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LA PROMOTION DES VENTES
A. Dfinition de la promotion de ventes : La promotion des ventes comporte une vaste gamme de techniques destines stimuler court terme la demande du march. Parmi les plus courantes, on peut citer les bons de rduction, offres spciales, primes et chantillons (promotion consommateurs) ; les remises sur quantits, bonifications produits et dfraiement publicitaires (promotion rseau) ; et les concours, cadeaux, bonus et primes spciales (promotion reprsentants). La promotion des ventes est aujourdhui utilise par toutes sortes dorganisation : fabricants, grossistes, dtaillants, syndicats professionnels et mme organismes but non lucratif comme on tmoignent les concours, spectacles ou rceptions organiss au profit duvres charitables. Quelques techniques promotionnelles usuelles : 1. Les primes : Ce sont de petits objets remis lacheteur en sus du produit principal. La prime peut tre une partie du produit lui-mme ou un autre produit, les primes auto payantes, cest--dire la possibilit dacheter ultrieurement tarif rduit un autre produit en faisant la preuve dachat prcdents, sont en principe interdites. La rglementation est devenue de plus en plus svre au cours des dernires annes. Les praticiens en ont subi les consquences. La prime offerte est lment particulirement motivant : le produit se prsente avec un avantage vident ; quelquefois, les promotions sont croises et la prime est alors utilise comme moyen de distribution dchantillons de nouveaux produits. Certaines marques se sont faites les champions des primes. Exemple : le cadeau dans la lessive bonus. 2. Les jeux et les concours : Par leur caractre de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion. Pour attirer lattention sur un produit, pour en dvelopper les ventes, rien de tel quun concours ou un jeu. 3. Les rductions de prix : Cest la premire forme de promotion laquelle on peut penser : le produit est offert un prix temporairement infrieur au prix habituel. Les rductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On les utilise au moment du lancement pour attacher la clientle au produit ou, plus tard, pour rpondre lattaque dun concurrent, pour dvelopper la

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consommation. La rduction de prix constitue souvent largument dune campagne publicitaire ; ce peut tre parfois son unique objet. Les techniques utilises sont nombreuses ; en voici la liste tablie par lUnion des annonceurs : Rduction en pourcentage et en valeur absolue ; Vente avec lot (mme objet) et vente jumele (objet diffrent) ; Gratuit dune unit dans un ensemble ; Soldes (cas des distributeurs) ; Vente lamricaine cest--dire rduction progressive jusqu ce que le stock soit puis (cas des distributeurs) ; Crdit gratuit ; Escompte la caisse ; Marchandises supplmentaires (treize la douzaine) ; Couponnage (remise dun bon de rduction) ; Offre de remboursement en cas dachat en grande quantit ; Colis pargne ; Reprise dun article ancien sous condition de lachat dun neuf. 4. Le couponnage : Le coupon est un bon de rduction qui, lorsquil est prsent la caisse du dtaillant, permet au client de bnficier dun prix plus avantageux : rduction de 20 40% du prix marqu. Le coupon est remis au consommateur par diffrents canaux : Voie postale : les taux de remonte (utilisation par le destinataire) sont alors levs, 20 30% ; Boite aux lettres individuelles ; Le produit lui-mme ou un autre produit de la marque : le coupon est agraf ou coll ; Presse : le coupon est insr dans un magazine ou un quotidien et peut tre dcoup. Les oprations de couponnage rencontrent une certaine rticence chez les distributeurs ; ceux-ci assurent la gestion de lopration en collectant les coupons et en les faisant rembourser par le producteur ensuite. Ainsi, le couponnage napporte au dtaillant aucun avantage et lui fait subir quelques dsagrments : comptabilit des coupons, collecte aux caisses. En pratique, les producteurs versent une rmunration aux dtaillants pour inciter participer lopration. Lusage des coupons est trs dvelopp aux Etats-Unis, en France, leur importance est moindre. La diffrence entre les deux pays sexplique par les habitudes des consommateurs ; aux Etats-Unis, les coupons sont diffuss dans la presse et les clients, trs couramment, rglent leurs achats chez les dtaillants, partie en argent liquide ou avec des cartes de crdit. La pratique du couponnage lectronique (dition automatique la caisse du magazine de coupons en fonction des produits et marques prsents dans le chariot) donne un souffle nouveau et prometteur au systme.

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Aujourdhui toutes les enseignes alimentaires de la grande distribution, ont adopt ce systme de rduction. a. Ventes avec primes : Prime directe : offre dun article supplmentaire gratuit remis en mme temps que la marchandise achete. Prime recette : offre de fiches recettes tout acheteur dun produit. Prime diffre : offre dun avantage supplmentaire (prime) dont la remise est diffre par rapport lachat. Prime lchantillon : technique consistant remettre en prime un produit chantillon. Prime contenant : technique consistant transformer le conditionnement pour en faire un contenant rutilisable par lacheteur. Prime produit en plus : offre dune plus grande quantit de produit pour le mme prix. Offre auto payante : proposition dun article un prix particulirement avantageux et vhicule par une marque dtermine, sans que cette dernire ait en subir la moindre rpercussion financire. b. Jeux et concours : Concours : promesse dun gain substantiel acquis la faveur dune comptition faisant appel aux qualit dobservation, de sagacit et de crativit des participants. Game, loterie, sweepstake : formes diverses de jeux du type tirage au sort avec promesse dun gain acquis grce lintervention du hasard. Winner per store un gagnant par magasin : ralisation par un producteur dun tirage au sort dans un point de vente donn permettant celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans quil y ait obligation dachat. c. Rduction de prix et rabais : Bon de rduction : coupon au titre donnant droit une rduction dtermine sur le prix normal du produit. Offre spciale : prix spcial consenti au public pendant une priode dtermine. 3 pour 2 : technique consistant proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de trois, etc. Vente groupe : ensemble de produit vendus en mme temps. Offre de remboursement : rduction diffre sur le prix dune marchandise et donne dur prsentation dune preuve dachat. Reprise de produit : rachat par fabricant dun vieux produit. d. Essais et chantillonnage : Echantillon : taille rduite dun produit diffuse gratuitement pour faire connatre une nouveaut. Cadeau gratuit : distribution dun cadeau pour inciter le public une action dtermine (ex : sabonner un journal, ou visiter un supermarch).

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Essai gratuit : offre dun essai gratuit, dun nouveau produit, sans aucune obligation dachat. Dmonstration : prsentation commente des qualits dun produit, avec le cas chant, dgustation de celui-ci ou essai pratique. B. Les objectifs de la promotion des ventes : De par sa diversit, la promotion des ventes sert une multitude dobjectifs. La remise dun chantillon facilite lessai tandis quune offre de dfraiement publicitaire instaur de bonnes relations avec les distributeurs. Une promotion est souvent utilise par un vendeur pour attirer les utilisateurs des marques concurrents. Ceux ci se rpartissent en plusieurs catgories selon quils sont ou non fidle. Une offre promotionnelle attire plus facilement les acheteurs non fidles, mais ne les retient gure et doit donc tre complte par dautres actions, notamment publicitaires. Une dcision importante concerne par consquent la rpartition optimale du budget antre publicit et promotion. Autrefois, le rapport tait lavantage de la publicit, mais depuis la crise, il a considrablement volu. De nombreuses entreprises fabriquant des biens de grande consommation investissent aujourdhui plus en promotion quen publicit. Il existe cependant une limite ne pas dpasser car un recours trop systmatique la promotion dnature de limage de marque en lui donnant une connotation bon march . Personne ne peut te dire avec prcision quel moment cette modification sopre mais il semble imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant plus de quatre mois par an. Dailleurs, une promotion permanente se traduit par un manque gagner considrable auprs des acheteurs fidles. La plupart des spcialistes pensent que la promotion ne suffit pas construire une fidlit la marque. Une tude sur 2500 acheteurs de caf a rvl que : La promotion des ventes agit plus vite que la publicit. Elle ne contribue gure augmenter les ventes long terme du fait quelle attire surtout les consommateurs lafft qui changeront de marque la premire occasion. Les acheteurs fidles ne modifient pratiquement pas leur comportement. Seule la publicit semble capable daccrotre la fidlit une marque. Dautres tudes ont montr : 1) Que les promotions sont plus efficaces en phase de lancement et de croissance quaux stades ultrieurs du cycle de vie, bien que ce point soit controvers ; 2) Que les marques faible notorit et part de march bnficient plus que les autres des oprations promotionnelles ; 3) Qu long terme les rductions de prix nont gure dimpact dur les ventes ;

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4) Que le soutient apport par les vendeurs et par la distribution sont un facteur cl de succs. 1. La dfinition des objectifs : Les objectifs assigns une action promotionnelle dcoulent directement de la stratgie de communication choisie qui rsulte elle-mme de la stratgie marketing. Cela dit, les objectifs varient galement en fonction de la nature de la cible. Une promotion destine aux consommateurs sefforce de stimuler lutilisation de produit, dencourager lachat de tailles plus importantes, de provoquer lessai chez les nonutilisateurs ou de favoriser un changement de marque. Une promotion destine au rseau (dtaillant) incite stocker davantage, encourage des achats hors saison, contre des promotions concurrentes, gagne la fidlit du dtaillant ou aide pntrer un nouveau canal de distribution. Une promotion destine la force de vente cre lenthousiasme pour un nouveau produit, facilit la prospection o stimule un effort de vente en priode difficile. 2. Le choix des techniques : Les techniques promotionnelles se diversifient sans cesse pour sadapter toutes sortes dobjectifs. Le choix final prend en considration la nature du march, lobjectif poursuivi, les actions de la concurrence cot / efficacit de chaque outil. La section suivante analyse brivement les principales mthodes disponibles.

Lorsque lobjectif est de contrer une promotion concurrente, une offre spciale (rduction de prix) fait souvent laffaire. Lorsquil sagit, en revanche de stimuler lessai dun produit afin de mettre en valeur ses avantages distinctifs, cest lchantillon gratuit dlivr en porte porte, envoy par la poste, attach un autre produit ou distribu en magasin, qui savre le plus efficace, mme sil est plus coteux. Deux autres techniques trs utilises pour les nouveaux produits sont les bons de rduction qui peuvent tre imprim sur lemballage, envoys par la poste ou insrs dans la publicit, et les primes qui peuvent tre directes ou diffres (par rapport lachat). Une prime auto payante consiste offrir un produit ou un service un prix tel que lopration ne cote rien au fabricant. En lanant un nouveau produit, une entreprise consacre en gnral un budget important la promotion et la publicit afin dengendrer un courant de vente initial lev. Pour des marques dj tablies, les actions promotionnelles servent surtout dfendre la part de march. Les dtaillants sont, dans lensemble, peu empresser de participer aux promotions qui leurs soient efficaces. Dis ont que les dtaillants considrent que les promotions des fabricants se plaignent de limpact nfaste des promotions faites par les dtaillants sur une fidlit

Les techniques utilises par les fabricants auprs des consommateurs :

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soigneusement entretenue au fil des annes. Plus grave, ils se plaignent de ce que les distributeurs ne rpercutent pas les offres promotionnelles jusquau consommateur .

Le dtaillant est surtout soucieux du volume de clientle et de sa fidlit au point de vente, aussi les promotions quil met en place servent-elles avant tout cet objectifs. Les mises en avant de matriel promotionnel (displays, prsentoirs, publicit sur le lieu de vente ou P.L.V) et les produits dappel prdominent dans les grandes surfaces alimentaires. Les points cadeau qui avaient connu un certain succs il y a quelques annes semblent aujourdhui dlaisss de mme que les cartes de fidlit. Les loteries et concours en revanche sont couramment utiliss, notamment lors des quinzaines commerciales, ou lapproche des ftes. Naturellement leur attrait dpend beaucoup de la forme et du nombre des lots (cadeaux, avoir, remboursement dachats, caddies surprise, etc.). 5.

Les techniques utilises par les dtaillants auprs des consommateurs :

4.

On dpense probablement davantage aujourdhui en promotion rseau quen promotion consommateur. Un fabricant poursuit quatre objectifs vis-vis de son rseau : a. Inciter la distribution rfrencer la marque. La bataille du linaire est aujourdhui si intense que de nombreux fabricants mettent en place des promotions rseau dont le seul but est dinstaller, si possible pour longtemps, leurs produits an rayonnage. b. Pousser la distribution sur stocker lobjectif est alors daugmenter le volume de stock au-del de ce que la distribution achterait naturellement. Lexprience montre quun distributeur est plus actif vis--vis dun stock volumineux. c. Aider la distribution promouvoir la marque. A travers des oprations de P.L.V. et de rduction de prix, le fabriquant souhaite dmontrer aux distributeurs les performances commerciales de la marque. d. Aider la distribution vendre le produit. On met alors en place des moyens de stimulation directe (concours, primes) du personnel de vente. En mme temps, il est clair quun fabricant consacre plus dargent en promotion rseau quil ne le souhaiterait. Le rapport de force lui est dfavorable et, notamment dans ses contacts avec les grandes chanes centralises, il doit accepter les conditions exiges par les distributeurs. Celle-ci concerne souvent les dfraiements publicitaires qui ont permis aux grands distributeurs de figurer, frais des fabricants, au hit-parade des annonceurs nationaux. Selon les cas, autres techniques utilises rassemblent : 1) les rductions de prix, qui consenties sur une courte priode, poussent les distributeurs accrotre leurs achats ; 2) les

Les techniques utilise par les fabricants auprs de la distribution :

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allocations ou stimulations qui rcompensent une prestation spcifique (mise en avant dun produit, animation promotionnelle) ; 3) des bonus produits, souvent lis des conditions dachat en volume ; 4) des cadeaux publicitaires, qui seront remis par les dtaillants leurs clients.

Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles auprs de leurs vendeurs ou de leurs distributeurs en fin danne, concours et voyage sont les trois techniques les plus couramment utilises. 7. Les techniques promotionnelles Enfin, les responsables de marketing business to business utilisent toute une srie de techniques promotionnelles pour stimuler les ventes et amliorer leurs relations avec clients. Dit-on que les entreprises commercialisant des produits techniques offrent des petits objectifs utilitaires tels que calculateurs, loupes, aimants, etc. les cadeaux dentreprise sont galement une pratique trs courante en milieu lorsque les relations commerciales sont suivies . Llaboration dun plan daction promotionnelle. Un plan daction promotionnelle ne se limite pas au choix de la technique utilise. Il faut encore dcider de lamplitude de la promotion, des conditions de participants, et su support, de la dure, du moment et du budget de laction. Lamplitude de la promotion. Le responsable marketing doit dterminer le niveau de stimulation le plus efficace compte tenu de son objectif ; au-del dun certain niveau, il est probable que plus le stimulant est attractif, plus il est efficace, mais pas dans les mmes proportions. Dans les socits qui vendent des biens de grande consommation, il existe souvent un dpartement des promotions qui se charge dvaluer toutes les actions promotionnelles mises en uvre par lentreprise. Il est alors possible dlaborer des recommandations prcises. Les conditions de participations. il faut galement dfinir qui loffre promotionnelle sera propose. Une telle dcision dpend naturellement de lobjectif poursuivi, mais aussi de la rglementation en vigueur. En revanche, le personnel de lentreprise ou de lagence de promotion na pas le droit de participer u concours. Le support. Il faut aussi choisir la manire dont la promotion parvient au consommateur. Un bon de rduction de 50 centimes doit-il tre plac sur ou dans lemballage ? Distribuer dans le magasin ? Envoyer par la poste ? Ou insr dans la publicit ? Chaque support a ses avantages et ses inconvnients. Un coupon plac sur lemballage ne sadresse quaux acheteurs du produit, tandis quun envoi par la poste permet de toucher, mais un cot relativement lev, la clientle potentielle.

Les techniques utiliss par les fabricants auprs des vendeurs :

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en milieu industriel :

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La dure de lopration. Si laction promotionnelle est trs limite dans le temps, de nombreux prospects nauront pas loccasion den tirer parti du fais que la priode choisie ne concide pas avec leur rythme de r achat. Si elle dure trop longtemps, le consommateur pensera quil sagit dune offre permanente et ne verra pas lintrt dune cration immdiate. On estime parfois que le rythme optimal est denviron trois semaines par trimestres. Le moment de lopration. Le timing dune promotion est en gnral dcid par le chef de produit en accord avec le dpartement des ventes. La programmation doit tenir compte de la stratgie marketing globale de lentreprise de faon harmoniser les oprations (il est peu souhaitable que les vendeurs aient plusieurs promotions en mme temps). Elle doit tenir compte des dlais de production, des disponibilits des vendeurs et de la collaboration des distributeurs. Parfois cependant, des promotions spciales doivent tre dcides la dernire minute des raisons tactiques. Le budget. On calcul le budget dune promotion de deux faons : la premire consiste partir des diverses oprations prvues et de leurs cots respectifs. Le cot dune promotion comprend : les charges administratives (dition, routage, publicit), le cot de llment stimulant (prime, valeur de la rduction) et les frais correspondants au nombre dunits que lon envisage de vendre en promotion. Tous ces cots doivent tre calculs avec une grande prcision si lon veut obtenir un bnfice. C. Le pr-test de lopration : Bien quune opration promotionnelle soit conue en tenant compte des expriences antrieures, un pr-test devrait tre entrepris afin de vrifier que les techniques choisies sont appropries, que lamplitude de leffort est adquate et que le mode de prsentation est efficaces. Une tude effectue aux Eats-Unis rvle que moins de la moiti des promotions sont testes. Or, il est relativement facile de tester rapidement ; et faible cot, une promotion qui ; par ailleurs, se prte bien des expriences sur le terrain. Dans le cas des promotions destines aux consommateurs, on peut galement demander, par enqute, des membres du groupe cible de ranger par ordre de prfrence diffrentes sortes de promotion. On peut aussi leur demander de ragir diffrents types de prime. D. La

Le contrle effectif dune action promotionnelle suppose quun plan de mise en uvre soit labor. Un tel plan doit prciser le dlai prparatoire et la date de clture de lopration. Le dlai prparatoire correspond au temps ncessaire pour laborer le programme jusquau lancement officiel. Il comprend la conception, la planification, lapprobation des modifications demballage ou du matriel envoy ou distribu domicile, la prparation de la P.L.V., le briefing des vendeurs et des distributeurs, lachat des primes, la constitution de stocks de scurit et le transport dans les centres dentreposage jusqu la date du lancement de lopration.

mise en uvre et programme promotionnel :

le

contrle

dun

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La date de clture intervient lorsque 90 95% de la marchandise en promotion est entre les mains des acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs semaines plusieurs mois, selon la nature de lopration.