La politique du prix

L’activité commerciale de l’entreprise : Le marketing-mix

Henri Ennonè

IIème PARTIE : L’ACTIVITE COMMERCIALE DE

L’ENTREPRISE
Sous thème 2 : le marketing-mix (plan marchéage)
En environnement concurrentiel, les décisions et les actes de toute entreprise sont motivés par le souci
de conquérir de grande part de marché afin de maximiser ses volumes de vente. Il apparait désormais
comme un impératif pour chacune d’entre elle de concevoir et d’implémenter une politique qui la
rendra plus compétitive que l’ensemble des acteurs du marché de la profession. C’est dans ce cadre
que s’inscrit le concept de marketing mixte.

Encore appelé plan marchéage, il désigne l’ensemble des décisions et actions marketing, prises pour
assurer le succès d’un produit, d’un service, d’une marque sur son cycle de vie. C’est aussi la
combinaison des stratégies qu’une entreprise élabore à la fois sur les Produits, les Prix, les Places, et
la Promotion pour se distinguer de la concurrence. On parle alors de : « la politique des quatre P ».

Leçon 11 : LA POLITIQUE DU PRIX

Objectifs pédagogiques opérationnels :

- Définir la notion de prix ;

- Présenter et analyser les différentes stratégies de prix ;
- Analyser les différentes méthodes d fixation des prix.

I – DEFINITION

Le prix peut être compris comme l’expression monétaire de la valeur marchande d’un bien ou d’un
service. C’est aussi la quantité de monnaie nécessaire à sacrifier en contrepartie de l’obtention d’un
bien ou d’un service.

II – LES DIFFERENTES STRATEGIES (OU POLITIQUE) DE PRIX

Une entreprise dispose d’un certain nombre de stratégie en matière politique de prix. Les dites
stratégies seront choisies en fonction des objectifs visés et de l’image de marque que cette dernière
souhaiterait véhiculer autour de son offre. Les plus importantes sont les suivantes :

1 – La politique de pénétration

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Elle consiste pour une entreprise à fixer volontairement un prix relativement bas, et en dessous de
celui du marché (de la concurrence). L’objectif étant de conquérir des parts importantes de marché.
Elle correspond le mieux aux produits de grande consommation et aux structures disposant de grandes
surfaces de distribution.

2 – La politique d’alignement

Il est question ici de fixer un prix semblable à celui de la concurrence ou qui se situe dans une
fourchette avoisinant celui-ci. L’idée est d’éviter une guerre de prix.

2 – La politique d’écrémage

Elle consiste à pratiquer volontairement un prix très élevé afin de ne sélectionner que le segment de
clientèle qui pourra le consentir (ou le payer). Elle est adaptée pour les produits de luxe (ou haut de
gamme). Les produits pour lesquels elle est pratiquée, font généralement l’objet d’une distribution
sélective, voir exclusive.

3 – La stratégie des prix différenciés

Il s’agit ici de proposer pour un même produit ou service, des prix différents en fonction de la qualité
ou de la valeur du client. Elle est adéquate pour une entreprise qui souhaite augmenter son chiffre
d’affaire sans toutefois diversifier son offre.

L’entreprise devra donc communiquer et traiter de façon particulière chacune de ses catégories de
clients.

4 – Le Yield Management

Elle met en équilibre le niveau de la demande avec celui des prix. On la retrouve généralement dans le
cadre des services. Dit de façon simple, plus la demande est forte, plus les prix seront élevés et
inversement. L’objectif avoué est d’attirer les consommateurs grâce à des prix faibles dans des
périodes où la demande est relativement basse.

III – LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX

Une entreprise peut décider de fixer ses prix de vente selon plusieurs critères.

1- La fixation des prix par les coûts

a- La méthode des coûts complets

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Elle consiste à fixer le prix de vente en fonction du coût de revient du produit. Autrement dit, on
détermine premièrement le coût de revient et, en fonction de la marge (bénéfice) souhaitée, on
détermine le prix. Le coût de revient du produit étant la somme de l’ensemble des coûts qui ont été
engagés dans la fabrication et la distribution du produit.

Exemple : le coût de revient à l’unité d’un produit est de 1000fcfa. L’entreprise souhaite réaliser une
marge (un bénéfice) de 20% sur chaque unité. Le prix de vente du produit sera donc obtenu en faisant
la somme du coût de revient et de la marge souhaitée ;

Soit :
Prix de vente = coût de revient + la Marge

Application numérique :

[
PV = 1000+(
1000 X 20
100 ]
) = 1200.

b- La méthode des coûts complets

Elle est généralement utilisée par les entreprise qui ont optées pour la stratégie d’alignement des prix ;
c’est-à-dire de fixer son prix au même niveau que celui de la concurrence. Puisque son prix de vente
est connu d’avance, elle se doit donc de fixer un coût de revient qui lui permettra d’assurer un tel
niveau de prix. On parle alors de coût cible car ces derniers sont alors la variable à déterminer.

2- La méthode du prix psychologique

Encore appelé prix d’acceptabilité, c’est le prix auquel la majorité des consommateurs seraient
disposés à acquérir un bien ou un service. Il est obtenu en menant une enquête sur un échantillon de la
population cible. Le prix qui sera le plus sollicité par les individus interrogés sera le prix
psychologique. Il permet d’avoir le maximum de client possible.

3- La fixation des prix en fonction de la variation de la demande : l’élasticité

Ici les prix à la consommation varient en fonction de l’évolution de la demande. Plus cette dernière est
grande, plus les prix auront tendance à évoluer à la hausse ; et plus elle est faible, plus les prix auront
tendance à évoluer à la baisse. Le prix est donc la résultante entre la confrontation du niveau de la
demande et celui de l’offre.

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