Licence Professionnelle

Les circuit s de distribution

Professeur:
Mr. Ahmed Zekri

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 Plan
• Le rôle de la distribution
1- La fonction de la distribution
2- Pourquoi recourir aux intermédiaires
3- L’environnement de la distribution
4- Les caractéristiques du circuit de distribution
• Stratégies et planifications de la distribution
• Mise en place d’un circuit de distribution
• Evolution des circuits de distribution
• La gestion des circuits de distribution

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 LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
1-Les fonctions spatiales:
Transport, manutentions
2-Les fonctions d'assortiment :
fractionnement des lots, triage, calibrage
3-Les fonctions temporelles :
permettre un ajustement des rythmes de production et de
consommation, financement des marchandises
4-Les fonctions commerciales :
la communication et l'information, l'organisation de la vente, services
rendus
5-Les fonctions d'achat :
fonction première du distributeur
6-Les fonctions de logistique : supply chain
7-Les fonctions de vente :
la raison d'être des distributeurs avec des services annexes
 Le rôle des intermédiaires

1-La fonction de la distribution :

• Les intermédiaires résolvent de nombreux problèmes. Ils
rapprochent géographiquement le fabricant de son marché,
et aussi physiquement vis-à-vis des consommateurs, et
peuvent mieux évaluer les besoins et les désirs d’un segment
distinct.

• Les intermédiaires assurent au produit une circulation

efficace. Les grossistes, détaillants, distributeurs, agents, tous
font partie du circuit de distribution, et remplissent des
fonctions techniques, commerciales et financières tout au
long de l’itinéraire suivi par le produit.

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 Définition de
la distribution
• Le marketing de distribution est l’ensemble
des moyens et des techniques qui
permettent l’optimisation et l’adéquation du
marketing de fabricant et du marketing de
détaillant pour une satisfaction accrue du
consommateur.

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 La distribution : une fonction
Le marketing de distribution est aussi une fonction de
l’entreprise où l’on travaille à l’optimisation et à la
synergie des relations entre un fournisseur et un
détaillant dans le but de mieux servir les
consommateurs et/ou de rechercher des économies
communes.

Exemple d’optimisation ?
Exemple de synergie ?

6
7
8
 L’émergence du marketing de
distribution chez le fournisseur

LE RAPPORT DE
FORCE A CHANGÉ
!

IL DOIT Y AVOIR DES

SIMILARITÉS ENTRES LES
PLANS DE MARKETING

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 Fondements du marketing de
distribution

• Ne pas chercher chez l’autre (le fournisseur ou le

distributeur) les sources d’amélioration de sa
rentabilité mais plutôt chercher avec l’autre les
moyens communs d’y arriver.

• C’est une démarche de partenariat véritable à

court et moyen terme, d’écoute, de recherche, de
sensibilité par rapport à la situation et aux objectifs
de l’autre.

Séance 6 10
 Le marketing de distribution et le
marchandisage

SURTOUT AXÉ SUR

UNE CATÉGORIDE
PRODUIT

APPROCHE
BEAUCOUP PLUS
GLOBALE
!

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Fonctions techniques Fonctions commerciales Fonctions financières

- Transport - Assortiment - Financement du

- Prospections de la stockage et des
- Allotissement clientèle délais de paiement
(constitution de accordés aux
- Vente (élaboration d’un
lots argumentaire, clients (crédit
correspondants négociation)
consommation).
aux besoins du
- Promotion
consommateur)
- Facturation
- Offre de services
- Stockage (garantie, maintenance
après vente...)
- Recueil d’informations
pour le fabricant
(réactions du marché
vis à vis des produits)

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 6.2 TYPOLOGIE ET CHOIX DE CIRCUITS

1. Typologie de circuits
2. Choix de circuits
3. Exemple de choix de distribution
4. Fonctions de la distribution

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 La décision distribution

A. Les canaux de distribution

1. Le rôle des intermédiaires
2. La mise en place d'un circuit de distribution
3. La gestion d'un circuit de distribution
4. Evolution des canaux de distribution
5. Les relations entre les membres du circuit
 1. Le rôle des intermédiaires

« On appelle circuit/canal de distribution

l’ensemble des intervenants qui prennent en
charge les activités de distribution, c’est-à-dire
les activités qui font passer un produit de son
état de production à son état de consommation»
Kotler et Dubois (2000, p. 496)

– pourquoi déléguer la vente ?

 La décision distribution

A. Les canaux de distribution

1. Le rôle des intermédiaires
2. La mise en place d'un circuit de distribution
3. La gestion d'un circuit de distribution
4. Evolution des canaux de distribution
5. Les relations entre les membres du circuit
 1. Le rôle des intermédiaires

« On appelle circuit/canal de distribution

l’ensemble des intervenants qui prennent en
charge les activités de distribution, c’est-à-dire
les activités qui font passer un produit de son
état de production à son état de consommation»
Kotler et Dubois (2000, p. 496)

– pourquoi déléguer la vente ?

 Etude des besoins de la clientèle
– Comprendre, dans le marché visé, qui achète
quoi, où, quand, comment et pourquoi
– Attentes = 5 dimensions :
• Volume unitaire d’achat
• Délai
• Endroit
• Choix
• Service
 Définition des objectifs et contraintes

– L’objectif d’un circuit se détermine à partir du

niveau de service souhaité et est contraint par :
• les caractéristiques du produit
– durée de vie, volume, degré de standardisation,
technicité, valeur unitaire, …
• les caractéristiques des intermédiaires
– forces et faiblesses dans l’accomplissement des
fonctions, …
• les caractéristiques de l’environnement
– conjoncture économique, réglementation, …
QUELLES CONTRAINTES POUR CHOISIR LES CANAUX
DE DISTRIBUTION ?

Les contraintes pour choisir les

canaux de distribution sont relatives
au marché, au produit, à l'entreprise
et à l'intermédiaire.

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 • Les contraintes relatives au marché
1- Nombre de clients potentiels :
s’il est important, la vente par intermédiaire sera
préférée. En revanche s’il y a peu de clients
intermédiaires comme par exemple sur un marché
industriel, ou dans le cas de la vente à des
collectivités, l’entreprise utilisera sa propre force de
vente pour une négociation directe, le coût de
distribution étant réduit.

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 2 - Situation géographique des clients
• Si ceux-ci sont concentrés, le coût de contact est
relativement bas et l’entreprise pratiquera la vente
directe par le moyen de quelque entrepôts et de
magasins de détail lui appartenant. Les vendeurs
pourront également faire des visites aux clients
(leurs frais seront rapidement couverts). Dans le cas
inverse, le coût de contact élevé poussera à faire
appel à un grossiste.

27
 3 -Les habitudes d’achat des
clients

-. Difficiles à changer
(déplacements, contact avec le
distributeur, forme des achats,...).

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 4- La nature de l’utilisation des achats par les
clients

• . Les buts et la façon dont les produits sont utilisés

par les clients interviennent également. Exemple :
un même produit utilisé de manière industrielle ou
domestique sera distribué selon deux voies
différentes.

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 5- La stabilité des prix.
Si les prix sont stables, l’utilisation des intermédiaires
ne pose pas de problème. Si les prix varient en
fonction du marché, le producteur aura des
difficultés à harmoniser les prix au niveau de tous
les points de vente, d’où un recours à la vente
directe... Oui, mais ce n’est pas toujours possible.

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 6- La quantité vendue en une seule vente.

Plus la quantité achetée en une seule fois par un

détaillant est importante, plus la vente directe à ce
détaillant est économique. Ainsi, le producteur aura
intérêt à vendre directement à une centrale
d’achats qui regroupe les commandes d’un
ensemble de magasins à succursales.

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 7- Les canaux utilisés par les concurrents.

- Le problème est de savoir si l’on souhaite adopter un

circuit original qui échappe aux concurrents ou si
l’on veut être présent sur le lieu de vente en même
temps que les concurrents.

32
8- L’organisation institutionnelle des canaux, le niveau
de développement économique du pays ou de la
région, les moyens de transport.

- Ils sont autant d’éléments de contraintes qui

conditionnent le choix des canaux.

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Toutes les contraintes que nous
venons d’évoquer sont relatives
au marché. Voyons maintenant
les contraintes relatives au
produit lui-même.

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 Les contraintes relatives au produit

1. - La valeur unitaire du produit.

Une valeur unitaire élevée favorise la vente directe.

Chaque produit vendu rentabilise le contact
individuel vendeur-client..

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 2 - Le volume et le poids.

Le choix du canal pourra dépendre du niveau des

coûts de transport et de manutention du produit
dépendant de son volume et de son poids.

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3- Le caractère technique.
• Un produit industriel spécialisé nécessite un service de vente
qualifié que seul le fabricant est en mesure d’assurer. La
vente directe sera donc préférée.
4- Le caractère périssable.
• Le canal doit permettre un acheminement rapide du produit,
dans les meilleures conditions possibles de conservation.
5- Le degré de standardisation.
Plus le produit est standardisé et plus sa diffusion par
intermédiaires est aisée. Si chaque acheteur désire un
produit répondant à ses désirs spécifiques, la vente directe
sera plus particulièrement adaptée.

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