Chapitre 2 → Politique de prix (4P)

Le prix est la seule variable du marketing mixe qui n'engendre pas de coûts et qui procure des
recettes.
La décision de prix devra donc reposer sur le trinôme coût, demande, concurrence et s’adapter à
celui-ci tout au long de la vie du produit

A) La fixation des prix

La problématique de la fixation des prix se pose dans les entreprises dans de multiples
circonstances, on peut en dégager 7 :
(1) Lors du lancement d’un produit nouveau
(2) Lors du lancement sur un nouveau canal de distribution
(3) Lors du lancement sur un nouveau marché
(4) Lorsque le produit déjà existant franchit une étape dans son cycle de vie
(5) Quand la concurrence modifie ces prix ou lorsqu’on veut attaquer la concurrence (on se fait
attaquer ou on attaque)
(6) Quand les conditions économiques générales changent
(7) Quand les conditions de fixation, du prix de revient du produit, se modifient

B) Les objectifs de la fixation des prix

a) Objectif de profit/rentabilité

La rentabilité = (prix unitaire * nb de produit vendu) - (coût unitaire * nb de produit vendu)

b) Objectif de volume de vente/de présentation

Cette méthode doit entraîner grâce aux économies d’échelle des réductions de coûts.
Il s’agit donc d’un prix de pénétration c’est-à-dire que le prix est plus bas que celui de la
concurrence et doit être dissuasif face à cette concurrence.
Il sera fonction de l’élasticité de la demande par rapport au coût, on veut toucher une part
importante du marché pour la conquérir rapidement.

c) Objectif d’image

On choisi un prix selon l’image de la marque et selon la place que l’on veut occuper sur le marché

d) Objectif d’écrémage

Dans ce cas, le prix est très élevé et la cible est prête à payer.
C’est donc un segment limité au haut pouvoir d’achat
Dans ce cas de figure le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété.
Sur le long terme il sera important d’avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif ⇒ il faut
investir en innovation (investissement en R&D)
e) Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est due à la guerre au sein du secteur et elle
devrait permettre à l’entreprise de survivre.

f) Objectif d’alignement sur la concurrence

Il faut fixer un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou dans le cas où
on veut rentrer sur un marché très concurrentiel.

g) Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

h) Objectif de gamme

Lorsqu’on pratique une politique de prix d’appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la
cohérence des prix pour l’ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits
d’une même gamme.

C) Facteur et contrainte lors d’une fixation de prix

a) Régime de réglementation des prix

Différents régimes existent ici on en retient 3 :

• le blocage des prix pur et dure
• le régime de la taxation des prix → objectif de limiter l’augmentation des prix
• les régimes de liberté conventionnelle (lorsque les prix sont libres mais surveillé)

b) Les mesures contre les pratiques anticoncurrentiel

➢ La lutte contre les ententes et les abus de position dominante
➢ La lutte contre les prix minimas à des revendeurs
➢ Interdiction des pratiques discriminatoires de vente
➢ Interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte sauf en cas de liquidation
(pendant les soldes ce n’est pas de la vente à perte)

c) Les autres PARTIEL

• les groupes sociaux de pression (pression exercée par les conso, ***, ...)
• prix pratiqué sur le marché (soit par des concurrents soit par des ***)
• contrainte de production et contrainte de commercialisation
• type de produit (cycle de vie, nature, ...)
• prévoir les prix selon les canaux de distribution
• le consommateur → qui fait l'élasticité de la demande prix et du pouvoir d’achat
• la conjoncture économique
D) Les méthode de détermination des prix

a) Les méthode à partir des coûts

Avant de définir le prix d’un produit il faut en connaître le coût, on déterminera ainsi un prix qui
couvrira tous ces coûts et permettra de dégager un bénéfice

(1) Le prix de revient complet + la marge au taux de marge

Le prix de vente = coûts de revient + marge (on estime en générale que ce taux est de = 3x
au prix d’achat )

(2) Le calcul du point mort

Le point mort c’est le point d'équilibre, on cherche l’équilibre entre les recettes et les coûts,
il faut donc atteindre une certaine quantité de produit vendu. Quand on atteint le volume
nécessaire on estime avoir atteint le point mort. À considérer en général que la courbe
d’expérience tend à diminuer. La théorie de la courbe d’expérience représente l'évolution
des coûts unitaire par rapport à la production cumulé (=expérience)

(3) La fixation par l’aval ou coûts cible

C’est le fait de fixer un prix accessible pour le marché puis déterminer le coût de fabrication
afin de ne pas dépasser le prix cible majoré de la marge.

b) Le prix de vente déterminé par rapport à l’offre

Lorsque l’entp prend en compte le prix pratiqué par la concurrence c’est ce que l’on appelle le prix
du marché.
La fixation du prix est fct de :
• La structure du marché : savoir si on a des concurrents, …
• Place de l’entreprise sur le marché : on est leader ? Suiveur ?
• La nature du marché : la sensibilité plus ou moins forte au prix

c) La fixation des prix par la demande

Théoriquement la demande aug quand le prix baisse c’est ce que l’on appelle la théorie de
l’élasticité de la demande par rapport au prix.
On dit que la demande peut être très élastique ou inélastique
Il faut tenir compte d’autres phénomènes présents sur le marché tel que :
➢ le snobisme (effet VEBLEN)
➢ effet GIFFEN
➢ le fait que la variation de la demande d’un produit A puisse dépendre de la variation de prix
d’un produit B
Cependant le client peut se méfier des produits trop bons marché et dans ce cas le client risque de
ne pas acheter s’il craint pour la qualité, il est donc intéressant de savoir quel prix max et quel prix
min le client est prêt à payer (l’élasticité prix positif).

1/ Le prix de soumission
Dans le marketing industriel surtout pour les biens d’équipement set les services, il peut y avoir un
appel d’offre pour des achats non répétitif

2/ Le prix psychologique
Le fait que le consommateur préfère acheter un produit à 1,99 plutôt qu’à 2 euros car dans son
esprit le produit va faire parti de la catégorie des 1 euro.

E) Les stratégies de prix

a) Stratégie et qualité

Qualité / Prix élevé moyen bas

élevé Stratégie de luxe Stratégie du rapport Stratégie du cadeau
qualité prix
moyen Stratégie de supprime Stratégie du milieu de Stratégie d’un bon
gamme rapport qualité prix
bas Stratégie d’exploitation Stratégie de la fausse Stratégie d’éco
éco

b) Stratégies lors du lancement du produit

Stratégie d’écrémage (par le prix)

Stratégie de pénétration (arriver avec un prix qui défi toute concurrence)
Stratégie d’alignement sur la concurrence (s’aligner au prix des concurrents)

c) Stratégies au cours de la vie d’un produit

1/ Hausse ou baisse du prix

Raisons de l’utiliser Avantage recherché
Hausse du prix - Hausse des coûts - Augmenter la rentabilité
- Augmentation de la demande
- Repositionnement du produit
vers le haut
Baisse du prix - Baisse des coûts - Augmenter la part de marché
- Baisse des prix de l’un des - Augmenter le volume de vente
concurrents
- Lorsque l’on élimine un
concurrent ou devant un
concurrent
- Repositionnement du produit

2/ Prix différencié / gamme

Lorsque l’entp offre des prix différents à ses cibles de client pour :
➔ Accroître le CA et la rentabilité
➔ Toucher de nouvelles cibles
➔ Réguler la demande
➔ Maîtriser les coûts
➔ Lutter contre la concurrence

Ces différents prix peuvent être établi en fct :

➢ du produit : lorsque l’offre de produit est légèrement différente en option et/ou en version
➢ canal de distribution : choix de distribution par des canaux de distribution différents, les
produits ou services auront des marques différentes (ex : L’Oréal)
 ➢ nature de la clientèle : les tarifs varient selon les critères propres à des segments (carte
VERMEIL)
➢ période d’achat : certains produits ont des tarifs différents selon les saisons
➢ du moment d’achat : on fixe le prix du produit en fct de la date d’achat et du remplissage
prévu et effectif (ex : fruits et légumes)

3/ Les modulations de prix de base

3 natures de modulation du prix :

• Réduction de prix → raisons :

- le rabais lorsque le produit livré n’est pas conforme
- le rabais selon la saison (ex : vendeur de piscine qui vend moins cher en hiver)
- les remises selon les quantités vendues
- les ristournes en fin d’année selon le CA effectué durant l’année écoulée

• Prix promotionnel → raisons :

- prix coûtant = prix d’appel
- offre spécial pour un nouveau produit
- décider de proposer un remboursement par courrier avec des coupons
- rabais saisonnier

• Majoration de prix → raisons :

- résultat de prestations annexes