Chapitre 3 → La politique de distribution

A) La fct de distribution

Les fct sont nombreuses :

➢ Fcts spatiales
- Transport et manutention
➢ Fcts d’assortiment
- Fraction des lots, triage, calibrage, …
➢ Fcts temporelles
- Permettent un ajustement des rythmes de production et de consommation et amènent vers un
financement des marchandises
➢ Fcts commerciales
- Communication, information, organisation de la vente et services rendus
➢ Fcts d’achats
- Fct première du distributeur
➢ Fcts de logistique
- Il y a deux systèmes de distributions physiques :
→ le système une seule usine pour un seul marché (unité de prod est située au centre
du marché, parfois il est préférable de se situer plus loin car l’accroissement des frais de transports
sera compensé par une diminution des frais d’immobilisation)
→ une seule usine pour de multiples marchés (on livre directement les clients des
marchés à partir de l’unité de production ; on peut aussi expédier par un chargement complet à un
entrepôt situé près des marchés ; on peut aussi décider d’expédier des pièces détachées à un atelier
de montage situé à proximité du marché ; on peut décider d’implanter une usine près d’un marché)
➢ Fcts de vente
- La raison d’être des distributeurs avec des services annexes

B) Les caractéristiques de distribution

a) Les différents intermédiaires

1/ Le commerce intégré (commerce concentré)

Prise en charge de toutes les fcts gros et détails intervenant entre producteurs et consommateurs.
Parmi les commerces intégrés on a :
• les grands magasins : niveau de service très élevé, très large assortiment, localisation urbaine
et des frais de personnel élevés (Galeries, Printemps)
• les magasins populaires : version simplifiée des grands magasins auquel ils appartiennent
souvent, les frais généraux sont souvent plus modestes par le libre service ou transformer le
magasin en magasin populaire spécialisé (Monoprix)
• les discounters et grandes surfaces : objectifs de volumes, de qualité et de rentabilité / on
retrouve des présentations plus rudimentaires et qu’ils se concentrent sur les produits à forte
rotation
• les magasins d’usines : souvent des prix très bas, des hors-séries, du second choix, des
invendus ; pas de reprises ou pas d’échanges
• le hard-discount : vendent au prix le plus bas avec des marges d’exploitations extra-faibles ;
la forte croissance de ces commerces est dû à la forte crise éco et souvent la présentation est
faite dans l’emballage d’origine / ventes en brut sur des palettes
• le secteur intégré non capitaliste : coopérative de consommateurs
 2/ Les commerces indépendants
• les grossistes : entre les producteurs et distributeurs / ils ont un avantage concurrentiel que si
les détaillants et les fabricants sont nombreux et éparpillés géographiquement
• les détaillants indépendants : sont en phase de déclin sauf pour ceux qui se spécialisent et
qui gèrent bien leurs boutiques / peu de pvr de négociation / compétences limitées

3/ Le commerce associé
• les groupements de grossistes : permet d’aug le niveau de négociation (pvr d’achat) face aux
producteurs en accroissant leur volume de commandes
• les groupements (coopératives) de détaillants : objectif de cours-circuiter les grossistes et de
rassembler une partie de leurs achats tout en aillant une possibilité de sortir du groupements
• le franchising : un accord en le producteur (le franchiseur) et les détaillants (les franchisés)

b) Les canaux

1/ Circuit ultra court ou circuit direct

Avantages
- Connaissance de fond des besoins de la
clientèle cible
- Lancement rapide des produits nouveaux
- Les services à la carte pour les clients
- Un gain partiel de la marge des intermédiaires
éliminé
Inconvénients
- Stockage très important
- Organisation et gestion très lourde des
vendeurs
- Capacité financière importante
- Offre de produit limitée à ceux de l’entp

2/ Circuit court
Lorsque le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui mm vend au consommateur
Avantages
- Economies de la marge du grossiste
- Bonne coopération entre les détaillants
- Diversification des risques d’infidélités
- Bons services après vente et produits
personnalisés
- Meilleure connaissance du marché
- Fidélité assurée en cas de franchise
- Croissance de la notoriété et de l’implantation
géographique en cas de franchise
Inconvénients
- Frais de vente très élevés dû à l’émiettement
des commandes
- Insolvabilité des petits détaillants
- Rentabilité douteuse de certains détaillants
- Stockage important
- Nécessité d’action promotionnelle vers le
consommateur
- Obligation d’aide à la gestion et à l’assistance
technique en cas de franchise

3/ Circuit long
Avantages
- Réduction de son équipe de vente
- Couverture géographique plus dense
- Régulation des ventes grâce au stockage des
intermédiaires
- Financement plus souple de la production
- Baisse des frais de facturation et de transport
Inconvénients
- Perte des contacts avec les détaillants
- Infidélité des grossistes
- Dépendance vis à vis des grossistes
- Pression sur les prix et les marges en cas de
groupement des achats
- Envoi direct à certains détaillants
- Nécessité de promouvoir les produits au prix
des grossistes et des détaillants
C) Stratégie de distribution
Type de distribution Déf Avantage + Inconvénient -
Distribution intensive / C’est une distribution → force de vente → coûts de distribution
ouvert / de masse qui passe par un très réduite élevés
grand nombre de points → meilleur diffusion → perte du contact de
de vente afin que le des produits la clientèle finale
consommateur puisse → peu de frais de → parfois ce type de
s'approvisionner transport et de stockage distribution est difficile
facilement. Elle utilise → indispensable pour pour bâtir une image
des circuits longs et/ou les produits de grande cohérente (ex : si on
des circuits courts mais consommation décide de vendre du
intégrés. chocolat haut de
→ ex : bien de gamme mais destiné au
consommation grand public, la
courante et achat cohabitation est
impulsif difficile de se
positionner sur un
produit de qualité tout
en étant un produit de
grande distribution)
Distribution sélective C’est le fabricant qui → en général un assez → organisation d’une
choisit un nombre bon contact avec la force de vente
restreint de clientèle → charges
distributeurs en raison →ne pas avoir de administratives et
de leur image, grossiste à rémunérer charges de logistiques
compétences, ... donc réduction des fortes
Les intermédiaires coûts → faible couverture du
retenus doivent être en → permet de créer et marché
capacité d’assurer une de renforcer une image → stratégie attaquée
bonne information et de marque par la grande
un service après vente → meilleur contrôle de distribution
efficace. la distribution → difficulté de
Ils se doivent recrutement des
également de garantir distributeurs
un niveau de qualité → contraintes légales
constant et de importantes
promouvoir le prestige
de la marque
Distribution exclusive Le fait d’accorder qu’à Quitte ou double soit ça
un très faible nombre fonctionne soit ça ne
de distributeurs la fonctionne pas
revente du produit
Distribution directe Tous les magasins → bonne connaissance → nécessite une
d’usines, produits de la clientèle connaissance
industriels et le services → les intermédiaires à importante de la
rémunérer sont distribution
inexistants → investissement
important avec
magasins et logistique
force de vente = capacité du personnel à vendre un produit

La stratégie de choix de circuit de la distribution va dépendre également du cycle de vie du produit

D) La politique de distribution des distributeurs

1) Les composantes du marché

Les composants du marché des distributeurs sont les mm que celle de toutes les autres entp.

➢ Assortiment : c’est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients.

Le distributeur doit donc choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Le premier
critère lorsque l’on sélectionne un assortiment c’est la taille du point de vente PARTIEL
➢ Concurrents : ce sont les autres distributeurs qui utilisent la mm méthode de vente et/ou qui
se situent dans la même zone de chalandise.
Il en existe 2 types de concurrents → la concurrence entre points de vente du même type
→ la concurrence entre points de vente de type différents
➢ Les clients : les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la
zone de chalandise du magasin.
Ils ont des caractéristiques telles que le concept du magasin les intéresse
ex : je vais chez Auchan parce qu’à Auchan les étudiants ont moins 10 % (rattachement du
client au magasin)

2) Les stratégies de distribution des distributeurs

CHOIX STRATEGIQUE CONTENU ET EXEMPLES
Choix de sa cible Définir la taille de la zone géographique à
l’intérieur de laquelle se trouve ses clients
potentiels
ex : la boulangerie La Fuette, sa cible ce sont les
étudiants et sa zone géographique c’est être pas
loin de la fac
Choix du produit : l’enseigne Pour un entp de distribution, le produit c’est le
magasin. La notion de cycle de vie s’y
applique ;on le constate avec les grands
magasins qu’on découvre en période de déclin
pendant que les maxi discounters sont en pleine
croissance et proche de leur phase de maturité
ex : quand on était plus jeune quand on allait
faire les courses on allait à Auchan, Carrefour, ..
ajd on va chez Lidl, … qui sont des maxi
discounters faisant de l’ombre aux grandes
surfaces
Positionnement de l’enseigne La nécessité d’adapter un positionnement
spécifique de l’enseigne afin de se différencier
de la concurrence en occupant une place
originale dans l’esprit du consommateur. Le
positionnement peut se faire par le prix, par le
choix, par les services offerts et/ou par la qualité
de l’offre
Le distributeur va définir une zone de prix à

Choix de la communication
l’intérieur de laquelle se trouveront tous les
produits de l’assortiment
Choix de méthodes de ventes + des services
c’est en faite la décision stratégique prise en fct
du produit des cibles, du savoir-faire (ventes
internet, à domicile, …), ...
L’objectif est de faire connaître le concept de
l’enseigne plus de convaincre la cible retenue
d’acheter chez nous. En plus des moyens
traditionnels, le distributeur dispose de son
magasin pour informer sur le concept.

Conclusion du tableau
→ Les objectifs du distributeur sont :
- développer son CA
- développer et fidéliser sa clientèle
- augmenter sa rentabilité
→ Ces contraintes :
- contraintes juridiques (ex : avec l’abus de position dominante)
- contraintes techniques (liées à la logistique)
- contraintes de clientèle (répondre à des besoins, attentes …)
- contraintes de produit
- concurrence