Chapitre 3

Segmentation &
positionnement

1
 Plan du chapitre

•  Segmentation et
1 ciblage

•  Positionnement et
2 mise en œuvre

2
 Le processus de segmentation
et de positionnement

Segmentation Ciblage Positionnement Marketing Mix

3
 La segmentation et le ciblage

4
 La segmentation

La segmentation consiste à découper le marché en sous-

ensembles d’acheteurs homogènes.

Ce découpage se fait en
fonction de critères de
segmentation

5
 La segmentation

Un groupe de
Segment consommateurs
Segment qui partagent
B A
les mêmes
MARCHE désirs face au
produit

Segment C

6
 La segmentation

Les clients ont

des attentes
différentes
Il vaut mieux bien
répondre aux attentes de
quelques-uns que mal
aux attentes de tout le
monde
Objectif de
satisfaction
des clients

7
 La segmentation

Identifier les critères permettant de séparer

des groupes aux attentes homogènes

Nécessité de comprendre le comportement

du consommateur

Effectuer des études de marché

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 Les critères de segmentation

Les critères comportementaux

Les critères démographiques

Trois types et socioéconomiques
de critères

Les critères
psychographiques

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 Les critères comportementaux

- les bénéfices recherchés

- Les comportements de consommation ( fréquence de
consommation, quantités consommées, fidélité,…)
- l’élasticité de la réponse à l’effort marketing (sensibilité au
prix, préférence pour un mode de distribution….)

10
 Exemple de segmentation selon
les bénéfices recherchés
Exemple de descripteur
CSP

11
Les critères démographiques et
socio-économiques

- Les critères démographiques (âge, sexe, taille du foyer.. )

- Les critères géographiques (pays, régions, taille de l’agglomération,
climat…)
- Les critères socio-économiques (revenu, niveau d’instruction,
profession, religion….)

12
 Exemples de segmentation selon
l’âge et le genre
Age :

Genre :

13
 Les critères psychographiques

- La personnalité
- Les styles de vie
- Les valeurs…..

14
 Faciliter l’accès aux segments

Les descripteurs démographiques rendent les segments

plus accessibles que les descripteurs psychographiques.

Les descripteurs psychographiques expliquent souvent mieux les

comportements de consommation

15
 Qu’est-ce qu’un bon critère de
segmentation?

Discrimine bien entre les

segments.

Un bon
critère

Facilite l'accès à ces segments.

16
 Discrimine entre les segments

Un bon Traduit des attitudes et des

Critère comportements différents

Exemple : jeux video

La proportion de joueurs et
Le type de jeux diffèrent selon
l’âge et le genre

17
 Les conditions d’une
segmentation efficace

Les individus appartenant au même segment doivent être

Homogénéité semblables et les individus appartenant à des segments
distincts différents au regard de la base choisie.

18
 1.La segmentation
1.2.Les conditions d’une segmentation efficace

Accessibilité Les segments doivent être accessibles

(communication, distribution)..

19
 1.La segmentation
1.2.Les conditions d’une segmentation efficace

Mesurabilité Les segments doivent être mesurables (taille,

pouvoir d’achat, comportements d’achat).

20
 1.La segmentation
1.2.Les conditions d’une segmentation efficace

Les segments identifiés doivent avoir

Rentabilité un potentiel suffisant compte tenu
des coûts entraînés par la mise en
oeuvre d'actions spécifiques .

21
 1.La segmentation
1.2.Les conditions d’une segmentation efficace

Durabilité Les segments identifiés doivent être stables

dans le temps

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 La cible

La cible c’est l’ensemble des segments que

l’entreprise décide de satisfaire en priorité

23
 Le ciblage

Cibler les segments pour lesquels des

opportunités sont détectées

Cibler des segments pour lesquels la création

de valeur est la plus forte.

Exemple : Masmoudi (Gamme light sans sucre

ajouté et sans Asparthame → segments des
personnes âgées ou des personnes qui ont un
diabète ou celles qui font attention à leur
24 ligne )
 Les stratégies de ciblage.

Marketing de Le marché est traité comme un tout

Degré de segmentation

masse / global (adapté si les segments ne sont pas très différenciés;

concerne essentiellement les produits de base)

Marketing On s’adresse à plusieurs segments ou à l’ensemble du

marché avec des produits adaptés à chaque segment (les
segmenté constructeurs automobiles généralistes).

Marketing On se spécialise sur un seul segment

concentré

Marketing one-to-one . On individualise l’offre en fonction

Marketing des attentes et du profil de chaque consommateur.
personnalisé Chaque client bénéficie d’un traitement sur mesure.

25
 Exemple de ciblage : L’Oréal

26 26 Vernette (2008)
 P’tit DOP

•  Mères des 7 millions d’enfants de

Cible 4 à 12 ans

•  Douceur , ludique
Positionnement •  Ne pique pas les yeux
•  Facilité de démêlage

•  Extraits de fruits
Produit •  Emballage ludique et pratique

27 Vernette (2008)
 Ushuaïa

•  Jeunes adultes urbains

Cible •  Sensibles à l’environnement

•  Bienfaits de la nature
Positionnement •  Fraîcheur et détente
•  Vigueur et éclat naturel

•  Extraits de fruits
Produit •  Emballage ludique et pratique

28 Vernette (2008)
 Le positionnement

29
 Qu’est-ce que le
positionnement?
Le positionnement est l’ensemble des traits saillants de
l’image d’une marque ou d’un produit.

Il Donne au produit une personnalité distinctive.

C’est une représentation simplifiée, réductrice, comparative et

distinctive d’un produit ou d’une marque

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 2.Le positionnement – différence
avec la position

La position est la place d'un produit sur son marché

par rapport à la concurrence.

Le positionnement prend la forme d’une perception

individuelle du consommateur.

31
 Les dimensions du
positionnement
Positionnement

Identification Différenciation
De quel genre Qu’est-ce qui le distingue
de produit s’agit-il ? de produits du même genre?
Rattachement à une Positionnement concurrentiel :
catégorie de produit, à la capacité à distinguer le produit
satisfaction de certains des produits concurrents
besoins…

Nokia
32
N’Gage
Mise en œuvre du positionnement

Positionner un produit c'est mettre en avant une ou

plusieurs caractéristiques du produit de façon à le
distinguer de la concurrence.

caractéristiques objectives
liées aux qualités
intrinsèques du produit

caractéristiques purement
symboliques
 Les stratégies de positionnement

Wind (1982) a identifié 6 stratégies différentes de positionnement :

Mettre en avant certaines

caractéristiques du produit

Mettre en avant les solutions

apportées au client

Préciser les occasions

d’utilisation
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 Les stratégies de positionnement

Identifier les catégories

d’utilisateurs

Se placer en référence à
d’autres produits

Créer une nouvelle catégorie

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Les qualités d’un bon
positionnement

Correspondre aux attentes de la cible

Etre crédible

Etre facile à comprendre

Etre Original (ikea)

 Les erreurs à éviter

Positionnement Positionnement Positionnement

flou inadapté peu différencié

Échec
commercial

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 Détermination du positionnement
perçu

champs de la •  Déterminer des produits comparés

par les consommateurs appartenant
concurrence à la cible lors de la décision d’achat.

•  Analyser les dimensions qu’utilisent

Critères les consommateurs pour distinguer
les marques

carte •  Déterminer la place qu’occupent

les différentes marques sur ces
perceptuelle dimensions.

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 Exemple de carte perceptuelle 1 : Petit
Bateau et les vêtements pour enfants

39
 Exemple 3 : Automobile

40 Nawel AYADI 2009

 Exemple 3 : vêtements femme

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 Exemple de positionnement et
mise en œuvre Bonne Maman .

« Une confiture haut de gamme pour

tous les jours, à l'image des confitures
traditionnelles »

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 Exemple de positionnement et
mise en œuvre Bonne Maman .

•  rappelle la tradition et le savoir

Nom
faire des grand-mères

•  pot en verre à facettes, couvercle

Conditionnement en tissu vichy, étiquette simple "à
la plume", verre transparent

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 Exemple de positionnement et
mise en œuvre Bonne Maman .

•  de bonne qualité, avec des morceaux de

Produit fruits pour certains parfums

•  présence parfaite en GMS et excellente

Distribution dans les magasins de proximité

•  la plus importante sur le marché (lancement

Communication des "recettes d'antan" en 1994)

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