2.

4 La fixation du prix
La fixation du prix est liée à la rareté, à la disponibilité du bien ou service et à la demande.
Plus un bien ou service est rare son prix élevé.
La fixation du prix sont multiples et non exclusives :
- A partir des coûts
- A partir de la demande
-A partir de la concurrence

- A partir des coûts :

Le principe par cette première approche, sa consiste à ajouter au prix de revient unitaire du
produit une marge que l’on juge raisonnable. Ce principe peut paraître simple.
Mais son application pose des problèmes difficiles, tant en ce qui concerne la définition, du
prix de revient qu’en ce qui concerne la fixation d’une marge raisonnable
a- Coût de revient :
- Prix de vente : coût de revient + marge
- Coût de revient : coût de production (coût d’achat+ frais de production) + coût de
distribution + coûts administratifs où
- Coût de revient : coûts variables+ coût fixes

- A partir de la demande :
La deuxième maniérée d’aborder le problème de la fixation du prix s’appuie principalement
sur l’analyse des attitudes des clients potentiels à l’égard du prix. Sous la forme la plus
simple, elle consiste à se demander qu’elle est le prix juge normal par le grand nombre de
clients potentiels pour le produit ou service considéré. Donc pour le savoir on ‘a recours à
des études quantitatives sur les prix d’acceptabilité
Cette méthode consiste à tracer la courbe d’élasticité de la demande au prix pour le produit
ou service considéré, pour pouvoir choisir le prix qui maximise le volume des ventes ou les
profits de l’entreprise

- Le prix psychologique :
On utilise cette technique pour déterminer le prix que le plus grand nombre de clients
potentiels trouve acceptable pour un produit et service donne. Une fois les données de
l’enquêté récoltées, le marketeur pourrai prendre la décision de positionnelle le prix de son
produit ou service en dessous, à l’intérieur ou à l’extérieur de ce prix psychologique.
Cependant, ce processus de fixation de prix trouve ses limites.

Etude de marché pour déterminer le prix :

Pour déterminer le prix psychologique d’un produit il est généralement conseillé aux
entreprises de réalise une étude de marché sur un panel de clients potentiels.
Le principe de l’étude : donner à tester un produit entre 1.000 personnes et leurs demander
à quel prix ce produit serait trop cher et de mauvaise qualité.
Une fois l’enquêté réalise on retiendra le correspondant à la tranche de réponse la plus
largement représentée dans le panel.
Exemple : sur 1.000 personnes ayant testé un produit
- 10% du panel trouve que le prix supérieur à 50 FCFA est acceptable
- 35% du panel trouve que le prix compris entre 30 FCFA et 40 FCFA est acceptable
- 45% du panel trouve que le prix compris entre 30 FCFA et 20 FCFA est acceptable
- 10% du panel trouve que le prix inférieur à 20 FCFA est acceptable
On retiendra alors le segment de 20 FCFA à 30 FCFA comme le plus représentatif
- les limites du prix psychologique :
Le prix psychologique représente le prix majoritairement accepte par le consommateur et
donc générateur de volumes de ventes élevés.
Cependant il ne prend pas en compte le positionnement stratégique de l’entreprise (Haut
gamme, Moyen gamme, Bas de gamme).
La qualité du produit, les coûts de revient, qui lui sont propres, ni les marges dont elle
dépose.
Il convient donc de trouver le meilleur équilibre possible entre le prix psychologique et le
prix qui rendra l’entreprise profitable à long termes

- A partir de la concurrence :
Cette approcher souvent pratique par les entreprises consiste à fixe le prix de leurs produits
en se référant essentiellement au prix des produits concurrents.
Elle peut prendre deux formes principales
- Alignement sur le prix des produits concurrents ou les entreprises choisissent souvent de
vendre leurs produits au même prix que leurs principaux concurrents.
Ce prix étant appelé le prix de marché.
- La deuxième un écart de prix optimal par rapport aux concurrents : cette démarche
consiste non pas à s’aligner sur le prix des produits concurrents, mais à estimer quel est
écart optimal à établir par rapport à eux compte tenu des caractéristiques du produit
qu’on vend, est d’une qualité supérieure à celle des concurrents ou encore lorsqu’il jouit
d’une image meilleure.
Il s’agira d’estimer quel est le supplément de prix maximal que l’on peut demander aux
clients compte tenu de ces avantages.