04/05/2023

LA DISTRIBUTION

EL HASSAN LAAZIZ
ESITH

PLAN
1. Introduction à la distribution
2. Les fonctions de la distribution/ du distributeur
3. Les stratégies de la distribution / des distributeurs
4. Les réseaux de distribution
5. Localisation d’un entrepôt
6. Les réseaux à plusieurs dépôts
7. Evolution des systèmes de distribution
8. Méthodes d’évaluation des canaux possibles
9. La distribution et la gestion du stock
10. Le merchandising

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Introduction
◼ Le marché: lieu publique de vente des marchandises
et forme la plus ancienne d’échange entre
producteurs et consommateurs
◼ Apparition des « boutiques »…antiquité grecque et
plus tard en Europe
◼ 1670: Compagnie de la baie d’Hudson; droit de faire
du commerce…
◼ 1821: la compagnie joua un rôle de pionnier en
matière de distribution
◼ 19° siècle: distribution moderne

Introduction
Qu’est ce que la distribution?
◼ Ensemble des activités réalisées par le
fabricant; avec ou sans le concours d’autres
acteurs, à partir du moment où les produits
sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en
possession du consommateur et prêts à être
consommés, au moment, sous les formes et
dans les quantités correspondants aux
besoins des utilisateurs.
La distribution se base sur des canaux et des
réseaux/circuits
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Introduction
Le canal de distribution
◼ un sous ensemble du circuit constitué

par des magasins d’un même type (Les

supermarché, hypermarchés,…)
◼ …ou caractérisé par l’utilisation d’une

méthode de vente particulière (vente à

domicile, vente par correspondance…)

Introduction
Le circuit/réseau
◼ Peut comprendre plusieurs canaux,

◼ Seul le producteur choisit un circuit

puisqu’il en est le premier maillon,

◼ Les autres intermédiaires ne peuvent

sélectionner que des canaux

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Introduction
◼ La distribution inclut la vente de produits,
mais aussi des services
◼ N’inclut pas automatiquement l’existence de
magasins (porte à porte, Internet, vente en
réseau…)
◼ Ne nécessite pas forcément des
intermédiaires.
◼ La distribution (Place) est un P parmi Les
autres P du marketing. Elle doit s’intégrer
dans le marketing mix de l’entreprise.

Introduction
Les Quatre P Champs de décision

PRODUCT ◼Gamme de produits et services à offrir (Qualité, modèles, attitudes, image)

(PRODUIT) ◼Choix des emballages (image, préférences)
◼Service après vente (organisation, reprise, etc)

◼Lancement de nouveaux produits (R&D, procédure de lancement)

◼Choix d’une marque (fidélité, image, connaissance)

PRICE (PRIX) ◼Gamme des prix (fixation des prix, prix optimum, rentabilité)
◼Politique de changement de prix
◼Conditions de paiement et de crédit

PLACE ◼Choix d’un (des) canal(aux) de distribution

(DISTRIBUTION) ◼Politique de motivation et de rémunération des intermédiaires et des distributeurs
◼Politique de présence des produits aux points de vente et méthodes de vente

◼Organisation des responsabilités de transport, manutentions et stockage des

produits (rotation, approvisionnement)

◼Organisation de la force de vente

PROMOTION ◼Choix d’une population cible

(COMMUNICATION) ◼Choix et formulation du message
◼Plan média et sélection des supports de communication

◼Élaboration et contrôle du budget

◼Gestion des actions promotionnelles 8

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Les fonctions de la
distribution/ du distributeur
◼ Il ne faut pas confondre commerce et
distribution
◼ Le commerce consiste en l’achat d’un bien
pour le revendre en l’état afin d’obtenir une
somme d’argent (marge)
◼ La distribution est l’ensemble des opérations
affectant la valeur d’usage du produit et elle a
pour but de mettre à la disposition des clients
les produits fabriqués
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Les fonctions de la
distribution/ du distributeur
◼ En effet, la distribution doit combler les écarts de
temps, de valeur, et de perception existants entre
acheteur et vendeur
◼ Objectifs multiples: assurer au moindre coût un
niveau de service de plus en plus élevé, avec des
délais de plus en plus court (! Exercice d’optimisation
qui challenge la programmation linéaire et la
recherche opérationnelle)
◼ Le distributeur assume deux types de fonctions: les
fonctions matérielles et les fonctions commerciales

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Les fonctions de la
distribution/ du distributeur
Les fonctions matérielles
◼ Transport: marché vaste et économie d’échelle
obligent à produire dans un seul site et
commercialiser sur plusieurs marchés
◼ Groupage: pour l’optimisation des chargements du
transport
◼ Fractionnement ou dégroupage: division d’un lot
en plusieurs pour dispatching sur plusieurs
destinations
◼ Stockage: pour amélioration du service au client. Il
génère des coûts et est associé au risque de
dépréciation.

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Les fonctions de la
distribution/ du distributeur
Les fonctions commerciales
◼ Assortiment: Il permet de regrouper des
biens dans un même lieu grâce à une
sélection parmi tout ce qui est proposé par
les fabricants. Deux caractéristiques: largeur
et profondeur.
◼ Promotion et information des produits

◼ Services à la clientèle, selon ses attentes:

SAV, livraison à domicile, garantie, crédit…

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Les fonctions de la
distribution/ du distributeur
Du point de vue organisationnel, le
distribution/distributeur; pour optimiser sa
fonction; agit sur deux plans:
◼ Sur le plan opérationnel: les politiques
d’entreposage, de stock,
d’approvisionnement, les procédures de
tournée de livraison
◼ Sur le plan structurel: structure du réseau de
distribution, le dimensionnement des
établissements, leurs localisations, leurs
capacités et leurs moyens dont les SI
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Dimension stratégique de la
distribution
◼ Les choix en distribution (mode, canaux…) ne
sont pas neutres
◼ Ils entraînent des conséquences majeures
quant à la structure de l’entreprise
(distributeur), son mode d’organisation, les
techniques et compétences à maîtriser.
◼ Ces choix influencent aussi l’allocation des
ressources
◼ Ils ont aussi un impact, sur le contenu de son
image.

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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
◼ Le distributeur (Entreprise) doit s’adapter à
son environnement: les comportements
d’achat, la législation, la technologie…
◼ Pour y répondre, différentes stratégies
peuvent être envisagés
◼ Certaines sont communes au commerce et
autres secteurs
◼ D’autres sont spécifiques: offre large,
spécialisation par cible ou par assortiment,
réseau dense ou sélectif.

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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
◼ Les distributeurs encourent des risques
techniques, économiques, du producteur,
politique, client…
◼ Les stratégies des distributeurs sont
convergentes tant au risque politique et
technique et tous les distributeurs collaborent
avec les producteurs dans des coordinations
verticales…
◼ Les stratégies sont différentes dans la
relation avec le risque client (risque
alimentaire, par exemple).
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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
1. La stratégie de développement
◼ Développement direct
◼ Développement par acquisitions (rachat de
Euromarché par Carrefour, 1990’s par
exemple)
◼ Développement par alliances stratégiques
(alliance carrefour Label’Vie)
◼ L’intégration verticale (Decathlon,
Inditex/ZARA, Intermarché…)

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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
2. La stratégie de réduction des coûts
◼ Les économies d’échelle
◼ La diminution des coûts d’achat
◼ La diminution des coûts logistique
◼ La diminution des coûts de gestion

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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
2. La réduction des coûts
◼ La distribution représente, selon les
secteurs, 3 à 10% dans les CA. Cela justifie
l’intérêt que peuvent y porter les directions
des entreprises.
◼ Pour les produits de grande consommation
et à faible marge (dans la grande
distribution notamment), c’est l’optimisation
de la distribution qui permet de faire la
différence.
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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
3. La différentiation de l’offre
◼ La segmentation et le positionnement: en
faisant jouer le merchandising, le style, la
communication et le service auprès de la
clientèle.
◼ L’élargissement de l’assortiment
◼ Le développement des marques de
distributeurs
◼ La communication
◼ L’innovation

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Les stratégies de la
distribution / des distributeurs
4. La diversification
5. L’internationalisation
6. Les alliances internationales d’achat et
de marketing ou euro-centrales

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Les réseaux de distribution

La structure verticale
4 types de structures:
◼ Livraison directe: s’effectue sans rupture de charge
entre usine et clients et en lots correspondants à
des charges maximales des moyens de transport
◼ Les systèmes à un étage:
◼ Un entrepôt central pour un pays
◼ Un réseau de dépôts locaux
◼ Les systèmes à deux étages
On introduit un niveau supplémentaire, de deux façons:

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Les réseaux de distribution

La structure verticale
◼ Un entrepôt central et un réseau de dépôts
locaux: le premier est livré par les usines et
les derniers conservent les stocks et livrent
les clients.
◼ Un entrepôt central et un réseau de
plateformes de distribution: dans le premier
s’effectue la préparation des commandes
clients et dans les plateformes, les
chargements reçus par des gros porteurs,
sont dégroupés sur quai et rechargés sur
des petits véhicules livreurs.

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Les réseaux de distribution

La structure verticale
Les diverses structures de réseaux de distribution

USINES USINES USINES USINES

Entrepôt
central
Entrepôt Dépôts locaux
central
Dépôts locaux

CLIENTS CLIENTS CLIENTS CLIENTS

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Localisation d’un entrepôt

◼ Dépôt central de distribution
◼ Objectif: localisation qui permet la
minimisation de l’ensemble des coûts pour un
niveau du service client donné.
◼ Le coût total de la distribution est composé
de celui du transport (amont et aval), celui de
l’entreposage et les frais financiers du stock.
◼ Ce dernier étant égal par ailleurs (quelque
soit la localisation), sont négligés pour
simplifier l’analyse.

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Localisation d’un entrepôt

◼ Le transport aval (du dépôt vers les clients)
pèse plus lourd que le transport amont dans
la structure globale du coût.
◼ L’étude suivante se limitera aux coûts de
livraison terminale
◼ Le coût total de transport a la forme linéaire
suivante:
CT= A + Bd
CT: Prix à la tonne, A: partie fixe du coût, B:
prix kilométrique et d: distance (en Km)

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Localisation d’un entrepôt

◼ Objectif de minimisation des coûts:
Min ∑(CTiQi)
avec i, indice du client et Qi la quantité livrée au client.
◼ Cela revient à:

Min (A∑Qi + B∑diQi)

◼ Cela revient à minimiser ∑diQi, soit la somme des
tonnes x Kilomètres transportés de l’entrepôt vers les
clients.
◼ L’on peut procéder par plusieurs méthodes: la
méthode du barycentre ou les heuristiques

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Localisation d’un entrepôt

Méthode du barycentre
◼ Elle consiste à repérer les villes clientes par
rapport à un point G (supposé être la
localisation du futur dépôt) par les distances
pondérées au moyen d’un coefficient
d’importance
◼ Sur une carte géographique,elle consiste à
repérer, chaque ville cliente par ses
coordonnées (x, y) et à les pondérer par le
coefficient d’importance choisi
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Optimisation de la distribution
n client A1(q1)…An (qn) à livrer d’une usine C
A1

A2
C
G

A5
A3
A4
q1GA1 + q2GA2+…+ qnGAn=0
qn poids reflétant les quantités, les tonnages, le nombre d’unités livrées ou les vitesses
Les aspects qualitatifs des canaux de communication, à prendre en compte

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Localisation d’un entrepôt

Méthode du barycentre
◼ Les coordonnées du barycentre sont alors:
Xg= ∑Qixi/ ∑Qi et Yg= ∑Qiyi/ ∑Qi
◼ Cependant, ces coordonnées sont basées sur
un calcul de distance à « vol d’oiseau » ne
tenant pas compte du relief ou autre
contrainte.
◼ La méthode fournit quand même une bonne
approximation de la localisation optimale du
dépôt.

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Localisation d’un entrepôt

Méthode du barycentre
Synthèse
◼ Ce résultat représente l’implantation optimale du
dépôt unique livrant plusieurs clients tenant compte
des coûts de livraison mais pas du coût
d’approvisionnement du dépôt à partir de l’usine
◼ L’on peut réintégrer ces coûts dans le calcul avec une
pondération différente (coût de la tonne-Km plus
faible que la livraison)
◼ La nouvelle implantation optimale sera le barycentre
des deux points: l’usine et la localisation
précédemment définie.

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Localisation d’un entrepôt

Dérivée de la méthode du barycentre

◼ Donne une meilleure approximation

◼ Méthode itérative dérivée de la
méthode du barycentre
◼ Les coordonnées des locaux sont
pondérés par les quantités et par
l’inverse des distances les séparant du
dépôt.

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Localisation d’un entrepôt

◼ Le résultat de la technique sert à

donner l’approximation la plus optimale
de la localisation, à « vol d’oiseau »
◼ Cette approximation sera une indication
de la zone géographique d’implantation.
◼ Des critères plus précis, affineront la
décision sur l’implantation finale:

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Localisation d’un entrepôt

◼ prix du terrain,
◼ Fiscalité
◼ Marché du travail (qualifications,
salaires…
◼ Les communications
◼ Les structures d’accueil
◼ Les caractéristiques du terrain…
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Les réseaux à plusieurs dépôts

◼ Il s’agit de définir le nombre optimal de dépôts ainsi
que leurs localisations. Exercice très complexe!
◼ La localisation de 10 dépôt dans 20 villes possibles,
Le nombre de configurations à examiner est de
184756 !
◼ Étant donné que l’on cherche à optimiser (en nombre
de magasins), l’on doit aussi examiner les
configurations à 9, 8, 7…
◼ Autre difficulté: la formalisation des fonctions de
coûts en fonctions du nombre de dépôts, n’est pas
toujours aisée.

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35

Les réseaux à plusieurs dépôts

◼ Le dimensionnement optimal du réseau,
passe nécessairement par l’optimisation
de la fonction coût.
◼ Pour ce faire, il faut vérifier si cette
fonction a effectivement un optimum.
◼ Nous définirons d’abords ses
composantes:

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Les réseaux à plusieurs dépôts

1. Transport dépôts-clients:
- on augmente le nombre de dépôts
pour se rapprocher des clients.
- Ceci s’accompagne généralement par
la diminution de la distance de
livraison et donc du coût de transport.

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37

Les réseaux à plusieurs dépôts

2. Transport usine dépôt:
- le coût d’approvisionnement de dépôt à partir des
usines, reste à peu près stable quand on augmente
le nombre de dépôt (volume ou tonnage
correspondant à des lots complets en camion ou
contenaire pour une destination)
- Jusqu’au moment où ce nombre ne permet plus de
bénéficier des conditions tarifaires en lots complet.
- A partir de cet instant, les coûts unitaires
augmentent rapidement au fur et à mesure que la
taille du lot diminue (du fait du split sur plusieurs
destinations).

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Les réseaux à plusieurs dépôts

3. Les frais financiers sur stock
- Ils sont constitués de charges liées au
financement des stocks (actif circulant, dans
la compta générale) par le passif.
- Frais financiers sur stock: varient
proportionnellement avec la valeur du
stock.
- Nous examinerons alors l’évolution du
niveau du stock (actif et le stock de
sécurité) en fonction du nombre de dépôts.
Nous en déduirons celle des frais financiers.
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Les réseaux à plusieurs dépôts

4. Entreposage et manutention:
◼ Dans un premier temps, ces coûts
augmentent avec le nombre de dépôts.
◼ Ensuite ils subissent une dés-économie
d’échelle: le tonnage traité par chaque
entrepôt diminue quand le nombre
augmente.
◼ En effet, le niveau d’activité absorbe de plus
en plus difficilement certains frais de
structures et les systèmes mis en place sont
de moins en moins performants.
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Les réseaux à plusieurs dépôts

5. Traitement de l’information: raisonnement
pareil que celui utilisé pour l’entreposage; le
coût correspondant augmente avec le
nombre de dépôts.
6. Le coût global: c’est le cumul des cinq
fonctions de coût
◼ La courbe totale résultante passe par un
minimum que l’on s’efforce d’atteindre.

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Les réseaux à plusieurs dépôts

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Évolution des systèmes de

distribution
◼ Tendance actuelle à privilégier la simplification,
l’accélération des flux et le just à temps
◼ Les réseaux de distribution se sont concentrés
◼ Le nombre de dépôts réduit
◼ Massification des volumes transportés
◼ Tendance des gouvernement à offrir les
infrastructures transport les plus fluides et les moins
coûteuses
◼ Tendance à réduire les frais fixes, pour pallier aux
aléas du marché

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Évolution des systèmes de

distribution
Conséquences
◼ Économies sur les volumes entreposés et
appel à la sous-traitance (prestataires
logistiques) pour des volumes
supplémentaires
◼ Accélération de la rotation des produits
◼ Augmentation de la fréquence des
commandes (par l’effort commercial et
marketing)
◼ Diminution de la taille des livraison

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Évolution des systèmes de

distribution
◼ Les réseaux se tournent actuellement de
plus en plus vers une structure composée :
➢ Un entrepôt central
➢ Des plateformes d’éclatement
◼ La restructuration du réseau accompagne
les efforts de réduction des coûts et est
conditionnée par ces efforts.
◼ Transformation des dépôts locaux en
plateformes et ensuite cession/fermeture au
profit de la sous-traitance.

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45

Évolution des systèmes de

distribution
◼ Développement de « la distribution pour
compte d’autrui » accompagnant la
tendance générale des entreprises à se
concentrer sur leurs corps métier et leur
affecter , en premier, leurs fonds propres.
◼ L’implantation des réseaux de distribution
est souvent accompagné par le
développement parallèle d’infrastructure
informatique et technique (tel le code à
barre) améliorant les temps de réponse et
la traçabilité.

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Méthodes d’évaluation des

canaux possibles
Deux catégories de méthodes:
1. Les méthodes basées sur la rentabilité
prévisionnelle des canaux.
2. Le modèle multicritère

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Méthodes d’évaluation des

canaux possibles
1. Les méthodes basées sur la rentabilité
prévisionnelle des canaux.
◼ Le principe est de calculer le coût
associé à chaque canal de distribution
possible
◼ De mesurer ainsi la rentabilité de
chacune des possibilités
◼ Sélectionner la canal le plus rentable

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Méthodes d’évaluation des

canaux possibles
◼ On retient plusieurs hypothèse quant au coût de
distribution de chaque canal
◼ On calcul l’espérance mathématique du coût de
chaque canal à l’aide de probabilité d’occurrence de
chaque montant possible
◼ On calcule la rentabilité prévisionnelle du canal sur
une longue période en actualisant les coûts et les
profits.
◼ Des modèles mathématiques existent, nécessitent
des SI mais il est difficile de calculer correctement
(en tout) le coût prévisionnel associé à un canal

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Méthodes d’évaluation des

canaux possibles
2. Le modèle multicritère
◼ On identifie d’abord les critères d’évaluation des
canaux possibles; exemple:

Solidité financière (des composants du canal)

Part de marché
Complémentarité entre l’assortiment présent du canal et le produit à
vendre
Couverture du marché
Perspectives de croissance
Adéquation entre la clientèle du canal et la cible du producteur
Qualité des méthodes de gestion utilisée par le canal
….
Critères, influençant à la fois le coût et les profits espérés

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Méthodes d’évaluation des

canaux possibles
◼ On détermine l’importance (poids) de chacun de ces critères
◼ On mesure chacun des critères pour les canaux sélectionnés
◼ On calcule le meilleur score obtenu
Cette méthode s’accompagne souvent d’une analyse
quantitative des différents canaux

Le modèle multicritère

Identification Calcul du score

des Identification des obtenu
critères d’évaluation Détermination Évaluation des
Canaux possibles de critères pour les
L’importance de canaux
Chaque critère

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La distribution et la gestion du
stock
◼ La demande ne correspond jamais
exactement à la production
◼ Pour synchroniser on constitue des
stocks
◼ Les différentes raisons du stock:

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La distribution et la gestion du
stock
1. En raison de la quantité à commander, qui
dépendra de:
◼ La quantité minimale fournie par le vendeur
◼ Certaines ristournes avantageuses
◼ Certaines augmentations de prix attendues
◼ La contrainte à propos des dates de livraison
◼ La limitation du stockage due à la surface disponible
◼ La limitation du volume due au transport
◼ La quantité minimale exigée pour la lancement d’une série
◼ La nécessité de fixer les quantités standards économiques à
commander

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La distribution et la gestion du
stock
2. Comme volant de sécurité vu l’incertitude
sur les délais de livraison ou sur la livraison
elle-même
3. Pour étaler la demande saisonnière
4. Pour se préparer à une évolution de la
demande prévue

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La distribution et la gestion du
stock
L’importance de la rotation
◼ Les stocks figurent au bilan du distributeur

◼ Représentent un élément important de son

fond de roulement, de son actif est sont la
principale source du résultat d’exploitation.
◼ Le mode d’exploitation des stocks
déterminera la rentabilité des opérations du
détaillant.
◼ Relation entre ventes et stock: rotation

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La distribution et la gestion du
stock
Taux de rotation
◼ c’est le nombre de fois où le stock moyen a été vendu et a
été remplacé sur une période donnée.
◼ Deux ratio sont généralement utilisées:

Taux de rotation physique:

= (Nb d’unités vendues)/(Stock moyen en quantité)
Taux de rotation financier:
=(Nb d’unités vendues) x (prix de vente)/(Stock moyen
en valeur )

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La distribution et la gestion du
stock
Un taux de rotation élevé signifie:
◼ un accroissement de la rentabilité de l’investissement qu’il
effectue en stock,
◼ une augmentation des ventes grâce aux nouveaux arrivages
◼ et une réduction de ces frais de possession
Un taux de rotation trop élevé:
◼ Risque de créer des ruptures de stock
◼ Perte de chiffre d’affaire (ventes)
◼ Augmentation de frais si action dans l’urgence

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57

La distribution et la gestion du
stock
Exemple: deux détaillant ayant le même stock
moyen d’une valeur de 150 KDh.
◼ Le premier réalise un CA de 450 KDH et un
résultat de 45 KDH. Le second réalisant un
CA de 600 KDH et un résultat de 6OKDH.
→ Le taux de bénéfice est le même en % (10)
mais important en valeur pour le second car
la rotation de son stock est plus importante
(4 contre 3)
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La distribution et la gestion du
stock
Amélioration de la rotation, par:
◼ Limitation de l’assortiment aux articles les
plus vendus. On prend le risque de
mécontenter des clients
◼ Négociation des délais de livraison très court
auprès des fournisseurs. Les coûts de
transport et lancement peuvent augmenter
◼ Stimulation des ventes par des actions de
promotions et de publicité. Il faut faire
attention aux ruptures de stocks qui peuvent
nuire à l’image
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Le merchandising
Ensemble d’études et de techniques
d’application mises en œuvre séparément ou
conjointement par des les distributeurs en
vue d’accroître la rentabilité d’un point de
vente et l’écoulement des produits par une
adaptation permanente de l’assortiment aux
besoins du marché et par la présentation
appropriée des marchandises

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Le merchandising
La démarche merchandising peut être
structurée en différentes étapes:
◼ Etude de marché

◼ Répartition de la surface de vente totale (par

département de produits)
◼ Conception du magasin

◼ Choix des coefficients d’occupation au sol en

fonction des contraintes et de la politique
commerciale

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Le merchandising
◼ Répartition des linéaires au sol par
famille de produit
◼ Disposition des familles de produits
◼ Gestion de l’assortiment
◼ Politique tarifaire au niveau de la famille
de produits
◼ Phase d’optimisation de l’implantation
◼ Phase finale d’implantation
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Le merchandising
Utilisation de l’espace de vente: deux objectifs
peuvent être poursuivis:
◼ Optimiser la circulation de la clientèle: en
amenant les consommateurs à fréquenter le
plus grand nombre de rayons possibles
(rayons non alimentaires à plus fortes marge
par ex.)
◼ Faciliter les achats du consommateur en leur
offrant une impression de facilité et de
rapidité en particulier dans l’alimentaire.
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63

Le merchandising
Les éléments matériels:
◼ Architecture du bâtiment

◼ Matériaux utilisées
◼ Sonorisation

◼ Odeur
◼ Images animées
◼ Température et air

◼ Décoration
◼ Signalétique

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Le merchandising
Principes de localisation des rayons:
◼ Respect de la logique d’achat des
consommateurs
◼ Respect des contraintes physiques (Ex.
Produits frais à côté des chambres froides)
◼ Circulation optimum (faire voir tous les
rayons aux consommateurs, et faire voir le
maximum de produits)

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65

Le merchandising
Indicateurs permettant de mesurer la qualité de localisation des rayons:

Indicateurs Ratios

Mesure des passages Nombre de personnes passées dans le rayon x100

Nombre de personnes entrées dans le magasin
Mesure de l’arrêt ou de Nombre de personnes arrêtées dans le rayon x 100
l’attention Nombre de personnes passées dans le rayon
Mesure de la prise en Nombre de produits pris en main /catégorie ou /produit x100
main ou de la Nombre de personnes arrêtées dans le rayon devant le produit
manipulation
Mesure des intentions Nombre de produits placés dans le chariot x 100
d’achats Nombre de produits pris en main
Mesure du nombre Nombre d’achats x 100
d’achats Nombre de produits placés dans le chariot
Mesure de l’attractivité Mesure du nombre d’achats x 100
Mesure des passages
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Le merchandising
Ex. Observation discontinue sur 6 jours différents et pendant 6 mois

Indices Succursale A Succursale B Succursale C Succursale D

Emplacement
du rayon

Indice passage 68% 80% 92% 100%

Indice achat 51% 58% 40% 56%

Indice 75% 70% 43% 56%

attractivité
67

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Le merchandising
Commentaires:
◼ Magasin A: Indice de passage faible:

améliorer la circulation de la clientèle et

changer l’emplacement du rayon.
◼ Magasin B: RAS, bons indices

◼ Magasin C: Indice d’attractivité insuffisant.

Revoir la présentation et l’assortiment…
◼ Magasin D: RAS, bons indices.

68

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Le merchandising

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Le merchandising
Le coefficient d’occupation du sol (COS)
◼ Le COS exprime le degré de densité ou de clarté
d’un magasin
◼ Si sa valeur est faible, les allées de circulation seront
larges et spacieuses
◼ En Europe, et depuis quelques années on assiste à
une diminution du COS dans les grandes surfaces.
◼ La volonté de d’offrir des magasins plus spacieux et
plus confortables à des consommateurs de plus en
plus exigeants dans ce domaine.

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Le merchandising
Le niveau optimum du COS sera lié à:
◼ Au degré réel de fréquentation du

secteur et du rayon (ex: 25% pour le

rayon frais à forte fréquentation)
◼ Au recul nécessaire au consommateur

pour optimiser la visualisation du rayon.

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Le merchandising
La répartition du linéaire par famille de produits. Les
critères sont:
◼ Les normes de linéaire au sol

◼ Le linéaire au sol minimum: rapport entre le linéaire

développé et le nombre de niveau.
◼ Le linéaire développé étant le cumul des largeurs
moyenne de chaque produit pour chaque segment du
marché.
◼ Le nombre de niveaux sera fonction de la hauteur
moyenne de chaque produit pour chaque segment.

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Le merchandising
◼ Le rendement linéaire de la famille égal à:
CA annuel réalisé par famille/Linéaire développé
◼ La quote-part du chiffre d’affaires:

rapport de la quote part du CA par rapport au total.

◼ Quote-part de la marge brute totale: permet de
mettre en évidence les produits insignifiants en CA
mais développant des marges confortables
◼ La politique commerciale de l’entreprise.

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