Module : Management de la relation client

Série des Exercices et études de cas

Étude de cas 1 : EFF 2019-V1-
Toutes les sociétés, aussi performantes soient elles, ont, un jour ou l'autre, perdu un client.
Et toutes doivent avoir à cœur de réduire leur taux d'attrition. Si les raisons qui expliquent ce
phénomène se caractérisent par leur pluralité (déception, oubli, meilleures offres ailleurs...),
les conséquences sont là : le commercial qui perd des clients cherche à trouver de nouveaux
pour ne pas perdre en chiffre d'affaires.
Et lorsque l'on connaît le coût et l'énergie que demande la transformation d'un prospect en
client, l'enjeu que représente la reconquête d'un client perdu parait évident.
Les études ont démontré qu'un client mécontent a de fortes chances d'en parler autour de
lui qu'un client content. Et si le bouche-à-oreille positif est un élément essentiel de réussite
professionnelle, le buzz négatif peut vite ruiner une réputation et une carrière.
Un client ne décide jamais de partir sans montrer des signaux de départ. L'entreprise a donc
intérêt à enquêter pour pouvoir en identifier les raisons.
1. Définir :

a) Taux d’attrition ; (2 points)

b) Le buzz négatif. (2 points)
2. Expliquer la phrase soulignée dans le texte. (3 points)
3. Quelles sont les causes de départ d'un client ? (4 points)
4. Quelles sont les conséquences qu'une entreprise peut subir suite au mécontentement de
son client ? (4 points)

Etude de cas 2: L’entreprise Surf Pro

Dans le cadre d’une opération de marketing direct, la société SURF PRO réalise un publipostage pour
faire connaitre son nouveau modèle de planche de surf « la vague libre ».

Le publipostage est expédié sur 9000 adresses. Le nombre de demandes de documentation suite au
publipostage a été de 100.

Le nombre de ventes sur relance téléphonique des retours est de 40. Le cout total de l’opération a
été de 30 000 DHS.

Travail à faire :

1. Calculez le taux de retour du publipostage.

2. Calculez le taux de transformation.
3. Calculez le cout au contact.
4. Calculez le cout d’acquisition du client.

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Etude de cas 3: EFF 2021-V2
Fidéliser un acheteur n'est jamais facile pour les entreprises. Pour que le processus ne soit
pas un échec, les dirigeants doivent établir un plan d'action.
Tout d'abord, la société doit collecter des informations sur les consommateurs. Grâce à
internet, divers procédés sont efficaces pour avoir ses renseignements. Le manager peut
opter pour le formulaire à remplir sur leurs sites ou blogs.
En employant un logiciel de gestion des relations clients, les entreprises ne seront pas
fatiguées à classer les données ramassées. Ensuite, il faut entrer dans la segmentation.
Chaque catégorie d'acheteur doit avoir son propre classeur. Cela est utile pour déterminer la
marchandise qui intéresse une femme ou un homme en fonction de son âge et de son milieu
social.
D'ailleurs, cette collecte permet à toute entreprise de s'adapter aux besoins du marché. Elle
aide également la société à élaborer une bonne campagne publicitaire pour augmenter ses
revenus.
1) Définir :
a. Un logiciel de gestion des relations clients. (1,5point)
b. Fidéliser. (1,5point)

2) A partir du texte, quelles sont les étapes à appliquer pour fidéliser les clients ? (2points)
3) Quelle est l'utilité de la segmentation de la clientèle ? (2 points)
4) Citer les principales informations client que les bases de données doivent contenir.
(3points)
5) Expliquer la notion de valeur vie client. (2 points)
6) Proposer des indicateurs pour évaluer la fidélité des clients. (3 points)

Etude de cas 4 : Répondre à une réclamation écrite : Travail en binôme

Lettre du client :
Bonjour, je viens d’acheter un climatiseur auprès de votre magasin la semaine dernière. Depuis hier,
celui-ci ne marche plus et dégage de la fumée.

Je vous prie de bien vouloir remédier à ce problème au plus vite. Comme vous savez il fait chaud et
j’en ai besoin.

Etude de cas 5 : EFF 2021-V1

Face à une concurrence de plus en plus rude, l'entreprise se doit de fidéliser ses clients. Ces
derniers participent à l'augmentation de leur chiffre d'affaires.
Si les consommateurs ne sont pas satisfaits de l'offre d'une société, ils se dirigent vers ses
concurrents. C'est pourquoi la pratique de la stratégie de gestion de la relation client est

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devenue indispensable. Cette méthode oriente sur les procédés à utiliser afin de garder
l'intérêt des acheteurs.
Certains dirigeants ont tendance à penser que l'unique moyen d'attirer la clientèle est de
proposer des services de qualité. Les consommateurs ne se focalisent plus uniquement sur
ce point. Ils essaient de trouver des établissements commerciaux qui sont à l'écoute de leurs
besoins.
Les acheteurs sont devenus très exigeants en quelques années. Ils ne se concentrent pas
seulement sur le rapport qualité/prix. Ils examinent la prise en charge des acheteurs en cas
de difficulté.
Pour fidéliser les clients, les dirigeants doivent offrir un service après-vente. Grâce à ce
procédé, les gens pourront contacter l'entreprise pour des réclamations. Ils pourront aussi
les appeler dans le cas où les consommateurs n'arrivent pas à saisir les indications sur la
notice ou en cas de dysfonctionnement de l'appareil.
1) Définir :
a. Gestion de la relation client. (1,5 point)
b. Réclamation. (1,5 point)
2) Quelle est la différence entre une entreprise orientée produit et une entreprise orientée
client ? (3 points)
3)Proposer un service de qualité serait-il suffisant pour fidéliser les clients ? (2 points)

4) Quelles sont les caractéristiques d'un client fidèle ? (2 points)

5) Quel est le rôle du service après-vente dans la relation client ? (2 points)
6)Proposer des indicateurs pour évaluer la gestion des réclamations. (3 points)

Etude de cas 6 : EFF 2015-V1-(IKEA)

Comment définir sa stratégie de fidélisation lorsque les clients dans le secteur du mobilier ne
reviennent que tous les deux ans ? Une solution : rendre plus performante sa base de
données.
Les fichiers clients des franchisés de I ‘entreprise IKEA sont remontés au siège social, où les
différents profils sont analysés pour cibler davantage les offres de I ‘entreprise. Lorsque le
vendeur passe un entretien avec son client, il connaît ses affinités et peut le répertorier
directement sur son fichier client.
Sur celui-ci figurent son état-civil, son adresse, l'historique de son passage, devis demandés,
articles achetés. Compte tenu de la durabilité du produit, la fréquentation du magasin peut
se faire une fois tous les deux ans en moyenne.
Durant cette période, les informations sur la clientèle peuvent subir d'énormes
changements. A cet effet, une réactualisation de la base de données client s’avère donc
nécessaire.
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De ce fait, dès que le client revient au magasin, sa fiche est instantanément revue et
corrigée. Mais cela ne suffit pas.
A travers la distribution des différents publipostages ainsi que les questionnaires de
satisfaction, les NPAI (N'habite Pas à l'Adresse Indiquée) sont facilement détectables et donc
la mise à jour se fait de façon automatique ce qui permet à l'entreprise de disposer d'une
base de données extrêmement précise.
IKEA a pu augmenter constamment ses ventes depuis plusieurs années parce qu'elle propose
des prix attractifs, des produits solides, des conditionnements permettant un transport facile,
et des conseils sur place.
Les produits proposés sont vus comme tendances et fiables. Aussi elle offre plusieurs
services à I ‘intérieur de ses magasins, comme une épicerie, une garderie, ou encore un
restaurant ce qui lui permet d'établir une relation plus proche basée sur la confiance avec ses
clients fidèles, afin de les satisfaire.
Pour mieux entretenir cette relation de proximité l'entreprise utilise la carte de fidélité Ikea
family qui se différencie des autres cartes de fidélité classique, dans le sens où elle est
utilisée afin de satisfaire un client fidèle, et non pas fidéliser un client satisfait.
Elle est disponible soit en magasin, ou par internet, et ainsi permet aux magasins Ikea de
proposer des offres personnalisées aux clients, en fonction de leur âge, leur type
d'habitation, ou encore leur nombre d'enfant.

Ainsi le client fidèle est satisfait. Cette carte est gratuite et donne droit à des remises
spéciales et à une newsletter par e-mail dont le but est d'être informé par e-mail des
dernières actualités et offres spéciales avant tout le monde.

Questions :
1.- Donner la définition des termes soulignés. (6points)
2- Expliquer l’importance de la fidélisation de la clientèle pour IKEA. (4points)
3- Expliquer comment IKEA rend sa base de données plus performante. (2points)
4- Lister les méthodes utilisées par le groupe IKEA pour fidéliser ses clients. (2points)
5- L'entreprise désire envoyer un publipostage à 2000 clients.
Les frais unitaires de rédaction sont estimés à 2dh,
Le coût de l’affranchissement est de 5dh par courrier.
Les frais de mise sous enveloppe et de routage s'élèvent à 5dh par adresse.
Les frais de personnel générés par cette opération sont de 3000dh.

Calculer le coût total de l’opération. (4 points)

6- Sachant que le taux de remontée est de 15%, calculer le coût d'acquisition d'un client.

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Etude de cas 7 : EFF 2018-V2
Le marketing relationnel multicanal intègre à la fois le marketing relationnel et le marketing
direct multicanal. Si le marketing relationnel vise à instaurer une relation durable avec ses
clients et ses prospects tout au long du cycle de vie, le marketing direct multicanal quant à lui
vise à mettre en place une communication individualisée en utilisant des médias ne
nécessitant pas forcément le face-à-face.
Ainsi, le marketing relationnel multicanal a pour objectif de mettre en évidence des objectifs
de relation client individualisés par cible d'où peuvent découler, avec précision, les actions et
les moyens adaptés : les types d'actions de communication, type de canal utilisé et type
d'offres proposées.
Dans cette optique, la connaissance intime des clients se trouve primordiale même si elle
requiert du temps et se construit tout au long du dialogue établi avec ceux-ci.
En effet, plus l'information est disponible, plus l'entreprise pourra satisfaire son client et de
mieux en mieux le servir.
1) Expliquer les termes soulignés (2 points)
2) D'après le texte, expliquer le lien entre le marketing relationnel et le marketing direct. (2
points)
3) En se basant sur le texte et vos connaissances, quelles sont les actions de fidélisation
qu'on peut utiliser pour tisser une relation durable avec ses clients ? (4 points)
4) Quel rôle peut jouer le bouche-à-oreille dans la prospection de nouveaux clients ?

(2 points)

Etude de cas 8 : EFF 2017-V2

La fidélisation client est un concept propre à la gestion de la relation client qui est fondé sur
la notion de continuité de la relation commerciale.
Dans ce cadre, la fidélisation est une technique marketing dont l'objectif est de « conserver »
les bons clients en construisant et développant des relations étroites et privilégiées.
La fidélisation est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à la
mise en place de multiples dispositifs.
Ainsi, les actions de fidélisation clients reposent sur une bonne connaissance client. La
gestion des données propres à l'entreprise (données d'entreprise, positionnement des
concurrents) et l'information client (connaissance client, valeur client) sont au cœur des
stratégies marketing de fidélisation.
La fidélisation consiste à enrichir constamment les fichiers clients et les bases de données
clients sur la base des informations recueillies par l'entreprise.

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Cet enrichissement des données permet à l'entreprise d'analyser son portefeuille client afin
de proposer des offres ciblées par segment de client de façon, de prédire le risque d'attrition
et de pallier à ce risque par des actions et des offres ciblées.
1. Définir les concepts suivants : Portefeuille client, la valeur client. (2 points)
2. Citer et expliquer les stratégies de fidélisation. (2 points)

3. Quelles sont les informations qui doivent figurer au niveau du fichier client ? (2 points)
4. Donner deux outils de la fidélisation (2 points)

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