Concept marketing

Introduction Système marketing

Diagnostic stratégique
Marketing études Etudes marketing

Marketing stratégique
Segmentation
Ciblage
MARKETING
Positionnement
APPROFONDI
Produit
Prix
Stratégie du Mix Distribution
Communication

Synthèse Plan Marketing

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 DISTRIBUTION

La fonction distribution

L’appareil commercial

Les méthodes de vente

Les formes de commerce

Le réseau de distribution

La stratégie de distribution

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LA FONCTION
DISTRIBUTION
La fonction de distribution peut
se définir comme :
! L’ensemble des opérations et étapes
faisant suite à la fonction de
production, mises en œuvre par le
producteur lui-même ou par un ou
plusieurs intermédiaires spécialisés,
appelés distributeurs, pour mettre à
la disposition du consommateur final
(particulier ou entreprise) les biens
produits ou services, et pour faciliter
et encourager leur achat .

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FONCTIONS DE BASE
DE LA DISTRIBUTION

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 Stockage,
conservation Les produits ne sont pas fabriqués et consommés au
même moment, réduction des frais de stockage du
producteur.

Fractionnement,
allotissement Les produits sont fabriqués en grandes séries alors
que les consommateurs achètent à l'unité ou en
quantités réduites.

ACTIVITÉ Transport,
installation Éloignement géographique plus ou moins important
entre lieux de production et de consommation,
réduction des frais de transport du producteur,

COMMERCIALE Financement
produits volumineux difficiles à transporter par les
acheteurs, etc.

Crédit, paiements fractionnés, etc.

Assistance à
l'utilisation Service après-vente, conseils, etc.

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 Evolution des formes de commerce et méthodes de
vente
! Attentes des consommateurs
! Concurrence
! Environnement juridique
! Innovation technique
! Créativité

ACTIVITÉ COMMERCIALE

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APPAREIL
COMMERCIAL
L'appareil commercial regroupe
tous les moyens de distribution
des produits:
! points de vente,
! catalogues de sociétés de vente par
correspondance,
! stands dans les manifestations
commerciales (salons, foires et
expositions),
! émissions de téléachat,
! vitrine en ligne d’un site-web
marchand,
! etc.

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FORMES DE POINTS DE
VENTE
MÉTHODES DE
VENTE
« Technique par laquelle
un distributeur ou un
producteur propose ses
produits à ses clients ».
Le choix d'une méthode
de vente dépend de la
nature de l’entreprise, de
ses produits et des choix
effectués lors de la
définition de sa stratégie
de distribution.

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FORMES DE
COMMERCE

Commerce
Indépendant Intégré

Isolé Associé

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 « Forme de commerce
traditionnelle qui regroupe les
points de vente sédentaires ou
mobiles de proximité
appartenant à des personnes
indépendantes ».

Il peut s'agir de grossistes ou

de détaillants qui sont
propriétaires de leur fonds de
commerce et en assurent la
gestion personnellement de
façon indépendante.
Il existe deux formes de
commerce indépendant:
! Isolé
! Associé

COMMERCE INDÉPENDANT
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COMMERCE INDÉPENDANT
COMMERCE COMMERCE
INDÉPENDANT ISOLÉ INDÉPENDANT ASSOCIÉ

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 COMMERCE INTÉGRÉ
« Forme de commerce regroupant les
entreprises qui appliquent, sur une
grande échelle, une stratégie marketing
et commerciale homogène à un parc de
points de vente plus ou moins
important ».
Cette forme de commerce est qualifiée
d'intégrée parce qu'elle cumule les
fonctions de gros et de détail.

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 COMMERCE INTÉGRÉ
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RÉSEAU DE
DISTRIBUTION
Circuit direct (Aucun intermédiaire)

• Contact direct avec la clientèle, force de vente

et service après-vente indispensables, coûts
élevés de distribution.

Circuit court
(Un seul intermédiaire)
• Bon contact avec la clientèle finale, fidélité
incertaine des détaillants, absence de marges
des grossistes.

Circuit long
(Deux intermédiaires ou plus)
• Faible contrôle du réseau, infidélité possible
des grossistes, productivité commerciale
variable selon les intermédiaires.

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 STRATÉGIE DE
DISTRIBUTION
Ensemble des choix et des actions qui
visent à assurer la commercialisation des
produits de l’entreprise à travers
! la création
! le développement
! l'animation et le suivi

d'un réseau de distribution.

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 STRATÉGIES DE
DISTRIBUTION
Critères de choix d’une stratégie de
distribution
! Nature des produits offerts
! Choix des concurrents
! Canaux de distribution existants
! Autres composantes du marketing-mix
! Moyens financiers et humains de l'entreprise
! Caratcéristiques de la demande

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 ANIMATION & SUIVI DU
RÉSEAU DE DISTRIBUTION
Domaines
! Le contrôle des performances commerciales
quantitatives (chiffres d'affaires, stocks, etc.) et
qualitatives (présentation des produits, services
aux clients) des revendeurs.
! Le marketing relationnel: actions d'information et
de stimulation pour améliorer les performances
des revendeurs.
! L’adaptation du réseau à l'évolution du marché:
stratégies des concurrents, attentes nouvelles des
clients, nouvelles formes de distribution.

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ANIMATION & SUIVI DU RÉSEAU DE
DISTRIBUTION
Moyens
! Les statistiques commerciales internes ou
fournies par des sociétés d'étude (ex. :
panels de distributeurs).
! La force de vente: promotion des produits,
écoute des revendeurs.
! L’information : magazines, brochures,
lettres d'information envoyées aux
distributeurs.
! Les incitations financières (marges,
réductions, etc.) ou non financières
(concours, échantillons, cadeaux, etc.).
! Les aides à la vente: matériels,
argumentaires, publicité sur le lieu de
vente, animateurs.
! Les formations: réunions, séminaires,
stages.

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