Présenté par Mr H, BELHOCINE

1. Qu’est ce que le marketing

 L’AMA (American Marketing Association) en 1948 a
proposé la définition suivante du marketing:
« Le marketing est la réalisation des activités de
l’entreprise destinées et associées à la diffusion
des biens et services des producteurs aux
consommateurs et aux utilisateurs »
1. Qu’est ce que le marketing
 Cette définition est plus proche de l’étymologie
« To market » mettre sur le marché ou commercialiser

 La Fonction marketing était pensée de façon

unidirectionnelle

 ENTREPRISE Le Client
1. Qu’est ce que le marketing
 Des années 1970 à 2004 la définition de l’AMA est la
suivante:
 « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre
l’élaboration, la tarification, la promotion et la
distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en
vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme pour les individus »
1. Qu’est ce que le marketing
 Cette définition souligne certains aspects du marketing:

 Sa double dimension stratégique et opérationnelle

 Les 4 P

 Les différents objets d’application (biens, services, idées)

 Sa finalité: Créer de la satisfaction mutuelle (la satisfaction

est-elle un objectif ou un moyen ?)
1. Qu’est ce que le marketing
 D. LINDON et J. LENDREVIE proposent une
définition plus réaliste:

 « Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les

organisations pour influencer en leur faveur les
comportements des publics dont elles dépendent »
1. Qu’est ce que le marketing
A partir de cette définition on comprend que:

 La finalité du marketing est l’action:

Le marketing est d’essence pragmatique: pour le

praticien, la validité d’un concept ou d’une théorie
vient de ce que ça marche.
1. Qu’est ce que le marketing
 Le marketing est un moyen à la disposition des
organisations au-delà des seules entreprises:

 Les techniques du marketing s’appliquent aux

entreprises du secteur marchand tout autant, avec les
adaptations requises, aux services publics, aux
associations, aux partis politiques.
1. Qu’est ce que le marketing
 Le marketing met en œuvre une stratégie
d’influence

 Le marketing est un moyen d’influence des publics

dont dépendent les organisations.

 L’influence n’est pas synonyme de manipulation

1. Qu’est ce que le marketing
 Une définition plus complète du marketing
 « Le marketing est l’effort d’adaptation des
organisations à des marchés concurrentiels, pour
influencer en leur faveur le comportement des publics
dont elles dépendent, par une offre dont la valeur
perçue est durablement supérieur à celle des
concurrents »
1. Qu’est ce que le marketing
 Le marketing est un effort constant d’adaptation:
Les organisation dépendent de leurs publics. Elle doivent
comprendre ceux et celles a qui elles s’adressent, et
chercher à s’adapter:

 Aux attentes des clients et à leurs évolutions;

 A la concurrence;

 A la réglementation, aux usages et au contexte du marché.

1. Qu’est ce que le marketing
 Le marketing a pour rôle de créer une valeur
perçue supérieure à celle des concurrents.
Sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyens
d’influencer le comportement de ses publics est de
proposer une offre différente et perçue comme
supérieure par les clients, a fin de les inciter à adopter
les comportements souhaités par l’entreprise.
1. Qu’est ce que le marketing
 Le marketing s’inscrit dans la durée

Les entreprises doivent adopter une perspective plus

relationnelle que transactionnelle. Il ne suffit pas de
conquérir des clients, mais il faut aussi les fidéliser.
2. Comment le marketing crée de
la valeur
1. La valeur perçue de l’offre

 Une entreprise ne crée de la valeur que si elle a des clients

qui perçoivent la valeur de son offre.
 Le marketing ne parle pas de valeur objective, mais de
valeur perçue.
(le consommateur préfère une marque d’eau par rapport a
une autre marque)
2. Comment le marketing crée de
la valeur
 Le rôle du marketing c’est de créer de la valeur perçu
par les client et pour cela il faut comprendre leurs
mécanismes de perception de la valeur.

 La valeur perçue est la perception par les clients de ce

qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils
donnent (coût perçu)
 Le produit principal

La qualité

Bénéfice perçu Les performances

Les services associés

Les éléments intangibles

Valeur perçue par le client portés par la marque

Le prix

Les efforts pour acheter

Coût perçu
Le coût du changement

Le risque perçu
2. Comment le marketing crée de
la valeur
 La valeur perçue d’une offre est toujours relative à la
valeur perçue des offres concurrentes.

 La valeur perçue avant l’achat peut être différente de la

valeur perçue après l’achat. (l’expérience du client)
Le mécanisme de la valeur perçue
par le client
2. Comment le marketing crée de
la valeur
 Cette approche de la valeur perçue a de multiples
conséquences:
 La valeur perçue n’est pas la somme des bénéfices
perçus:
De multiples de faibles valeur valent beaucoup moins
qu’un seul bénéfice fortement différenciateur

Déjà dans les années 1940, le célèbre publicitaire américain Rosser

Reeves Conseillait de concevoir la promotion d’un produit autour
d’une USP (Unique Selling Proposition)
2. Comment le marketing crée de
la valeur
 La valeur perçue n’est pas réductible à la seul qualité
perçue:
 La valeur perçue d’une offre peut être supérieure à celle
d’une autre même si sa qualité est inférieure.

Les « premiers prix » en font la démonstration: leur offre est souvent d’une
qualité inférieure à celle des grandes marques; cependant, soit que la
contrainte budgétaire du client est importante, soit que le client ne veut
pas pour la catégorie de produits envisagée, d’une qualité supérieure, les
premiers prix peuvent avoir une valeur perçue supérieure à celle d’une
marque de qualité.
2. Comment le marketing crée de
la valeur
 La valeur perçue étant un rapport entre bénéfice
et coûts
 Une offre aux bénéfices réduits peut avoir une valeur
supérieure pour le client si les coûts sont eux même
faible.

Les compagnies aériennes du Low –cost offrent des services très limités,
mais leurs offres peuvent être très attractives en raison des prix très faibles.
2. Comment le marketing crée de
la valeur
• Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes, ni la
même perception des coûts et des bénéfices.
Il est indispensable pour les entreprises de segmenter

les marchés cibles sur lesquels elles agissent.

2. Comment le marketing crée de
la valeur
2. Les leviers de création de valeur

 Pour créer de la valeur on peut soit accroitre les

bénéfices perçus, soit réduire les coûts perçus, soit
tenter de faire les deux.
2. Comment le marketing crée de
la valeur
 A) Accroître les bénéfices perçus
On peut accroître les bénéfices perçus en:

 Créant un nouveau type de produit (innovation de Concept)

 Renforçant les performances du produit

 Améliorant l’identité sensorielle du produit (désigne, décor,

toucher, odeur, goût) ou le packaging (commodités)

 Développant les services associés

 Valorisant la marque
2. Comment le marketing crée de
la valeur
 Le succès de Nespresso tient à une innovation de
concept ( les capsules), une très grande identité
sensorielle du produit ( goût marqué des
différents types de café, packaging haut de
gamme …)
2. Comment le marketing crée de
la valeur
2. Comment le marketing crée de
la valeur
B) Réduire les coûts perçus:

 On peut réduire les coûts perçus en:

 Baissant le prix

 Modification de la perception du prix: revoir la

structure des coûts en incitant le client a prendre en
charge une partie du travail. (Le cas d’IKEA)
2. Comment le marketing crée de
la valeur
2. Comment le marketing crée de
la valeur
3. Réduire les coûts et accroître les bénéfices
simultanément .
3.Le marketing comme attitude
personnelle et culture d’entreprise

 Le marketing n’est pas seulement une fonction et une

politique, c’est aussi une attitude. L’attitude marketing
se caractérise par le soucis de comprendre le public
pour mieux s’y adapter et mieux l’influencer.
3.Le marketing comme attitude
personnelle et culture d’entreprise
Comprendre le marché ( Etudes
systématiques et curiosité
personnelles)

Pour s’y adapter (concevoir une

offre autour d’une proposition de de
valeur motivante)

Et mieux l’influencer ( par la

supériorité de sa proposition de
valeur et une communication forte)
3.Le marketing comme attitude
personnelle et culture d’entreprise

 L’attitude marketing ainsi définie devrait s’appliquer à

un très grand nombre de décisions en entreprise
3.Le marketing comme attitude
personnelle et culture d’entreprise

 Lorsqu’il s’agit de décider de ce que on va produire,

l’attitude marketing consiste à se demander non pas
quels sont les produits qu’on veut fabriquer, mais
quels sont les produit que le consommateur Veut
Consommer et peut acheter.
3.Le marketing comme attitude
personnelle et culture d’entreprise
 Lorsqu’il s’agit de prix, on se demandera quel est le prix que
le consommateur est Prêt à Payer, pour avoir le produit.

 Pour la publicité on se demandera quels sont les message

auxquels le consommateur sera sensible

 Pour la distribution on choisira les canaux les mieux

adaptés aux clients.
4. Les trois grands modes
opératoires du marketing
 On peut distinguer trois grandes déclinaisons du
marketing:

 Le marketing d’étude
 Le marketing stratégique
 Le marketing opérationnel

Ce ne sont pas trois types différents de marketing mais les

trois composantes de toute politique marketing.
 Marketing • Etude du marché
• Suivi de l’action concurrentielle
d’études • Contrôle de l’efficacité des actions marketing.

• Choix des marchés ou des clientèles cibles

• Détermination du positionnement et de la politique de
marque
Marketing • Conception du produit et des services qui l’accompagne
• Fixation des prix
stratégique • Choix des canaux de distribution
• Elaboration d’une stratégie de communication
• Développement d’une stratégie relationnelle

• Mise en œuvre des compagnes de publicité et de

Marketing promotion
• Action des vendeurs et marketing direct
opérationnel • Distribution des produits et merchandising
• Gestion de la relation client
L’analyse quantitative de la demande

Les études de marché

I – L’analyse du marché en volume et en valeur
A) Le marché en volume
B) Le marché en valeur
C) Les évolutions du marché en volume et en valeur

II – L’analyse des ventes

A) Le panier moyen
B) Les fréquences d’achat
C) Les marchés à variations saisonnières
D) Le taux de pénétration
E) L’élasticité de la demande par rapport au prix

III – L’estimation de la demande

A) La valeur à vie des clients
B) La prévision des ventes par la méthode des moindres carrés
I – L’analyse du marché en
volume et en valeur
I A) Le marché en volume
• Le marché en volume se mesure par le nombre d’unités vendues.
I B) Le marché en valeur
• Le marché en valeur correspond au total des sommes payées par les
acheteurs (donc en unités monétaires).

• Le marché en valeur est couramment appréhendé en termes de chiffre

d’affaires.

• L’analyse d’un marché en valeur est donc influencée par l’inflation en

cours dans l’économie considérée.
I C) Les évolutions du marché en volume et
en valeur
L’évolution du marché en volume comme en valeur se mesure grâce au calcul
des taux d’évolution.

Taux d’évolution = (valeur d’arrivée – valeur de départ) / valeur de départ

Exemple :

Un appareil photo d’une marque X est vendu sur le marché 120 € en 2013 et
110 € en 2014.

• En 2013, les quantités vendues sont de 100 000 unités.

• En 2014, les quantités vendues sont de 120 000 unités.

Quel est le taux d’évolution en valeur des ventes de l’appareil photo de la

marque X ?
II – L’analyse des ventes
II A) Le panier moyen

• Appelé également ticket moyen, le panier moyen est un indicateur de

performance commerciale correspondant à la valeur moyenne des achats
réalisés par un client sur une période donnée.

• Il se calcule en faisant le total du chiffre d’affaires sur une période de

référence divisé par le nombre d’acheteurs.
II B) Les fréquences d’achat
• Les politiques marketing diffèrent selon la fréquence d’achat des produits. En
effet, on ne vend pas de la même façon un produit qu’on achète une ou
quelques fois dans sa vie, un produit qu’on achète une dizaine de fois, ou un
produit qu’on achète de manière hebdomadaire.

• Le montant d’un marché peut ainsi se calculer de la manière suivante

(souvent le cas pour les PGC à forte fréquence d’achat) :

Nombre d’acheteurs × valeur moyenne des achats × fréquence des actes d’achat

Exemple :

Les foyers acheteurs de confiture , sont au nombre de 16 millions. Ils en

achètent en moyenne 6,5 fois par an. Le montant moyen de chaque acte
d’achat est de 2,8 €.

Le marché total est donc égal à 16 millions × 6,5 × 2,8 = 291 millions d’euros.
II C) Les marchés à variations saisonnières
1) Les enjeux de la prise en compte de la saisonnalité des ventes

• L’estimation du marché en volume et en valeur peut être faussée si on ne

prend pas en compte les variations saisonnières qui peuvent l’affecter.

• Certains marchés sont plus ou moins sujets à la saisonnalité des ventes.

• Il faut donc utiliser des données s’étalant sur une période suffisamment
longue pour distinguer les périodes de hautes et de basse saison. Une fois
les données récoltées (ex : par trimestre, par semestre...), il est possible de
calculer des coefficients saisonniers pour prendre en compte les
fluctuations de l’activité.
II C) Les marchés à variations saisonnières
2) Méthode de calculs des coefficients saisonniers à partir d’un exemple
(en millions d’euros)

1) Calculer la moyenne de chaque trimestre

• Trimestre 1 : (110 + 113 + 116) / 3 = 113

• Trimestre 2 : 127
• Trimestre 3 : 117
• Trimestre 4 : 158
2) Calculer la moyenne des moyennes :

(113 + 127 + 117 + 158) / 4 = 128,75

3) Faire les rapports entre les moyennes trimestrielles et la moyenne des

moyennes pour déterminer les coefficients saisonniers :

* 113 / 128,75 = 0,88

3) Exploitations possibles des coefficients saisonniers

 Si le CA prévisionnel pour l’année 2015 est de 550 millions d’euros, on peut établir
une prévision de répartition du CA par trimestre :

• Trimestre 1 : 550 × 0,88 / 4 = 121

• Trimestre 2 : 550 × 0,99 / 4 = 136,125
• Trimestre 3 : 550 × 0,91 / 4 = 125,125
• Trimestre 4 : 550 × 1,23 / 4 = 169,125

 Si le CA du premier trimestre 2015 est de 118, on peut dire qu’il représente 0,88 fois
le CA annuel par trimestre. On peut donc estimer le CA de 2015 avec un produit en
croix :

CA 2015 : (4 × 118) / 0,88 = 536,36 millions €.

II D) Le taux de pénétration
Le taux de pénétration est le pourcentage de clients potentiels possédant,
achetant ou consommant un produit ou une marque déterminés sur une
période de référence.

Taux de pénétration = marché actuel / marché potentiel

• Marché actuel : ventes effectives d’un produit considéré au cours d’une

période de référence.

• Marché potentiel : estimation du volume et/ou de la valeur maximum

que pourraient atteindre les ventes d’un produit considéré dans un
horizon temporel déterminé.
II E) L’élasticité de la demande par rapport
au prix
1) Le principe de l’élasticité

• L’élasticité reflète la sensibilité d’un phénomène par rapport à un autre.

Elle désigne la variation relative d’une grandeur (effet) par rapport à la
variation d’une autre grandeur (cause).

• En économie, on s’intéresse principalement à l’élasticité de la demande

par rapport au revenu.

• En marketing, on s’intéresse plutôt à l’élasticité de la demande par

rapport au prix.
II E) L’élasticité de la demande par rapport
au prix
II E) L’élasticité de la demande par rapport au prix
2) Interprétation du coefficient d’élasticité

Pour interpréter un coefficient d’élasticité, il convient d’analyser son signe

ainsi que sa valeur absolue.

• Lorsque e < 0 : la demande varie en sens inverse du prix. Elle baisse

lorsque le prix augmente, elle augmente lorsque le prix baisse. Il s’agit du
cas le plus courant.

• Lorsque e > 0 : la demande varie dans le même sens que le prix. Lorsque
le prix augmente, la demande augmente. Il s’agit des biens « Giffen » ou
des biens « Veblen ».

• Lorsque e = 0 ou proche de 0 : la demande est inélastique. La

consommation ne varie pas ou très peu lorsque le prix change. Cela
concerne principalement les biens de première nécessité.
II E) L’élasticité de la demande par rapport
au prix
2) Interprétation du coefficient d’élasticité

• Lorsque e = 1 ou e = -1 : la demande varie proportionnellement à la

variation du prix. Elle varie dans le même sens si l’élasticité prix est
positive, et dans le sens contraire si l’élasticité est négative.

La valeur absolue du coefficient d’élasticité est importante pour

comprendre le niveau d’influence du prix sur la demande :

• Tant que e est < à 1 (ou – 1), la demande varie moins que
proportionnellement au prix.

• Lorsque e est > à 1 (ou – 1), la demande varie plus que

proportionnellement au prix.
II E) L’élasticité de la demande par rapport
au prix
3) L’ implications marketing

• Toute chose égale par ailleurs, une entreprise peut augmenter le prix de
ses produits si l’élasticité prix de sa demande est < à 1. La demande
diminuera mais moins que proportionnellement à la hausse du prix : le
chiffre d’affaires progresse.

• Toute chose égale par ailleurs, une entreprise à intérêt à mettre en place
une promotion sur le prix de vente si l’élasticité prix de sa demande est > à
1. La demande augmentera alors plus que proportionnellement à la
hausse du prix et le chiffre d’affaires progressera.
III – L’estimation de la demande
III A) La valeur à vie des clients
Dans le cadre de la gestion de sa relation client, l’entreprise va chercher à
estimer le potentiel de chacun de ses segments de clientèle.

• Elle ne va pas rechercher la fidélité de tous les clients mais cibler en

priorité les clients qui vont générer le plus de revenus compte tenu des
coûts engagés pour les acquérir et les conserver (entretenir leur fidélité).

• On peut distinguer deux types de coûts :

• Coût d’acquisition
• Coût de fidélisation (de rétention)

La valeur à vie des clients (ou lifetime value) désigne la valeur de

l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un client fait en moyenne,
pendant toute sa vie.
III A) La valeur à vie des clients
Par exemple, la valeur à vie d’un acheteur de couches culottes (d’une mère ou
père de famille) se calcule ainsi :

• Achat moyen par année pour un bébé : 530 €.

• Durée moyenne d’utilisation de couches culottes pour un bébé : 2 ans.
• Nombre moyen d’enfants par foyer : 2.
• Valeur à vie = 530 × 2 × 2 = 2 100 €.

 Quel est l’intérêt pour l’entreprise de connaître la valeur à vie de ses

clients ?
III B) La prévision des ventes par la méthode
des moindres carrés
1) Intérêts de la méthode pour le marketing

Enjeux : gestion des stocks, prise de décisions, mise en place d’actions

correctrices...

 On constate d’une manière générale que les ventes dans une entreprise
suivent une tendance linéaire.

Si les ventes des années passées évoluent de manière suffisamment régulière,

il est possible de prévoir les ventes concernant les années futures en utilisant
des méthodes d’ajustement linéaire.
III B) La prévision des ventes par la méthode
des moindres carrés
III B) La prévision des ventes par la méthode
des moindres carrés
2) Utilisation des moindres carrés

• La méthode des moindres carrés consiste à évaluer un chiffre d’affaires

prévisionnel à partir des ventes réalisées les années précédentes.

• Il s’agit de déterminer l’équation de la droite de tendance des ventes passées

de la forme y = ax + b.

• Y représente le chiffre d’affaires.

• x représente l’année recherchée (ex : si l’on base notre prévision sur les 5
années antérieures, x aura la valeur de 6).

• a et b représentent respectivement le coefficient directeur et l’ordonnée à

l’origine (les valeurs à trouver afin de déterminer l’équation de la droite de
tendance).
III B) La prévision des ventes par la méthode
des moindres carrés
2) Utilisation des moindres carrés

Avec et

Après avoir réalisé un tableau statistique de calculs, on calcule le coefficient a

en divisant la somme des chiffres de la colonne XY par la somme des chiffres
de la colonne X².

On peut ensuite calculer le coefficient b.

III B) La prévision des ventes par la méthode
des moindres carrés
3) Quelques fondements théoriques de la méthode des moindres
carrés
III B) La prévision des ventes par la méthode
des moindres carrés
4) Les limites de la prévision des ventes

Les prévisions des ventes supposent que le futur sera à l’image du passé,
c'est-à-dire un prolongement de la tendance, ce qui n’est pas toujours vrai.

Ces calculs de prévisions des ventes ignorent aussi plusieurs éléments :

• L’incidence de l’action des concurrents.

• L’incidence de l’innovation.
• L’incidence des changements de comportement des consommateurs etc.
III B) La prévision des ventes par la méthode
des moindres carrés
5) Application

On cherche à estimer le chiffre d’affaires de 2015 d’une entreprise X dont on

connait les CA passés des 6 dernières années.
III B) La prévision des ventes par la méthode
des moindres carrés
Tableau statistique de calcul :
III B) La prévision des ventes par la méthode des
moindres carrés

Pour la 7ème année, le CA est donc égal à : y = 70,29 * 7 + 33,99 =

526,02

Les ventes prévisibles pour l’année 2015 sont de 526,02 milliers

d’euros.
Application globale de la séance
On vous communique les ventes d’un glacier, sur la période 2010-2014 :
Années 2010 2011 2012 2013 2014
CA (en K€) 1200 1400 1520 1730 1960

1) Calculez la prévision des ventes pour l’année 2015 à l’aide de la méthode des
moindres carrés.

On sait que le marché des glaces est un marché saisonnier. Voici un tableau
récapitulatif des ventes de glaces par trimestre sur les trois dernières années :

2012 2013 2014

Trimestre 1 110 135 142
Trimestre 2 530 570 660
Trimestre 3 730 800 975
Trimestre 4 150 225 183

2) Calculez la prévision des ventes pour le troisième trimestre 2015 en tenant

compte de la saisonnalité sur le marché des glaces.
Sommaire
Introduction
I – La segmentation marketing
A) Pourquoi segmenter un marché ?
B) Qu’est-ce que la segmentation ?
C) Le choix des critères de segmentation
D) Un exemple de segmentation fondée sur la contribution des clients au chiffre d’affaires : les
20/80
E) Les conditions d’une bonne segmentation
F) La segmentation comme source d’innovation ?
II – Le ciblage
A) L’évaluation de chaque segment par rapport aux ressources de l’entreprise
B) Les stratégies de ciblage
III – Le positionnement
A) L’enjeu du positionnement pour la marque
B) Qu’est-ce que le positionnement ?
C) Le positionnement, clé de voute du marketing mix
D) Se différencier de la concurrence en choisissant des attributs distinctifs
E) Comment choisir un positionnement ?
Introduction : de la connaissance
du marché aux choix stratégiques
• Le marché n’est pas toujours homogène : face à un besoin identique, les
consommateurs n’ont pas tous les mêmes attentes, les mêmes
motivations, les mêmes freins, la même implication, les mêmes
préférences...

• Un marché peut donc être composé de milliers de consommateurs tout à

fait différents les uns des autres.

Sur un même territoire.

Entre territoires.

Exemple : McDonald’s, des produits vraiment globaux ?

Introduction : de la connaissance
du marché aux choix stratégiques
En raison de cette hétérogénéité, les consommateurs réagiront différemment
à une offre commerciale.

Comment est-il possible alors pour l’entreprise de s’adapter à un ensemble si

hétérogène et de conduire une politique marketing efficace ?

 Segmentation.
 Ciblage.
 Positionnement
Introduction : de la connaissance
du marché aux choix stratégiques
La segmentation, le ciblage et le positionnement constituent les étapes d’un
processus permettant de tirer parti de la connaissance du marché pour
déterminer la stratégie marketing la mieux adaptée.
I – La segmentation marketing
Avant de proposer un produit particulier, à un prix spécifique,
dans des lieux de distribution adaptés et avec une
communication commerciale cohérente, il faut décider quels
consommateurs on désire toucher et avec quels produits.
A) Pourquoi segmenter un marché ?
• Vision simpliste d’un marché : définir le profil type d’un consommateur
moyen.

• Marketing segmenté par nature opposé au marketing de masse.

• Le marketing de masse permet un élargissement du marché grâce à un

prix réduit résultant d’économies d’échelle. Le marketing est ainsi resté
pendant longtemps un marketing de masse du fait de l’absence de
problèmes de débouchés.

Exemple : la Ford T
Focus sur les économies d’échelle
• On dit qu’une activité est soumise à des économies d’échelle lorsque le
volume de production est un facteur significatif de réduction des coûts
unitaires.

• Une économie d'échelle correspond à la baisse du coût unitaire d'un

produit qu'obtient une entreprise en accroissant la quantité de sa
production.
Focus sur les économies d’échelle
Principale raison des économies d’échelle ?

Exemple simplifié :

Une entreprise industrielle fabrique un produit nécessitant l’exploitation

d’une usine (10 000 € de frais fixes) et de matières premières (5 € par produit
fabriqué).

1) Calculez le coût unitaire des produits pour une fabrication de 100 000
unités.
2) Calculez le coût unitaire des produits pour une fabrication de 150 000
unités.
A) Pourquoi segmenter un marché ?
Problème :

Bâtir son marketing sur un consommateur moyen est une démarche passe-
partout qui a peu de chance d’aboutir aujourd’hui car le contexte a largement
évolué.

Au milieu des années quatre-vingt, le contexte concurrentiel des entreprises

se transforme structurellement (HAMEL et PRAHALAD) :

• Récession économique.
• Hypercompétition (D’AVENI, 1994).
• Accélération des cycles de vie.
• Les entreprises commencent à rencontrer des problèmes de débouchés.
A) Pourquoi segmenter un marché ?
Exemple :

Les compagnies d’aviation historiques ont largement sous-estimé la

montée du low cost (considérant qu’il s’agissait d’un marché de
niche), en persistant sur leur modèle économique traditionnel, ce qui
a permis à des concurrents focalisés sur le transport à bas prix (comme
EasyJet ou Ryanair) de conquérir d’importantes parts de marché.

Par ailleurs, les consommateurs sont enclins à consommer des

produits de plus en plus individualisés et sont prêts à payer un surprix
pour en bénéficier.

Des exemples ?
A) Pourquoi segmenter un marché ?
• Le marketing segmenté, à l’opposé du marketing de masse,
met l’accent sur les différences qui opposent certains groupes
de consommateurs à d’autres. L’entreprise ne cherche pas à
faire du sur-mesure mais elle s’efforce de reclasser ses clients
en groupes homogènes.

• Encore plus poussé : le marketing one-to-one.

• Bien sûr, les limites d’un tel marketing à grande échelle sont
le coût et la faisabilité (même si des techniques comme la
différenciation retardée ont permis de réduire
considérablement le coût des produits finis en réalisant des
économies d’échelles grâce à des composants partagés).
B) Qu’est-ce que la segmentation ?
La segmentation consiste à découper la demande d’un
produit en sous-ensembles homogènes et distincts
d’individus (segments) qui ont des comportements et
des attentes similaires, afin d’agir sur eux par la mise
en place d’actions marketing spécifiques.

Méthode descendante.
Segmentation marketing ≠ segmentation
stratégique
B) Qu’est-ce que la segmentation ?

Démarche de segmentation :
B) Qu’est-ce que la segmentation ?
Exemple de segmentation :

Air France s’adresse aujourd’hui à l’ensemble du marché du transport

aérien. La compagnie propose des offres adaptées aux voyageurs : elle
a défini plusieurs segments selon leur destination (court, moyen et
long courrier), selon le motif du voyage (affaires ou loisirs) et selon le
confort attendu et le prix accepté. Air France a ainsi segmenté son
marché, la difficulté étant qu’il faut servir des clients différents qui
voyagent dans le même avion.
C) Le choix des critères de segmentation
Un critère de segmentation est la variable utilisée pour évaluer la similarité
entre deux individus, et décider de leur affectation ou non à un même
segment.

La segmentation peut se faire selon différents critères :

C) Le choix des critères de segmentation
1) Les critères démographiques, géographiques et socio-
économiques

= Permettent de décrire les caractéristiques objectives de la

population étudiée.

Fréquemment utilisés pour deux raisons :

 Bonne capacité prédictive de comportements.

 Assez commodes à utiliser.
C) Le choix des critères de segmentation
2) Les critères personnels

= Critères qui ne sont pas aussi aisément observables et objectivement

mesurables que les critères démographiques, géographiques et socio-
économiques.

Distinction entre :

• Caractéristiques qui ont un réel caractère individuel.

• Caractéristiques qui ont une dimension plus collective.

Dans ce dernier cas, il est plus facile d’identifier les médias qui
s’adressent à ces cibles et donc de les atteindre.
C) Le choix des critères de segmentation
3) Les critères comportementaux

= Permettent de segmenter le public sur la base des conduites

ou des actes observables.

La segmentation sur des critères comportementaux est

particulièrement opérationnelle lorsque l’on dispose
d’informations sur les habitudes des clients, ce qui est la plupart
du temps le cas.

Exemple : il est très facile de suivre, mémoriser et exploiter ce que

les internautes font sur le Web.
D) Un exemple de segmentation fondée sur la contribution
des clients au chiffre d’affaires : les 20/80

L’origine : le principe de Pareto

Environ 80 % des effets sont le produit de 20 % des causes.

Application au domaine du marketing : pour la plupart des

activités commerciales, une partie réduite de la clientèle
représente l’essentiel du chiffre d’affaires
D) Un exemple de segmentation fondée sur la contribution
des clients au chiffre d’affaires : les 20/80
1) Le principe

Sur la base du portefeuille clients d’une entreprise, il s’agit de constituer deux

groupes (segments de clients) :
2) La méthode

1. Classer les clients par ordre décroissant du chiffre d’affaires qu’ils réalisent
(du plus grand CA au plus petit).

2. Calculer la part du CA que représente chaque client par rapport au CA total

réalisé par l’ensemble des clients.

3. Calculer les pourcentages cumulés du CA.

4. Calculer la part que représente chaque client dans la clientèle totale de

l’entreprise.

5. Calculer les pourcentages cumulés de la clientèle.

6. Identifier la clientèle à partir de laquelle 80 % du CA est réalisé. Si environ

80 % du CA est réalisé par environ 20 % de la clientèle, alors la loi de Pareto
est respectée.

7. Mettre en évidence les deux segments de clientèle identifiés (d’un côté les 20
% de clients qui rapportent 80 % du CA, et de l’autre les 80 % restants qui
réalisent seulement 20 % du CA).
Application des 20/80
Mr Malgorn, propriétaire d’une SARL au capital de 20 000 € qui
commercialise des luminaires auprès de particuliers,
souhaiterait développer son activité en s’adressant plus
particulièrement aux Cafés-Hôtels-Restaurants (CHR) compte
tenu du fort potentiel en termes de chiffre d’affaires qu’ils
représentent. Pour cela, il compte recruter un ou deux
commerciaux itinérants afin de prospecter ces CHR.

Avant de se lancer dans cette nouvelle activité, Mr Malgorn

cherche à établir une typologie de ces CHR dont certains font
déjà partie de ses gros clients. Grâce à une requête, Mr Malgorn
a réussi à faire apparaître les clients CHR qui se sont déjà
approvisionnés dans un de ses trois magasins.
 Clients Chiffre d’affaires réalisé
Au café de la poste 2 300
Santa Marina 550
Relais des Amis 5 300
Hippopotamus 8 500
Pizzeria du Port 6 000
Courtepaille 18 000
Taormina 3 200
Aitikkou 72 000
Auberge du cheval blanc 2 166
Mer et Saveurs 660
La Ciboulette 1 100
La Terrazza 850
Le Royal Hôtel 790
Hôtel Le Lagon 1 800
Au Week End 35 000
Total 158216
 % de la
clientèle %
Chiffre
% du CA que cumulés
Clients d’affaires % cumulés
réalisé représente de la
réalisé du CA chaque clientèle
client
Aitikkou 72 000 45,5 % 45,5 % 6,67 % 6,67 %
Au Week End 35 000 22,12 % 67,62 % 6,67 % 13,34 %
Courtepaille 18 000 11,38 % 79 % 6,67 % 20 %
Hippopotamus 8 500 5,37 % 84,37 % 6,67 % 26,67 %
Pizzeria du Port 6 000 3,79 % 88,16 % 6,67 % 33,34 %
Relais des Amis 5 300 3,35 % 91,51 % 6,67 % 40 %
Taormina 3 200 2,02 % 93,53 % 6,67 % 46,67 %
Au café de la 2 300 1,45 % 94,98 % 6,67 % 53,34 %
poste
Auberge du 2 166 1,37 % 96,35 % 6,67 % 60 %
cheval blanc
Hôtel Le Lagon 1 800 1,14 % 97,49 % 6,67 % 66,67 %
La Ciboulette 1 100 0,69 % 98,18 % 6,67 % 73,34 %
La Terrazza 850 0,54 % 98,72 % 6,67 % 80 %
Le Royal Hôtel 790 0,5 % 99,22 % 6,67 % 86,67 %
Mer et Saveurs 660 0,42 % 99,64 % 6,67 % 93,34 %
Santa Marina 550 0,36 % 100 % 6,67 % 100 %
Total 158 216 100 % / 100 % /
97
E) Les conditions d’une bonne segmentation
Les critères de segmentation que l’entreprise va utiliser pour découper
le marché en segments, doivent tenir compte des contraintes du
marché et des objectifs de l’entreprise.

 Une entreprise qui a pour objectif de réaliser de gros volumes de

vente en touchant une large clientèle ne devra pas utiliser de trop
nombreux critères de segmentation.

Pour que la segmentation soit réussie, les critères utilisés doivent être
:

• Opératoires.
• Pertinents.
• Rentables.
E) Les conditions d’une bonne segmentation
Remarques :

• Pas de norme générale sur la taille minimum d’un segment.

• Comme un segment de marché n’est pas inerte, il faut

anticiper son évolution.

Exemple : le segment de la voiture électrique ?

F) La segmentation comme source d’innovation
?
Au départ : découpage du marché en reprenant les critères de
segmentation en usage dans la catégorie de produits.

Puis l’on s’interroge :

 Pertinence de nouvelles segmentations du marché (re-

segmentation) ?

 Intérêt du découpage de segments actuels (sur-

segmentation) ?
F) La segmentation comme source d’innovation
?
Exemple :

Traditionnellement, les banques sont à la recherche des segments de

clientèle les plus favorisés. Des acteurs comme Easybuy ou Ecocard ont
innové avec des cartes de crédit en s’intéressant au segment des
consommateurs interdits bancaires qui, n’ayant plus de comptes bancaires,
ne disposent pas de moyen de paiement (chéquier et carte). Ces cartes,
disponibles chez les buralistes et en grande surfaces, ont les mêmes
fonctions que les cartes bancaires : paiement dans les boutiques et en ligne,
retrait dans les distributeurs automatiques.
II – Le ciblage
A partir du moment où l’entreprise a une bonne connaissance des
différents segments du marché, elle va pouvoir sélectionner les
segments les plus attrayants compte tenu de leur retour sur
investissement et de ses propres ressources et compétences.

Le ciblage est donc l’étape qui consiste pour l’entreprise à choisir un

ou plusieurs segments sur lesquels concentrer ses efforts et à définir
quels produits pourraient correspondre à ce ou ces segments.
A) L’évaluation de chaque segment par rapport aux
ressources de l’entreprise
Plusieurs indicateurs permettent d’estimer l’attrait du segment :

• La taille que représente le segment en volume et en valeur.

• Le taux de croissance du segment.
• La rentabilité du segment.
• L’intensité des forces concurrentielles selon la typologie de
PORTER (1982).
• Contraintes juridiques pour atteindre le segment.

Plusieurs indicateurs permettent d’estimer le potentiel de

l’entreprise :

• Les ressources tangibles de l’entreprise.

• Les ressources intangibles de l’entreprise.
B) Les stratégies de ciblage
Une fois ses cibles définies, l’entreprise va devoir réfléchir à la
manière dont elle va procéder pour leur proposer son offre :

 Marketing indifférencié.
 Marketing différencié.
 Marketing concentré.
B) Les stratégies de ciblage

 Avantages / inconvénients ?

 Exemples ?
III – Le positionnement
Toutes les offres du marché ne sont pas construites sur un
choix volontaire de positionnement. Beaucoup d’entre elles
se contentent d’exister parmi d’autres produits, laissant au
client la possibilité de se faire une opinion sur ce qu’on lui
présente.

Au contraire, le positionnement est une volonté de

l’entreprise qui consiste à choisir où l’on se situe sur un
marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition
de valeur pour le client.
III – Le positionnement
Le positionnement exprime ainsi un triple choix :

• Quels sont les éléments clés de notre proposition de

valeur ?
• Quel marché ou segment de marché a été retenu ?
• Contre quels concurrents notre offre se bat elle ?
A) L’enjeu du positionnement pour
la marque
Notion de positionnement proposée par deux publicitaires, RIES et TROUT (1972).

Ils remarquent que la communication publicitaire a longtemps vécu sur le modèle de la

Unique Selling Proposition, c’est-à-dire sur une promesse unique (ex : OMO lave plus
blanc).

La communication s’est ensuite sophistiquée pour intégrer le concept plus large de l’image
de marque, qui permet de mieux différencier les offres.

Or, dès 1972, les auteurs remarquent que les individus sont soumis à un flot de
sollicitations, aussi bien par les publicités dans les médias que par les produits dans les
points de vente. Par conséquent, la seule communication d’une image a de fortes chances
d’être noyée dans la masse et le client risque de n’en retenir qu’une impression assez floue.

 Il apparaît donc important de structurer son offre autour d’un concept fort. Désormais,
l’enjeu est d’acquérir une position dans l’esprit du client : c’est une « bataille pour l’esprit ».
B) Qu’est-ce que le
positionnement ?
Le positionnement est le choix stratégique des éléments clés d’une proposition
de valeur, qui permet de donner à son offre une position crédible, attractive et
différente sur son marché et dans l’esprit des clients (LENDREVIE et LEVY).

Remarques :

• La proposition de valeur définit ce que les clients doivent obtenir (bénéfices

perçus) pour ce qu’ils donnent en retour (sacrifices perçus).

• Un positionnement efficace doit se traduire par des bénéfices clients, que

l’entreprise doit être capable de délivrer et qui doivent être meilleurs que la
concurrence.

• Il faut distinguer positionnement et image.

C) Le positionnement, clé de voute du
marketing mix
• Le choix explicite et volontaire d’un positionnement est une condition
nécessaire de cohérence du marketing mix.

• Si, préalablement à la formulation de son marketing mix, le responsable

n’a pas choisi les traits saillants de sa proposition de valeur, les décisions
qu’il prendra en matière de prix, de produit, de distribution et de
communication ont peu de chance d’être compatibles les unes avec les
autres et de former un tout homogène.

• Au contraire, le choix préalable d’un positionnement dont on déclinera

ensuite le marketing mix donne l’assurance que les différentes
composantes de ce dernier seront en étroite synergie.
C) Le positionnement, clé de voute du
marketing mix
Exemple de positionnement à succès : les confitures Bonne
Maman

La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa

position de leader sur le marché au choix initial d’un bon positionnement :
celui de « la confiture traditionnelle aussi bonne que celle qui était
faite à la maison ».
Ce positionnement clair et distinctif a permis de décliner des composantes
du mix cohérentes :
• Qualité des fruits dans la composition du produit.
• La forme et l’habillage des pots (pots en verre à facettes, imitation d’une
étiquette écrite à la main et d’une toile de Vichy sur le couvercle).
• Le prix relativement élevé (premium price).
• La politique de communication sur le thème : « Bonne Maman, c’est toi
que j’aime tant ».
Exemple de positionnement à succès : les confitures Bonne
Maman
Ce positionnement a ensuite pu être décliné avec succès sur une gamme de
biscuits, desserts et yaourts.
D) Se différencier de la concurrence en
choisissant des attributs distinctifs
• Lorsqu’une entreprise introduit une offre sur un marché, l’objectif est de
différencier cette dernière des offres concurrentes.

• Cela consiste à se demander : « quelles caractéristiques distinctives

souhaitons-nous voir attribuer à notre produit par le public ? ».

• Les sources de différenciation sont nombreuses, même pour des produits

assez similaires a priori.

Exemple : les marques d’eau en bouteille

E) Comment choisir un positionnement ?
1) Le triangle d’or du positionnement

Un outil assez commode pour choisir le ou les attributs différenciants du

positionnement est le « Triangle d’or du positionnement » (LINDON) qui
prend en considération trois facteurs :

• Les attentes du public à l’égard de la catégorie de produits considérée.

• Le positionnement actuel des concurrents par rapport à ces attentes.
• Les atouts potentiels du produit.
E) Comment choisir un positionnement ?
1) Le triangle d’or du positionnement

Il consiste à se poser trois questions :

• Le positionnement choisi répond-il aux attentes du public visé ?

• Le positionnement choisi est-il cohérent avec les atouts réels du produit ?
• Le positionnement choisi nous permet-il de nous différencier des
concurrents ?
E) Comment choisir un positionnement ?
2) L’étude du positionnement des offres concurrentes par le mapping

• L’étude du positionnement ne relève pas que de l’analyse interne. Il est

souvent nécessaire de la compléter par l’interrogation d’un échantillon de
clients ou prospects sur leur perception des marques ou des produits
présents sur le marché.

• Après avoir identifié les attributs déterminants qui structurent le marché,

il est possible de construire une carte perceptuelle sur laquelle les
différentes offres du marché sont situées par rapport aux attentes de la
cible.
E) Comment choisir un positionnement ?
2) L’étude du positionnement des offres concurrentes par le mapping

Pour construire une carte perceptuelle, on utilise généralement comme outil statistique l’analyse
factorielle qui permet de « résumer » l’information sur quelques axes (dans l’idéal deux).

Remarques :

• Dans certains cas, les facteurs sont nombreux et expliquent chacun un faible taux de
variance. Il est difficile dans ce cas de ne retenir que deux axes pour construire une carte
perceptuelle et il faut construire plusieurs cartes.

• Le mapping permet de mieux comprendre la perception des offres en fonction des

dimensions clés, mais l’outil n’indique pas quelle est la meilleure position à adopter.
Exemple de mapping sur le marché de la montre
Sommaire
Introduction

I – Quelques apports sur les études de marché

A) Les études de marché, pour quoi faire ?
B) Quels sont les domaines des études de marché ?
C) Sur quelles informations se baser pour réaliser une étude de marché ?
II – Les différents types d’étude de marché
A) Les études documentaires
B) Les études qualitatives
C) Les études quantitatives
III – Les bonnes pratiques de l’étude de marché
A) Utiliser l’information disponible avant d’en créer soi-même
B) Se méfier des chiffres trop précis
C) L’étude de marché : un moyen et non une fin
IV – Les nouvelles tendances des études de marché
A) Le web 2.0 et les études de marché
B) Passer d’un marketing de laboratoire à un marketing de terrain
C) Faire des études avec le consommateur
Introduction
De tous les publics auxquels s’intéresse une entreprise, le plus important est
celui des consommateurs ou des acheteurs potentiels de ses produits.

Pour pouvoir s’adapter à ces publics, leur faire une proposition de valeur
attrayante et agir sur eux, une entreprise doit d’abord bien les connaître. Tel
est l’objet de l’étude des marchés, qui constitue le fondement des décisions
marketing.

Nous définirons donc l’étude de marché comme le travail méthodique de

collecte et d’analyse d’informations permettant de mieux comprendre et de
mieux connaître un marché, un public ou une offre, et ayant pour finalité de
prendre de meilleures décisions marketing (MERCATOR).
A) Les études de marché, pour quoi faire ?

• Possible de se lancer dans un projet sans aucune étude, sur la base d’une
conviction ou d’une intuition, MAIS on accroit par là même
considérablement le risque d’échec car on se fonde sur des hypothèses
non validées qui peuvent se révéler fausses.

• Les études de marché servent par conséquent à guider les prises de

décisions et réduire les risques.

• Elles répondent à des enjeux divers : concevoir une politique marketing et

commerciale efficace, mener des projets de développement réalistes,
anticiper les réactions de la concurrence, intégrer les évolutions du
macro-environnement...
B) Quels sont les domaines des études de marché ?
Le cœur des études de marché concerne bien entendu l’analyse de la
demande (acheteurs et consommateurs) mais sa bonne compréhension
passe aussi par l’analyse de l’offre (la concurrence) et des facteurs
environnementaux (facteurs politiques, économiques, socioculturels,
technologiques et légaux).

Les trois domaines des études de marché sont donc :

• L’étude de la demande.
• L’étude de l’offre.
• L’étude de l’environnement.
C) Sur quelles informations se baser pour réaliser une
étude de marché ?
On distingue deux sources d’informations
II – Les différents types d’étude de marché
A) Les études documentaires
1) La notion d’étude documentaire
2) Intérêts et limites des études documentaires
B) Les études qualitatives
1) La notion d’étude qualitative
2) Les techniques utilisées pour les études qualitatives
a) Les entretiens individuels non directifs
b) Les entretiens individuels semi directifs
c) Les réunions de groupe
d) Les méthodes projectives
3) Intérêts et limites des études qualitatives
C) Les études quantitatives
1) La notion d’étude quantitative
2) La démarche d’enquête par questionnaire
3) Intérêts et limites des études quantitatives
1) La notion d’étude documentaire
Les études documentaires consistent à collecter, rassembler et traiter des
informations existantes (informations secondaires), c’est-à-dire déjà
collectées par des entreprises ou des organismes et qui prennent la forme
d’articles, de rapports, de statistiques.

Elles regroupent deux sources d’informations :

• Sources internes à l’entreprise.

• Sources externes à l’entreprise.

Les études documentaires permettent de rassembler de nombreuses

informations dont il faudra vérifier la fiabilité, l’actualité, la pertinence et le
coût de mise à disposition.
2) Intérêts et limites des études documentaires

Avantages / inconvénients ?

Remarque : les études documentaires sont souvent le seul type d’étude

pratiqué par ceux qui n’ont ni les moyens ni l’expertise pour en conduire
d’autres.
1) La notion d’étude qualitative
• Les études qualitatives, appelées aussi études en profondeur, cherchent à
mieux comprendre le comportement de publics cibles et ses raisons, c’est-
à-dire les usages mais aussi les attitudes, les motivations, les besoins, les
opinions.

• Elles permettent de répondre à la question « Pourquoi ? » (Pour quelles

raisons les consommateurs choisissent-ils une offre plutôt qu’une autre ?).

• Elles se distinguent des études quantitatives (enquêtes classiques par

questionnaire) par la complexité plus grande de leurs méthodes, inspirées
de la psychologie appliquée, au détriment de la représentativité de leurs
résultats.

• Une étude qualitative permet d’éclairer une problématique, d’approfondir

un sujet, mais pas de quantifier de façon représentative car elle ne
s’appuie que sur les opinions d’un nombre très restreint d’individus
(souvent < 30 personnes).
2) Les techniques utilisées pour les études qualitatives
a) Les entretiens individuels non directifs

• Cette technique consiste à ne pas poser de questions mais à laisser parler

librement l’interviewé sur le sujet de l’étude en enregistrant en audio ou
en vidéo ses déclarations.

• Le rôle de l’interviewer consiste à relancer de temps à autre la

conversation sans apporter d’éléments nouveaux en reformulant des
propos qui ont été tenus par l’interviewé.

• Technique coûteuse, qui exige des enquêteurs très qualifiés et ne peut

donner de bons résultats que si l’interview est longue (au minimum une
heure).
2) Les techniques utilisées pour les études qualitatives
b) Les entretiens individuels semi directifs

Ces entretiens sont similaires aux précédents à la différence que l’interviewer

s’assure que les différents thèmes préalablement définis dans un guide
d’entretien sont traités. Si la personne interrogée ne les aborde pas d’elle-
même, l’enquêteur lancera le thème.

Remarque : il ne s’agit cependant pas d’une interrogation par questionnaire

(qui relève de l’étude quantitative) au cours de laquelle chaque question est
posée successivement.
2) Les techniques utilisées pour les études qualitatives
c) Les réunions de groupe

• Technique exploratoire qui consiste à réunir quelques personnes autour

d’une table et à les laisser parler entre elles d’un sujet déterminé en
abordant avec elles différents thèmes.

• Ici encore, le rôle de l’interviewer doit se borner à éviter que les gens ne
dévient du sujet étudié et à répartir la parole. Il s’appuie sur un guide
d’entretien qui recense les thèmes à aborder.

• Distinction discussions de groupe / focus group.

• Avantages / inconvénients rapport aux entretiens libres ?

2) Les techniques utilisées pour les études qualitatives
d) Les méthodes projectives

• Principe : plutôt que de faire parler les participants directement sur le

sujet de l’étude, on leur fait faire un détour sur un autre thème, sur lequel
ils sont censés projeter leurs opinions et motivations.

• Les techniques projectives se justifient lorsque le sujet de l’étude est

délicat, intime, de nature à provoquer des blocages difficilement
surmontables, ou encore que l’on obtient que des réponses très
conventionnelles.

« Les méthodes projectives évitent une confrontation directe avec les objets
débattus. Elles consistent à inviter les interviewés à se transposer dans des
univers analogiques, à dire de façon imagée ce qu’on ne saurait dire ou
n’oserait dire de façon raisonner ». Georges GUELFAND
2) Les techniques utilisées pour les études qualitatives
Quelques exemples de techniques projectives

• L’association d’idées : on invite l’interviewé à s’exprimer le plus

rapidement possible pour débrider l’expression.

• Les tests d’expression : ils consistent à demander aux sujets de

compléter une série de phrases inachevées.

• Les méthodes analogiques : elles font pleinement appel à la créativité

des interviewés en leur demandant de trouver des similitudes entre des
éléments.
3) Intérêts et limites des études qualitatives

Avantages / inconvénients ?
C) Les études quantitatives
• Dès lors que la population cible se chiffre par milliers ou par millions d’individus,
il devient impossible de procéder à une enquête exhaustive et il faut avoir recours
aux sondages des études quantitatives en posant un questionnaire à un
échantillon de la population étudiée.

• Une enquête exhaustive s’appelle un recensement. Périodiquement, l’Etat

effectue un tel recensement à propos de certaines caractéristiques essentielles de
la population (sexe, âge, activité professionnelle...).

• Il arrive aussi qu’une entreprise puisse mener une enquête exhaustive, lorsque la
cible étudiée ne compte que quelques dizaines ou centaines d’individus ou
d’entreprises (typique dans le cas du B to B). Mais dans les marchés de grande
consommation, les recensements sont irréalistes.

• Il convient donc de chercher une connaissance approchée (une « estimation »)

des caractéristiques de la population étudiée à l’aide d’une enquête faite auprès
d’un sous-ensemble, appelé échantillon, de cette population.
1) La notion d’étude quantitative
• Les études quantitatives visent à quantifier les comportements et obtenir des
résultats chiffrés.

• Elles mobilisent de grands échantillons (> 200 personnes) et permettent de

répondre à la question « Combien ? » (Quel est le nombre d’acheteurs potentiels ?
Quelles sont leurs caractéristiques ?…).

• Les supports des études quantitatives sont les sondages et les panels, tous deux
complémentaires.

• Les sondages sont des études ponctuelles qui donnent un instantané du marché et
de l’opinion.

• Un panel mesure les évolutions dans le temps d’un échantillon permanent

représentatif de la population étudiée au travers d’enquêtes répétitives sur le
même thème et avec les mêmes méthodes de collecte.
2) La démarche d’enquête par questionnaire
• L’enquête par questionnaire consiste à interroger un échantillon représentatif de
la population mère (la population étudiée) de façon à pouvoir extrapoler
(généraliser) les résultats à la population étudiée.

• Afin d’obtenir des informations fiables et pertinentes lors de la réalisation d’une

enquête, il est important de respecter dans l’ordre les étapes suivantes :

Etapes Description
1) Définir
l’objectif de Préciser l’objet de l’étude et la nature des informations à recueillir.
l’enquête
La population mère (ou population de base) correspond à la population sur
laquelle porte l’étude et au sein de laquelle est prélevé l’échantillon.
2) Déterminer
la population Exemple : pour un sondage électoral, la population mère est constituée des
mère électeurs.

 Il faut la définir précisément pour ne pas se tromper de cible.

2) La démarche d’enquête par questionnaire
L’échantillon est un sous-ensemble de la population mère.

La taille de l’échantillon (nombre de personnes constituant l’échantillon) dépend

du budget de l’organisation et de la fiabilité souhaitée : plus la taille de
l’échantillon est importante, meilleure est la fiabilité statistique des résultats
(*voir remarque sur la construction de l’échantillon).

La théorie des sondages permet de mesurer la précision d’un résultat obtenu par
3) un sondage aléatoire sous forme d’un seuil de confiance et d’un intervalle de
Constituer confiance.
l’échantill
on à Exemple : au terme d’une enquête faite auprès d’un échantillon aléatoire de
interroger 6 000 foyers français, on constate que 18 % d’entre eux possèdent un piano. On
peut alors dire que le pourcentage réel de possesseurs de piano dans l’ensemble
des foyers a 95,5 % de chance d’être compris entre 18 + 1 et 18 – 1, soit entre 17 et
19.

La probabilité qu’à le résultat réel de se trouver un intervalle de confiance donné

(95,5 dans l’exemple) s’appelle seuil de confiance. Le pourcentage à ajouter et à
retrancher aux 18 % pour fixer les limites entre lesquelles doit se trouver le
résultat réel s’appelle intervalle de confiance.
2) La démarche d’enquête par questionnaire
Il existe deux méthodes d’échantillonnage :

• Les méthodes probabilistes : elles se basent sur un tirage au sort des individus
faisant partie de la population à étudier. Chaque individu de la population mère a
une chance connue de faire partie de l’échantillon.

 C’est la méthode la plus fiable statistiquement mais elle nécessite de disposer

d’une liste complète de la population à étudier, ce qui est parfois impossible.

• Les méthodes non probabilistes : la taille de l’échantillon est choisie de

manière raisonnée (on ne connait pas l’intégralité de la population de base). La
méthode la plus connue est la méthode des quotas qui vise à reproduire un
modèle réduit de la population mère en s’appuyant sur la connaissance statistique
des caractéristiques de cette population.
2) La démarche d’enquête par questionnaire
4) Définir le
mode
C’est la façon de collecter l’information : par courrier, en face à face, par mail, par
d’administratio
téléphone, par internet.
n du
questionnaire
• Le questionnaire doit être structuré par thème.

• Les questions doivent être hiérarchisées du plus général au plus précis, être variées
5) Rédiger le
(questions ouvertes / questions fermées), précises et neutres (la réponse ne doit pas
questionnaire
être induite).

• Un plan précis doit être respecté : introduction, corps, conclusion.

6) Tester le Le test du questionnaire sur quelques personnes permet de vérifier la compréhension des
questionnaire questions afin de le corriger si nécessaire.
7) Réaliser Il s’agit d’administrer le questionnaire, c’est-à-dire interroger l’échantillon prévu selon le
l’enquête mode prévu (ex : en face à face).
8) Dépouiller
Il s’agit de saisir les réponses. On peut se servir de logiciels de dépouillement d’enquête
les
comme Ethnos ou Sphinx.
questionnaires
L’analyse des réponses peut être réalisée par :
9) Analyser les
 Des tris à plat : résultats question par question.
résultats
Exercice d’application sur la méthode des quotas

On souhaite interroger un échantillon de 300 personnes dans la région parisienne.

Les critères pris en compte sont les suivants : le sexe et l’âge.

Les données statistiques de l’INSEE concernant la région parisienne sont les suivants
(données fictives) :

 Hommes : 46 %, Femmes : 54 %.

 18-24 ans : 14 %, 25-44 ans : 36 %, 45-64 ans : 36 %, 65 ans et plus : 14 %.

Question : quels quotas les enquêteurs devront-ils alors respecter ?

 Par exemple, combien d’hommes âgés de 24 à 44 ans devront être interrogés dans
l’échantillon de manière à ce que ce dernier soit représentatif de la région parisienne ?
Remarques sur la construction de l’échantillon
On pense intuitivement que la précision des estimations basées sur un sondage sera
d’autant meilleure que la taille de l’échantillon sera plus grande. Mais les relations
existantes entre la précision du sondage et la taille de l’échantillon ne sont pas aussi
simples pour trois raisons :

1) La précision statistique d’un sondage est liée à la taille absolue de l’échantillon et non
au rapport entre la taille de l’échantillon et celle de la population totale.

2) La précision des estimations ne varie pas proportionnellement à la taille de

l’échantillon, mais à la racine carrée de celle-ci. Par conséquent, les marges d’erreur
statistique d’un échantillon de 1000 personnes et d’un autre de 4000 ne seront pas dans le
rapport de 1 à 4 mais de 1 à 2.

 Pour réduire de moitié les marges d’erreur, il faut multiplier par 4 la taille de
l’échantillon.

3) La taille de l’échantillon n’est pas, à elle seule, une garantie de validité des estimations
tirées du sondage. Celle-ci dépend aussi de la procédure de sélection de l’échantillon.
Remarques sur la construction de l’échantillon
Illustration :

George Gallup (1901-1984) est un

statisticien devenu célèbre en 1936
lors de l’élection présidentielle de
Franklin Roosevelt. Le magazine
Literary Digest avait annoncé la victoire
de Landon en se basant sur plus de
2 000 000 de questionnaires envoyés
par ses lecteurs.

Gallup prédit la victoire de Roosevelt à partir des réponses recueillies auprès

d’un échantillon de 5 000 personnes, beaucoup plus petit mais
judicieusement choisi pour représenter l’électorat américain. Gallup a eu
raison !
3) Intérêts et limites des études quantitatives

Avantages / inconvénients ?

Remarque : les approches quantitatives et qualitatives sont souvent complémentaires.

Dans un premier temps, on cherche à comprendre et à dégager les grandes lignes d’un
problème avec une étude qualitative ; on quantifie ensuite les variables mises à jour
avec une étude quantitative.
III – Les bonnes pratiques de l’étude de marché
A) Utiliser l’information disponible avant d’en créer soi-même

Plutôt que d’investir dans une étude de marché coûteuse en temps et en

argent pour obtenir des informations primaires, il vaut mieux commencer
par consulter les informations dites secondaires disponibles immédiatement,
gratuitement et de façon peu onéreuse.

B) Se méfier des chiffres trop précis

La plupart des études ne peuvent pas prétendre à une exactitude

mathématique absolue. Plutôt que de chercher un chiffre très précis (ex :
31,23 % ont l’intention d’acheter), il vaut mieux avoir des ordres de grandeur,
des fourchettes fiables (ex : il y a 96 % de chance que le nombre d’acheteurs
se situe entre 15 % et 23 % de la population totale).
III – Les bonnes pratiques de l’étude de marché
C) L’étude de marché : un moyen et non une fin

Les études aident à comprendre, elles ne disent pas ce qu’il faut faire. On tire
un avantage concurrentiel non pas d’une étude de marché mais de
l’interprétation qu’on en fait et des décisions qu’elle inspire.

« Je remarque que les responsables marketing répugnent de plus en plus à

utiliser leurs facultés de jugement. Ils en arrivent à se reposer beaucoup trop
sur les résultats des études qu’ils utilisent, comme un ivrogne se sert d’un
lampadaire pour se soutenir et non pas pour la lumière qu’il donne ». David
Ogilvy (1911 – 1999).
IV – Les nouvelles tendances des études de marché
A) Le web 2.0 et les études de marché

Dale Dougherty : le Web 2.0 est un concept de mise en commun

d’informations. Il fait référence à la seconde génération de communautés et
de services en ligne tels que les réseaux sociaux ou des wikis qui visent à
faciliter la collaboration et le partage entre les internautes.

Plus qu’un média traditionnel, dominé par les entreprises qui font
l’information et exposent les utilisateurs à cette information, le web 2.0
permet à l’internaute, citoyen, consommateur d’être récepteur mais surtout
émetteur de sa propre information.

L’individu devient dès lors un media pouvant ainsi directement influencer

ses pairs et s’affranchir de la domination des médias traditionnels.
A) Le web 2.0 et les études de marché
Le développement du web 2.0 a bouleversé les études de marché
traditionnelles. En effet, l’ensemble de la pratique d’études de marché est
fondamentalement basée sur le questionnement. Or on assiste à une baisse
systématique des taux de participation aux enquêtes (en face à face, au
téléphone et même on-line). Les sociétés de panels ont du mal à recruter et à
fidéliser leurs panélistes.

Paradoxalement, les individus trouvent de plus en plus de temps pour

discuter, commenter, participer à des débats publics qui fleurissent minute
après minute sur la toile.

L’écoute et l’analyse des commentaires et des discussions sur les forums et les
blogs deviennent donc essentielles. Cette écoute passive permet de suivre les
tendances en matière de consommation mais aussi de suivre l’image et la
réputation d’une marque.
A) Le web 2.0 et les études de marché
L’analyse de la fréquence des occurrences de mots recueillis sur les blogs et
les forums peuvent permettre de mettre à jour les termes ou les associations
les plus fréquemment cités en référence à une marque. Il est ensuite possible
de réaliser des « mappings » :
B) Passer d’un marketing de laboratoire à un marketing de
terrain

Les études accordent beaucoup d’importance à ce que disent les consommateurs par
rapport à ce qu’ils font en réalité.

Les pratiques ont pourtant une importance majeure dans la formation et les changements
d’attitude, ainsi que sur les choix de consommation. En effet, c’est bien l’observation
contextualisée qui permet d’identifier les « problèmes » de consommation rencontrés.

Exemple du Fridge Pack : collaboration Coca Cola et Alcoa.

Voir vidéo d’illustration chez Findus : http://www.journaldunet.com/video/89689/rencontre-avec-steven-

libermann-directeur-marketing-de-findus/
C) Faire des études avec le consommateur
Il s’agit ici de considérer le consommateur comme un véritable partenaire de
recherche, dans une approche collaborative et participative.

 La connaissance n’est plus élaborée grâce à une approche en surplomb

mais est le résultat d’un dialogue créatif.

L’entreprise devient donc une organisation apprenante, le responsable

marketing devant considérer le consommateur comme un acteur capable qui
peut et qui doit être impliqué à part entière dans les processus d’étude et
d’innovation : le consommateur n’est plus un objet d’étude mais un sujet,
partenaire d’étude.

Exemple : en 2009, Ben&Jerry’s a invité tout un chacun à inventer une

nouvelle glace en choisissant une base, une garniture et un nom. L’opération a
dépassé les objectifs en terme de participation, de nombre d’idées proposées et
a permis le lancement d’un nouveau produit : le Fairly Nuts.