulter document 3 A compléter : Annexe 4

MISSION 4.
4.1 Proposez une action de promotion pour le lancement des 3 nouveaux produits référencés.
A consulter : Fiche de connaissances A compléter : Annexe 5

4.2 Enoncez les risques liés à la mise en place d’actions de promotion trop fréquentes.
A consulter document 4 A compléter : Annexe 6

1
Document 1. La promotion des ventes : Un outil puissant incontournable

2
La promotion des ventes est devenue un domaine clé
du marketing. Elle représente un budget supérieur à
celui de la publicité. Les opérations promotionnelles
peuvent prendre des formes très diverses : des produits
« girafes » (où le conditionnement plus important
accompagne un prix plus bas au litre ou au kilo) aux
jeux et autres concours… L'impact est bien sûr
différent suivant la technique mais plusieurs
conclusions s'imposent :
1. depuis que l'on peut mesurer avec précision,
grâce aux caisses électroniques des supermarchés et
hypermarchés, les ventes hebdomadaires de chaque
référence, on a pris conscience de la très forte hausse
des ventes que la promotion peut engendrer du jour au
lendemain. On observe des multiplications par deux,
trois, quatre, parfois jusqu'à dix, des ventes du produit
promu. La promotion des ventes fidélise donc les
clients mais peut aussi accompagner le lancement d’un
nouveau produit.
2. les promotions ne se contentent pas d'augmenter
les achats auprès des clients habituels du magasin,
elles peuvent aussi créer du trafic pour le point de
vente. C’est notamment le cas avec les soldes d’hiver
et d’été qui permettent d’écouler les stocks d’invendus.
3. des effets complexes apparaissent entre plusieurs
produits : en effet, la promotion d’un produit peut
avoir un impact sur les produits concurrents et
complémentaires.
Côté client, la promotion lui permet de payer moins
cher le même produit ou d’obtenir des quantités plus
importantes pour le même prix. D’autre part, un
3
consommateur qui n’a pas habituellement le budget
pour acheter au prix normal un produit ou une marque
de qualité pourra profiter d’une promotion pour le
faire, sans avoir le sentiment de faire une folie. Enfin,
pour de nombreux achats peu impliquants, le
consommateur cherche à faire vite, à réduire le temps
consacré au choix. La promotion peut être un moyen
de simplifier cette procédure de choix (acheter
systématiquement le produit en promotion, acheter le
produit en promotion s'il fait partie des deux ou trois
marques qu'on juge acceptables, commencer par
regarder les produits en promotion et ne regarder le
reste du rayon que si ceux-ci n'étaient pas
convaincants, etc.).
A côté de ces fonctions utilitaires, il ne faut pas
négliger des fonctions hédonistes. En effet, beaucoup
d’actions promotionnelles jouent dans le registre du
divertissement, de l’amusement : animation en
magasin, jeux, offres de cadeaux, concours qui
permettent des activités ludiques.
Les promotions peuvent rendre possible l'exploration
de nouveaux domaines : découvrir de nouvelles
marques, de nouvelles variétés de produits. En
l'absence de promotions, cette découverte a une chance
d'être un plaisir, mais elle est malgré tout risquée. On
ne sait pas trop, avant l'essai, si l'on sera satisfait, on
peut craindre d'éprouver des regrets. La promotion
permet d'abaisser ces barrières par un essai sans risque,
grâce à des dégustations, des offres de remboursement,
des échantillons d'essai, des coupons, etc.
Source : Les échos
 Document 2. La coopération commerciale
Aujourd’hui, quand un consommateur se rend dans un point de vente, il se trouve face à une multitude de
marques différentes pour acheter un produit. C’est pourquoi les fabricants redoublent d’actions
promotionnelles afin d’attirer les clients vers leur marque. Mais la mise en avant de telle ou telle marque
dépend du bon vouloir du distributeur qui, en contre partie, va demander au fabricant une participation
financière, appelée coopération commerciale.
Plus précisément, la coopération commerciale est un contrat de service dont le contenu et la rémunération
sont définis d’un commun accord entre un fournisseur et un distributeur. Le contenu de ce contrat porte sur
la fourniture, par un distributeur à son fournisseur, de services spécifiques parfaitement distincts des
simples obligations résultant des achats et ventes.
Ces services recouvrent des actions de nature à stimuler au bénéfice du fournisseur la revente de ses
produits par le distributeur, telles la mise en avant des produits ou la publicité sur les lieux de vente.
L’attribution de têtes de gondoles ou d’emplacements privilégiés en relève également ainsi que la
promotion publicitaire.
En revanche, les services rendus par le distributeur à l’occasion de l’opération d’achat des produits auprès
du fournisseur relèvent des conditions de vente du fournisseur. Ainsi, la mise en rayon est un service qui ne
relève pas de la coopération commerciale mais qui peut donner lieu à une réduction de prix.
La nature même des services de coopération commerciale ne permet pas l’établissement d’un barème
puisque leur valeur varie en fonction de multiples critères et paramètres.
Source : www.distrib.fr

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Document 3. Les coulisses de la vente à prix réduits
Promotions, remises, rabais, soldes, liquidations des stocks… tous ces termes rythment la
vie des commerces. Pourtant on oublie parfois que ces dénominations attractives
correspondent à des ventes très réglementées…
Parmi les opérations les plus fréquentes
figurent les promotions. Elles sont
particulièrement prisées des commerçants
car elles permettent de dynamiser l’activité
à tout moment de l’année et sans formalités
particulières. Mais l’absence de démarches
administratives ne signifie pas l’absence de
lois. En premier lieu, les promotions
doivent être occasionnelles et de courte
durée (deux mois maximum). Elles
peuvent porter sur la totalité de votre
marchandise ou sur une partie seulement.
Mais attention à la différence des soldes ou
des liquidations, les articles ou services qui
font l’objet de réduction de prix doivent
rester disponibles à la vente pendant toute
l’opération. Cela signifie que « le
commerçant doit s’engager à se
réapprovisionner si certains produits
venaient à manquer » précise Céline
Delacroix, juriste de la Chambre de
Commerce et d’Industrie de Paris (CCIP).
En effet, les ventes promotionnelles ne
peuvent porter que sur des articles que
vous continuerez de vendre aux conditions
normales après la période promotionnelle.
Enfin, pour la diminution du prix de vente
des articles, plusieurs règles doivent
également être respectées. En principe, la
promotion ne peut entraîner une revente à
perte. Cette restriction ne s’applique pas
aux promotions sur les denrées rapidement
périssables, notamment dans les
commerces de bouche, à condition qu’elles
ne fassent pas l’objet de publicité.
Écouler ou liquider son stock
Autre forme de vente à prix réduits très
encadrée par la loi : les soldes.
L’utilisation du terme « soldes » se réfère
d’ailleurs à des ventes bien précises. Tout
5
d’abord, les soldes ne peuvent avoir lieu
que deux fois par an : la première fois en
hiver et la seconde en été. Chacune de ces
période ne peut excéder une durée
maximale de six semaines. Les dates sont
arrêtées dans chaque département par le
préfet. Les soldes doivent porter sur des
marchandises qui ont déjà été proposées à
la vente et qui ont été achetées plus d’un
mois avant le début des ventes. Il est donc
impossible de renouveler son stock au
cours des six semaines de soldes. En ce qui
concerne la détermination du prix, votre
marge de manœuvre est plus large car vous
avez la possibilité de vendre un produit à
un prix inférieur à son prix d’achat s’il est
saisonnier ou démodé.
Des sanctions dissuasives
en cas d’infraction
Le respect de ces règles applicables aux
ventes à prix réduits est contrôlé par la
Direction de la Concurrence, de la
Consommation et de la Répression des
Fraudes (DGCCRF). Si vous ne respectez
pas la législation, vous pourrez avoir une
amende allant jusqu’à 15 000 euros pour
une personne physique et 75 000 euros
pour une personne morale. Même chose si
vous réalisez des soldes en dehors des
périodes légales, si vous soldez des
marchandises détenues depuis moins d’un
mois ou si vous pratiquez une vente en
liquidation sans autorisation.
En conclusion, toutes ces réglementations
peuvent sembler contraignantes mais elles
visent à protéger les commerçants des
pratiques abusives de certains de leurs
concurrents.
Source : Commerce Magazine n°57
Document 4. La promotion des ventes : des enjeux stratégiques risqués

Loin d'être des opérations tactiques ponctuelles, décidées au cas par cas à un niveau hiérarchique
assez bas, les promotions doivent être conçues à partir d'une vision et d'objectifs stratégiques.
Quel est le profit réel d'une opération de promotion ? Que cherche-t-on d'abord ? S’attirer de
nouveaux clients ou récompenser les plus fidèles ? De façon liée, le choix du mécanisme de
promotion doit être fait en fonction d’objectifs stratégiques.

Mais attention ! Des promotions trop fréquentes peuvent faire baisser le prix de référence que les
consommateurs ont en mémoire. De même, l'impact de chaque opération s'atténue si elles
deviennent trop nombreuses. Enfin, face à l'augmentation des ventes, quels sont les coûts
réellement entraînés ? La réduction de marge est facile à calculer, mais il faut aussi tenir compte
des frais de fabrication et de livraison des conditionnements spéciaux créés pour l'opération.

D’autre part, les opérations de promotion augmentent-t-elles réellement la consommation des

clients au-delà de l'augmentation des ventes ? L'utilisation du produit est-elle plus importante, ou
les clients se contentent-ils de constituer, grâce à l'opération promotionnelle, des stocks peu
coûteux, qu'ils vont consommer à leur rythme normal ? En d'autres termes, les ventes
supplémentaires engendrées pendant la promotion, à prix réduit, ne seront-elles pas compensées
par une baisse ultérieure des ventes à prix normal ? Autant de questions à se poser et d’études à
mener avant de renouveler une action promotionnelle…
 Annexe 1. Les objectifs d’une opération promotionnelle

Intérêts pour les distributeurs et/ou fabricants Intérêts pour les clients

- -

- -

-
-

-
-

Précisez qui est à l’origine de la mise en place d’une action promotionnelle ?

……………………………………………………………..……………….……
………………………………………………………..……………………….…
………………………..……………………………………..………….…..……
 Annexe 2. Les événements déclencheurs d’une promotion

OUI
Evénements Opportunité Opportunité NON Justification(s)
externe au interne au
magasin magasin

L’épiphanie

La Saint Julien

La promotion d’un
concurrent

Le carnaval de Venise

La fête des mères

Le référencement d’un
nouveau fournisseur

La redynamisation de
l’image de l’enseigne

La fin de l’année
scolaire

Les vendanges

Le 25ème anniversaire de
l’hypermarché
Annexe 3. Les effets d’une coopération commerciale en termes de rémunération pour le distributeur.
Libellés VRAI FAUX

Rémunération pour l’ouverture d’un magasin

Rémunération liée à la mise en place d’une dégustation en magasin
Rémunération des têtes de gondoles et des stop rayons
Rémunération subordonnée à un minimum de chiffre d’affaires
Rémunération pour financer les fêtes diverses organisées par le distributeur
Rémunération liée à la mise en avant des produits sur la carte de fidélité du
distributeur

Annexe 4. La réglementation de la vente à prix réduits

Promotions Soldes

Objectif de l’action ?

Fréquence de l’action ?

Durée maximale de l’action ?

Qui décide du moment de

l’action ?

Renouvellement du stock ?

Revente à perte ?

Pour quelle raison les opérations

promotionnelles sont-elles
réglementées ?
Qui contrôle le bon déroulement
des actions promotionnelles ?
Quelles sont les sanctions
dissuasives en cas d’infraction ?

Annexe 5. Proposition d’action promotionnelle pour les 3 nouveaux sucres référencés.

Annexe 6. Les risques liés à la mise en place d’actions de promotion trop fréquentes.

SYNTHESE

La promotion des ventes, c’est :

La coopération commerciale, c’est :

 FICHE DE CONNAISSANCES

LA PREPARATION D’UNE ACTION PROMOTIONNELLE

I. Définition

La promotion des ventes regroupe un ensemble de techniques qui ont pour objectif de solliciter
l’attention du client pour un produit particulier en lui proposant un ou plusieurs avantages, pendant
une période déterminée.

II. Les acteurs de la promotion

Les actions de promotion sont à l’initiative du fabricant, du distributeur ou mixtes (fabricant et

distributeur). Le distributeur peut également faire un partenariat avec une association de
commerçants de la ville où l’enseigne est située.

III. Le moment de la promotion

De nombreuses occasions se présentent pour mettre en place une action promotionnelle. Cela peut
correspondre par exemple aux événements calendaires (Noël, la Saint-Valentin, Pâques, la fête des
Mères, etc.) ou bien au référencement d’un nouveau fournisseur, à la date d’anniversaire de
l’ouverture du magasin, etc.

IV. Les objectifs des actions de promotion

La promotion des ventes est destinée à provoquer ou à accélérer un comportement.

Les différents objectifs Effets recherchés

Faire connaître - Inciter le client potentiel à fréquenter un point de vente

(objectif cognitif) - Faire connaître un produit

Faire aimer
- Fidéliser le client à un produit, une marque, une enseigne
(objectif affectif)

- Augmenter le chiffre d’affaires

- Accélérer la rotation des stocks
Faire agir - Déclencher le 1er achat
(objectif conatif) - Minimiser le frein prix
- Favoriser l’achat impulsif
- Stimuler les ventes de produits anciens
 V. Les différentes techniques d’actions promotionnelles

Actions
Principe Réglementation
promotionnelles
Réduction Réduction temporaire du prix de vente Le prix de vente ne doit pas autoriser
de prix d’un produit par un prix « barré ». de revente à perte.
Bons de réduction immédiate ou Le coupon ne doit pas être constitutif
différée remis au client actuel ou d’une publicité mensongère (durée de
potentiel par différents moyens (sur le validité, description du produit).
Couponnage lieu de vente, sur le conditionnement
du produit, sur le ticket de caisse ou
sur une carte de fidélité, par voie
Par les prix

postale, etc…).
Vente à prix Vente au coût d’achat sans marge. Le prix coûtant ne doit pas entraîner
coûtant de revente à perte.
Remboursement différé intégral Les modalités de l’opération doivent
(« satisfait ou remboursé ») ou partiel être exposées avec précision sur le
Offre de (contre remise d’une preuve d’achat). produit.
remboursement Le coupon ou les preuves d’achat
doivent comporter leur valeur et leur
date limite de remboursement.
Il peut s’agir : Le prix global doit être inférieur à la
- de vente en lot de produits identiques somme des prix unitaires de chaque
Ventes groupées
- de vente jumelée de produits composant du lot.
différents dans un même emballage Pas de revente à perte.
Offre gratuite d’une quantité supplé- Le prix de vente ne doit pas entraîner
Prime directe mentaire de produit pour le même une revente à perte.
en produit prix. Réglementation sur la publicité
mensongère.
Remise gratuite d’un produit différent Les objets ne doivent pas dépasser 7%
du produit vendu. du prix si celui-ci est inférieur à 80€
Prime directe et 5€ + 1% du prix si celui-ci est supé-
Par l’objet

en objet rieur à 80 €.
Les objets ne doivent pas dépasser la
valeur de 60 €.
Offre d’un avantage supplémentaire Les modalités de l’opération doivent
(produit ou service) dont la remise est être exposées avec précisions sur le
Prime différée
différée par rapport à l’achat, contre produit.
l’envoi de preuve d’achat.
Distribution gratuite d’une quantité L’objet doit porter l’inscription
Échantillon réduite de produit dans un « échantillon gratuit ne peut être
conditionnement spécial. vendu ».
C’est l’espérance d’un gain (cadeau ou Pour éviter que l’opération soit
espèces) en contrepartie d’une qualifiée de loterie, toute intervention
Par le jeu

Concours
participation à une épreuve demandant du hasard est interdite.
connaissances, créativité, astuces…
Opération permettant aux participants Réglementation sur la publicité men-
Jeux et loteries d’espérer un gain par la voie du songère.
hasard.