Partie II :

Développer les
stratégies

5. Dynamique du portefeuille de produits

6. Segmenter le marché et choisir les cibles
7. Elaborer le positionnement
8. Développer le capital marque
7. Elaborer le
positionnement
1. Qu’est-ce que le positionnement ?
2. Définir et formuler son positionnement
3. Mettre en œuvre le positionnement

2
 Trois éléments
fondateurs
RAPPEL

Identifier les critères Mesurer l’attractivité Développer un

Segmentation

Ciblage

Positionnement
de segmentation de chaque segment positionnement pour
chacun des segments
ciblés
Élaborer le profil de Choisir le(s)
chaque segment segment(s) ciblé(s)
Choisir, développer et
communiquer le
positionnement
souhaité

3
Qu’est-ce que le
positionnement?
Le positionnement de l’offre est la conception
de l’offre et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit des
clients visés.

Luxe

rts

4
Le positionnement
• Décision et non un résultat ou un état de fait

• Choix stratégique global et non un élément au sein

d’une politique de communication : elle influence
l’offre dans son ensemble

• La finalité du positionnement est une finalité de

perception. L’offre doit être perçue comme :
• crédible
• différente
• attractive 5
7. Elaborer le
positionnement
1. Qu’est-ce que le positionnement ?
2. Définir et formuler son positionnement
3. Mettre en œuvre le positionnement

6
 Définir le positionnement
= Donner à son produit ou à sa marque une place distinctive dans
l’esprit des consommateurs par rapport aux concurrents

Différenciation
Identification Quelles distinctions par rapport
aux autres produits
De quel produit/service s’agit-il ? du même genre ?
Quelles sources de différenciation?

= définir une place spécifique sur = une ou plusieurs particularités de

un marché et de ce fait définir les l’offre qui la distinguent des autres 7
concurrents directs de son offre offres dans le même univers de
référence
 Choisir le
→
positionnement
Les axes de différenciation

• La différenciation doit reposer sur des avantages

concurrentiels et des compétences distinctives difficiles
à imiter par les concurrents

• Un avantage concurrentiel est un avantage que

l’entreprise acquiert aux dépens de la concurrence,
en
offrant au client une valeur supérieure, soit par
8
l’adoption d’un prix plus bas, soit par la mise en
avant
de certains atouts justifiant un prix plus élevé
Choisir le
positionnement
• Cinq axes de différenciation

1. Différenciation par le produit

2. Différenciation par le service
3. Différenciation par le point de vente
4. Différenciation par le personnel
5. Différenciation par l’image

9
Différenciation par le
produit
• Forme (format, taille, etc)
• Fonctionnalités (utilité)
• Performance (niveau de qualité)
• Conformité (respect des spécifications)
• Durabilité (durée de vie)
• Fiabilité (fonctionnement sans défaillances)
• Réparabilité (facilité d’arrêt d’une défaillance)
• Style (aspect extérieur)
• Design (bon design = bon concept, càd ext + int)
• Personnalisation
10
Différenciation par le
service
• Facilité de commande
• Délai de livraison
• Installation
• Conseil
• Entretien et réparation
• Retours
• Autres services (devis gratuit,
reprise)

11
Différenciation par le
personnel
• Compétence
• Courtoisie (respect & considération)
• Crédibilité
• Fiabilité (sécurité)
• Serviabilité (prise en charge des problèmes)
• Communication (écoute)

12
Différenciation par le point de
vente
• La couverture géographique
• L’expertise (lié au personnel qui y travaille)
• La performance (ex: larges périodes
d’ouverture)

13
 Différenciation par
l’image
•Même si les produits et services sont similaires, les
consommateurs perçoivent parfois une différence basée
sur l’image de marque
• Image ≠ identité

Symboles
Médias
Atmosphère
14
Evénements
Image et
IdentitéPositionnement : conception d’un produit/service et de
son image dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit du consommateur cible
EMISSION Identité : qui est la marque ? En quoi réside son unicité ?
Quelles sont ses facettes ?
Quelle est la charte de la marque ? Sa vision, ses
différences, ses valeurs, sa personnalité, ses signes de
reconnaissance, ...

Image : ensemble des représentations mentales qu’une

personne ou un groupe de personnes se fait d’une
marque, d’un produit ( réseau d’associations présent
RECEPTION 15
dans la mémoire des individus)
 Énoncer le
positionnement
Énoncer le positionnement dans le plan marketing
–Pour…
(description de la cible et du besoin auquel le produit
répond)

– la marque X est…
(concept et catégorie de produits)

– qui permet de…

(différence)

Exemple:
• Pour les jeunes qui recherchent une bonne qualité de son et un
casque tendance, la marque Beats propose un casque haut de
16
gamme qui permet d’avoir un meilleure rendu sonore, un côté
« fashion » et une réduction de bruit performante.
Énoncer le
positionnement
• Mantra/slogan de marque : Formule très courte (3 à 5 mots)
qui énonce l’essence du positionnement et vise à garantir
que tous les employés de l’entreprise et tous les partenaires
comprennent ce que la marque doit représenter dans
l’esprit des consommateurs, afin d’adapter leurs actions en
conséquence
• Exemples:
Parce que je le vaux bien…
Just do it!
Les hommes savent pourquoi
… répare, … remplace
… te donne des ailes 17
7. Elaborer le
positionnement
1. Qu’est-ce que le positionnement ?
2. Définir et formuler son positionnement
3. Mettre en œuvre le positionnement

18
Mettre en œuvre le
positionnement
• Faire percevoir aux clients ce que la marque veut leur
offrir et les raisons de la choisir

• La mise en œuvre du positionnement est donc

déclinée
dans toutes les actions marketing
• Produits
• Services proposés
• Niveau des prix
• Modalités de distribution
• Communication
19
Mettre en œuvre le
positionnement
• Le positionnement est un engagement long terme.
MAIS nécessité de suivre en permanence :
- l’attrait du positionnement pour le marché
- la capacité de l’entreprise à tenir sa promesse et à maintenir
ses
points de différence

3 variables pour évaluer la menace que représentent les concurrents :

1. La part de marché
2. La part de top of mind
3. La part de préférence (% de consos qui répondent le nom de
l’entreprise lorsqu’on leur demande la marque qu’ils préfèreraient 20
acheter)
Mettre en œuvre le
positionnement
• Le repositionnement implique la modification d’une position
existante.
• Révision des caractéristiques du produit/service
• Redéfinition des segments-cibles

21
 Etude de cas Club
Med
Questions
• 1. Sur base de quel(s) critère(s) le marché est-il segmenté ?
(éventuellement : à l’heure actuelle vs. par le passé)
• 2. Quel(s) est/sont le(s) segment(s) ciblé(s) ? (éventuellement : à l’heure
actuelle vs. par le passé).
• 3. Quelle est la stratégie de ciblage à l’heure actuelle ?
• 4. Quel est le positionnement du Club Med à l’heure actuelle ?
• 5. Quels sont les services spécifiques qui contribuent au positionnement actuel
du Club Med ?

22