Marketing Opérationnel

Marketing opérationnel
Pr. AGZIT Fatima Zahra

2
Chapitre
Rappel des notions de base
Définition du marketing
introductif
Qu’est ce que le marke/ng?
Le marketing est un ingrédient incontournable pour le succès de toute organisation. Il connaît, depuis son
apparition, un essor qui peut être attribué à deux phénomènes :
q La multiplication des produits répondant à une même utilité ;
q Le changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans son
comportement et de mieux en mieux informé.

3
Chapitre
Définition du marketing
introductif
Qu’est ce que le marke/ng?
Le marke(ng est l’ensemble des études et des ac(ons qui concourent à créer
des produits sa(sfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à
assurer leur commercialisa(on dans les meilleures condi/ons de profit.
Pour faire simple:
Le marketing consiste à répondre aux différents besoins du client de

manière rentable.
4
Chapitre
Objectifs du marketing
introductif
Satisfaction des besoins des clients
Obtention de profits
Créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients
5
Chapitre Rappel des notions de base

introductif La démarche marketing
Le Marketing
informationnel
Le Marketing
Stratégique
Le Marketing
Opérationnel
Contrôle
6

introductif
Qu’est-‐ce que le Marke/ng -‐Mix ?

§ Le marke(ng-‐mix regroupe l’ensemble des décisions et ac(ons marke(ng prises pour assurer le succès d’un
produit, d’un service, d’une marque ou d’une enseigne sur son marché. Il correspond à l’ensemble des ou(ls
dont l’entreprise dispose pour aBeindre ses objec(fs marke(ng auprès du marché-‐cible.
§ Le marke(ng-‐mix se définit également comme la mise en fonc(on harmonieuse des variables qui permeBront
d’aBeindre les objec(fs marke(ng de l’entreprise, c’est-‐à-‐dire la sa(sfac(on des besoins des consommateurs
et l’obten(on de profits à long terme.
7

introductif
Les composantes du Marke/ng -‐Mix

On considère tradi(onnellement que les décisions et ac(ons du marke(ng-‐mix sont prises dans quatre grands
domaines qui sont :
Politique Produit
§ La poli(que de produit
§ La poli(que de prix
Politique de Prix Marketing Mix Politique de
§ La poli(que de communica(on distribution
§ La poli(que de distribu(on

Politique de
communication

Ces univers d’ac(ons du marke(ng-‐mix sont également appelés 4 P où chaque "P" représente un ensemble d’ac(ons
qui contribuent à la défini(on de l’iden(té propre d’une offre lui permeBant ainsi de se différencier et de sa(sfaire
exactement les besoins du consommateur.
8

introductif
Le rôle du marke/ng-‐mix

Le marke(ng-‐mix appelé également le marke(ng opéra(onnel joue un rôle capital dans la démarche marke(ng. Il permet
d’opéra(onnaliser et de concré(ser les différentes décisions tac(ques et stratégiques prises dans le cadre d’une poli(que commerciale.
L’élabora/on du marke/ng-‐mix

Pour réussir l’élabora(on d’une poli(que commerciale et répondre au mieux aux aBentes du marché cible, un bon marketeur doit
assurer une certaine cohérence entre les différentes ac(ons rela(ves à sa poli(que commerciale. Il s’agit en fait de trouver un certain
équilibre entre les différentes variables du marke(ng-‐mix d’une manière à pouvoir parfaitement véhiculer le posi(onnement et l’image
convoités du produit et abou(r ainsi aux objec(fs stratégiques de l’entreprise.
L’équilibre du marke(ng-‐mix peut s’exprimer à travers la recherche d’une double cohérence; une cohérence interne au sein de chacune
de ses quatre composantes et une cohérence globale lorsque les plans d’ac(ons menés au niveau de chaque variable sont en parfaite
harmonie avec les trois autres.
9
La politique de produit
Chapitre 1.
Choix du plan de lancement du produit ou d’évolu(on de la gamme
Cette étape consiste à définir les caractéristiques de ce que l’entreprise cherche à vendre ou à proposer à ses
clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service.
Défini/on du concept PRODUIT
“Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue
de satisfaire un besoin.”
D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois
Le produit est un ensemble de caractéris(ques tangibles et symboliques incluant le service après-‐vente et la garan(e. Il est la
promesse faite par l'entreprise de sa(sfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment
donné.
10
Chapitre 1.
Les caractéris/ques des produits
§ Les caractéris/ques matérielles et techniques : il s’agit des caractéris(ques objec(ves

(composi(on, emballage, poids, durée de vie).
Les caractéris/ques
Intrinsèques
§ Les caractéris/ques fonc/onnelles: correspond à ce que l'acheteur veut en faire, ce à quoi il
sert. Il s'agit de tous les aspects permeBant de répondre aux besoins des consommateurs.
§ Les caractéris/ques commerciales: SAV, Condi(ons de vente, délais, prix, etc.
Les caractéris/ques
extrinsèques
§ Les caractéris/ques psychosociologiques: l’image que le produit donne du consommateur.
11
Chapitre 1.
Classifica/on des produits: selon la tangibilité
BIENS SERVICES
• Le produit est matériel • Le service est intangible

• L’achat de produit équivaut à un transfert de • L’achat de service relève d’une prestation
propriété • Le service ne peut être revendu
• On peut revendre un produit • Pas de démonstration possible du service (il
• On peut faire une démonstration du produit n’existe pas lors de l’achat)
• Le produit peut être stocké • Le service reste à produire : pas de stock
• La consommation intervient après la disponible
production • Consommation et production sont liées
• Le produit se transporte • Le service ne se transporte pas, c’est souvent
• Un contact indirect peut suffire pour acheter au consommateur de se déplacer
un produit • Le service met directement en contact le
producteur et le consommateur
12
Chapitre 1.

La relation entre les produits et les services
1. Purs produits (pas ou très peu de services) : sel, parfum, rouge à lèvre, essence à la pompe en libre
service, etc.
2. Produits à forte composante de services : Téléphone, informatique, garanties, livraison, etc.
3. Services à forte composante matérielle : location de voiture, hôtellerie, restauration, transport aérien, (=
transport + nourriture, boisson, journaux), grande distribution (magasin +assortiment + MDD) etc.
4. Purs services (pas ou très peu de support matériel) : médecin, coiffeur, avocat, etc.
13
Chapitre 1.
Les services ( Low Touch/ High touch)
• Les services high touch: sont des services qui requièrent des interactions fortes et directes entre le
personnel et les clients ( exemple: Coiffeur et restauration). L’ inconvénient principal de ce type de
services réside dans le comportement du personnel en contact. Un personnel démotivé, stressé, insatisfait
ou incompétent aura une influence négative sur la perception du service par le client.
• Les services low touch: dans ce type de services, les interactions sont réduites entre le personnel et les
clients ( exemple: le self service et les services numériques ou en ligne). Ces services ont un coût du
personnel plus faible et ce sont des prestations à prix réduits. (exemple des compagnies aériennes low
cost). Toutefois, ces services ne favorisent pas la fidélisation des clients et peuvent être inadaptés à
certains clients.
14
Chapitre 1.

Les catégories de services
Plusieurs types de classifications sont proposés, mais nous allons retenir la typologie la plus
traditionnelle mettant l’accent sur deux catégories de services à savoir: services de bases et services
complémentaires.
15
Chapitre 1.
Classifica/on des produits: Selon la des/na/on
Produits de consommation:
Produits d'achat courant
Produit d'achat réflichi
Produit de spécialité
Produit non recherché
Produits
Produits industriels:
Matériaux, pièces ...
Bien d'équipement
Fourniture, service...
La différence entre les produits de consommation et les produits industriels

!
16
Chapitre 1.
Classifica/on des produits: Selon la durée de vie
Selon la durée de

vie
Biens durables Biens semi-‐durables Biens périssables

Ils servent plusieurs fois et ont une Ils sont détruits à la première
Ils servent plusieurs fois durée de vie moyenne u(lisa(on
17
Chapitre 1.
Comment iden/fier un PRODUIT?
Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :
qLa marque
qLe condi/onnement / emballage (packaging)
qL’é/queQe
qLa stylique/ design.

18
Chapitre 1.
La marque: défini/on
La marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les
biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents.
La marque peut être matérialisée par:
• Une identité visuelle (logo)

• Une identité sonore: Des extraits musicaux.
19
Chapitre 1.
Les fonc/ons de la marque
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
§ L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de retrouver facilement un produit qui
lui a donné satisfaction.
§ La sécurisation : au-delà de cette facilité de redémarrage, la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant
ou du moins en le laissant espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques et de la qualité des produits
vendus.
§ La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux
yeux des clients.
20
Chapitre 1.
Le choix de la marque
Une marque doit satisfaire plusieurs conditions :
§ De préférence, elle ne doit pas avoir une connotation forte par rapport au produit.
§ Elle doit être facilement prononçable dans les différents pays d'utilisation.
§ Elle doit être facilement mémorisable.
§ Elle ne doit pas être mal appropriée ou évoquer une image défavorable de l'entreprise et du produit.
§ Elle doit être disponible, c'est à dire ne pas faire l'objet d'une protection par dépôt.
21
Chapitre 1.
Les types de marque
1. Les marques de producteurs
Statut de la marque Rôle de la marque Exemples

Chaque produit est commercialisé sous une Unilever: Lipton, Dove, Rexona, Knorr,
Marque produit m a r q u e d i ff é r e n t e . I l b é n é fi c i e d ’ u n e Amora., Magnum, Omo….
communica(on personnelle.
Les produits sont différents, sur des marchés SUMSUNG: TV, réfrigérateurs, machines
Marque ombrelle différents. La communica(on est personnelle mais à laver...
reprend l’image de l’entreprise.
Chaque marque profite de l’image de la marque La marque DANONE regroupe les
Marque cau/on globale qui fédère l’ensemble. Chaque produit a marques DaneBe, Dan’up, Danino.
une vie autonome.
22
Chapitre 1.
Les types de marque
2. Les marques de distributeurs: Les marques de distributeurs correspondent à des produits

fabriqués par les grandes chaînes de distribu(on intégrées dans des centres de produc(on. Ces
marques peuvent être classées en 3 catégories :
STATUT DE LA MARQUE RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

Marque propre Nom différent de l’enseigne apposé par un Subway (Carrefour)
distributeur sur un ou plusieurs produits auxquels il Alias (paridoc)
souhaite donner une iden(té commune.
Forza (parsunic)
St-‐michel (marks and spencer)
Marque enseigne Les produits sont iden(ques par l’enseigne du Carrefour
distributeur qui engage ainsi son image de marque.
Produits génériques Le produit est présenté sans marque, ni signe Produits économiques (MARJANE)
dis(nc(f.
23
Chapitre 1.
Les types de noms de marque
Le patronyme :Les produits qui portent le nom de leurs fondateurs.
Le générisme (Branduit): le nom de la marque reprend l’appella(on de sa catégorie de produit.
La marque de fantaisie: son sens ini(al n’est pas raBaché au produit c’est un nom à caractère arbitraire.
La marque promesse: Le nom signifie la promesse aBachée au produit.
Le sigle : un ensemble de leBres ini(ales majuscules qui, épelées, forment un mot servant d'abrévia(on
Exemple de Monogramme
24
Chapitre 1.
La capital marque

« Le capital marque est défini comme la valeur
ajoutée qu'une marque apporte à un produit. Il
s'agit d'un effet addi(onnel dans la réponse d'un
consommateur à une marque, qui va au-‐delà du
produit lui-‐même et de ses aBributs ».
Jérôme Lacoeuilhe

25
Chapitre 1.
La ges/on de la marque
Choix Caractéristiques
Une seule marque pour tous les La mauvaise qualité d’un produit risque
produits de dégrader les autres
une seule marque pour une ligne de choisie surtout par les distributeurs
produits
une marque générique avec un une signature forte

complément par produit
une marque spécifique à chaque produit chaque produit à sa propre vie

!
26
Chapitre 1.
Les stratégies de développement de la marque
Extension de la marque

L'extension de marque est une poli(que de marque
par laquelle une entreprise u(lise une marque déjà Rajeunissement de la marque
installée pour de nouveaux produits ou de nouvelles
ac(vités.
Co-‐branding
Le co-‐branding ou co-‐marquage est une alliance de
deux sociétés sur un produit ou un service commun.
27
Chapitre 1.
Le condi/onnement / emballage (packaging)
La protection du produit en vue de sa présentation à la vente. Le conditionnement permet

également au consommateur de reconnaître le produit.
Niveaux Caractéris/ques Exemples

En contact avec le produit et donc lié à la fonc(on La bouteille plas(que.
Emballage primaire
de conserva(on du produit.
Assure le regroupement des emballages Le pack de 6 bouteilles plas(ques
Emballage secondaire
primaires.
Permet le transport et le stockage. La paleBe formée de packs de 6 bouteilles
Emballage ter/aire
plas(ques tenues par un film thermo rétractable.
28
Chapitre 1.
L’é/queQe
C’est la carte d’identité du produit. elle se présente sous forme d’une fiche de communication contenant un
ensemble de mentions obligatoires. Elle permet d’informer le consommateur sur les produits.
Les mentions facultatives :

Les mentions obligatoires :
üL’information nutritionnelle (les vitamines, les
üNom du produit ; protéines,…) ;
üNom et adresse du fabricant ; üTerme qualifiant tels que : naturel, pure, à
üPays d’origine ; l’ancienne,… ;
üCompositions ; üSigne de qualité, label, normes ;
üQuantité du produit ; üInformation consommateur : mode d’emploi,
üDate limite d’utilisation ; promotion,…
üDanger relatif à l’utilisation du produit.
29
Chapitre 1.
La stylique/ Le design
C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs d’un produit au
goût et aux attentes des consommateurs.
Elle intervient dans la conception du produit (forme, volume en accord avec le style de vie,
de l’environnement et les besoins de l’utilisateurs, dans emballage et le conditionnement
(habillage des corps des produits), et finalement dans la construction de l’identité visuelle de
l’entreprise.
30
Chapitre 1.
Le cycle de vie d’un produit

Ventes
Le cycle de vie d’un produit correspond à l’analogie

biologique assimilable à celle des êtres vivants. CeBe
analogie passe par quatre grandes phases
croissance maturité déclin

lancement
Temps
31
Chapitre 1.
Le cycle de vie d’un produit
Phase de lancement Phase de maturité

• Mise en place progressive du produit sur le marché • La concurrence est exacerbée
• Bas niveau des ventes • Risque de surcapacité de la branche
• Dépenses commerciales importantes
• Concurrence limitée notamment pour le pionnier Phase de déclin

Phase de croissance • ralen(ssement plus ou moins rapide des
• Les ventes prennent de l’élan ventes
• Réduc(on des coûts du fait des économies d’échelle • surcapacité de la branche
et de synergie (expérience). • guerre des prix
• Les concurrents sont alrés par la taille du marché. • abandon du produit par certains concurrents
32
Chapitre 1.
La ges/on de la gamme
La gamme est cons(tuée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit aBribuer au
sein de la gamme une place précise qui lui confère des objec(fs commerciaux spécifiques.

Une gamme de produit peut-‐être soit :
§ large ou profonde : elle permet de couvrir tous les segments de la demande, une répar((on des risques
financiers et une meilleure rentabilisa(on des efforts commerciaux ; cependant elle entraîne aussi des coûts de
produc(on, de stockage, de distribu(on et de communica(on plus élevés ;
§ étroite ou courte : elle permet de réduire les efforts financiers et commerciaux de l'entreprise, donc de limiter
les risques, mais elle peut entraîner une insa(sfac(on d'une par(e des consommateurs poten(els.
33
Chapitre 1.
§ La largeur de la gamme : est composée de produits différents – ou lignes – proposés par l’entreprise.
EXEMPLE: de Renault : R5, R11, R12, R19, R21…

§ la profondeur de la gamme : est le nombre de modèles dis(ncts que comprend chaque ligne.
EXEMPLE : de Renault : R19, R19 GTL, R19 TS, R19 GTS…

§ La longueur de la gamme : se définit à par(r de sa largeur et sa profondeur. Lorsque le nombre de modèles est
iden(que dans chaque famille, la longueur est égale à la largeur mul(pliée par la profondeur.
34
Chapitre 1.

35
Chapitre 1.
La ges/on de la gamme: Exemple

Largeur de Produits
Soins Déodorants Bain-Douche
la gamme Solaires
Après-soleil
Alpin Crème douche
Pour bébés Bronzage Huile douche
Pour homme intense Gel Douche
de la gamme
Profondeur
Soins corps Atomiseur Protection Savons

soins Mains Bille Visage Savons
Soins du visage Stick Pour enfants liquides
Pour cheveux Sensation Hygiène
Démaquillant Légère Intime
Protections Pour Hommes
Hydratantes
La gamme des produits NIVEA en grande distribution

!
36
Chapitre 1.
Etude de la gamme: La matrice BCG
La matrice BCG (Boston Consul(ng Group) permet d’iden(fier quatre types de

produits au sein de la gamme en fonc(on de deux critères : la part de marché du
produit et le taux de croissance du domaine d’ac(vité : 15%

?
Taux de croissance du segment

– le produit vache à lait est celui qui possède des parts de marché importante mais
Vedettes Dilemmes
dont le poten(el de croissance est faible. C’est donc celui qui est en phase de §Rentabilité forte §Rentabilité faible
maturité.
§Besoins financiers forts §Besoins financiers forts
– le produit étoile est celui dont la part de marché est déjà importante mais dont le 5%
poten(el de croissance n’est pas encore épuisé car il est tout simplement énorme.
C’est donc celui qui est dans sa phase de croissance.
Vaches à lait Poids morts
– le produit dilemme a un poten(el de croissance important mais ses parts de §Rentabilité forte §Rentabilité faible
marché sont pour l’instant assez faible : c’est le produit en phase de lancement. Il §Besoins financiers faibles §Besoins financiers faibles
faudra donc concentrer ses efforts sur ces produits pour les conver(r en produit 0%
étoile et éviter les « pétards mouillés ». 10 1 0
– le produit poids mort est celui dont il n’y a plus de poten(el de croissance et les Part de marché relative
parts de marchés sont désormais faibles. C’est donc un produit en déclin qu’il
faudra abandonner.
37
Chapitre 1.
Au sein de la gamme, on peut dis(nguer plusieurs produits au rôle différent :

– le produit leader (celui pour lequel l’entreprise est connue) ;

– le produit tac/que (il est simplement là pour compléter la gamme pour éviter que le consommateur ne
parte le chercher chez la concurrence) ;

– le produit d’appel (à faible prix pour alrer la clientèle et faire découvrir le reste de la gamme au
consommateur) ;

– le produit d’image (le plus sophis(qué pour valoriser l’image de la gamme).
38
Chapitre 1.
L’évolu/on de la gamme
L’entreprise a différente possibilité pour faire évoluer sa gamme :

– Moderniser sa gamme : elle a iden(fié un déséquilibre, notamment entre les produits poids morts qui doivent être
abandonnés, et les produits en lancement, qui sont trop peu nombreux. Ainsi, elle va compenser les produits poids
morts qu’elle va abandonner avec des produits qui vont entrer en phase de lancement et qui sont plus en phase avec
le marché et les aBentes actuelles.

– Développer sa gamme : l’entreprise peut choisir d’agrandir la longueur de sa gamme si elle juge qu’il y a de
nombreuses opportunités sur le marché, lançant ainsi plus de produits qu’elle n’en abandonne.

– Réduire sa gamme : si, au contraire, peu d’opportunités nouvelles se profilent à l’horizon et que, dans le même
temps, des produits déclinent, et qu’une simple modernisa(on en pourrait relancer, il peut être plus per(nent de
réduire la gamme afin d’éviter des coûts inu(les.
39
Chapitre 1.
Les stratégies de produit
qLa stratégie d'innovation: Stratégie consistant à lancer des nouveaux produits ce qui va
conférer une situation de monopole temporaire.
qLa stratégie d'imitation: L'entreprise va lancer un produit après le succès de celui d'un
concurrent.
qLa stratégie d'adaptation: Modification de certaines caractéristiques du produit pour

répondre aux nouvelles attentes des consommateurs.
40
Politique de prix
Chapitre 2.
Choix de la stratégie de prix, de la méthode de fixa(on des prix et de la poli(que
tarifaire.
Définition du prix
qGénéralement, le prix désigne la valeur d’échange généralement exprimée en unités
monétaires. Elle permet ainsi la comparaison de deux biens ou services.
Dictionnaire Larousse
qDu point de vue du consommateur, le prix représente le sacrifice monétaire qu'il doit
consentir pour acquérir un produit.
qDu point de vue de l’entreprise ou du producteur, le prix représente certainement la

seule variable du marketing-mix qui lui procure un revenu, tandis que les autres
représentent des sources de dépenses.
41
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Quand est-ce qu’on fixe ou modifie un prix?
Quatre situations imposent de fixer un prix:
§ Lorsque l’entreprise lance un nouveau produit: le processus de fixation du prix de vente est complexe car
les incertitudes sont très grandes ( la réaction de la clientèle, le coût de revient, l’image associée au
produit…)
§ Lorsque l’entreprise lance un produit sur un nouveau segment ou un nouveau marché: dans cette
situation l’entreprise bénéficie de l’expérience acquise (courbe d’expérience et effet d’apprentissage)
§ Lorsque les concurrents directs changent leur politique de prix: dans ce cas l’entreprise est obligée
d’organiser une contre-attaque.
§ Lorsque le coût d’achat des composants du produit hausse ou baisse: cela entraine une modification du
coût de revient ce qui impose une révision des tarifs à la hausse ou à la baisse
42
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Prix et interdépendance des fonctions
(le triangle MFP)
• Le prix n’est pas seulement une variable de la fonction

marketing. Il agit aussi sur d’autres fonctions de l’entreprise
telles que la production ou les finances
• Si l’on schématise l’entreprise par un triangle représentant

les fonctions Marketing (M), Finances (F) et Production (P),
on positionnera la variable prix au centre de ce triangle pour
montrer son interaction sur toutes les fonctions.
43
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Les objectifs de la politique de prix
• Objectif de Rentabilité
La réalisation du profit et la stimulation des ventes de l’entreprise dépendent en grande partie d’une fixation appropriée du prix.
En effet, l’accroissement des profits et la rentabilité des investissements assurent la pérennité de l’entreprise.
• Objectif de parts de marché (volume)

Une bonne politique de prix devrait permettre à l’entreprise de renforcer sa position concurrentielle.
• Objectif de pérennité
La politique de prix devrait pouvoir permettre à l’entreprise de survivre et de maintenir son activité le plus longtemps possible.
• Objectif d’image et de qualité

Les entreprises souhaitent défendre leur image à travers une politique de prix, surtout lorsque les consommateurs ne possèdent
que peu d’informations pour opérer une distinction entre les produits ou services. A ce moment, le prix sert de critère de base pour
évaluer la qualité d’un produit.
• Objectif d’alignement sur la concurrence

L’objectif est de fixer un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel.
44
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Les stratégies de prix
Le choix de la stratégie de prix est une tâche cruciale pour le responsable marketing.
Elle est souvent déterminée en tenant compte de plusieurs éléments tels que le
rapport qualité prix et le cycle de vie du produit ou service.
45
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Les stratégies basées sur le rapport qualité prix
Qualité basse Qualité élevée
Prix Bas Stratégie d’économie/ Stratégie de

Low Cost pénétration
Prix élevé
Stratégie de Luxe/
Stratégie d’écrémage
Premium
La matrice des stratégies de prix basées sur le rapport qualité prix
46
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
qLa stratégie de luxe/Premium

Cette stratégie est souvent appliquée par les entreprises qui se positionnent dans le segment haut de gamme
et qui proposent des produits et des services différents et « exceptionnels » de ceux des concurrents.
Cette différenciation se base sur toutes sortes de facteurs tels que le lieu, la qualité du produit, la qualité et
l’ampleur des services offerts, la cible, de même que la réputation de l’entreprise. Au niveau de cette
stratégie, les entreprises peuvent se permettre de hausser leurs prix au-dessus des concurrents pour
conforter leur image (prestige).
47
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
qStratégie d’économie/ Low cost
Ce positionnement consiste à proposer des offres avec les prix les plus bas dans l’objectif d’acquérir plus de
parts de marché. Pour y arriver, les entreprises ont tendance à réduire les coûts de fabrication et du
Marketing au minimum (Exemple des marques de distributeur).
L’effet attractif de ce positionnement sur le comportement du consommateur peut entrainer un effet négatif.
En effet, les produits à prix bas sont souvent jugés de qualité inférieure.
48
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Les stratégies adoptées lors du lancement du produit

qL’écrémage du marché
Écrémer un marché consiste à introduire un produit sur le marché à un prix initial élevé puis à baisser ce prix par étapes de
manière à vendre le produit à différentes catégories de consommateurs.
La politique d’écrémage s’adresse en premier lieu à une clientèle de niveau social élevé qui consent à payer le produit plus
cher, avant de s’adresser à des segments de marché plus sensibles aux variations de prix. Cette politique est efficace pour
évoluer l’opinion des consommateurs et les tendances du marché.
L’écrémage permet de récupérer rapidement l’investissement engendré par le lancement du nouveau produit sur le marché.
Cette stratégie procure aussi les fonds nécessaires au financement de l’expansion sur un marché plus étendu pendant les
étapes suivantes du cycle de vie du produit. Cette stratégie est le plus souvent utilisée dans le cas des produits innovants et
difficilement imitables (exemples : la haute technologique) ou dont le cycle de vie est extrêmement court (exemples : la haute
couture)
49
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
qLes prix de pénétration

La stratégie de pénétration est contraire à celle de l’écrémage. On l’utilise généralement pour toucher dès le départ une partie
importante du marché relativement sensible au prix. Un prix initial faible maintient le nombre de concurrents au minimum et aide
à stabiliser les ventes sur une période plus longue.
Cette stratégie s’applique lorsque l’entreprise introduit un nouveau produit et cherche à s’emparer d’une partie du marché. Elle est
le plus souvent utilisée dans le cas des produits facilement copiables et qui sont lancés sur des marchés hyperconcurrentiels basé
sur la guerre des prix (Exemples : les produits courants).
Cette stratégie se traduit par des profits faibles initialement mais stables à long terme. La décision de pénétration du marché ne doit
pas être prise impérativement lors de l’introduction du produit. Elle peut être prise à n’importe quel moment du cycle de vie du
produit. Il est parfois possible de sauver un produit d’un déclin prématuré en passant à une stratégie de pénétration après avoir
écrémé le marché.
50
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
qL’alignement des prix
Cette stratégie consiste à retenir des prix se situant dans la fourchette de ceux
pratiqués déjà pour des produits similaires. La différenciation entre ces produits
ne se fait pas sur la base de l’argument prix mais plutôt sur la base des facteurs
tels que la qualité et l’image.
51
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Stratégie de modification de prix en cours de vie du produit

Au cours de la vie du produit, il peut être nécessaire de réviser le prix d’un produit. L’entreprise a alors 2 solutions : la
baisse du prix ou la hausse du prix.
q Baisse du prix
L’entreprise peut décider de baisser le prix d’un produit dans différents cas : en cas de baisse du prix du marché, en cas
d’excédent de capacité de production, ou bien dans le cas où elle souhaite bénéficier d’économie d’échelle. Cette
stratégie risque d’avoir des répercussions sur l’image de marque des produits et/ou de l’entreprise et entraîner une
défidélisation de la clientèle.
q Hausse du prix
L’entreprise peut décider de modifier le prix d’un produit à la hausse dans les cas suivants : en cas d’excédent de la
demande ou pour répercuter des effets inflationnistes.
52
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Les autres stratégies de prix
Stratégie du prix psychologique Stratégie du prix

(prix non arrondis ou prix rompu) promotionnel
Les autres
stratégies
de prix
Le yield La stratégie
management EDLP
53
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Stratégie du prix psychologique (prix non arrondis ou Stratégie du prix promotionnel (HILO)
prix rompu)
Appelée également la stratégie du High-‐Low pricing, ceBe
La stratégie du prix psychologique ou du prix non arrondis
stratégie consiste à offrir et à communiquer à une cible un
consiste à diminuer d’une unité le chiffre des dizaines, des
avantage prix dans le but d’obtenir une modifica(on du
centaines ou des milliers pour rendre le prix d’un bien plus comportement et d’ac(ver ainsi les ventes.
aBrac(f et laisser croire l’acheteur, pour des raisons CeBe stratégie promo(onnelle peut prendre plusieurs formes
psychologiques, qu’il fait une meilleure affaire. Bien que la qui peuvent être groupées en cinq catégories:
stratégie des prix non arrondis soit u(lisée surtout dans le § Les réduc(ons de prix
commerce de détail, les grossistes et les industriels en font § Les ventes avec primes
aussi parfois usage (1999 DH par exemple au lieu de 2000 § Les concours, les jeux et loteries
§ Les mises en avant du produit ou la PLV (stand de
DH ou 7.99 DH au lieu de 8 DH).
dégusta(on gratuite, tête de gondole)
§ Les essais gratuits et échan(llons

54
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
La stratégie EDLP Le yield management

Il s’agit d’une stratégie de prix en vogue dans le secteur de services
La stratégie Everyday Low Price est une poli(que tarifaire
comme le transport ou l’hôtellerie. En général il s’applique aux
adoptée par les distributeurs ( retailers) et qui consiste en une
ac(vités non stockables. L’objec(f est de moduler le prix en fonc(on
réduc(on de prix pra(quée tous les jours de l’année dans le
de la demande prévisionnelle afin de garan(r un bon amor(ssement
but de maintenir les parts de marché tout en cessant la course des coûts fixes. Autrement dit, il s’agit d’adapter et de réajuster en
aux promo(ons. temps réel le prix des presta(ons de service selon différents
paramètres, comme les saisons et les différents événements se
CeBe stratégie de réduc(on permanente se construit sur une déroulant dans une région donnée, afin d’op(miser le revenu global
idée simple: proposer des prix bas constants inférieurs à ceux en faisant varier le prix en fonc(on d’un arbitrage entre la demande
de la concurrence. (Exemple: Wal-‐Mart) et l’offre.

55
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
56
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
LES FACTEURS INFLUENÇANT LA FIXATION PRIX
La fixation du prix découle de la confrontation de

nombreux facteurs. Certains de ces facteurs,
comme l’objectif de la politique de prix et les
caractéristiques du produit, sont internes à
l’entreprise. D’ autres facteurs environnementaux
s’imposent à l’entreprise: la sensibilité des
consommateurs au prix, la réglementation en
matière de prix et les prix pratiqués par les
concurrents.
57
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
L’établissement du prix est soumis à l’influence de l’offre et à celle de la demande. Plusieurs familles de
techniques de calcul différentes peuvent être distinguées:
1- Fixation des prix sur la base des coûts

2-Fixation des prix à partir de l’étude de la demande
3- Fixation des prix par rapport à l’offre
58
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Le calcul du point mort

Prix de revient plus
(Le point d’équilibre)
marge unitaire
La tarification au coût
marginal
59
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Prix de revient plus marge unitaire Le calcul du point mort (Le point d’équilibre)
C’est le niveau d’activité minimum à partir duquel
Le principe de la méthode consiste à ajouter au prix l’entreprise couvre l’ensemble de ses charges (frais fixes +
de revient du produit une marge bénéficiaire frais variables).
calculée sur la base d’un pourcentage du prix de Le calcul du point mort permet d’estimer le volume de
revient. vente nécessaire pour réaliser la rentabilité convoitée par
l’entreprise.
Le calcul du point mort se fait à travers la division du
Prix de vente = Coût de revient + marge Prix
total des frais fixes par la marge sur coût variable.
Le prix de revient se compose des coûts variables Point mort =Frais fixes/Marge sur coût variable
plus une part des coûts fixes.
La marge sur coût variable est la différence entre le prix
Cette technique implique deux méthodes de vente net (ou Recette unitaire) et le Coût variable d’une
différentes: la méthode du coût complet et la unité vendue.
méthode des coûts partiels
60
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.

La tarifica/on au coût marginal
Cette méthode consiste à fixer le prix de vente à un prix égal ou

légèrement supérieur au coût marginal. Cette tarification ne peut
être employée que d’une manière exceptionnelle lorsque
l’entreprise affiche un superflu de production sinon elle serait
incapable de couvrir l’ensemble de ses coûts fixes.
61
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Le prix d'acceptabilité L’élasticité simple de la

(La méthode de Stoezel demande/prix
et d’Adam)
La méthode de fixation du
prix par l’étude de la
demande consiste à
mesurer la réaction des
L’élasticité croisée
consommateurs aux
fluctuations des prix.
62
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Le prix d'acceptabilité (La méthode de Stoezel et d’Adam)

Le principe de cette méthode de fixation des prix est de déterminer le prix le plus «
vendeur » à partir de deux questions posées à un échantillon de consommateurs
représentatifs de la cible visée par l’entreprise :
•En dessous de quel prix le produit est-il pour vous de mauvaise qualité ?
•Au-dessus de quel prix le produit est-il trop cher ?
L’analyse des réponses à ces deux questions, permet de définir une zone de prix acceptée
par le plus grand nombre de consommateurs potentiels.
63
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
2-Fixation des prix à partir de l’étude de la demande (Application)

Les réponses obtenues sont présentées dans le tableau ci-dessous :
Herba(ca est une bou(que gérée par un docteur en pharmacie passionné de
plantes médicinales, ceBe officine basée en France propose des produits de Q2 % Taux
phytothérapie, d’élixirs floraux et d’autres produits naturels de haute qualité Prix Q1
Pas % % Cumul
% Cumul
d’accep
Proposé trop Décroissant
et d’origine pharmaceu(que contrôlée. s cher
assez Q1 Q2 Croissant
Q2
tabilité
cher Q1
100 0 100
A l’occasion du nouvel an, le gérant décide de confec(onner un nouveau pack
140 40 110
« Tonus et Immunité » cons(tué de compléments alimentaires et d’huiles 180 50 200
essen(elles. 220 80 50
260 90 30
Pour déterminer le prix du pack, une enquête a été menée auprès d'un 300 180 10
340 40 0
échan(llon de 500 personnes (échan(llon représenta(f des futurs acheteurs
380 20 0
du pack), grâce à un ques(onnaire établi comme suit : Total 500 500
!
Ques(on 1 : à par(r de quel prix vous n'achèteriez pas le pack parce que vous Travail à faire :
le jugeriez trop cher ? • Calculez le prix psychologique à l’aide des résultats de l’enquête
Représentez graphiquement le prix psychologique trouvé et faites
Ques(on 2 : à par(r de quel prix vous n'achèteriez pas le pack parce que vous apparaître la zone d’acceptabilité.
le jugeriez pas assez cher ? • Commentez les résultats
64
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
L’élas/cité prix : une mesure de la sensibilité au prix

Pour mesurer la sensibilité au prix ou éclairer les réactions des consommateurs face à une variation des
prix , on calcul souvent l’élasticité prix.
Il existe deux mesures de l’élasticité prix: l’élasticité simple et l’élasticité croisée.
NB: Ces mesures de la sensibilité du consommateur au prix ne sont pas significatives

lorsque des critères d’image, de qualité ou encore d’ergonomie dominent au détriment du
prix.
65
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
L’élas/cité simple L’élas/cité croisée

L’élasticité croisée consiste à mesurer les effets d’une variation
L’élasticité de la demande au prix exprime le du prix d’un produit concurrent (similaire) ou d’une autre
catégorie de produits sur la demande du produit ou de la
pourcentage de variation du volume d’un produit à une
marque d’une entreprise.
variation de 1% de son prix. La formule de calcul de Elasticité croisée = Variation de la demande du produit A (en
l’élasticité simple se présente comme suit : %) / Variation du prix du produit B (en %) (%))
Elasticité simple = Variation de la demande (%) /

§ Une élasticité égale à 0: démontre que les produits ne sont pas
Variation du prix (%) concurrents (dans l’esprit du consommateur).
La demande peut être très élastique (e > 0) ou inélastique (e < § Une élasticité supérieure à 0: démontre que les produits sont
substituables et donc concurrents (une baisse de prix du produit B
0). La demande est dite inélastique lorsqu’elle réagit entrainera une baisse des ventes du produit A).
faiblement à une hausse des prix. Inversement, une demande § Une élasticité inférieure à 0: démontre que les deux produits sont
complémentaires (une baisse de prix du produit B entrainera une
est dite élastique lorsqu’elle est très sensible à une baisse des hausse des ventes du produit A).
prix.
66
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
Applica/on: l’élas/cité de la demande au prix

Au prix de 500 DH, un produit affiche des ventes semestrielles de 12 000 unités, au prix de 550 DH,
ses ventes tombent à 10 000 unités.

Travail à faire :

Calculez l’élas(cité de la demande, entre 500 et 550 DH
67
Politique de prix
Chapitre 2.
tarifaire.
3- Fixation des prix par rapport à l’offre
Cette méthode, comme la précédente, n’est pas centrée sur le consommateur, le prix est fixé en
fonction de celui pratiqué par la concurrence : c’est le prix du marché.
La fixation du prix varie selon plusieurs facteurs : la structure du marché (monopolistique,

concurrentielle,..), la place de l’entreprise sur son marché (leader, suiveur,…), la nature du marché
(sensibilité plus ou moins forte au prix).
68
Politique de distribution
Chapitre 3. Choix des canaux et circuits de vente, des stratégies de distribu(on, du
merchandising et de la zone de chalandise.
Cette étape permet de définir la manière de mettre les produits à la disposition des clients (au bon endroit,
en quantité suffisante, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et
le cas échéant, à leur entretien).

69
Les formes de distribu/on
Définition Exemples
C’est l’ensemble des intérimaires
Canal des GMS
ayant la même spécialisation.
Canal de la vente par
Canal Un canal se caractérise par sa
correspondance
longueur (nombre de stades de
Canal des pharmacies…
distribution).
C’est l’ensemble des canaux de
Le stylo BIC est vendu dans les
distribution empruntés par le
Circuit GMS, dans les papeteries, tabac, en
produit pour aller du producteur
VPC, etc.…
au consommateur.
C’est l’ensemble des personnes
physiques ou morales qui
Le réseau RENAULT comprend
Réseau concourent à la vente d’un bien
plusieurs concessionnaires.
ou d’un service entre les
producteurs et le consommateur.
La filière du marché des fruits et
légumes comprend :
Ce sont les différents stades de la
Les producteurs
Filière production et la distribution
Les importateurs
relatifs à un marché.
Les grossistes
Les détaillants
!
70
Les modes de distribu/on
Circuit direct Producteur Consommateur
Circuit court Producteur Détaillant Consommateur
Circuit long Producteur Grossiste Détaillant Consommateur
Canal long associé Producteur Réseau franchisé Consommateur
Canal intégré Producteur Centrale d’achats réseau grandes Consommateur

distribu/ons
71
Les stratégies de distribu/on
Stratégie sélec/ve
La stratégie de distribution sélective consiste pour l’entreprise à choisir un nombre restreint de distributeurs en fonction de
leurs qualités ou d’image de marque.
Stratégie exclusive
La stratégie de distribution exclusive consiste pour l’entreprise à confier l’exclusivité de la vente de ses produits à un très
petit nombre de distributeurs.
Stratégie Intensive
La stratégie de distribution intensive consiste pour l’entreprise à faire vendre le produit dans le plus grand nombre de
points de vente possible.
72
Les facteurs qui influencent l’intensité de la distribu/on
§ Les habitudes d’achat des consommateurs

§ Les caractéris(ques du produit
§ Le niveau du support recherché dans la vente
§ La capacité financière rela(ve des composantes du canal de distribu(on
73
Le merchandising
Le succès d’un point de vente est lié à l’implanta(on du magasin déterminée par l’étude de la zone de
chalandise et le choix du concept du magasin et de son plan de marchéage.
La performance du magasin est donc le résultat de:
üsa localisa/on
üson aménagement.
74
Le merchandising: défini/on
Selon l’American Marke/ng Associa/on (AMA)
« Le merchandising est la planifica4on et le contrôle nécessaires à la commercialisa4on de
marchandises ou de services par3culiers, aux endroits, aux moments, aux prix suscep3bles de
faciliter au mieux la réalisa3on des objec3fs de marke3ng de l’entreprise.»
75
Le merchandising: défini/on
Pour faire simple: (La règle des 5 B de Kepner)
Le merchandising, c’est la mise en valeur des produits sur le lieu de vente et l’op/misa/on de
la ges/on de cet espace, avec:

q« Le bon produit » (les assor(ments)
q« Au bon endroit » (l’agencement – l’organisa(on – l’implanta(on).
q« Au bon moment » (les saisons – les modes – les stocks).
q« Au bon prix » (la tarifica(on – la concurrence– les marges).
q« En bonne quan/té » (le taux de service – la ges(on des stocks).
Certains professionnels ajoutent deux « B » de plus en plus essen/els en merchandising : Bonne informa/on
et Bonne Présenta/on
76
Le merchandising: Objec/fs
Le merchandising a pour objectif de concilier les intérêts de trois acteurs présents dans le point de vente:
qLe client: Souhaite trouver rapidement dans le point de vente un large choix de produits présentés dans un espace
agréable et bénéficier d'informa(ons pour faciliter et guider son choix ;
qLe producteur (Fournisseur): Cherche à maximiser la vente de ses produits référencés dans le point de vente et
dégager ainsi un profit sa(sfaisant ;
qLe distributeur: Cherche à Offrir un meilleur service client pour déclencher l’acte d’achat chez ce dernier, maximiser
la rentabilité du magasin, op(miser la rota(on des produits, développer la sa(sfac(on des clients et leur fidélité.
77
Choix de la zone de chalandise
Qu’est ce qu’une zone de chalandise?
C’est une zone d'attraction et d’influence commerciale d'un point de

vente d'où provient la clientèle potentielle.
Elle est souvent divisée en:
- Zone primaire
- Zone secondaire
- Zone tertiaire
Ces trois zones regroupent des clients mettant le même temps de
déplacement pour se rendre au point de vente. La définition des ces
zones est ajustée selon l’activité et l'attractivité du magasin.
78
La zone de chalandise se détermine à l'aide d’une carte de l'environnement du point de vente où l'on trace
des courbes isochrones ou de courbes isométriques.
qLes courbes isochrones: Courbes géographiques reliant des points situés à

des temps de trajet identiques du point de vente (à 5 minutes, à 10 minutes,
à 20 minutes, etc.)
qCourbes isométriques : courbes géographiques reliant des points situés à la

même distance par rapport au point de vente (1 km, 5 km, 10 km).
79
Chaque zone de chalandise représente un potentiel de vente différent qu'il est nécessaire de calculer. Les étapes
d’évaluation du chiffre d’affaires prévisionnel de la zone et du magasin se présentent comme suit:
Etape I: Calcul du nombre de ménages (foyers) de la zone

= Nombre d’habitants de la zone/Nombre de personnes en moyenne dans un ménage
Etape II: Calcul des dépenses commercialisables (ou Demande poten/elle) des ménages (Foyers) dans la zone

= Consomma(on (Dépense) annuelle moyenne d’un ménage * IDC (indices de disparité de consomma(on ) ou Coefficient budgétaire
*Nombre de ménages (foyers) de la zone
Etape III: Calcul du chiffre d’affaires poten/el de la zone

= dépenses poten(elles commercialisables des ménages de la zone + invasion – évasion
Ou = dépenses poten(elles commercialisables des ménages de la zone x Taux d’aBrac(vité de la zone
Etape IV: Calcul du Chiffre d’affaires poten/el du point de vente

= Chiffre d’affaires poten(el de la zone-‐ Chiffre d’affaires des concurrents
80
Applica/on
Vous souhaitez implanter un point de vente spécialisé dans les équipements ménagers dans une zone de
150 000 habitants. Chaque ménage est composé en moyenne de 4,6 personnes et dépense en moyenne 58
900 DH /an. L’indice de dépense est de 3,8% pour ce type de produit. On admet que la zone de chalandise
connait une invasion de 5% et une évasion de 12%.
Sachant que le chiffre d’affaires des concurrents est estimé à 12 000 000 DH, à combien peut-être estimé le
chiffre d’affaires annuel potentiel de ce futur point de vente?
81
Politique de communication
Chapitre 4.
Défini(on de la stratégie de communica(on et du plan médias
Défini/on
La communication marketing consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en
vue de modifier leurs comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,…) et par voie
de conséquence leur comportement.
82
Chapitre 4.
La stratégie de communica/on
La stratégie de communication est une démarche adoptée par une entreprise dans le but de faire passer
un message précis, réfléchi, sur un produit ou un service et par conséquent créer un lien entre elle et la
cible qu’elle souhaite toucher.
§ La stratégie PUSH: Consiste à pousser le produit

vers le consommateur, au moyen de la force de
vente ou d’actions promotionnelles.( ex:
distribution d’échantillons).
§ L a s t r a t é g i e P U L L : C o n s i s t e à t i re r l e
consommateur vers le point de vente au moyen
d’une compagne publicitaire
83
Chapitre 4.
La stratégie de communica/on: démarche
Une démarche réussie de la stratégie de communication consiste à:
1. Définir les objectifs de communication

2. Déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication
3. Définir le message qui va leur être transmis
4. Choisir des supports et canaux de communication adaptés
5. Etablir un budget de communication
84
Chapitre 4.
Etape 1. Objectifs de la com’: Qu'attendez-vous de la communication ?

Avant de monter une action de communication, il est nécessaire de fixer les objectifs de la communication.
Ces objectifs vont permettre de délimiter le message et ensuite la manière de le faire passer.
q Faire savoir : stade cognitif

§ développer la notoriété ou l’image de marque,
§ Prise de conscience de l’existence du produit
§ Connaissance du produit ou du service
§ Informer …
q Faire aimer : stade affectif

§ Attrait pour le produit
§ Développer la préférence pour un produit ou un service en lui donnant une image positive .
q Faire agir : stade conatif

§ Conviction
§ inciter à utiliser un nouveau produit ou service,
§ Achat, fidélisation
85
Chapitre 4.
Etape 2. Cibles de la com’: Qui sont les destinataires de votre communication ?
Les destinataires de toute

communication se rassemblent en trois
groupes :
qLa cible générale
qLe cœur de cible
qLa cible relais: Les prescripteurs
et les leaders d’opinion
86
Chapitre 4.
Etape 3. Message de la com’: Quel message voulez vous adresser à votre cible pour atteindre vos objectifs ?
Une communication efficace est évidemment une communication qui touche votre cible
et atteint vos objectifs.
Mais pour ce faire, encore faut-il déterminer le bon message.
Un mauvais message peut donc faire des dégâts : le public peut ne pas comprendre le sens
du message et se détourner de votre entreprise au profit d’une autre dont le message sera
plus clair.
87
Chapitre 4.
Etape 3. Message de la com’: Quel message voulez vous adresser à votre cible pour atteindre vos objectifs ?
Les éléments de la copie stratégie traditionnelle (concrets et explicits)
Copy Strategy
Promesse/ Justification, Bénéfice ou Ton /

Bénéfice ou preuve avantage code
88
Chapitre 4.
Etape 4. Canaux de la com’: Comment communiquer le message ?
Pour que la stratégie de communication soit efficace, l’entreprise doit rechercher le meilleur “mix“ entre
canaux de communication.
Ceux-ci se répartissent en deux grandes catégories : la communication média et hors média.

La communication média La communication hors média
La communication média concerne les actions passant par
les médias traditionnels : La communication hors médias désigne les actions de
communication qui ne passent pas par les médias traditionnels.
q Presse Elle comprend :
q Télévision
§ les actions de marketing direct (mailings, e-mailings...);
q Cinéma
q Affichage § les actions de communication publicitaires alternatives
q Radio (street-marketing, PLV, évènementiel, relations publiques...)
q Internet (Digitale)
89
Chapitre 4.
Etape 5. Budget de la communication
q La communication est un investissement en temps et en argent.
q Le budget de communication représente le coût de l’ensemble des actions à mettre en place pour
atteindre les objectifs fixés à la communication.
q Les frais de communication peuvent représenter de 1 à 50 % du chiffre d’affaires en fonction de la nature

de l’activité de l’entreprise et du type de produit.
90
Chapitre 4.

Check list des éléments à prendre en compte pour déterminer
un budget de communica/on
qCe que font les concurrents

qLa taille du marché
qLa taille des groupes cibles
qLe cycle de vie du produit
qLes atouts du produit pour convaincre
qLe chiffre d’affaires prévisionnel du produit
qLe montant que l’entreprise est prête à investir
91
Chapitre 4.
Les différentes méthodes de détermination d’un budget de com’
Quatre méthodes sont couramment employées pour définir ce budget:
üL’alignement sur la concurrence (Share of voice)

üLa méthode fondée sur les objec(fs et les moyens
üLa méthode fondée sur les ressources disponibles
üLe pourcentage du chiffre d’affaires
92
Chapitre 4.
Construc/on d’un plan média
Le plan media se présente sous la forme d’une grille ou calendrier sur lequel apparaissent :

1-‐ Les mois
2-‐ Les médias
3-‐ Les supports retenus
4-‐ Le nombre d’inser/ons, de spots, de panneaux d’affichages, etc.
5-‐ Les dates et durée de diffusion
6-‐ Le budget
93
Chapitre 4.
Construc/on d’un plan média

94
Le marketing des services

Chapitre 5.
Le mix-‐marke/ng des services : Quelles par/cularités ?
Les services sont partout!
Le consommateur utilise les services tous les jours
q Allumer la lumière,
q Ecouter la radio,
q Parler au téléphone,
q Surfer sur Internet,
q Prendre le bus...
q aller en cours (formation, cafétéria, services de photocopie,...)
95

Chapitre 5.
C’est quoi un service?
Un service est le résultat d’un processus de production, appelé « la servuction » et qui

résulte de l’interaction entre trois éléments: le back office, le front office et les clients.
96

Chapitre 5.
C’est quoi un service?
La notion de service est liée à celle de la servuction
« La servuction c‘est l‘organisation systématique et cohérente

de tous les éléments physiques et humains nécessaires à la
réalisation d‘une prestation de service dont le niveau de
qualité a été préalablement déterminé »
Langeard et Eiglier
97

Chapitre 5.
Définition du Marketing des Services
«Le marketing des services est l‘agrégat d‘éléments (humains et techniques) plus
ou moins standardisés pour répondre le plus favorablement (notion d‘efficacité) et
de manière efficiente à la demande formulée, contingente et donc évolutive »
Callot, 2002.
98

Chapitre 5.
Les principes du Marketing des services
q Matérialiser l’offre à travers des indices concrets ou des supports symboliques pour réduire
l’incertitude du client quant à la qualité du service.( exemple d’un restaurant: le menu, les clients, le
décor, l’état des locaux et des équipements, sourire...)
q Standardiser l’offre de service à travers la mise en place de plusieurs normes explicites dont le respect
doit être contrôlé ( exemple: la technique du visiteur mystère pour évaluer la qualité du service)
q Former le personnel en contact direct avec les clients « the moments of truth » (exemple: dispenser
des formations pour éviter les connotations négatives et pour mieux gérer les situations conflictuelles)
99

Chapitre 5.
Le mix-marketing des services
Le mix-marketing d’un service comprend au large sept variables ( 7P):
1. Le produit
2. Le prix
3. La place
4. La promotion
+
1. Les personnes
2. Le processus
3. Les preuves matérielles
100

Chapitre 5.
1. La politique de produit 2. La politique de distribution
Le fondement même du prestataire de services est d‘être près de
CeQe poli/que implique deux composantes
ses clients. D‘autant qu’il y a simultanéité entre la produc(on et la
principales: consomma(on.
Certaines presta(ons nécessitent le choix d’un « placement »
spécifique.
• L’offre globale incluant le service de base et les
services accessoires, Exemples:
• Le loueur de voiture près des gares et aéroports,
• Le processus de servuc(on
• Les grands hôtels dans les lieux pres(gieux.
101

Chapitre 5.
3.La politique de communication
En Marketing des Services, la communication c ’est:
ü Un label de garantie de qualité,

ü Un outil de fidélisation,
ü Un vecteur de l ’image de marque.
L’entreprise de service a deux ensembles de canaux de communication : la communication média et la communication

interpersonnelle, la communication dans celle-ci s’adresse à deux types de publics : clients actuels « communication interne » et
clients potentiels « communication externe ».
Il faut souligner ici que l’entreprise de service a des moyens de communication différents de ceux de l’entreprise de produits
tangibles.
102

Chapitre 5.

Communica/on interne/média :
C’est la communication adressée aux clients actuels de l’entreprise de service elle utilise des supports matériels comme la publicité, la signalétique, et
les guides d’utilisation.
Communica/on interne/interpersonnelle :
Cette communication destinée aussi aux clients actuels et véhiculée par des personnes qui sont :
ü Le personnel en contact : c’est le plus puissant, le plus difficile à manier, qui doit aider le client, l’informer et le convaincre.
ü Le personnel commercial : un personnel d’accueil il a pour mission la vente au client.
ü Les clients : qui se discutent entre eux à l’intérieur du processus de servuction.
Communica/on externe/média :

S’adresse aux clients actuels et potentiels de l’entreprise, elle utilise des moyens traditionnels comme : l’enseigne, les
panneaux de signalisation, les plaquettes.
La communica/on externe/interpersonnelle
Ici on trouve deux moyens de communication qui sont la force de vente et les relations publiques.
Le bouche à oreille:
C’est la transmission d’informations positives ou négatives sur le service offert par une entreprise, elle est très importante pour une entreprise.
103

Chapitre 5.
4. La politique de prix
La poli(que de prix est la seule variable délicate à posi(onner et la seule donnée objec(ve et
quan(fiée dont va disposer le client.

-‐ Difficulté à an(ciper les coûts.
-‐ Difficulté à se comparer avec la concurrence.
-‐ Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.

104

Chapitre 5.
qLes personnes: le personnel compètent en contact avec les clients

qLe processus: les systèmes utilisés dans la prestation du service
qLes preuves matérielles: les éléments tangibles pour évaluer la qualité du service
105

Chapitre 5.
Les 7P constituent une base peu remise en cause pour le marketing mix. Plus
récemment 3 autres « p » ont fait leur apparition mais ils continuent d’évoluer et
leur place dans le marketing mix est régulièrement remise en cause.
Permission
marke(ng
Purple cow Partnership

la vache mauve Partenariat
106

Chapitre 5.
8. Permission marke/ng -‐ marke/ng de permission :
Ce concept est introduit par Seth Godin en 2008 peut se définir par la sollicita(on d’un prospect après lui
avoir demandé son autorisa(on. ReceBe an(-‐spam, vous envoyez des messages commerciaux ou
d’informa(on parce que votre prospect vous a donné l’autorisa(on de le faire ou en a fait la demande.
Cependant la loi LEN impose désormais ce concept comme obligatoire : « Dans le domaine de l’email
marke(ng, la loi LEN impose une autorisa(on explicite de l’internaute personne physique pour u(liser son
adresse email à des fins de prospec(on (principe de l’opt-‐in). »
107

Chapitre 5.
9. Purple cow - la vâche mauve :

Vous vous baladez à la campagne, vous croisez plein de vaches, toutes les mêmes, elles sont sans intérêt. Vous
croisez alors une vache mauve : c’est la seule dont vous vous souviendrez ! De cette métaphore il faut
comprendre que votre produit doit se démarquer au milieu des autres. Les 4P initiaux ne suffisent plus à
vendre parmi le nombre de marques qui sont à la disposition des consommateurs aujourd’hui.
108

Chapitre 5.
10. Partnership -‐ Partenariat :
Le partenariat est une pra(que de plus en plus courante, les marques s’associent entre elles pour jouir
de la réputa(on de l’autre. Cela donne plus de visibilité et amène donc plus de clients. Réfléchir dans son
mix marke(ng à la marque à qui l’on pourrait associer son produit ou son service devient nécessaire
même si ce P n’est pas encore reconnu de tous.
Merci pour votre attention
P r. AG ZI T Fa t ima Zahra
Agzit.fatimazahra@estc.ma
www.researchgate.net/profile/Fatima_Zahra_Agzit
www.linkedin.com/in/AGZIT-FZ

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Marketing opérationnel

Pr. AGZIT Fatima Zahra

Qu’est ce que le marke/ng?

apparition, un essor qui peut être attribué à deux phénomènes :

q La multiplication des produits répondant à une même utilité ;

comportement et de mieux en mieux informé.

Qu’est ce que le marke/ng?

Pour faire simple:

Le marketing consiste à répondre aux différents besoins du client de

Satisfaction des besoins des clients

Chapitre Rappel des notions de base

Chapitre Rappel des notions de base

Qu’est-­‐ce que le Marke/ng -­‐Mix ?

Chapitre Rappel des notions de base

Les composantes du Marke/ng -­‐Mix

§ La poli(que de distribu(on

Chapitre Rappel des notions de base

Le rôle du marke/ng-­‐mix

L’élabora/on du marke/ng-­‐mix

clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un service.

Déﬁni/on du concept PRODUIT

D’après “Marketing Management” Kotler et Dubois

Les caractéris/ques des produits

§ Les caractéris/ques matérielles et techniques : il s’agit des caractéris(ques objec(ves

Classiﬁca/on des produits: selon la tangibilité

• Le produit est matériel • Le service est intangible

Classiﬁca/on des produits: selon la tangibilité

2. Produits à forte composante de services : Téléphone, informatique, garanties, livraison, etc.

Classiﬁca/on des produits: selon la tangibilité

Les services ( Low Touch/ High touch)

Classiﬁca/on des produits: selon la tangibilité

Classiﬁca/on des produits: Selon la des/na/on

La différence entre les produits de consommation et les produits industriels

Classiﬁca/on des produits: Selon la durée de vie

Selon la durée de

Biens durables Biens semi-­‐durables Biens périssables

Comment iden/ﬁer un PRODUIT?

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :

qLe condi/onnement / emballage (packaging)

qLa stylique/ design.

La marque peut être matérialisée par:

• Une identité visuelle (logo)

Les fonc/ons de la marque

Le choix de la marque

Une marque doit satisfaire plusieurs conditions :

Les types de marque

1. Les marques de producteurs

Statut de la marque Rôle de la marque Exemples

Les types de marque

2. Les marques de distributeurs: Les marques de distributeurs correspondent à des produits

STATUT DE LA MARQUE RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

Les types de noms de marque

La ges/on de la marque

une marque générique avec un une signature forte

une marque spécifique à chaque produit chaque produit à sa propre vie

Les stratégies de développement de la marque

Extension de la marque

Le condi/onnement / emballage (packaging)

La protection du produit en vue de sa présentation à la vente. Le conditionnement permet

Niveaux Caractéris/ques Exemples

Les mentions facultatives :

La stylique/ Le design

Le cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un produit correspond à l’analogie

Qu’est-‐ce que le Marke/ng -‐Mix ?

Les composantes du Marke/ng -‐Mix

Le rôle du marke/ng-‐mix

L’élabora/on du marke/ng-‐mix

Biens durables Biens semi-‐durables Biens périssables

de la concurrence. (Exemple: Wal-‐Mart) et l’oﬀre.