03/09/2018 PREPARER UNE ACTION PROMOTIONNELLE ET INFORMER LA CLIENTELE

PREPARER UNE ACTION

PROMOTIONNELLE ET
INFORMER LA CLIENTELE

1. La promotion : définition et cadre législatif

Définition

De nos jours la communication hors média prend de plus en plus d’importance, car
c’est grâce à elle qu’il existe une meilleure fidélisation de la clientèle. La promotion
des ventes est l’une des techniques de la communication hors média.
Elle a pour but de dynamiser le produit et de stimuler la vente directe de façon
immédiate. C'est essentiellement une activité à court terme tandis que la publicité est
à long terme.
La promotion des ventes est l’ensemble des actions commerciales qui tendent à
inciter le consommateur potentiel à l’achat du produit, en lui accordant un avantage
limité dans le temps.
Elle fait l’objet d’un paragraphe dans le contrat de coopération commerciale entre le
fabricant et le fournisseur.
Les principaux objectifs de l’action promotionnelle sont :
- faire découvrir un produit
- augmenter la quantité achetée
- faire acheter plus souvent
- faire essayer
- écouler les stocks
- créer un trafic dans le point de vente
- conquérir des PDM
D'après une étude de Marketing Scan : 15,3 % des achats se font en promotion,
les inactifs sont moins promophiles ; et on achète plus en promotion, en fin de mois.
En sachant que la technique de promotion la plus utilisée de nos jours est la
réduction de prix.

1.2 Le Cadre législatif

Technique
promotionnelle Ce que dit la loi
Loi Galland : interdiction de vente à perte sauf si :
La réduction des Le produit est périssable, ou obsolète ou encore saisonnier
prix cessation d'activité
concurrent moins cher
Vente par lots interdits sauf si les produits sont identiques et
Les lots s’il existe un lien de complémentarité évident. La réduction
doit être claire et mentionner l'ancien prix ; Obligation de
disponibilité immédiate du produit
Régies par la loi 96-603 du 5/07/96

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Les soldes 2 périodes par an de 6 semaines chacune, fixées par la

préfecture
Le produit doit être à la vente et payé au fournisseur depuis 1
mois
En théorie générale, les ventes à prime sont interdites par la
loi.
Vente avec prime Elle ne s’applique pas aux menus objets ou services de faible
et cadeau valeur ni aux échantillons dont la valeur est limitée comme suit
:
7 % du prix net TTC (si < à 75 €)
5 € + 1% du prix net TTC (si > 75 €) dans une limite de 55 €
valeur TTC, départ production pour les objets produits en
France.
Textes de loi en 89 et 90 :
Bulletin de participation distinct du bon de commande
Extraits du règlement
Jeux concours Présence de la mention "Le règlement des opérations est
adressé à titre gratuit à toute personne qui en fera la
demande".
Présentation des lots, nature, nombre, valeur.
Interdiction de copier la forme d'un document administratif
bancaire, d'un journal. Présence d'un huissier de justice au
tirage.

1. Placer la promotion dans un planning publi-promotionnel et

participer au choix de l’offre

2.1 Les différentes techniques promotionnelles

Les différentes techniques promotionnelles (les plus courantes)
Cible : Les consommateurs Cible : Les distributeurs
Les réductions de prix (remise, prix La remise exceptionnelle
barré, couponnage…) Les concours, les challenges
Les soldes Le Miléage (accumulation de points,
Ventes avec primes et/ou cadeau exemple les smile’s)
Le Co-branding (partenariat de Les séminaires
marque, pour réduire les coûts de Les visites d’usine
communication) La formation
Jeux et loterie Le marchandisage
Les animateurs de vente La PLV
Les « Elus produits de l’année »
Les tournées
Les essais gratuits

2.2 Le planning publi-promotionnel

Afin d’établir le plan publi-promotionnel, le responsable de l’unité commerciale va,
entourer des différents responsables, définir un calendrier d’actions afin de mettre en
œuvre une promotion. Ce calendrier tient compte des différentes fêtes et occasions
d’événements, des saisons et des micros saisons (exemple : début de mois et fin de
mois, jours plus ou moins forts de la semaine, les heures d’affluence….)
Afin de réaliser la promotion il est nécessaire de déterminer le ou les produits à
promouvoir, souvent ce sont des choix stratégiques afin de réaliser les objectifs fixés
par la politique commerciale. Exemple : mettre en place une promotion pour écouler
des stocks de produits invendus ou mettre en avant un produit nouveau…etc.… Suite
au choix du produit le responsable doit déterminer la technique choisie (voir 2.2) et

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placer cette promotion dans son planning publi-promotionnel afin d’avoir une vue sur
les promotions en cours et à venir et pour être réactif aux actions menées par la
concurrence.

2.3 Les principaux objectifs des techniques promotionnelles (voir

1.1 ci-dessus)

3. Proposer les supports d’information (concerne 3.1 à 3.4)

Les différents supports d’information et leur contenu

CONTENU
Lettre : élément personnalisé effectuant une offre claire susceptible d’ap
des avantages
Enveloppe porteuse : rendue attrayante par une accroche, un en-t
société, une photographie…
Enveloppe retour : adressée en post réponse (port payé par le destin
Le publipostage au nom de l’entreprise sous forme d’enveloppe ou de carte T
Dépliant : visualisation et rappel des caractéristiques principales de
faite (produit ou service), exemples d’utilisation, témoignages d’utilis
satisfaits
Coupon-réponse : rappel de l’offre faite dans la lettre, facile à remplir
Nom, logo et adresse de l’entreprise
Désignation et illustration du produit faisant l’objet de la promotion
Thème de la promotion : fond et forme (illustration)
Les affiches,
Prix normal et prix promotionnel
prospectus et ISA
Durée de la promotion
Mentions : « dans la limite des stocks disponibles » et « ne pas jeter
voie publique »
Le nom du client
Les messages L’accroche
Le contenu du message : nom du magasin + explications sur le dérou
électroniques :
de l’animation, bien mettre en évidence les dates et les avantages
La promesse : susciter la curiosité et donner envie au client
Conclusion : prise de congé
Les autres supports :
SMS, Newsletter, La Nom et logo de l’enseigne
téléprospection, L’accroche
L’e-mailing, Bande L’objet de la promotion
annonce dans le Durée de la promotion
magasin, Presse, Le Les avantages
bus- mailing[1], Radio,
TV…

La plupart des publicitaires utilise la méthode AIDA pour réaliser une bonne communication
TECHNIQUE DE COMMUNICATION : A I D A
Attirer l’Attention Il faut convaincre votre destinataire de poursuivre la lecture de votre messag
À ce stade, vous devez donc exposer le contenu précis de votre offre. In
Susciter l’Intérêt sur le caractère exceptionnel de l'avantage promis.
Objectif: déclencher le désir d'achat en utilisant des arguments concrets, ch
Déclencher rationnels.
l’Achat
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La prise de décision, Facilitez-lui, par tous les moyens, ce passage à l'a

Faire Acheter (coupon-réponse, numéro de téléphone, informations pratiques...). Accélér
décision en lui offrant un avantage supplémentaire, un cadeau ... (c'est le rô
post-scriptum - PS).

[1] Plusieurs entreprises s’associent pour réduire leur frais de publicité (plusieurs infos
publicitaires pour un seul prospect)

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