Marketing

Management
13e édition

Philip Kotler
Kevin Keller
Delphine Manceau
Bernard Dubois

® 2012 Pearson France

 Partie IV

Construire des marques

fortes
 Chapitre 10

Définir le
positionnement
Plan du chapitre

1.Définir et mettre en œuvre un

positionnement

2.Les stratégies de différenciation

3.Les leviers du positionnement à la portée des

PME
Définir et mettre en œuvre un
positionnement

Une stratégie marketing repose sur :

•La segmentation du marché

•Le ciblage des consommateurs

•Le positionnement de l’offre

Conception d’un produit et de son image dans le but
de lui donner une place déterminée dans l’esprit du
client visé.
Définir et mettre en œuvre un
positionnement

Définir l’univers concurrentiel de référence

• Identifier ses concurrents
 Catégorie de produits
• Annoncer les bénéfices de la catégorie
• Se comparer aux marques exemplaires de la catégorie
• Décrire le produit ou expliciter sa catégorie dans la
communication
 Plusieurs niveaux de concurrence (secteur ou marché)

• Étudier ses concurrents

 Part de marché, notoriété spontanée, préférence
 Évaluation de la concurrence
sur cinq facteurs clés du succès

Qualité Disponibilité Assistance Compétence

Concurrent Notoriété
du produit du produit technique commerciale

A +++ +++ – – ++

B ++ ++ +++ ++ +++

C + – ++ + +
Définir et mettre en œuvre un
positionnement
Identifier les points de différence et de
similarité

Les points de différence

Attributs ou bénéfices que les consommateurs associent
fortement à la marque, qu’ils jugent positivement et dont ils
pensent qu’ils ne pourraient pas les trouver au même degré
chez un concurrent.
Définir et mettre en œuvre un
positionnement
Identifier les points de différence et de
similarité

3 critères de qualité d’un point de différence

pertinent
•Pertinent pour les clients
•Réalisable par l’entreprise
•Différenciateur face aux concurrents
Définir et mettre en œuvre un
positionnement
Identifier les points de différence et de
similarité

Les points de similarité

Associations mentales de la marque qui ne lui sont pas
spécifiques et qu’elle partage avec d’autres marques de son
univers de référence
•Associations liées à la catégorie de produits
•Points de similarité concurrentielle (associations mentales destinées
à combler les faiblesses de la marque)
Définir et mettre en œuvre un
positionnement
Identifier les points de différence et de
similarité
Combiner plusieurs univers concurrentiels de
référence
•Définir un positionnement pour chaque groupe de concurrents et voir
si ces différents axes construisent un positionnement combiné
suffisamment fort.
•Établir des priorités concurrentielles et choisir un univers de référence
principal.
•Opter pour un positionnement à cheval sur deux univers
concurrentiels, dans lequel les points de similarité dans un univers
constituent des points de différence dans l’autre, et réciproquement.
Définir et mettre en œuvre un
positionnement

Choisir le positionnement

•Niveau sur lequel le positionnement est fondé

 Attributs du produit
 Bénéfices clients
 Valeurs de la marque

•Cartes perceptuelles ou mapping

Un exemple de carte perceptuelle (mapping)
Définir et mettre en œuvre un
positionnement
Les mantras de marque

• Mantras de marque :
 Formule très courte (3 à 5 mots) qui énonce l’essence
du positionnement et vise à garantir que tous les employés
de l’entreprise et tous les partenaires externes comprennent
ce que la marque doit représenter dans l’esprit des
consommateurs, afin d’adapter leur action en conséquence
• Proche de notions comme l’identité ou la promesse de la
marque

• Énoncer le positionnement de façon claire et simple

• Une phrase
• Visuel
 Énoncer un positionnement :
un exemple

Pour…
Pour…
(description
(description de
de la
la cible
cible et
et du
du besoin
besoin auquel
auquel le
le produit
produit répond)
répond)

la
la marque
marque X X est…
est…
(concept
(concept et
et catégorie
catégorie de
de produits)
produits)

qui
qui permet
permet de…de…
(différence)
(différence)
Définir et mettre en œuvre un
positionnement
Mettre en œuvre le positionnement
• Faire percevoir aux clients ce que la marque veut leur offrir et
les raisons de la choisir
• La mise en œuvre du positionnement est donc déclinée dans
toutes les actions marketing
• Communication : joue un rôle essentiel mais insuffisant
• Produits
• Services proposés
• Niveau des prix
• Modalités de distribution

1. Expliciter l’appartenance à une catégorie

2. Communiquer sur les points de similarité et de différence
Les stratégies de différenciation
Un avantage concurrentiel provient de la capacité de l’entreprise
à être meilleure que ses concurrents dans un domaine qu’ils ne
peuvent ou ne veulent égaler.

Les axes de différenciation

• Différenciation par le personnel
 Compétence
 Courtoisie
 Crédibilité
 Fiabilité
 Serviabilité
 Communication

• Différenciation par le réseau de distribution

 Couverture
 Niveau d’expertise
 Degré de performance
Les stratégies de différenciation

Les axes de différenciation

• Différenciation par l’image
Élément essentiel de l’expérience d’achat et de consommation
vécue par les clients

• Différenciation par les services

Plus réactif, plus rapide, plus fiable, plus innovant, divers, etc.
Les stratégies de différenciation

Les marques émotionnelles

• Éléments rationnels et émotionnels
• Une culture organisationnelle très orientée vers les gens
• Un style de communication spécifique
• Une accroche émotionnelle forte

Des approches alternatives au positionnement

• Marques narratives construites autour du « story telling »
• Journalisme de marque
Les leviers du positionnement à la
portée des PME
• Ressources limitées = concentration sur des actions
phares cohérentes entre elles

• Quelques facteurs clés de succès pour les PME

 Faire des études de marché à moindres coûts
 Se concentrer sur la construction d’une ou deux marques
fortes fondées sur une ou deux associations mentales
 Bien intégrer les composantes de la marque
 Créer le buzz et une communauté de marque locale
 S’associer avec d’autres entités pour générer autant
d’associations secondaires que possible