MARKETING MIX

POLITIQUE DU PRIX
Le prix est le sacrifice économique que le client
accepte de faire pour se procurer un produit ou
service. Le prix de vente est un prix toutes taxes
comprises. Il s’agit de la seule variable du plan de
marchéage qui rapporte à l’entreprise, alors que les
trois autres lui coûtent.

La politique de prix représente l’ensemble des

décisions stratégiques comme opérationnelles qui se
traduisent par une fixation, une modification ou une
modulation du prix
La détermination du prix doit satisfaire cinq objectifs
de la stratégie marketing:
• Réalisation des objectifs de rentabilité et de CA

• Conservation ou extension de la part de marché

• Maintien d’un niveau stable des prix pendant des

périodes prolongées

• Positionnement satisfaisant du pdt vis-à-vis des pdts

des concurrents

• Maximisation des profits net au produit

 Eléments de détermination du prix

Selon la nature Selon la Selon les coûts

du produit gamme du (indirects ou Selon la marge
vendu . produit directs)

Selon la Selon la
Selon l’image
demande cncurrence
• Selon la nature du produit: cad il faut faire la différence entre les
types de produits.
• Selon la gamme de produit: cad que le prix doit se situer dans in
intervalle de prix dont les bornes sont le plus bas et le haut prix de
gamme.
• Selon la marge: soit la différence entre le PV et PA.
• Selon l’image: image de qualité .
• Selon les coûts: cad que l’entreprise doit prendre en considération
l’ensemble des coûts liés à la conception de son produit, à savoir les
coûts directs et coûts indirects. En distingue :
1. Coûts directs:
sont ceux qui sont imputables d’une manière clairs à la production, à la
co m m e rci a l is at io n e t à l a co m m u n i cat io n d u p ro d u it co n s id é ré .

Exemple: coûts de matières première et de fourniture entrant dans la fabrication

du produit, coût des machines servant exclusivement à cette fabrication,
commission versées au vendeurs sur les ventes du produit, compagnes publicitaires
et op érat ion s p romotionn elles menées en faveur du p rod uit
2. Coûts indirects:
Ce sont des coûts que l’on peut pas attribuer directement à un
produit.

Exemple: certains frais d’usine ( entretien, assurance…), les coûts de

services généraux de l’entreprise, compagnes publicitaires portant
sur une marque couvrant plusieurs produits de l’entreprise.
3. Coûts fixes:
Sont ceux qui sont indépendants, tout au moins à court terme , du
volume de vente du produit considéré. Cad qu’ils restent constant
quelque soit le volume des ventes.

Exemple: les salaires et charges personnels, frais d’internet,

d’assurance, loyer des locaux….
4. Coûts variables:
Sont ceux qui varient proportionnellement à la production et aux
ventes de ce produit.

Exemple: coût de la matière première, frais de transport et de

livraison du produit.
 Fixation du prix en fonction de la demande

1. Relation prix-demande: la notion de l’élasticité:

L’élasticité-prix ou l’élasticité-prix de la demande est une mesure de la sensibilité de
la demande ou de la consommation d’un bien ou d’un service par rapport à son
prix.
Variation D/D
Variation P/P

Autrement dit, l’élasticité d’un prix mesure les variations de la demande d’un
produit lorsque le prix de ce produit diminue ou augmente.
Interprétation des résultats:
• E est inférieure à 0: cela signifie que la demande diminue lorsque on
augmente le prix.
• E est égale à 0: cela signifie que la demande est constante quelque
soit le prix ( gasoil) .

• E est supérieure à 0: une augmentation du prix conduit à une

augmentation de la demande ( effet d’image).
2. Notion du prix psychologique:

Le prix d’acceptabilité ou psychologique est le prix qu’accepte de

payer le plus grand nombre de clients potentiels.
 Fixation du prix en fonction des coûts

1. Calcul du coût de revient:

Cette technique utilisée fréquemment du fait de sa relative facilité d’emploi
suppose la prise en charge de l’entièreté des coûts par la vente du produit. Il ne
tient pas compte de la demande ni de la concurrence.
PV= coût complet + marge
Marge= PV-PA
2. Seuil de rentabilité:
Permet de calculer le montant ou le volume de vente à partir du quel l’entreprise
ne réalise ni perte ni bénéfice.
Le SR est le niveau d’activité qui permet à l’entreprise de couvrir
l’ensemble de ces charges et donc de réaliser un résultat sans
bénéfice ni perte.
R= CA-TC SR= CF*CV/M/CV
TC=CF+CV
M/cv= CA-CV
T% M/cv= M/CV/CA*100
SR en valeur= CF/ T% M/CV
SR en volume= SR en valeur/ PVU
Point mort: Seuil de Rentabilité / (Chiffre d'Affaires annuel / 360)
 Fixation du prix en fonction de la concurrence

La concurrence doit être prise au sens large compte tenu des

produits identiques mais aussi substituables proposés à la vente .
• Stratégie d’écrémage: elle se base sur la fixation d’un prix élevé
pour ne toucher qu’une clientèle limitée.
• Stratégie de pénétration: prix inférieure au prix de la concurrence
objectif poursuivi est augmenter le volume des ventes et gagner
des parts de marché.
• Stratégie d’alignement: prix de vente égale au prix de la
concurrence objectif recherché est de bonne image de marque et
la notoriété.