FICHE RESSOURCE 1

LES ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

Pour l'unité commerciale, le prix est un élément déterminant de l'attractivité de l'offre. Fixer le prix d'un
produit est une décision complexe qui nécessite d'analyser plusieurs facteurs et de respecter la politique
de l'enseigne.

I - Respecter la politique de prix d'une enseigne

La politique de prix est l'ensemble des décisions concernant la fixation ou la modification du prix des
produits, qu’ils soient nouveaux ou déjà existants dans l'enseigne.

Elle doit respecter les objectifs généraux de l'enseigne (être profitable, être pérenne) et traduire son
positionnement, c'est-à-dire la place que l'enseigne veut occuper dans l'esprit de ses clients par rapport à
ses concurrents. Les prix de l'enseigne font partie d'un tout, avec ses produits, ses promotions, sa
communication et sa distribution.

EXEMPLE
L'enseigne The Kooples propose des vêtements de "luxe accessible". Tout comme le style de ses produits
et sa communication, les prix pratiqués doivent être cohérents avec ce positionnement : ils sont élevés mais
moins qu'une marque de grand luxe.

L'enseigne peut utiliser le prix pour atteindre des objectifs précis. Selon ces objectifs, elle peut modifier ses prix
pour jouer sur les éléments suivants :

Maximiser ses volumes Préserver ou augmenter la part de marché en augmentant les ventes.
de vente
Tenir sa position Se positionner par rapport à ses concurrents : leader, challenger, suiveur.
concurrentielle
Réaliser le maximum de marge par rapport au chiffre d'affaires.
Maximiser sa rentabilité
Véhiculer son image de Développer ou renforcer l'image de marque d'un produit en proposant un| prix
marque qui la traduit.

II - Tenir compte de la contrainte économique

Quels que soient ses objectifs, toute entreprise doit couvrir ses charges et assurer sa pérennité. Le prix de
vente d'un bien ou d'un service doit permettre de couvrir :

👉soit le coût de revient complet des marchandises si l'entreprise fabrique elle-même ce qu’elle vend

👉soit le coût d'achat si elle revend des marchandises achetées en incluant les frais de transport

👉et tous les frais liés à la commercialisation des biens et/ou des services.

L'unité commerciale doit aussi s'assurer une marge qui permettra de payer les salaires de son personnel, ses
frais généraux, des imprévus, ses impôts et de garder finalement un bénéfice.

Prix de vente = Coût de revient (ou coût d'achat) de la marchandise + Marge

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III - Élaborer sa stratégie de prix

1. Les stratégies de fixation pour la phase de lancement du produit

En phase de lancement de produit, I ’entreprise choisit sa stratégie de prix en fonction du positionnement

souhaité et de l'environnement.

Stratégie Principe Intérêt

Aligner le prix sur le prix Dans les cas d’une concurrence très vive ou si les
La stratégie moyen du marché produits sont facilement comparables. La concurrence
d’alignement se fait alors sur d’autres terrains : les services, la
communication, la qualité.
Fixer un prix en dessous Pour conquérir un marché en proposant un produit peu
La stratégie de du prix moyen différencié. Cette situation peut déclencher une guerre
pénétration des prix (réaction des concurrents qui baissent leurs prix
en chaîne).
Fixer un prix au-dessus du Pour les produits innovants ou ayant des qualités
La stratégie prix moyen supérieures justifiées. Dans le cas de produits de luxe,
d’écrémage le prix de vente est fonction du positionnement de ses
produits et de son image.

2. L'adaptation du prix au cours du cycle de vie du produit

Le prix d'un bien ou d'un service doit être adapté en continu, tout au long de son cycle de vie :

Phase du cycle Situation Stratégie

Le produit commence à se faire
Croissance
connaître.
La concurrence est vive et
Maturité l'entreprise doit préserver sa
marge. Le prix doit être revu
Faible concurrence et peu de
Déclin clients. L'entreprise doit
déstocker.
Légère baisse pour attirer de nouveaux
segments de clients.
Baisse de prix pour attirer de nouveaux clients
ou hausse de prix pour renforcer l'image de
marque.
Baisse des prix

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3. Les autres techniques de fixation des prix

Le prix est aussi fonction de l'évolution des attentes des clients, des concurrents, des saisons, de la
facilité à se fournir le produit.

La grande distribution est née dans les années 1960 et s'est développée en
France sur l'argument d'un assortiment large et de prix accessibles. De nos
jours, deux pratiques sont souvent adoptées
Inspirée des hard discounters, qui sont
Des prix bas tous les jours
Les prix cassés dans la désormais de solides concurrents, elle donne
(EDLP)
grande distribution une image de meilleure accessibilité.
Il s’agit de proposer de fortes promotions de prix
Des promotions régulières High ponctuelles sur des produits pour faire venir les
and Low Prices (HILO) clients, qui achèteront aussi d'autres produits
hors promotion.
Certaines UC proposent des biens ou services basiques affichés au prix le
Le low cost
plus bas et auxquels le client peut ajouter des options payantes.
Les prix des articles peuvent être ajustés en permanence.

Le pricing dynamique dans
les UC virtuelles
EXEMPLE
Le pricing dynamique dans les UC virtuelles Selon une étude Pricing
Assistant, qui a étudié 17 jouets chez 5 e-commerçants en période de Noël,
Amazon, le pure player américain, a changé le prix de 75 % de ses articles
tous les 3 jours, ce qui lui permet, à cette période, d'être moins cher que ses
concurrents dans 80 % des cas. Cela renforce son positionnement d'e-
commerçant accessible à tous.

IV - Respecter les conditions générales de vente aux clients

particuliers
Selon l'article L111-1 du Code de la consommation, le vendeur professionnel a l'obligation d'informer son
client consommateur des conditions commerciales qui les lieront s'ils concluent la vente. Les conditions
générales de vente sont affichées en magasin ou obligatoirement proposées à la consultation pour la
vente en ligne.

On y retrouve obligatoirement :
- l’identité du vendeur
- les coordonnées du vendeur
- la description du bien ou du service
- le prix et les éléments de calcul du prix
- le délai de livraison
-les garanties légales de conformité et de vices cachés
-les recours en cas de litige
- les modalités d'exercice du droit de rétractation (dans le cas de l'e-commerce).

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 FICHE RESSOURCE 2

LA FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE

I – L’IMPACT DU PRIX SUR LA DEMANDE

Le niveau de prix d'un produit (bien ou service) a un impact direct sur sa demande - le nombre de clients
prêts à l'acheter. En modifiant son prix, l'enseigne modifie le nombre d'acheteurs potentiels du produit.
Elle étudie la sensibilité au prix de ses clients pour le produit concerné, selon les situations :

A quelle occasion ? Ce que l’on cherche à savoir

Estimer le prix qui sera accepté par le plus grand nombre
Avant un lancement de produit
d'acheteurs potentiels.
Anticiper si l'on risque de perdre des clients et combien
Avant d’appliquer une hausse de prix
(quelle proportion de la clientèle actuelle).
Évaluer dans quelles proportions la variation du prix peut faire
Pour développer les ventes d'un produit
augmenter (ou baisser) les ventes.

II – L'analyse de l'élasticité de la demande par rapport au prix

Le plus souvent, lorsque le prix d'un produit augmente, la demande diminue, ou inversement : c'est la loi
de l'offre et de la demande. Mais parfois, la sensibilité au prix diffère : par exemple, une hausse de prix qui
provoque une impression de qualité supérieure ou de rareté peut entraîner une hausse de la demande
d'un produit. L'élasticité de la demande par rapport au prix, aussi appelée « élasticité-prix », mesure cette
sensibilité à partir de sondages et/ou en analysant des données passées.

1. Le calcul du coefficient d'élasticité-prix

Avant de modifier ses prix, l'entreprise évalue combien de clients elle risque de perdre ou de gagner. Elle
calcule le coefficient d'élasticité-prix de chaque produit (bien ou service), appelé "E". On considère une
période de départ (avant le changement de prix) et une période d'arrivée (après le changement de prix).
Avec Q la quantité demandée et P le prix du produit :

EXEMPLE
Si une baisse de 20% des tarifs d’un voyage au Canada entraîne une hausse de 40 % de la demande, le
coefficient d’élasticité-prix E est de -2. Avec

On peut aussi obtenir la variation des quantités demandées si l’on connaît le coefficient d’élasticité-prix et
le pourcentage de variation de prix :

EXEMPLE
Pour ce voyage au Canada, avec E= -2, si l’on envisage une baisse du prix de vente de -15%, on
observera une variation de +30 % de la demande. Avec % de variation des quantités demandées
= -15% x (-2) = -0,15 x (-2) = +0,30 soit +30%

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2. Le sens de l’élasticité-prix : positive ou négative

Le coefficient d’élasticité-prix est positif si la demande et le prix vont dans le

Élasticité-prix positive
Élasticité-prix négative
même sens : la demande augmente quand le prix augmente, par exemple.
Effet Veblen (ou La demande augmente quand le prix augmente. C’est le cas
effet de snobisme) de certains biens de luxe. Les clients les achètent pour se
montrer privilégiés socialement.
Effet Giffen Lorsque le prix des produits alimentaires de base
augmente, cela provoque une baisse du pouvoir d’achat.
Les clients renoncent à consommer des biens alimentaires
plus chers en achetant plus d’aliments de base.
Le coefficient d’élasticité-prix est négatif quand le prix augmente et que la
demande diminue ou si le prix diminue et la demande augmente. Exemple : biens
d’équipement, loisirs.

3. L’intensité de l’élasticité-prix

Si les clients sont très sensibles au prix et qu'une petite variation de prix entraine une grande variation de
demande, la valeur absolue de E sera importante (valeur de E sans son signe + ou -). On dira alors que la
demande est très élastique au prix.

Demande parfaitement élastique.

Valeur absolue E=1
Valeur absolue E > 1
Valeur absolue E< 1
Une variation de x % du prix génère une variation de la demande dans
les mêmes proportions : x % aussi (ex.: prix- 12%, demande-+ 12%).
Demande très élastique :
Une variation de prix minime entraîne une variation de demande, plus
forte proportionnellement (ex.: prix- 2 %, demande + 12 %).
Demande peu élastique :
une variation de prix forte entraîne peu de variation de demande
proportionnellement moins forte (ex.: prix - 12 %, demande +5 %).

II – La détermination du prix psychologique

Le prix psychologique correspond au prix qui parait acceptable au plus grand nombre de clients.
Le principe du
Pour les clients, le prix est un indicateur de qualité du produit en dessous d'un certain prix, le
prix
consommateur va douter de sa qualité et au-dessus d'un certain prix, il trouvera que c’est excessif.
psychologique Dans ces deux cas, le consommateur n'achètera pas.
Elle s'effectue grâce à une enquête auprès d'un échantillon représentatif des consommateurs
potentiels. On leur présente le bien ou le service en posant deux questions :
La mesure du - Au-dessus de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugez trop cher ?
prix - En dessous de quel prix n'achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugez de mauvaise qualité ?
psychologique Les réponses sont collectées dans un tableau qui sert au calcul du pourcentage d'acheteurs
potentiels pour chaque prix possible. Le prix psychologique est celui qui rassemble le plus
d'acheteurs potentiels. On peut également faire une détermination graphique pour trouver ce prix.
Le groupe de clients doit être représentatif de la clientèle ciblée (dans la zone de chalandise, par
Les limites de
exemple). Les déclarations des clients peuvent différer de leur comportement réel, d'autant plus
cette méthode que le produit est présenté sans concurrents, et leurs réponses peuvent évoluer dans le temps.

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EXEMPLE

On interroge 300 personnes d’un fleuriste concernant le prix d’un bouquet de fleurs coupées. Dans un
tableau on place le % des clients pour qui « ce prix est excessif » et le % de ceux ayant répondu « A ce
prix, je doute de la qualité du bouquet ». Ici, le prix psychologique du bouquet est de 9 €. C’est le prix de
vente qui génère le maximum d’acheteurs : 79%

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 FICHE RESSOURCE 3

LA FIXATION DU PRIX PAR RAPPORT À LA

CONCURRENCE
Les clients peuvent facilement comparer les prix et recherchent souvent l'offre la moins chère. C'est
pourquoi la connaissance des prix de la concurrence est importante pour fixer un prix compétitif.

I – S'informer sur le prix des concurrents

Sur un marché concurrentiel, le prix des concurrents est une référence pour fixer le prix d'un produit. La
contrainte est de réaliser des comparaisons avec des biens/services qui sont identiques ou les plus proches
du bien/service de l'entreprise (même qualité, même image, même services associés).

Connaître les prix pratiqués par les concurrents nécessite une démarche active :

Démarche Description
Des instituts d’études vendent des analyses de l’offre par secteurs.
Acheter des analyses
Exemple : Xerfi réalise des analyses de marché complètes chaque année sur le
sur l'offre du secteur prêt-à-porter et 70 autres secteurs.
Les unités commerciales réalisent régulièrement des relevés de prix dans leur zone
de chalandise sur des produits comparables.
Exemple : le relevé de prix est l’outil privilégie pour le suivi de concurrence locale
chez Darty.
Grille de relevé des prix dans la zone de chalandise du centre commercial
Beaugrenelle (Paris) :

Produit -Référence Prix Darty Prix Prix Monoprix

Beaugrenelle Boulanger Rue Linois
Effectuer des relevés Rue Linois
de prix Brosse à dents Oral B 15,99 € 15,99 € 18.99 €
Spiderman -GFSC56
Brosse à dents Oral B Reine 15,99 € 13,95 € - Bon 18.99 €
des neiges – GIUC78 de réduction
de 2 €
Brosse à dents Philips 46,99 € 49,99 € 56,99 €
Sonicare – HX435

La démarche « client mystère » peut permettre de connaître le prix, les services

Réaliser des associés au produit et les remises que l’on peut obtenir chez les concurrents. Un
enquêtes observateur se rend alors dans les unités commerciales concurrentes et se fait
« Client mystère » passer pour un client ; il doit remplir une grille d’observation pour comparer les
offres.
Les comparateurs de prix sur Internet proposent de connaître les prix des e-
Utiliser les
commerçants concurrents.
comparateurs de prix Exemple : Liligo.com pour les billets d’avion, la fonction « Shopping » de Google.

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II – ADAPTER SON PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE

1. Selon sa position concurrentielle

En connaissant le prix des produits concurrents, l’enseigne choisira comment se positionner face à lui.

LE LEADER LE SUIVEUR LE CHALLENGER

L’enseigne la plus Il s’aligne sur le prix Il cherche à se distinguer en baissant ses prix. Il peut
performante peut moyen du marché provoquer une réaction en chaîne de baisse des prix
imposer ses prix (guerre des prix).

2. Selon sa tactique
Le prix de lancement
Le prix d’appel Le premier prix Le prix magique
(ou prix d’essai)
Il s’agir de fixer Le premier prix est Les prix en « 99
Au lancement d’un volontairement un prix en attribué au produit le centimes » sont appelés
bien ou d’un dessous de ceux du moins cher dans sa « prix magiques » car ils
service, l’enseigne marché pour un bien, un catégorie. Il sert parfois paraissent moins chers.
peut choisir d’offrir service ou une gamme à à valoriser des offres En effet, le consommateur
un prix forte notoriété afin économiques perçues à tendance à ne retenir
temporairement d’attirer les clients et les comme de meilleure que les chiffres avant la
plus bas que la pousser à acheter qualité. virgule !
concurrence si le d’autres produits au prix
produit existe déjà du marché (prix courant),
ou si elle veut en voire plus cher (pour
favoriser l’essai compenser la marge).

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 FICHE RESSOURCE 4

L’ADAPTATION DES PRIX ET LE YIELD MANAGEMENT

Les entreprises fixent rarement un prix unique, pour tous, à long terme. Elles l’adaptent aux clients au canal de
distribution et selon le moment d’achat.

I – l’adaptation des prix

1. Selon la typologie du client

Grâce à l'exploitation des bases de données de l'entreprise, les clients sont classifiés dans des typologies.

Ces typologies permettent de proposer des niveaux de prix différents en fonction de la valeur de chaque
client, de son âge, de ses achats passés, de son potentiel et du segment de clientèle auquel il appartient.

L'objectif est la personnalisation de la relation (la fidélité récompensée) et l'optimisation de la relation (les
clients les plus rentables sont ciblés par de plus gros investissements commerciaux).

EXEMPLE
Chez Orange, les prix des abonnements mobiles, Internet et fixes sont différents pour les clients
professionnels et les clients particuliers.

2. Selon le canal de distribution

Dans le cas d'une stratégie de distribution omnicanale, les mêmes produits sont distribués dans des
conditions très différentes, avec des coûts variables : magasin physique, click and collect, achat sur un site
marchand avec livraison à domicile ou en point-relais.

L'enseigne doit chercher à gérer ses prix de façon cohérente pour ne pas introduire de concurrence entre
les canaux (par exemple, entre le click and collect et le magasin physique). Le service de livraison proche
du domicile est souvent payant en dessous d'un certain montant.

EXEMPLE
Electro Dépôt propose des produits en exclusivité sur son site Internet moins chers quen UC.

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II – LE cas particulier des services : LE YIELD MANAGEMENT

Un service n'est pas stockable, toute place non vendue est perdue à jamais. Il faut donc que l'entreprise
vende tous ses services disponibles - qu'elle s'assure un remplissage optimal. Pour cela, l'entreprise
modifie, en temps réel, son offre en prix et en quantité : c'est le yield management. Le but est d'augmenter
la rentabilité globale du service proposé.

Le yield management s'applique en faisant varier les prix selon :

Les différents types de yield management

Le yield management ascendant

Il consiste à augmenter le prix dans le temps jusqu’à la date de disponibilité du produit ou du service. Ainsi,
plus vous réservez à l’avance, plus vous bénéficiez d’un prix avantageux.

Le yield management ascendant est, par exemple, appliqué aux chambres d'hôtel. Durant l'année, la
politique tarifaire de la prestation hôtelière va varier de façon prévisible, les prix augmentant à l'approche
de l'été. Cette évolution suit la raréfaction de la prestation, laquelle s'intensifie à mesure que la période
estivale approchera.

Le yield management descendant (ou dynamique)

Dans le cadre du yield management dynamique, l’ajustement des prix se réalise en temps réel en fonction
du comportement des consommateurs. Ainsi, les tarifs peuvent fluctuer selon l’offre et la demande
effectives sur le marché.

L'application de tarifs évolutifs est aujourd'hui de plus en plus accessible grâce aux nouvelles technologies.
Celles-ci permettent un ajustement des prix à la minute, en fonction du comportement des consommateurs.
Par exemple, les billets proposés par la SNCF ont des prix qui varient en fonction de la date à laquelle vous
les achetez, mais également du taux de remplissage des trains. Il peut ainsi être utile d'anticiper son départ
ou d'attendre la dernière minute pour acheter son billet à bon prix.

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