Le Guide Du Merchandising

Livre Dioux.book Page 3 Vendredi, 16.
mai 2003 8:14 08
Jacques DIOUX
LE GUIDE
DU MERCHANDISING
© Éditions d’Organisation, 2003
ISBN: 2-7081-2862-0
Livre Dioux.book Page 23 Vendredi, 16. mai 2003 8:14 08
Positionnement 1
1.1 – Les 7 facteurs influençant

le merchandising
Des corporations
au e.commerce
Temporalité
des courses
6 questions
concentration
merchandising Concurrence
MERCHANDISING et stratégies
De la réflexion
Positionnement
aux actions
enseigne
Le pendule centralisation
décentralisation
➤ Analyse des 7 facteurs pages suivantes

© Éditions d’Organisation
1 - Positionnement 23
APPLICATION PRATIQUE
Positionnement prix
À partir de l’évolution des hypers (voir ci-dessous) analysez le

positionnement prix de vos trois principaux concurrents sur les trois
plans :
• discount ;
• prix de vente grande diffusion ;
• rapport qualité/prix.
« Le concept de nos Depuis leur création en 1963, les hypermarchés ont

magasins Stoc considérablement évolué. D’un positionnement net-
dont la vocation tement discount au départ « Notre métier est de cas-
est uniquement ser les prix », « Nous écrasons les prix », « Pas de
alimentaire, est très discours, des prix ! » le positionnement est devenu
clair. Nous plus qualitatif : mise en avant de la gamme, de la
privilégions avant tout
la qualité en ce qui
qualité, des marques distributeurs…
concerne les produits
frais, tandis qu’en
épicerie, où les
produits sont dans
leur grande majorité Positionnement et circuit
tout à fait de distribution :
comparables, nous
essayons de pratiquer
des prix discount. » Certaines marques (parfumerie, couture, bijoute-
Jean-Claude Plassart, rie), ayant un positionnement haut de gamme, ont
PDG des Comptoirs une distribution sélective.
Modernes. Pour un fournisseur, positionnement et circuits de
distribution sont étroitement liés.
➤ Le choix du positionnement est d’autant plus important que la

concurrence est forte. Il permet de répondre différemment aux
besoins des clients potentiels.

Le manque de positionnement est une cause de défidélisa-
tion des clients qui, dans ce cas, peuvent passer d’une ensei-
gne à l’autre sans trouver de différences notables.
Les marques distributeurs concrétisent un positionnement (voir

action 7 – Collection).
L’attitude « me too product » (faire la même chose que son concur-

rent), conduit à l’absence de positionnement.
24 1 - Positionnement
1.2 – Marketing
a. Positionnement enseigne
Voir 35 autres actions.
Le positionnement est la première action de la construction du mer-

chandising libre-service. C’est la véritable action de base dont
dépendent les 35 autres.
Le positionnement d’une enseigne sur son marché correspond à la

politique commerciale globale de cette enseigne. Cette politique
commerciale intégre le marketing et le merchandising (voir action
1 – Marketing positionnement).
Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie

qu’elle s’est donnée par rapport :
• aux autres enseignes ;
• aux besoins des clients potentiels.
La nouvelle concurrence est inter-type de magasins.
Les univers commerciaux traditionnels éclatent. Le champ de

bataille est ouvert à tous, sans distinction catégorielle. C’est le posi-
tionnement relatif des combattants sur le terrain qui fait la diffé-
rence.
Le positionnement est nécessairement évolutif car :

1. les besoins des clients évoluent;
2. les produits évoluent;
3. la concurrence évolue.
➤ La remontée vers la direction des informations qualitatives et

quantitatives du point de vente permet à celle-ci de disposer des
éléments nécessaires au positionnement.
Le positionnement : une décision stratégique

Toute décision concernant le positionnement est donc du ressort de la
direction de l’enseigne pour les groupes de distribution ou du patron

pour les commerces indépendants.
Ce positionnement est traduit par les 4 « P » du marketing : Produit,
Profit, Promotion, Place.
Ciblez vos clients pour mieux les satisfaire
➤ Questions fondamentales :
• Quelles sont vos cibles clients ?
• Comment les segmentez-vous ?
• À quand remonte votre dernière étude des clients fréquentant
votre magasin ?

Ne pas confondre avec votre étude de marché
de zone chalandise.
Listez les caractéristiques-clés des conclusions-clés des clients fré-

quentant votre magasin (besoins…).
Voir action 6 – Plan de collection, pour analyse de leurs besoins.
« La concurrence est avant tout locale. »

Jean-Louis Descours,
PDG des Chaussures André
b. Rapport qualité/prix

Ne pas confondre les 3 notions : discount, prix de vente
grande diffusion ou séries économiques, rapport qualité/
prix.
1. Le discount. Discount, en anglais, signifie remise, ristourne,

rabais. Discount for quantities signifie réduction pour quantités
et, par extension, discount price, prix réduit. Discount house =
magasin de vente à prix réduits, cash discount = escompte de
caisse paiement comptant, discount rate = taux d’escompte.
La réduction du prix de vente est rendue possible par deux

actions complémentaires :
• la réduction des frais généraux (service, per- La politique de
sonnel, décoration, fournitures, stock/marchan- prix de vente
dise, logistique, implantation, manutention, consommateur,
mobilier, immobilier, foncier, etc.) qui abaisse donc de marge et
le prix de revient, de frais généraux
est l’un des
fondements de
• la réduction de la marge brute qui abaisse le l’image avec la
prix de vente consommateur. Mais l’augmenta- politique de
tion possible de la marge brute cumulée est gamme (voir
fonction de l’élasticité des ventes (voir action actions 6 – Plan
33 – Marge brute cumulée). Au départ, le dis- de collection,
7 – Collection,
count pur s’appliquait à des produits de mar- 8 – Assortiment).
ques nationales, pour comparaison par le Elle relève de la
consommateur. Aujourd’hui, il touche égale- direction de
ment les produits génériques ou à marque dis- l’enseigne.
tributeur (voir action 7 – Collection/types de
marques).
2. Le prix de vente grande diffusion ou séries économiques.

Politique commerciale visant à toucher le segment large du mar-
ché. Ce segment regroupe à la fois le plus grand nombre de con-
sommateurs et la plus grande fréquence d’achat. Hôtel 2 étoiles
à 40 €, chaussures homme à 20 €. Ces produits ne sont pas
nécessairement « discountés ».
3. Le rapport qualité/prix. Est la relation objective existant entre

les caractéristiques du produit pour le consommateur/utilisateur
et le prix qu’il doit payer.
Le discount sur un article identique améliore le rapport qualité/prix.

À condition que l’économie sur les frais ne dévalorise pas le pro-
duit.
c. Ciblage client
Cibler c’est :
1. Définir une cible clients :

• catégorie,
• localisation,
• besoins;
2. Construire un concept:
• positionnement offre produits + services;
• matériel;
3. Concevoir l’action marchandise en magasin en fonction du concept.

Ne pas confondre architecture/décoration
avec concept.
Exemples des besoins cibles clients :
• vêtements : sport chic, dame, cuir, jeans ;

• santé : santé 100 %, santé/beauté, santé/hygiène ; Les nouveaux
• alimentation : proximité géographique, rapidité consommateurs :
achat, prix, spécificité produits frais et marchandi- une nouvelle
ses générales, P.G.C.; éducation qui
entraîne de
• bijoux en or en hyper : 30 % impulsion cadeaux, nouveaux
30 % clients hommes. comportements.
Les paradoxes :
• consommation de masse et banalisation ;

• micromarchés et personnalisation ; N’oubliez pas
• attirance pour l’exotisme et recherche de racines le vieil adage :
régionales ; « Le client a
toujours raison. »
• mode et anticonformisme.
➤ Ànesvous d’examiner les conséquences de ces différents phénomè-

dans votre magasin .
1.3 – Des corporations au e. commerce
10 dates-clés 1792-2002
La place faite au commerce est souvent très réduite dans les pro-
grammes d’enseignement secondaire en France. Même à un niveau
plus élevé, universités, écoles de commerce, l’accent est davantage
mis sur le marketing que sur la distribution.
En témoigne la quasi-absence de cours de merchandising face au

développement du marketing. Quelques exceptions notoires :
I.U.T., BTS, DISTECH…
Et pourtant, l’histoire du commerce (et du merchandising avant la

lettre !) se confond avec l’histoire des peuples, dont il a été l’un des
principaux moteurs.
Depuis les Akkadiens (2325 – 2160 avant J.-C.) et la fondation de

Babylone, l’histoire des chiffres et de l’écriture se confond avec
celle du commerce. Les inventaires, contrôle des récoltes, en témoi-
gnent tant sur les tablettes d’argile que sur les hiéroglyphes égyp-
tiens.
Quelques dates-clés du commerce et de la distribution
1792 Suppression des corporations en France. C’est la possibilité

pour tout un chacun d’exercer le métier qui l’attire.
1852 Le premier grand magasin au monde : Le Bon Marché de
Paris, fondé par Aristide Boucicaut, décrit et immortalisé par
Émile Zola dans Au Bonheur des Dames, véritable antholo-
gie du commerce moderne.
1931 1er supermarché ouvert aux États-Unis. Le cinquantenaire de
cette grande invention américaine qui allait révolutionner le
commerce mondial a été célébré en 1981 au Texas.
1936 Les premiers magasins populaires, Monoprix, Prisunic, filia-
les respectivement des grands magasins Galeries Lafayette et
Le Printemps, allaient, en répondant aux aspirations des nou-
veaux consommateurs nés du Front populaire, apporter dans

nos centres-villes une distribution moderne.
1949 Édouard Leclerc vend des produits d’épicerie à Landernau et

ouvre son premier supermarché en 1953. Ce sera le premier
supermarché français. On remarquera la traduction française
de self-service qui, mettant culturellement l’accent sur la
liberté, oublie le concept américain de self-service : se servir
soi-même. Ce concept, éloigné de la notion de liberté, vise à
faire travailler le client, permettant ainsi de réduire les frais
et, par conséquent, de faire plus de profit.
1963 Premier hypermarché en France et dans le monde, puisqu’il
s’agit d’un nouveau concept réalisé par Carrefour : ses fon-
dateurs, Marcel Fournier et Jacques Deforrey ouvrent
2 500 m2 de vente à Ste Geneviève des Bois (au sud de Paris).
Cet hyper allait révolutionner la distribution française, en se
développant parallèlement aux supermarchés.
On remarquera que ces deux grandes innovations de la distribution

ont été réalisées par des outsiders, des hommes, Leclerc et Fournier,
extérieurs à l’establishment du commerce français. Leurs enseignes
sont aujourd’hui les deux premiers groupes de distribution en
France, Carrefour étant le n° 2 mondial derrière Walmart.
1970 Création du premier centre commercial français, Parly II.

Développement des nouveaux spécialistes et des concepts de
magasins.
1980 Premiers discounts en France : ALDI – LIDL.
Premiers magasins d’usines en France.
1990 Premiers sites de vente sur le net : biens culturels, produits
alimentaires.
2000-2002 Développement des sites d’e. commerce.
Je me souviens...
En 1965 le dirigeant de l’une des plus grandes centrales

d’achat de France déclarait lors d’une journée nationale
de rencontres professionnelles à propos des premiers
hypermarchés de Carrefour :
« Laissez-les ouvrir leurs usines à vendre, nous les
rachèterons ensuite. »
La centrale en question a aujourd’hui disparu.
Vanitas vanitatum et omnia vanitas…
Ne commettons pas la même bévue face au

e. commerce même si les débuts sont difficiles. Ils
l’étaient aussi pour Leclerc et Carrefour.
1.4 – « Les temporalités des courses en 2002 »
Customer, Whenever, Wherever, However
Par Bruno MARZLOFF, sociologue fondateur du groupe Chronos
Regard sur le temps des courses
La population est de plus en plus dispersée dans l’espace, la gestion

du temps devient de plus en plus chaotique face au quotidien. Voir
le slogan de Télémarket : « Faites provision de temps libre. »
La tension sur le temps s’accentue
Les gens ont une perception du temps de plus en plus tendue.

Le Monde cite « le symptôme de la file d’attente aux caisses ». En
effet, 35 % des Français trouvent le temps d’attente aux caisses des
grandes surfaces insupportable. Mais le temps d’attente est plus
supportable dans les magasins de proximité (85 %).
L’infidélité s’installe…
La tendance à une dégradation de la fidélité s’accentue : de 59 % en

1999 on passe à 41 % en 2001. Le temps devient une des raisons
majeures du choix d’un magasin.
Les automates sont plébiscités par les Français
75 % en veulent plus et 77 % souhaitent y trouver davantage de pro-

duits de tous les jours.
Yattoopartou en France ou Shop in 4 en Belgique s’engouffrent
dans ce créneau.
[…] mais les consommateurs élargissent les aires des courses.

L’aire domicile domine avec 78 % des actifs qui la pratiquent, sui-
vie de l’aire du travail (47 %). 25 % pratiquent les magasins d’itiné-
raire (lieux de transport, gares, stations-service, magasins
d’aéroport). Toutefois, ce chiffre reste faible car l’offre y est
réduite.
Les clients demandent une extension du temps :

• Les courses le soir. 48 % pratiquent leurs courses après 19 h 00
dont 14 % régulièrement, mais 53 % voudraient en faire plus ;
• Les courses le dimanche. 34 % les pratiquent dont 8 % régulière-
ment et 25 % réclament plus d’accès le dimanche.
7 Eleven créé en 1970 en Californie illustre bien ce concept de

magasin ouvert 24 heures/24 heures, 7 jours sur 7.
Face à la nouvelle utilisation du temps par les consommateurs, il y a
démultiplication puissante des différentes formes de distribution.
Une redistribution spatiale des courses : les lieux des transports, des
loisirs et du travail deviennent des supports naturels du commerce.
Source : Conférence de Bruno Marzloff

au Forum Procos/Andersen/Eurelia du 4 avril 2002.
Synthèse : Annie Mouradian
Concurrence tous azimuts
➤ inter-formats = hyper contre discount
➤ inter-magasins d’un même format
MAGASINS À DOMINANTE ALIMENTAIRE
HYPER DISCOUNT
– choix – assortiment réduit
– promos – prix
– prix CLIENT
SUPER LIBRE SERVICE

– choix PROXIMITÉ
– frais – frais
– prix – forte proximité
– proximité – dépannage
MAGASINS SPÉCIALISÉS
GRANDE SURFACE MOYENNE SURFACE SPÉCIALISTE

MULTI MARCHÉS MONO MARCHÉ MONO PRODUIT
– choix tous marchés – assortiment large, profond – assortiment profond
– promos – prix + conseil
– prix
BRICO-DÉCO- DÉCORATION MOQUETTE

JARDIN
Positionnement comparé de différentes

enseignes sur un même segment (hyper)
La même grille peut être utilisée pour la comparaison du position-

nement de points de vente de différents formats : hyper, super, dis-
count
CRITÈRES SURFACE TAUX MARGE

NIVEAU VISUEL AUTRES
FORMAT DE GAMME RAPPORT
GAMME MOBILIER CRITÈRES
ENSEIGNES VENTE QUAL/PRIX
Clean
Moyen
HYPER •Large Qualité/prix =
ENSEIGNE A 12 000 Cœur de
X •peu profonde moyen Meuble
gamme
bas
Masse
•Large Varie
HYPER Qualité/prix = Meubles
ENSEIGNE B 12 000 •Profonde selon
Y irrégulier très
•Choix (max.) famille
hauts
Les extrêmes
1er prix Qualité/prix
Masse
HYPER haut de très bon
ENSEIGNE C 6 000 3 pôles Meubles
Z gamme marge limitée
hauts
+ moyen tous produits
gamme
Réflexion/action
• mettez un nom sur chacune des enseignes ci-dessus;
• ensuite seulement rendez-vous sur le terrain visitez les principales
enseignes d’hyper;
• concluez;
• conséquences du mobilier sur le merchandising.

Attention au possible repositionnement des enseignes.
1.5 – Conséquence de la concurrence

sur la stratégie des enseignes
➤ Interformats
Chaque format doit se différencier de tous les autres formats.
Exemple : hypers face aux supers, aux discounts, aux points de
vente de proximité.
➤ Intermagasins dans un même format

« Each business
Chaque magasin doit se différencier des autres maga- is local, each
sins du même format. business is
specific. »
Exemple : hyper Auchan face à hyper Carrefour

super Sainsbury face à un super Tesco.
D’où la nécessité de mettre en place une stratégie de différen-
ciation :
innovation ➠ diversification
➠ être différent en développant des points forts spécifiques concré-
tisés par le merchandising.
Le paradoxe du pendule
1. En position limite à gauche, la vitesse du

pendule est nulle avant oscillation.
2. En mouvement vers le point zéro, la

vitesse est croissante.
3. Le pendule atteint sa vitesse maximale

lorsqu’il passe par la position d’équilibre.
Cette position d’équilibre a une durée zéro.
4. La vitesse décroît à nouveau vers zéro,

position limite à droite.
5. La vitesse s’accroît à nouveau.
Source : La Théorie du Chaos, James Gleick
Centralisation Décentralisation
La recherche permanente d’un équilibre rentable
1.6 – Centralisation/décentralisation
L’analyse du mouvement centralisation/décentralisation, au cours

des dernières années, dans les groupes intégrés, fait apparaître un
mouvement de pendule du très centralisé vers le peu centralisé et
retour. De plus, ce mouvement varie considérablement selon les
enseignes.
Analyser le degré de centralisation/décentralisation par type

d’activités.
• Demandez-vous si la décision d’achat et la logistique des produits

sont de plus en plus centralisées (les nouvelles plates-formes
nationales textile distribution en sont l’illustration).
• La sélection de ces mêmes produits peut être, d’une certaine
façon, décentralisée par un processus de commissions/filières/
groupes de travail, permettant de faire remonter les besoins et avis
des magasins et des régions.
De plus, après décision du choix qualitatif du produit (le quoi), la

décision de la quantité à commander pour tel hyper (le combien)
peut être personnalisée par le responsable local et/ou régional à par-
tir des historiques et prévisions de vente (traitement informatique).
Conséquences sur le merchandising

• plans de linéaires ;
• adaptations locales nécessaires.
De la réflexion aux actions spécifiques
Le merchandising standard est mort !

Vive le merchandising spécifique et adapté
La priorité des priorités pour tout homme ou femme qui souhaite

utiliser le merchandising est donc d’avoir un état d’esprit ouvert sur
les évolutions et d’en tirer les conséquences pour sa propre activité.
➤ Une attitude défensive signifie disparition à terme.
➤ Toute la difficulté tient au fait que l’évolution n’est pas linéaire

et que les entreprises, leurs organisations, leurs positionnements,
les fonctions des hommes… tiennent plus du mouvement pendu-
laire que de la rigueur de la ligne droite.
Les managers et leurs équipes chargés de la conception de la mise

en œuvre, du suivi et du bilan des actions merchandising doivent
donc être en permanence en éveil et se garder de toute systémati-
que.
Tout est cycle dans l’univers. Dans le merchandising aussi, de la

1re action positionnement à la 36e action repositionnement. Le cer-
cle est bouclé, mais le merchandising continue à s’adapter en fonc-
tion de l’environnement.
1.7 – Les 6 facteurs-clés Positionnement
ADAPT OR DIE
(S’adapter CRÉATIVITÉ LE PENDULE
ou mourir)
CONCENTRATION/ CONCURRENCE STRATÉGIE DE

CENTRALISATION TOUS AZIMUTS DIFFÉRENCIATION
En début de séminaire de chefs d’entreprises commerciales de tous

les pays, Bernardo Trujillo, « le pape de la distribution moderne »,
faisait lever son auditoire et lui demandait d’observer une minute de
silence. À la fin il annonçait d’un ton solennel :
« Nous venons d’observer une minute de silence à la mémoire des

25 % d’entre vous qui disparaîtront au cours des 5 prochaines
années pour cause d’incompétence notoire dans l’appréciation de
l’évolution de la distribution ».
Concentration et contractualisation
Témoignage d’un dirigeant de la distribution
« La concentration des enseignes et des achats a, entre autres, une

double conséquence :
• regroupement des achats et nécessité de s’appuyer sur des four-
nisseurs à potentiel suffisant;
• création de flux régionaux, notamment pour les P.M.E.;
Selon les enseignes et les familles, les M.D.D. peuvent dépasser
20 % des ventes P.G.C. et frais L.S.
La contractualisation qui intègre un dialogue direct, apporte une
assurance qualitative, quantitative, et dans le temps.
L’objectif : développer les cahiers des charges et les contrats dans
les filières agroalimentaires. Nous croyons à la contractualisation
collective. Des actions avec résultats ont déjà été menées pour la
pomme de terre et l’endive. »
Jérôme Bedier, président de la F.C.D.

Source : Réunion professionnelle du
Club FAIRE SAVOIR FAIRE du 20 janvier 2000
Synthèse de Jacques Dioux
Capacité d’adaptation
Témoignage d’un dirigeant distribution
« La distribution cherche à s’adapter à l’émergence de nouvelles

demandes plus rationnelles, plus complexes, plus exigeantes.
Les réponses ne sont pas uniformes. Au sein d’une même enseigne,
les concepts deviennent pluriels.
À une vision statique de l’offre (réduite par exemple à une addition
de mètres carrés de surface de vente), il faut opposer l’idée d’une
évolution permanente des formes de distribution. Créés en centre-
ville par d’anciens épiciers regroupés autour d’Édouard Leclerc,
les Centre E. Leclerc ont appris à gérer des supérettes, puis des
supermarchés, puis des hypers d’attraction régionale en périphérie
de ville. Loin de nous l’idée d’avoir une formule définitive et
immuable. Nous nous adapterons. »
Créativité et durée :
Il ne faut pas confondre : vitalité d’un concept et capacité d’inno-
ver.
Sur la durée, ce qui compte, c’est la capacité d’adaptation.
Collaboration en amont :
«Le déplacement des discussions vers la recherche commune d’un
nouveau partage de la valeur ajoutée (logistique, flux optimisés,
trade marketing), témoigne d’une reprise de dialogue sur des bases
plus saines et plus durables. »
Michel-Édouard Leclerc, coprésident Leclerc

Source Ecodis n°1000
1re question : Quels sont les champs d’action respectifs

du marketing et du merchandising ?
(Voir tableau 6 questions page suivante.)
L’opinion générale, bien que devant être modulée, est que le mer-
chandising est la concrétisation, dans le magasin, du marketing, et
plus particulièrement, du positionnement commercial conçu par la
direction.
➤ Axes merchandising : le merchandising est un véritable univers

recouvrant 7 grands domaines : le marketing/positionnement ;
les hommes ; la collection ; l’implantation/présentation ; les ser-
vices et la communication clients ; la gestion ; le repositionne-
ment.
De ce fait, il peut être à la fois considéré comme une partie de
l’exploitation commerciale ou comme l’exploitation commerciale
elle-même dans son ensemble.
Cela étant, on peut distinguer deux grands domaines d’action en
merchandising (comme dans le marketing, d’ailleurs) :
1. Le qualitatif : ce sont des actions ou éléments non directement

quantifiables, par exemple, la valeur visuelle de deux packa-
gings ou la valeur relative des couleurs (éviter de mettre côte à
côte deux tons d’une même couleur);
2. Le quantitatif : toutes les actions et/ou éléments directement
quantifiables, donc exprimables en valeur absolue et en %.
Exemple : le nombre de M.L.S. (mètres linéaires au sol), la
dimension d’un packaging, le C.A. (chiffres d’affaires), la MB
(marge brute), la rotation ou la couverture du stock…
On peut aussi segmenter le merchandising en fonction des besoins,

marchés, produits. Par exemple :
• merchandising des P.G.C. (produits de grande consommation) –
mass merchandising ;
• merchandising des micromarchés (terroir) ;
• merchandising des produits de mode (ambiance) ;
• merchandising des produits d’équipement mobilier ;
Réflexion/ • merchandising des produits culturels ;
action = recherchez • merchandising des produits saisonniers (barbecue en
d’autres début de printemps) ;
segmentations • merchandising des promotions (prix) ;
merchandising...
• merchandising des marques distributeurs.
1.8 – Concentration & merchandising réseaux
SIX QUESTIONS DE FOND

1re question : Quels sont les champs d’action respectifs du marketing
et du merchandising ?
2e question : Le merchandising doit-il être le même pour tous les

magasins d’un même format ou doit-il varier suivant les magasins
et/ou les localisations d’une même enseigne et, à plus forte raison,
pour deux formats différents ?
3e question : Doit-on procéder par modules magasins ou par modu-

les familles ?
4e question : Quelles sont les actions relatives des fournisseurs et du

personnel magasin dans la surface de vente ?
5e question : Quelles sont les stratégies des types de marques et

conséquences sur l’action merchandising en magasin ?
6e question : Comment apprécier les possibilités des logiciels mer-

chandising ?
➤ Les réponses à ces 6 questions sont intégrées dans les actions

correspondantes. On les trouvera tout au long de ce guide.
Exercice de réflexion proposé : à votre avis, quelle est l’action

qui s’applique à chaque question ? (Reportez-vous si nécessaire à la
liste des 36 actions.)
Appréciez le sens des mots pour mieux agir
Mercatique et marchandisage : quand l’administration française

hiérarchise, à tort, des termes homothétiques.
Les traductions préconisées par l’administration française :

« mercatique » pour marketing et « marchandisage » pour merchan-
dising, sont doublement incorrectes et à ce titre inacceptables.
En anglais/américain, ces deux mots sont construits de la même

façon et ont le même niveau conceptuel : marketing et merchandi-
sing.
De ce fait, les sens et l’homothétie des deux mots apparaissent au

premier coup d’œil, même pour un enfant de sept ans.
Les traductions administratives françaises ne respec-

« On pourrait tent pas cette homothétie anglo-américaine des deux
cependant, pour termes. En effet, en français, les suffixes ont un sens
élaguer un peu les bien défini. Citons le Grand Robert analogique de la
tortillages et les langue française.
amphigouris,
obliger tout
harangueur à « -ique : ce suffixe savant permet de créer des adjectifs
énoncer au relatifs à tous les mots savants : académique en tête de
commencement liste, cela va de soi, mais aussi électronique, producti-
de son discours la
proposition qu’il
que, domotique… »
veut faire. »
Jean-Jacques « -age : suffixe populaire. Tend à prendre une valeur
Rousseau vulgaire ou péjorative : bavardage, marivaudage, tripo-
tage, tripatouillage, balayage ».
En fait, si nous comprenons bien les technocrates, la mercatique

serait savante et le marchandisage serait vulgaire ! Mais, peut-être
ne connaissent-ils pas la valeur des suffixes en français ? Alors
Mesdames et Messieurs, chers amis merchandisers, à vos balais !
Débarrassez-vous des termes douteux qui envahissent notre langage
professionnel. Et si vos interlocuteurs souhaitent parler français
pour être compris, conseillez-leur d’employer action-marché et
action-marchandise !
1.9 – Appréciez le sens des mots

pour mieux agir
Marketing et merchandising : des concepts opérationnels qui peu-

vent paraître ambigus, voire abscons à certains esprits cartésiens.
Interrogeons les dictionnaires anglo-saxons :
Marketing n : the activity of presenting, advertising and selling a

company’s products in the best possible way : a marketing
campaign ; She works in sales and marketing – see also Direct
Marketing.
Marketer n : a company that is a developer and marketer of

software.
Merchandising n : 1. (especially Amer.) the activity of selling

goods or of trying to sell them, by advertising or displaying them.
2. Products connected with a popular film/movie, person or event ;
the process of selling these goods : Millions of pounds’worth of
Batman merchandising.
Source : Oxford Dictionary New Millennium
Ces deux définitions ne sont pas traduites afin de laisser aux mots
toute leur richesse.
À noter que le mot merchandising est surtout américain (especially

Amer.).
Source : Etude réalisée par Jacques Dioux
FAIRE SAVOIR FAIRE,
décembre 2001
MARKETING MERCHANDISING
Marché action exté- hg Marchandise action

rieure au point de vente intérieure au point de vente
Esprit : partir du marché hg Esprit : partir du linéaire

Techniques : quantitatives et hg Techniques : quantitatives et

qualitatives qualitatives
Objectif : part et profit sur le hg Objectif : profit C.A. sur sur-

marché face de vente
Quatre définitions de base du merchandising
➤ Deux américaines :
« Le merchandising, c’est la marchandise qu’il faut à la bonne
place, au bon moment, dans les quantités qui conviennent et au prix
qui convient. »
Kepner, cité par Edward Brand
(Supermarket Operations).
« Le merchandising est la planification et le contrôle nécessaires à

la commercialisation de marchandises ou de services particuliers,
aux endroits, aux moments, aux prix et en quantités susceptibles de
faciliter au mieux la réalisation des objectifs de marketing de
l’entreprise. »
American Marketing Association,
citée par John W. Wingate
(Retail Merchandise Management).
➤ Deux françaises :
« Le merchandising est une partie du marketing englobant les tech-
niques marchandes, permettant de présenter dans les meilleures
conditions matérielles et psychologiques le produit ou le service à
vendre à l’acquéreur éventuel. Le merchandising tend à substituer
à une présentation passive du produit ou du service, une présenta-
tion active faisant appel à tout ce qui peut les rendre plus
attractifs : conditionnement, fractionnement, emballage, exposition,
étalages, etc. »
Académie des sciences commerciales
« Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques

d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les
distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité
du point de vente et l’écoulement des produits, par l’adaptation
permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la pré-
sentation appropriée des marchandises. »
Institut français du merchandising
Marketing et merchandising :
des concepts intraduisibles par le seul mot
Marketing n techniques marchandes, de commercialisation,

marketing ; vente, distribution, commercialisation (des produits) ;
le fait d’acheter ou de vendre sur un marché ; le fait de porter ses
marchandises au marché ; ensemble des activités en rapport avec le
marché et le transfert des marchandises du producteur vers le con-
sommateur, entre autres : étude de marché, étude commerciale d’un
projet, achat, vente, stockage, transport, normalisation, finance-
ment.
N.B. Malgré les tentatives de spécialistes pour donner de ce mot

une traduction trop limitative, rappelons qu’en tant que forme en
-ing du verbe to market, il a tous les sens de ce verbe, jusques et y
compris celui de « porter ses marchandises au marché ».
Merchandise v commercialiser.
Merchandiser n marchandiseur.
Merchandising n marchandisage (techniques commerciales rela-

tives à la création, présentation et distribution des marchandises),
techniques de commercialisation, marchéage.
Source : Dictionary of Economics, Business & Finance
L’approche du guide outil professionnel merchandising

Ce guide vous propose une réflexion à la fois différente et
complémentaire :
Le merchandising est la concrétisation par tous les partenaires pro-
fessionnels du marketing aux yeux du client dans le point de vente.
C’est une réalisation harmonieuse et rentable qui intégre deux
approches en apparence antinomiques, mais en réalité très
synergiques :
d’une part, la subjectivité qualitative des formes et des couleurs
qui crée l’esthétique visuelle et le confort d’achat ;
d’autre part, l’objectivité quantitative des chiffres qui mesure rigou-
reusement les résultats.
Les interactions design merchandising pour le leader

en conception et merchandising magasin R.P.A.
(Retail Planning Associates)
En anglais, « design » a deux sens :

1. Dessin ;
2. Conception : industrial design signifie esthétique industrielle.
Le but du design est de stimuler, voire d’enflammer les sens de
l’acheteur potentiel, de renforcer le message de vente, et de graver
l’identité du vendeur dans la mémoire de l’acheteur.
L’objectif du merchandising est de présenter les bons produits et
services de façon à les rendre faciles, distrayants, ludiques, ou
même irrésistibles à acheter par le client.
Pour R.P.A., le but du planning, « non pas simple chronologie mais
conception/organisation », est de créer un cadre global dans lequel
toutes les variables de vente sont équilibrées pour séduire le client
ciblé et réaliser les résultats de vente et de rentabilité prévus.
La conclusion merchandising de R.P.A. :

« There are no ‘’canned” solutions. » Il n’y a pas de solutions toutes
faites (littéralement « en boîte »).
Source : R.P.A., Colombus (Ohio), États-Unis
1.10 – Le merchandising aux États-Unis
Merchandising : Art ou science ?

d’après John L. Pagliaro,
exploitant de supermarchés et consultant F.M.I.
(Food Marketing Institute)
Qu’est-ce que le merchandising du supermarché ?
Pour certains, c’est un art dans lequel le merchandiser, après des

années d’expériences et d’actions sur le terrain, ressent véritable-
ment les besoins du client d’un magasin alimentaire. Il sait instinc-
tivement ce qu’il faut acheter et à quel prix le vendre. Ce
commerçant qui pratique le merchandising comme un art, est en
permanence au contact du marché. Son habileté à sélectionner les
articles vendables en présentation de masse, et son flair pour créer
des opérations promotionnelles qui motivent le consommateur, sont
vitaux pour un programme merchandising efficace. Pour d’autres,
le merchandising est une science. Ces « autorités » soutiennent que
le merchandising couronné de succès est d’abord fondé sur le
recueil systématique des données chiffrées concernant le produit :
flux, prix, contribution au profit, vente au mètre carré ou au mètre
linéaire développé, coût de la manutention, rotation de stock et
retour sur investissement…
Heureusement, il y a une autre école de détaillants alimentaires qui
reconnaissent que le merchandising comprend un groupe de fonc-
tions dépendant d’un système marketing d’ensemble. Une approche
merchandising globale intégre toutes les activités liées au flux et à
la manutention des marchandises, du point de livraison fournisseur
au point de vente supermarché.
Pour assurer le succès de ce merchandising global, il y a deux
règles capitales à observer :
• les fonctions merchandising ne doivent pas être isolées de la fonc-
tion marketing d’ensemble ;
• il ne doit pas y avoir d’action unilatérale de la part des merchandi-
sers si les plans merchandising sont effectivement mis en place au
niveau magasin.
Pour que le merchandising soit couronné de succès, il est indispen-
sable de :
➤ définir clairement les objectifs ;

➤ décrire chaque fonction nécessaire à la réalisation de ces objec-
tifs à tous les niveaux de responsabilités.
Au final, chaque élément du plan doit être communiqué clairement

et de façon concise à chaque personne impliquée dans sa mise en
œuvre. Ainsi, art et science du merchandising pourront aller main
dans la main.
Synergies merchandising/communication
1 2
Cohérence Interaction
Services Perception
Merchan- Charnière communica- par le
dising Synergies client
tion
clients
3
Synergies
➤ Merchandising et services communication clients sont plus ou

moins imbriqués suivant le type d’activité mais doivent toujours
être synergiques (voir définition du merchandising et des char-
nières).
Cohérence : liaison étroite des éléments qui s’accordent entre eux.
Interaction : réaction réciproque de plusieurs éléments/facteurs
entre eux.
Synergie : du grec sun – ergein « ensemble travailler ».
➤ Pour une perception optimale par le client des actions menées,

trois conditions doivent être réunies :
1. Les actions merchandising et services/communication doivent
être cohérentes au double plan :
• à l’intérieur de chacune d’entre elles;
• pour les deux actions entre elles;
2. La seule cohérence est une condition nécessaire mais non suffi-
sante, ce qui est fait dans un domaine doit entraîner des actions/
réactions dans l’autre;
3. Les actions doivent être synergiques. Les interac-
« Tout est
interaction. »
tions peuvent travailler dans le même sens et s’enrichir
Albert Einstein mutuellement pour enrichir au final la perception par le
client.
1.11 – Agissez sur les synergies merchandising

services/communication
➤ Le client n’est pas un professionnel du merchandising, ni des

services de la communication.
➤ Ilvente,
a connaissance, par information ou par hasard d’un point de
quelle que soit sa localisation (proximité ou à distance) et
son positionnement.
Il perçoit ce point de vente comme un ensemble constitué de très

nombreux éléments, qui sont autant de facteurs influençant sa per-
ception globale.
Ces facteurs peuvent être objectifs ou subjectifs. Une étude a
dénombré quelque 400 facteurs pouvant influencer la perception et
l’acte d’achat.
En raison du temps qu’il fait, de l’humeur de la per- Attention : les
sonne à un moment donné, de son envie à la nécessité facteurs de risque
d’achat, telle personne est à l’achat ou n’est pas à associés ne
l’achat pour des services et produits et pour des moti- s’additionnent
vations différentes. pas, ils se
multiplient.
Ces facteurs nombreux et divers s’influencent les uns
Fédération
les autres. française de
Ils peuvent être segmentés en deux grands groupes cardiologie
selon l’influence que peut avoir l’entreprise sur le
client :
1. Pas d’influence sur le temps, l’humeur du client, le budget de fin

de mois;
2. De un peu à beaucoup d’influence. Cela concerne tout le circuit
client de l’extérieur à l’intérieur et à la sortie du magasin avec
les actions merchandising et services communication de la poli-
tique d’enseigne.
D’où nécessité d’actions cohérentes, interactives et synergiques,

d’autant plus délicates à réaliser que les facteurs sont multiples,
divers et évolutifs. Réflexion et action doivent ainsi être menées
avec méthode et souci du détail.
Il en est de même pour les facteurs négatifs qui handicapent la
synergie merchandising/services/communication.
Check list charnière

Merchandising/Services – Communication
1. Propreté
• sol (tâches, étiquettes collées, papiers, chewing-gums…);
• mobilier;
• marchandises;
• panneaux;
• chariots;
• matériels;
• tapis de caisses;
• abords extérieurs ;
2. Circulation/allées
• assez larges;
• encombrées par:
– matériel,
– présentoirs,
– colis,
– accessoires divers,
– rolltainers.
• gondoles déplacées, ou dans l’alignement;
3. Regroupement produits
• famille éclatée en plusieurs endroits;
• critère de regroupement par besoin consommateur non
observé;
• place du produit leader, volume ou marque;
• produits complémentaires et produits de base;
• produits déposés par client non à leur place;
4. Pollution visuelle
• excès déco-banderolles;
• panneaux information;
• messages périmés;
5. Gondoles
• sous-socles;
• matériel/accessoires;
• sur haut ou bandeaux;
• cartons vides/accessoires;
• décoration sale;
6. Présentation
• piles mal gerbées : danger pour le client;
• face marchande;
(suite page 54)
Construisez votre charnière merchandising

services communication clients
a. Définition de la charnière merchandising/services
De nombreux points dépendent à la fois des actions merchandising

et des actions services. Ils constituent la charnière merchandising/
services. D’où la nécessité d’une action simultanée merchandising
+ services/communication pour assurer la satisfaction du client.
b. Contenu
Une grande
Il dépend du type d’activité et de la politique de clarté/
l’enseigne et du format/localisation. perspective
Les 12 domaines d’action (page ci-contre et suivante) d’ensemble
indispensable en
sont donnés à titre de méthode d’observation. Ils doi- libre-service peut
vent être adaptés à la spécificité de chaque activité. être un handicap
dans une boutique
spécialisée avec
podiums et
portants.
c. Intégration dans circuit clients
Ces 12 domaines s’intègrent dans les différentes séquences du cir-

cuit clients au double plan visuel et fonctionnel.
d. Le circuit clients est omniprésent

dans toutes les activités
Catalogue V.P.C., Internet, banques, assurances, agences de voya-

ges, hôtel, restaurant…

Étudiez votre circuit clients au cas par cas. Le circuit clients
n’est pas toujours celui prévu sur plan. Il peut varier selon
les différents clients et pour un même client selon ses moti-

vations et les heures.
Check list charnière

Merchandising/services – Communication (suite)
7. Conditionnement produits
• en mauvais état;
• déchiré, tâché, sale;
8. Pancartage
• ancien ou double emploi;
• pancarte occultée (visibilité insuffisante), sale, mal orientée;
• haut de gondole > netteté/homogénéité;
• information consommateurs/produits en présentation;
• prix, dimensions, caractéristiques, utilisation;
• promotions peu visibles;
9. Etiquetage
• pas étiqueté;
• étiquette déchirée;
• double étiquette sur même produit;
• étiquette sale ou peu lisible;
• produit à prix différents;
• étiquette mal placée;
• étiquette cache information produit;
• produit non étiqueté sans prix/tablette/pancarte;
10. Ruptures
• broches vides;
• tablettes vides;
• articles P.G.C. rupture;
• articles complémentaires rupture;
• produits présents mais facing insuffisant;
• pas d’étiquette de fond de broche;
• articles saisonniers, masse insuffisante;
11. Outils/documents
• outils, documents de travail traînant sur mobilier;
• documentation fournisseurs ou marchandises mal tenue;
12. Réserve
• s’assurer que les clients ne voient pas la réserve.;
• produits en réserve et non en rayon;
• entrées réserves non dégagées;
• propreté réserve;
• rangement stock;
• lisibilité stock;
• presse à cartons débarras rangement propreté.
L’EFFICACITÉ PAR L’ÉQUILIBRE MARKETING/MERCHANDISING
MARKETING MERCHANDISING
1. Marketing et merchandising séparés : efficacité nulle. Danger de non-satisfaction client.

Investissement marketing non rentabilisé.
2. Marketing prépondérant : risque

de mise en valeur insuffisante de
produits adaptés.
3. Merchandising prépondérant : risque

de produits inadaptés malgré une
bonne mise en valeur.
4. Équilibre marketing merchandising :

produits adaptés bien mis en valeur.
Hommes profils
Le risque, pour l’artiste, est de transformer son magasin, ses rayons,

en véritable exposition de décoration où le client sera heureux mais
ne verra pas les produits dans cette confusion colorée.
Quant au froid calculateur, il oublie ce qui fait le charme de la vie,
le désir d’achat, la versatilité et la subjectivité du client, qui le font
souvent réagir en dehors de toute logique. Ce calculateur transfor-
mera son magasin en véritable banque de données, une sorte de cli-
nique impeccable d’où rien ne dépasse mais où le client, inquiet
devant tant de rigueur, n’osera plus acheter, même si les produits
correspondent à ses besoins.
La difficulté pour un professionnel qui souhaite pratiquer avec suc-
cès le merchandising est donc de trouver le juste milieu entre ces
deux pôles.
Une seule personne le peut-elle ? Très probablement
« S’engager à pas !
fond, c’est tout
Champion. »
C’est pourquoi le merchandising, peut-être plus que
Slogan des toute autre activité humaine, doit être un lieu d’échan-
supermarchés ges, de comparaisons, voire de confrontation des
Champion, groupe approches et des sensibilités. En un mot, un travail
Promodès, avant d’équipe pluridisciplinaire.
leur fusion avec
C’est de ce travail en commun que naîtra et se concré-
Carrefour
tisera une véritable action merchandising, tant en
amont du magasin – entreprise de distribution et fournisseur – que
sur le point de vente.
Comment vous situez-vous ?

• Plus proche de l’artiste bouillonnant ?
• Plus proche du froid calculateur ?
Recherchez des personnalités complémentaires de la vôtre

pour améliorer le merchandising de votre entreprise.
56 2 1- Profils/Formation
- Positionnement

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Livre Dioux.book Page 3 Vendredi, 16.

mai 2003 8:14 08

© Éditions d’Organisation, 2003

1.1 – Les 7 facteurs influençant

➤ Analyse des 7 facteurs pages suivantes

À partir de l’évolution des hypers (voir ci-dessous) analysez le

« Le concept de nos Depuis leur création en 1963, les hypermarchés ont

➤ Le choix du positionnement est d’autant plus important que la

Les marques distributeurs concrétisent un positionnement (voir

L’attitude « me too product » (faire la même chose que son concur-

Voir 35 autres actions.

Le positionnement est la première action de la construction du mer-

Le positionnement d’une enseigne sur son marché correspond à la

Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie

La nouvelle concurrence est inter-type de magasins.

Les univers commerciaux traditionnels éclatent. Le champ de

Le positionnement est nécessairement évolutif car :

➤ La remontée vers la direction des informations qualitatives et

Le positionnement : une décision stratégique

direction de l’enseigne pour les groupes de distribution ou du patron

Ciblez vos clients pour mieux les satisfaire

Listez les caractéristiques-clés des conclusions-clés des clients fré-

Voir action 6 – Plan de collection, pour analyse de leurs besoins.

« La concurrence est avant tout locale. »

PDG des Chaussures André

1. Le discount. Discount, en anglais, signifie remise, ristourne,

La réduction du prix de vente est rendue possible par deux

2. Le prix de vente grande diffusion ou séries économiques.

3. Le rapport qualité/prix. Est la relation objective existant entre

Le discount sur un article identique améliore le rapport qualité/prix.

1. Définir une cible clients :

Exemples des besoins cibles clients :

• vêtements : sport chic, dame, cuir, jeans ;

• consommation de masse et banalisation ;

➤ Ànesvous d’examiner les conséquences de ces différents phénomè-

1.3 – Des corporations au e. commerce

En témoigne la quasi-absence de cours de merchandising face au

Et pourtant, l’histoire du commerce (et du merchandising avant la

Depuis les Akkadiens (2325 – 2160 avant J.-C.) et la fondation de

Quelques dates-clés du commerce et de la distribution

1792 Suppression des corporations en France. C’est la possibilité

veaux consommateurs nés du Front populaire, apporter dans

1949 Édouard Leclerc vend des produits d’épicerie à Landernau et

On remarquera que ces deux grandes innovations de la distribution

1970 Création du premier centre commercial français, Parly II.

En 1965 le dirigeant de l’une des plus grandes centrales

Ne commettons pas la même bévue face au

1.4 – « Les temporalités des courses en 2002 »

Customer, Whenever, Wherever, However

Par Bruno MARZLOFF, sociologue fondateur du groupe Chronos

Regard sur le temps des courses

La population est de plus en plus dispersée dans l’espace, la gestion

La tension sur le temps s’accentue

Les gens ont une perception du temps de plus en plus tendue.

La tendance à une dégradation de la fidélité s’accentue : de 59 % en

Les automates sont plébiscités par les Français

75 % en veulent plus et 77 % souhaitent y trouver davantage de pro-

[…] mais les consommateurs élargissent les aires des courses.

Les clients demandent une extension du temps :

7 Eleven créé en 1970 en Californie illustre bien ce concept de

Source : Conférence de Bruno Marzloff

Concurrence tous azimuts

➤ inter-formats = hyper contre discount

Marché action exté- hg Marchandise action