UNIVERSITÉ IBN TOFAIL

2022
2023

ENCGK
ÉCOLE NATIONALE DE
COMMERCE ET DE GESTION
KÉNITRA

SYNTHÈSE

LE MERCHANDISING OPÈRATIONNEL

CHAPITRE 1 ; MARKETING DE SOI

CHAPITRE 4 : GÉRER LES PROMOTIONS

CHAPITRE 5 : LES RELATIONS ENTRE LE « BUREAU D’ACHAT » ET LES MAGASINS

E n c a d r a n t :

PR. HASSAN AZDIMOUSA

R e a l i s é p a r :

ERRAIH OTHMANE

1
 ENCGK

Sommaire
03. Chapitre 4 : Gérer les promotions
04. Les principes de base

04. Le choix des techniques promotionnelles

05. La préparation de la promotion

06. Les supports promotionnels

CHAPITRE 1 ; MARKETING DE SOI

07. La rentabilité des promotions

08. Chapitre 5 : Les relations entre le « bureau d’achat » et les

magasins

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2022
2023
ENCGK CHAPITRE 1 ; MARKETING DE SOI

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PROMOTIONS
CHAPITRE 4 :
GÉRER LES
 Les principes de base
ENCGK

La promotion est l’un des moyens les plus efficaces d’augmenter les ventes. Les
promotions sont des actions temporaires destinées à vendre des produits dans
des conditions attrayantes. Pour que les promotions soient efficaces et rentables,
les entreprises doivent déterminer les activités promotionnelles à entreprendre
et les consommateurs à cibler. L’objectif principal des promotions est d’attirer
de nouveaux clients, de les fidéliser et de créer de nouvelles raisons d’acheter.
Les promotions doivent combiner une offre de prix particulièrement attrayante,
un visuel de produit fort, l’absence de rupture de stock pendant la période de
promotion et des informations claires pour inciter les clients à acheter le produit
suggéré.

Des études ont montré que les promotions et la publicité représentent moins
de 10 % des raisons pour lesquelles les clients choisissent leur magasin principal
et moins de 15 % pour les magasins secondaires, mais plus de 20 % pour les
magasins occasionnels. Cela signifie que les entreprises investissent beaucoup
d’argent pour attirer des clients fidèles, même s’ils prévoient déjà de se rendre
dans le magasin. Pour les clients occasionnels, la promotion doit apporter des
avantages plus significatifs que les coûts de déplacement, de temps passé et de
CHAPITRE 4 : GÉRER LES PROMOTIONS

changement d’habitudes.

Les distributeurs et les fabricants doivent tenir compte du retour sur

investissement lorsqu’ils lancent des promotions sur des produits qui ne
répondent pas aux critères susmentionnés. Le distributeur est confronté au
délicat problème de la suppression des promotions et de l’adoption d’une
stratégie de prix bas tous les jours (EDLP), comme l’ont fait certaines entreprises
telles que DARTY. Cependant, les promotions représentent près de 20% du chiffre
d’affaires d’un magasin libre-service et il peut être risqué de changer de politique.

Les clients sont souvent déçus par les promotions en raison de ruptures de stock,
de prix peu attractifs ou de doutes sur la qualité des produits. La plupart des
clients considèrent qu’une différence de prix d’au moins 20 % est normale, mais
la différence moyenne entre un prix promotionnel et un prix normal n’est que de
8,5 %. En outre, plus de la moitié des magasins augmentent leurs prix lorsque les
promotions sont nombreuses, ce que l’on appelle “l’effet rebond”.

Le choix des techniques promotionnelles

Tout d’abord, lorsqu’il s’agit de promouvoir des produits, il est important de

tenir compte de leur “valeur promotionnelle”. Les promotions les plus efficaces
ont lieu lorsqu’un détaillant est le seul à proposer la promotion, mais cela est
difficile à réaliser avec des produits de consommation populaires. C’est pourquoi
les détaillants ont tendance à promouvoir des gammes entières de produits au
niveau national. Toutefois, il est important de se demander si tous les produits
se prêtent à une promotion.

Les produits peuvent être classés en quatre catégories en fonction de leur prix et
de leur fréquence d’achat :

4 Produits à bas prix et à faible fréquence d’achat : Il est peu probable que les
consommateurs changent de détaillant uniquement pour ces produits, mais ils

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peuvent être influencés par les étalages en magasin.

Produits à bas prix et à forte fréquence : Les promotions n’amèneront peut-être

pas de nouveaux clients, mais elles peuvent améliorer l’image du magasin et
éventuellement changer les habitudes des consommateurs.

Produits à prix élevé et à faible fréquence d’achat : Les promotions peuvent

inciter des groupes spécifiques et limités de clients à changer de détaillant, mais
elles sont difficiles à maintenir en raison de la rareté des achats.

Produits à prix élevé et à forte fréquence : Ce sont les produits idéaux pour les
promotions, car ils peuvent inciter les clients à changer de détaillant. Toutefois,
un trop grand nombre de promotions peut avoir un impact négatif sur les marges
bénéficiaires du détaillant.

Dans l’ensemble, les promotions les plus efficaces sont celles qui relèvent des
catégories 3 et 4. Les détaillants visent généralement à ce que les promotions
représentent 12 à 18 % de leurs ventes annuelles pour chaque catégorie de
produits, et ils calculent le nombre de promotions nécessaires en fonction du

CHAPITRE 4 : GÉRER LES PROMOTIONS

nombre d’espaces promotionnels désignés et de la fréquence souhaitée des
promotions.

Par exemple, un détaillant disposant de 4 espaces promotionnels désignés d’une

durée de 15 jours chacun aura besoin de 96 promotions par an. Un détaillant
disposant de 6 espaces promotionnels désignés d’une durée d’un mois chacun
aura besoin de 72 promotions par an.

C’est pourquoi les promotions sur les produits non alimentaires deviennent plus
courantes que celles sur les produits alimentaires. En fait, plus de 60 % de l’espace
promotionnel dans les publicités est alloué aux produits non alimentaires.

La préparation de la promotion

Il existe de nombreuses techniques promotionnelles, telles que les réductions

de prix, l’ajout d’un produit, les offres groupées, l’échantillonnage et les cadeaux,
entre autres. Cependant, il est important de choisir la bonne technique en
fonction de la catégorie à laquelle appartient le produit et de la phase qu’il
traverse (lancement, développement, maturité ou déclin).

L’analyse de l’historique des promotions permet de déterminer les techniques

les plus efficaces pour chaque catégorie et chaque phase, et de classer chaque
produit dans un groupe spécifique. Toutefois, il est important de tenir compte
du comportement du consommateur lors de la conception des promotions. Par
exemple, un trop grand nombre de promotions peut troubler le consommateur et
le rendre incertain du prix réel. En outre, certaines promotions peuvent déclencher
une anticipation d’achat plutôt qu’une augmentation de la consommation. Il est
donc essentiel de rendre les promotions plus attrayantes et de les associer à de
meilleurs services, et d’éviter les promotions qui semblent aléatoires ou dénuées
de sens.
5
 Il s’agit de préparer et de mettre en œuvre des promotions dans un environnement
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de vente au détail. La première étape consiste à calculer le nombre d’unités

à commander sur la base des ventes moyennes, tout en tenant compte des
obstacles susceptibles d’entraver les ventes, tels qu’une mauvaise tarification
ou un mauvais placement des produits. S’il y a des obstacles, la quantité à
commander doit être augmentée.

Ensuite, lors de la fixation du prix de la promotion, l’objectif est d’augmenter les

ventes tout en conservant la même marge bénéficiaire. Celle-ci peut être calculée
sur la base des ventes moyennes et de la marge bénéficiaire actuelle, puis ajustée
en fonction de l’augmentation attendue des ventes pendant la promotion.

Il est important de garder à l’esprit que la baisse de prix doit être significative,
mais pas trop importante pour ne pas dévaloriser le produit ou soulever des
questions quant à sa qualité. En général, une baisse de prix comprise entre 12 et
25 % est recommandée.

Un autre facteur important est de s’assurer que le prix promotionnel n’est pas
plus élevé que le prix normal des concurrents.
CHAPITRE 4 : GÉRER LES PROMOTIONS

Enfin, pour déterminer s’il convient ou non de mettre en œuvre la promotion, il

est important d’étudier les promotions antérieures, d’analyser le calendrier et
l’impact potentiel sur les concurrents, et de décider en connaissance de cause du
nombre d’unités à commander.

Les supports promotionnels

Cette partie traite des outils promotionnels utilisés par les détaillants pour attirer
de nouveaux clients et fidéliser les clients existants. Ces outils comprennent
différents types de supports externes, tels que les dépliants, les publicités, les
présentoirs et les cartes de fidélité.

L’un des outils promotionnels les plus courants est le dépliant. Ils sont utilisés
par tous les détaillants et sont généralement financés par les fournisseurs. Les
dépliants sont généralement considérés comme efficaces pour créer du trafic
et promouvoir les produits. Cependant, il existe un risque de saturation et de
banalisation car de nombreux détaillants utilisent la même approche.

Les détaillants peuvent également utiliser la publicité à la télévision, à la radio et

dans la presse écrite pour promouvoir leurs produits. La publicité à la télévision
est coûteuse et est principalement utilisée à des fins de parrainage. La publicité à
la radio est moins chère et peut être utilisée pour cibler des publics spécifiques.
Les médias imprimés, tels que les magazines, peuvent être efficaces pour
transmettre des informations détaillées sur les produits.

L’affichage et la publicité extérieure sont utiles pour créer du trafic, mais ils sont
coûteux et sont principalement utilisés dans les zones suburbaines.

Le couponnage est un autre outil que les détaillants peuvent utiliser. Il s’agit de
distribuer des coupons aux clients, qui peuvent ensuite les échanger contre des
réductions sur des produits spécifiques. Alors que le couponnage traditionnel
6 a un faible taux de réponse, le couponnage électronique peut s’avérer efficace
pour cibler des clients spécifiques.

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Enfin, les détaillants peuvent utiliser les cartes de fidélité pour récompenser les
clients de leur fidélité. Si les cartes de fidélité peuvent être efficaces pour fidéliser
les clients, leur gestion peut s’avérer coûteuse.

Dans l’ensemble, les détaillants doivent bien réfléchir aux outils promotionnels
à utiliser en fonction de leur public cible, de leur offre de produits et de leur
budget.

La rentabilité des promotions

Lorsqu’une promotion est proposée, il est important d’en mesurer l’efficacité en

comparant les ventes réalisées pendant la promotion aux ventes réalisées lorsque
le produit n’est pas en promotion. Le ratio idéal entre les ventes promotionnelles
et les ventes régulières est d’environ 3.

Si le ratio est inférieur à 3, cela signifie que la technique promotionnelle n’est peut-
être pas adaptée au produit ou que l’offre n’est pas suffisamment attrayante.

CHAPITRE 4 : GÉRER LES PROMOTIONS

Une grande différence de prix entre le prix normal et le prix promotionnel peut
également mettre le client mal à l’aise.

Si le ratio est d’environ 3, la promotion est considérée comme réussie. Si le

ratio est supérieur à 3, cela signifie que le produit a un potentiel de croissance
inexploité. Par exemple, si un produit se vend habituellement à 120 unités par
semaine et à 480 unités par semaine pendant une promotion, son potentiel de
vente moyen en dehors des promotions est d’environ 160 unités par semaine.

Pour mesurer l’impact des promotions sur le chiffre d’affaires du produit,

il est important de tenir un registre des résultats de chaque promotion. Cela
permet de déterminer les techniques les plus efficaces et les meilleurs produits
à promouvoir. Malheureusement, certaines promotions peuvent s’avérer
coûteuses et ne pas générer de revenus supplémentaires ou d’augmentation des
ventes à long terme.

Il est important d’étudier attentivement ces statistiques et de créer des tableaux

de bord spécifiques pour analyser les conditions et les résultats des promotions.
Cela permet d’éviter de commettre les mêmes erreurs à l’avenir et d’améliorer
la rentabilité globale. Parmi les facteurs susceptibles d’affecter les ventes d’un
produit, on peut citer le prix, la disponibilité du stock, l’espace en rayon et
l’emplacement du produit dans le magasin.

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ENCGK

CHAPITRE 5 :
CHAPITRE 1 ; MARKETING DE SOI

LES RELATIONS
ENTRE LE « BUREAU
D’ACHAT » ET LES
MAGASINS

8
 Ce chapitre traite de la relation entre le service des achats, ou la centrale d’achat,
ENCGK

et les différents magasins d’une chaîne de magasins. Elle constate que les
centrales d’achat sont devenues plus directives ces dernières années, ce qui a
conduit les magasins à se sentir de plus en plus confinés. Le système est logique,
puisque l’acheteur possède plusieurs caractéristiques essentielles : expertise
technique, temps à consacrer à la tâche, accès à des informations statistiques et
spécialisation dans la catégorie de produits.

En revanche, les directeurs de magasin, ou chefs de rayon, manquent souvent de

ces qualités. Ils ne sont pas nécessairement des experts dans leurs catégories de
produits et sont souvent accaparés par d’autres responsabilités. En outre, ils ne
disposent souvent pas des informations statistiques nécessaires pour prendre
des décisions éclairées concernant leurs rayons. Cela a conduit à des cas où de
mauvaises décisions ont été prises concernant la sélection et la désélection des
CHAPITRE 5 : LES RELATIONS ENTRE LE « BUREAU D’ACHAT » ET LES MAGASINS

produits.

S’il est indispensable de s’appuyer sur les centrales d’achat pour optimiser
les assortiments de produits, il existe un handicap : les acheteurs ne peuvent
travailler que globalement, c’est-à-dire pour un groupe de magasins, et ne
peuvent pas prendre en compte la réalité de chaque magasin. Dans le passé,
lorsque les ventes au détail connaissaient une croissance à deux chiffres, il était
possible de s’en sortir avec une approche standard et de négliger la recherche
d’une optimisation locale. Cependant, les ventes au détail augmentant désormais
à un rythme beaucoup plus lent, il est essentiel de mettre en œuvre des actions
qui maximiseront la rentabilité de chaque magasin.

La centrale d’achat doit fournir un cadre pour la prise de décision, les directeurs de
magasin étant chargés d’apporter la “touche finale” qui est essentielle au succès
d’un magasin. Le problème qui se pose est de savoir comment définir ce qui relève
de la responsabilité de la centrale d’achat et ce qui relève de la responsabilité des
directeurs de magasin. Il est important de faire la distinction entre les décisions
que l’acheteur doit prendre en raison d’un manque d’informations locales et
celles que les directeurs de magasin doivent prendre en raison d’un manque
d’informations statistiques.

L’une des solutions consiste pour l’acheteur à fournir des conseils aux directeurs
de magasin afin de s’assurer que leurs décisions s’alignent sur celles de la centrale
d’achat. Cela exige une certaine dose de pédagogie de la part de l’acheteur, qui
doit expliquer ses orientations, ses choix et ses décisions pour s’assurer qu’ils
sont bien compris et correctement mis en œuvre par les directeurs de magasin.

Une approche autoritaire n’est pas recommandée, car elle est mal perçue par
les directeurs de magasin. Les directeurs de magasin estiment souvent que les
acheteurs sont trop éloignés des réalités du magasin, tandis que les acheteurs
pensent que leur travail ne doit pas être critiqué. L’optimisation du rayon doit
être réalisée au niveau du magasin, en tenant compte de la réalité locale de
chaque magasin, qui comprend des facteurs tels que la démographie des clients,
le pouvoir d’achat, les habitudes de consommation locales et l’image du magasin.

En conclusion, l’auteur souligne que si la centrale d’achat joue un rôle essentiel

dans la sélection des produits, chaque directeur de magasin doit être habilité
à prendre des décisions qui reflètent la situation particulière de son magasin.
9
L’essentiel est de trouver le bon équilibre entre la centralisation et la localisation,

ENCGK
afin que la chaîne de magasins puisse atteindre une rentabilité maximale.

CHAPITRE 5 : LES RELATIONS ENTRE LE « BUREAU D’ACHAT » ET LES MAGASINS

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