CHAPITRE 1 

:
LA POLITIQUE D’OFFRE À
L’INTERNATIONAL : LE
PRIX
Introduction
 L’une des 4 composantes du markéting mix : la seule variable qui apporte
de l’argent à l’entreprise.
 Le prix peut être défini comme  « la valeur d’un bien ou d’un service
exprimé le plus souvent en entité monétaire »
 Selon Christian Dussart, le prix joue un « rôle tellement cruciale dans la
stratégie des entreprise, qu’il en est devenue le centre nerveux »

Il faut distinguer le prix objectif et le prix aperçu

 Le prix objectif est celui qui est affiché

 Le prix aperçu correspond au prix qui revêt dans l’esprit du
consommateur.

Le prix perçu peut être influencé par :

 Le lieu de vente ou canal de distribution
 Les conseils d’un vendeur, les recommandations d’un ami
 La connaissance ou la méconnaissance du produit
 Les influences sociales ( ostentation, imitation, phénomène de mode)

Deux point de vue différents :

Selon le point de vue du consommateur :

 Sacrifice économique
 Indicateur de qualité du produit
 Comportement du consommateur
 Échange d’un bien/service
Selon le point de vue de l’entreprise :
 Variable du marketing mix génératrice de revenue
 Instrument de stimulation de la demande et la compétitivité de la
concurrence
Dans quelles circonstances doit-on fixer ou changer son prix ?

Circonstance d’une fixation ou changement de prix :

 Lancement d’un nouveau produit
 Lancement sur un nouveau marché
 Commercialisation d’un produit sur un nouveau canal de
distribution
 Nouvelle étape dans le cycle de vie du produit
 Modification des prix de la concurrence
 Variation du contexte économique général
 Changement du prix de revient du produit concerné

Cycle de vie d’un produit :

Maturité
Croissance

Lancement
R&D Déclin

Étapes pour fixer un prix :

Determiner l'objectif

Estimer les couts

Evaluer la demande

Analyser la
concurence
 Choisir une methode
de tarification

Fixer le prix

I) LE PRIX : VARIABLE LIÉE A LA

STRATEGIE DE L’ENTREPRISE

A.Objectif de fixation des prix

PARAMETRES OBJECTIFS
Stratégiques  Choisir une image
 Définir un positionnement
 Décider d’un volume de
vente
 Recherche d’une rentabilité
unitaire élevé
Financiers  Garantir la rentabilité
 Assurer la profitabilité,
maximisation du profit
Commerciaux  Assurer une compétitivité
prix et d’un volume de
vente élevé
 Offrir un prix de vente
acceptable au
consommateur final
II) LES FONDAMENTAUX A
MAITRISER POUR FIXER LE PRIX À
L’EXPORT
A . Prise en compte des taxes
Les taxes à la consommation
Dans l’UE il existe différentes taxes mais la principale est la taxe sur
la valeur ajoutée. Malgré une volonté d’harmonisation les taux de
TVA est diffèrent selon les pays.

 Passage du HT au TTC :
PVTTC = PV HT + MONTANT TVA
= (PV HT + Taux de TVA)*PV HT
= PV HT * (1+Taux)
PV TCC= PV HT*(1+ Taux de TVA)
 Passage du PV TTC au PV HT :
PV TTC
PV HT = (1+Taux de TVA )

B. Prise en compte des marges

Pour fixer son prix l’entreprise doit tenir compte de la marge quelle
souhaite réaliser.
Le suivie de la marge intègre plusieurs notions : marge brute, marge
nette, taux de marge et taux de marque. La marge doit permettre de
couvrir les frais fixes et les frais de fonctionnement.
MARGE COMMERCIALE OU MARGE BRUTE
Définition : C’est la différence obtenue entre le prix de vente et le prix
d’achat des marchandises vendues.
La marge brute tient compte de la variation des stocks.

Marge brute = PV – PA

Remarque : Exprimée généralement HT, la marge commerciale doit

être calculée a partir de montant HT

TAUX DE MARGE( MARGE SUR LE PRIX D’ACHAT)

Définition :Il représente la marge commerciale exprimée en
pourcentage du prix d’achat.

PV −PA marge
Taux de marge = PA *100 ou PA *100

Je connais mon PV et mon taux de marge, comment calcule-t-on le

prix d’achat ?
PV
PA = 1+ Taux de marge

TAUX DE PASSAGE

PV
PA = 1+ Taux de marge
PV = ( 1 + Taux de marge )*PA

TAUX DE MARQUE ( MARGE SUR LE PRIX DE VENTE)

Définition : Il représente la marge commerciale exprime en
pourcentage du prix de vente

PV −PA marge commerciale

Taux de marque = ( PV
)∗100 ou ( PV )*100
Je connais mon prix de vente et mon taux de marque, comment
calcule-t-on le prix d’achat ?

PA
PV = ( 1−Taux de marque )
PA = PV * ( 1 – Taux de marque

 Travail 1 : entreprise MistiMinou

1. Permet à l’entreprise d’envisager les bénéfices qu’elle va

réaliser et donc se projeter dans l’avenir avec des
investissement futur.

2. Plus il y’a d’intermédiaires plus le prix est élevé. En effet

chaque intermédiaire touche une marge directement
indexé sur le prix de vente

Application

C.Coefficient multiplicateur

Définition : C’est un nombre qui permet d’obtenir un montant

directement à partir d’un autre, en général le prix de vente a
partir du cout ou du prix d’achat.

Il permet de passer également d’un PV EXW a un PV DDP

'
valeur d arrivée PV TTC
Coefficient multiplicateur = valeur de depart
ou PV HT
 D.Évaluer les coûts

Coûts directs Coûts indirects

Production , commercialisation Concernant plusieurs produits
et communication d’un produit de l’entreprise

Coûts fixes Coûts variables

Indépendants des volumes de Varient en fonctions de la
ventes production ou des ventes d’un
produit

Coût moyen Coût marginal

Ensemble des coûts du Supplément de coût induit par
produits la vente d’une une unité
supplémentaire
Nombre d’unités vendues

Le coût de revient export

 Le coût de revient export est la somme des couts découlant de la

production et de la commercialisation d’un produit sur les
marché étrangers.
 Il est toujours HT

 La structure du CR export

 Le coût complet reprend l’ensemble des couts directement

affectés au produit et tous les frais généraux supportés pour
assurer les fonctionnement des différents services liés a l’export.

Le coût complet pour l’entreprise commerciale

 Coût d’achat = prix d’achat + frais d’achat

  Cout de revient des produits vendus = cout d’achat des
marchandises vendues + frais de commercialisation + quote-part
des frais d’administration générale
 Exercice d’application

Le coût complet pour l’entreprise industrielle

 Le coût d’achat des matières premières = Coût d’achat + Prix

d’achat
 Le coût de la production = coût des matières premières
consommées + frais de distribution directs + frais de distribution
indirects
 Cout de revient des produits vendus = cout d’achat des
marchandises vendues + frais de commercialisation + quote-part
des frais d’administration générale

Le tarifs export

Le prix d’offre élaboré à partir du prix du marché :

Prix d’offre = Prix du marché

Le prix d’offre basé sur le coût de revient :

L’entreprise apporte un « plus produit » avec un savoir faire et une
image de marque qui la différencie des concurrents

Prix d’offre = Coût de revient export + marges