Makram Kaabia Gestion commerciale : Cours 4ième ECO

La gestion commerciale
I. Etude de marché
Le marché naît de la rencontre concluante d’un produit avec une clientèle dans un espace géographique donné
et dans un espace de temps donné. L’étude de marché est l’étude de son état actuel et la prévision de son état
futur. L’étude de marché est une étape indispensable dans le choix de la politique commerciale de l’entreprise.
Elle passe par l’étude de l’environnement, des consommateurs, la concurrence et la distribution.
1) Etude de l’environnement :
L’entreprise doit connaître et analyser les environnements au sein desquels elle vit (économique, politique,
technologique, juridique…) afin d’éliminer les menaces (contraintes) et de saisir les opportunités qu’y se
présentent.
2) Etude de consommateur
L’analyse de la demande repose sur l’analyse de ces caractéristiques : les besoins, les motivations d’achat, la
sensibilité par rapport au prix, la capacité financière de la clientèle etc.
3) Etude de l’offre
Elle consiste à étudier les différentes forces concurrentielles existantes dans le marché. L’entreprise identifie ses
concurrents et essaye de trouver leurs points forts et leurs points faibles pour ensuite être capable de positionner
par rapport à eux. Le principal indicateur de la position concurrentielle d’une entreprise est sa part de marché
Chiffre d’affaires de l’entreprise
Part de marché de l’entreprise =
Chiffre d’affaires du marché
4) Etude de la distribution
Un canal de distribution est le chemin par lequel un produit passe du producteur au consommateur. Les canaux
de distribution varient selon leur longueur. On distingue :
 Le canal ultra court ou direct : du producteur au consommateur.
 Le canal court : ce canal comporte un seul intermédiaire : le détaillant
 Le canal long et ultra long : ces canaux comportent plusieurs intermédiaires : grossiste, semi-grossiste,
détaillant…
L’ensemble des canaux utilisés par l’entreprise constitue son Circuit de distribution.
Canal Avantages Inconvénients
Ultra court et - Marge bénéficiaire élevée - Obligation d’avoir un service après-vente
court - Adapté aux produits périssables et aux puissant (coût élevé)
produits de luxe - Difficulté de couvrir tout le marché
- Adapté aux produits banalisés (à grande - Marge bénéficiaire faible
Long et ultra consommation) - S’éloigner du consommateur
long - Couvrir la quasi-totalité voir la totalité - Canal peut flexible (difficulté de changer ses
du marché composantes)
- Avoir une grande capacité de stockage

II. Provocation des ventes

La provocation des ventes est l’ensemble des actions effectuées par l’entreprise pour adapter ses produits
aux besoins des consommateurs. Elle passe par les étapes suivantes : segmenter le marché, cibler un ou plusieurs
segments du marché, mettre en place une politique commerciale basée sur quatre axes : le produit, le prix, la
communication (ou promotion), distribution (ou place).
1) La segmentation :
Segmenter un marché c’est le composer en des sous ensembles homogènes des consommateurs ayant des
besoins et des comportements similaires. Plusieurs critères de segmentation son possibles : démographiques
(âge, sexe, taille.), économique, culturels, géographique…
2) Le ciblage :
La cible est le ou les segments choisis par l’entreprise et qu’elle vise par son action commerciale. La cible est
constituée de l’ensemble des consommateurs potentiels dont l’entreprise souhaite qu’ils deviennent des clients
effectifs.
3) Politique du produit

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Le produit en marketing n’est pas ce que l’entreprise produit et vend, mais ce que les clients achètent en fonction
de leurs besoins. Un produit passe par 4 phases dans sa vie : le lancement (ou introduction), la croissance (ou
développement), la maturité et le déclin.

Phases Caractéristiques
- Les ventes augmentent avec un rythme lent.
- Le produit est peu connu
Lancement - La concurrence est faible
- Le gestionnaire doit faire des efforts supplémentaires en matière de publicité pour faire
connaître le produit
- Coût de revient unitaire élevé et résultat faible
- Les ventes augmentent rapidement
Croissance - La concurrence s’accrue
- Baisse du coût de revient unitaire
- Le produit est connu et les frais de publicité augmentent
- Le marché est saturé et les ventes sont maximales
- La demande se maintient et des améliorations mineures sont apportées au produit.
La maturité - Coût unitaire est faible, la distribution est de masse
- L’action commerciale est concentrée sur la fidélisation de la clientèle
- Les ventes diminuent et le produit est dépassé
Déclin - Le gestionnaire doit lancer un nouveau produit qui répond mieux aux besoins des
consommateurs
- La communication est réduite à des opérations ponctuelles.
4) La politique de prix
Le prix est fixé selon trois critères :
 La demande : le prix psychologique est le prix accepté par la majorité des consommateurs interrogés. Il
est déterminé à travers une enquête.
 La concurrence : on distingue trois politiques
- Politique de pénétration : prix de l’entreprise < prix des concurrents
- Politique d’alignement : prix de l’entreprise = prix des concurrents
- Politique d’écrémage : prix de l’entreprise > prix des concurrents
 Le coût : on distingue trois méthodes de fixation de prix selon le coût :
- Méthode du coût de revient plus marge :
Prix de vente = Coût de revient + Marge (exprimée en pourcentage du coût de revient)
- Méthode du point mort : Choisir le niveau d’activité qui permet d’atteindre le point mort dans le plus bref délai
possible
- Méthode du prix de vente minimum :
Coût fixes total
Prix de vente minimum = Coût variable unitaire +
Quantité vendue
5) La politique de communication
La communication peut se présenter sous 4 formes :
 La publicité média (télévision, presse, radio, affichage, cinéma…)
 La promotion des ventes : augmenter les ventes a court terme par les jeux, les concours…
 La communication hors média : publicité directe (contacts téléphoniques, lettre adressée à la cible…) publicité
sur le lieu de vente, publicité par l’objet (cadeaux), participation à des foires…
 L’entretien achat vente : c’est une communication interpersonnelle où deux partenaires (acheteur et vendeur)
sont en contact en vue de conclure un marché.

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Entreprise commerciale Toutes Entreprises

Marge commerciale Marge bénéficiaire
Taux de marque = Taux de marge bénéficiaire =
Prix de vente HT Par rapport au PV PV HT

P vente – coût d’achat P vente – coût de revient

= =
Prix de vente Prix de vente HT

Coût de revient
Coût d′achat 𝑃𝑉 =
𝑃𝑉 = 1 − 𝑡𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑡𝑎𝑏𝑖𝑙𝑖𝑡é
1 − 𝑡𝑎𝑢𝑥 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒

Marge commerciale Marge bénéficiaire

Taux de marge = Taux de marge bénéficiaire =
Coût d’achat HT Par rapport au CR Coût de revient

P vente – coût d’achat P vente – coût de revient

= =
Coût d’achat HT Coût de revient

PV = Coût d’achat (1 + taux de marge commerciale) PV = coût de revient *(1+ taux de MB par rapport au CR)

6) La politique de distribution
Le choix d’un canal de distribution peut s’effectuer par deux méthodes :
▪ Meilleur critère : choisir le canal qui a le meilleur score suivant le meilleur critère (qui a le meilleur
coefficient)
▪ Meilleur score : Calculer le score total de chaque canal et choisir le canal qui a le score le plus important.
III. I ’exécution et le suivi des ventes
L’exécution de vente consiste à :
❖ Enregistrer les commandes
❖ Livrer et contrôler les produits
❖ La facturation et le recouvrement des créances.
La vente peut se réaliser dans une entreprise selon plusieurs techniques : traditionnelle ; libre-service ; par
téléphone ; vidéo achat, électronique …le choix d’une technique dépend de la nature du produit.
Le suivi des ventes consiste à fidéliser les clients par les services après-vente, l’installation, accepter des facilités
de paiement… l’entreprise ne se contente plus de vendre seulement mais aussi de revendre