Démarche marketing : la segmentation

Fabrice CLERFEUILLE
1
 Pourquoi segmenter ?

q Marketing de masse pour un marché de masse

q Marketing de produit différencié pour satisfaire des
besoins différents
(mêmes individus, besoins différents)
q Marketing de ciblage pour des segments différents
(individus différents, besoins différents)

2
 Pourquoi segmenter ?

q Mieux répondre aux consommateurs aux attentes

homogènes
q Réduire les coûts sur un marché plus étroit
q Dynamiser le marché par une meilleure adéquation avec
les attentes
q Pénétrer un nouveau segment
q Viser des segments de niche pour se démarquer des
concurrents.
3
I - Place de la segmentation
dans le Marketing

4
Analyse externe
- Consommateurs
- Marché
- Concurrents
- Environnement légal, social...
Menaces et opportunités
Analyse des
opportunités Segmentation Marketing
des Ciblage Positionnement
de marché mix
marchés

Analyse interne
- Entreprise
Forces et faiblesses
Analyse des
critères de Analyse d’attractivité
segmentation
et de
compétitivité Identification de
l’avantage 4P
concurrentiel - Produit
- Distribution
Choix des stratégies - Prix
de base - Communication
(promotion)
5
 Déterminer les critères de
segmentation
SEGMENTATION Découper le marché en
groupes homogènes

Evaluer l’intérêt de chaque

segment
CIBLAGE Décider de cibler ou non
certains de ces segments

Prendre une place dans

l’esprit du segment
POSITIONNEMENT Décliner le marketing mix
sur chaque cible 6
II - Définition de la Segmentation

7
 Définition de la segmentation

q La segmentation est une notion qui résulte à la fois :

– De la diversité de l’offre (différencier les services pour se démarquer des
concurrents)
– De la diversité de la demande (le marché n’est pas un ensemble homogène,
les clients n’expriment pas le même besoin au même moment)

q La segmentation est la partition d’une population au

moyen de critères préalablement choisis pour leur
pertinence au regard du problème posé et leur simplicité
de mesure et de vérification.
8
Entreprise
?
9
10
 La segmentation : choix des
critères de segmentation
q Discriminants
Homogénéité intra-segment et hétérogénéité inter-segments
q Mesurables
Données quantitatives accessibles
q Opérationnels
Taille, nombre, exploitation rentable
q Accessibles
Communication aisée
11
 La segmentation : choix des
critères de segmentation

q Analyse qualitative puis analyse quantitative

q Relier les critères utilisés aux préférences

q Analyses statistiques pour trouver les plus grandes

homogénéités intra-segments associées aux plus grandes
hétérogénéités inter-segments.
12
 L’identification des segments

q La réponse à la pression marketing doit varier d’un

segment à l’autre
q Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les
stratégies marketing
q Le segment doit être mesurable et quantifiable
q Le segment doit être rentable
q Le segment doit être relativement stable dans le temps.

13
 Quizz ...

q Existe-t-il une segmentation parfaite ?

q Quels sont les critères de segmentation connus ?

14
 III - Les familles
de critères de segmentation

15
 4 Familles de
Variables de segmentation
q Segmentation socio-démographique

q Segmentation par avantages recherchés

q Segmentation comportementale

q Segmentation psychographique
16
 4 Familles de
Variables de segmentation
Facilité de Pertinence
mesure
Segmentation socio-démographique

Segmentation par avantages recherchés

Segmentation comportementale

Segmentation psychographique
17
 A - Segmentation socio-démographique

q Les clients ont des caractéristiques socio-

démographiques différentes

q L’objectif est de les regrouper selon ces

caractéristiques

18
 Les variables
socio-démographiques
q Age, sexe, habitat, Cycle de vie de la famille :
effectif du foyer, cycle de Célibataire
vie de la famille, nombre et Jeune couple sans enfant
âge des enfants au foyer, Couple avec enfants de moins de 6 ans
catégorie socio-
Couple avec enfants de plus de 6 ans
professionnelle, profession
du chef de famille, Couple plus âgé avec enfants à charge
nationalité, niveau Couple plus âgé sans enfants à charge
d’instruction, statut Personne seule en activité
matrimonial, …
Personne seule à la retraite 19
 Les variables
socio-démographiques
q Age : produits pour nourrissons, enfants, adultes

q Cycle de vie de la famille : dose unitaire, packaging

familial, ...

q Généraliste/spécialiste, type de spécialité, années

d’exercice, nombre de consultations/jour, …
20
 Segmentation socio-démographique
Avantages Inconvénients
– Facilité de collecte – Les segments identifiés ne
regroupent pas nécessairement
– Facilité d’accès par un des clients partageant les
marketing mix ciblé mêmes besoins
– Ce sont de plus en plus des
courants culturels qui
expliquent les comportements
des clients
– Ces données ne permettent pas
la création de segmentations
nouvelles ou originales
21
 B - Segmentation par avantages recherchés

Cette segmentation suppose de comprendre :

q La liste des avantages associés à des catégories de
produits ou services
q Une évaluation de l’importance relative accordée à
chaque attribut
q Un regroupement des clients qui accordent la même
importance aux attributs
q Prix, facilité d’utilisation, côté technique, novateur, etc.
22
 B - Segmentation par avantages recherchés

Des exemples de segmentation des prescripteurs :

- Forme galénique
- Prix
- Effets secondaires
- Liste
- Nombre de jours de traitement
- Recul sur le produit
- Notoriété du Laboratoire
- Etc.
23
 Segmentation par avantages recherchés
Avantages
– Approche la plus logique
car les clients sont
regroupés selon les
avantages qu’ils
recherchent dans le produit
ou le service
Inconvénients
– Difficulté d’identifier les
avantages à privilégier
– Nécessité de réaliser des
études de marché assez
coûteuses
– Perte de connaissance du
profil socio-démographique
des clients et donc difficulté
pour les atteindre par un
programme marketing ciblé
24
 C - Segmentation comportementale
q Les clients sont regroupés selon leur comportement
d’achat
q Les critères utilisés sont par exemple :
• Statut d’utilisateur
(occasionnels, non-utilisateurs, utilisateurs irréguliers, …)
• Taux d’utilisation
(Gros utilisateurs, faibles utilisateurs, ...)
• Statut de fidélité
(Fidèles, fidèles non-exclusifs, non fidèles..)
• Occasions d’achats
(préventif ou curatif, …)
• Etc. 25
Exemple de segmentation

Business potential
26
 La segmentation en santé

q Datamining : interrogation de bases de données selon des

critères précis
q Extraction d’informations dans des marchés hétérogènes
q Marché constitué des MG, MS et pharmaciens
q Identification des différents segments
q Analyse de l’intérêt des segments : taille, croissance, niveau
de risque, présence des concurrents
q Choix des segments au terme du ciblage
27
 Les critères dans le domaine de la santé
q Le premier critère est le potentiel de prescription marché du médecin.
– Il reflète approximativement la quantité de boîtes de médicaments que le médecin
prescrit et le nombre de patients qu’il traite pour une pathologie
– exemple : nombre de patients atteints de diabète de type II (DTII) que le médecin
traite.
– Il peut également être exprimé sous forme d’un potentiel global (TVF) variant de
< 400 à > 800 et permet d’établir les hauts, les moyens ou les faibles potentiels.
q Le deuxième critère est le profil de prescription (obtenu par extrapolation).
– C'est le niveau de prescription du ou des produit(s) présenté(s) par le visiteur médical
(exemple parmi les patients du Docteur A atteints d’une pathologie, quel pourcentage
est sous le médicament X),
– Le laboratoire identifie ainsi ses forts prescripteurs et ses faibles prescripteurs.
q Le laboratoire croise dans un premier temps ces deux critères pour obtenir une
première segmentation
28
 La segmentation
des médecins généralistes et spécialistes

Potentiel
Marché
Médecins à conquérir

Médecins à fidéliser

Médecins à convaincre

Médecins non prioritaires

Profil de prescription

29
La segmentation au service de la VM …

30
Un Médecin accepte plus ou moins
la visite médicale …

31
Exemple de segmentation

32
 Segmentation comportementale

Avantages
- Correspond à la réalité
- Le comportement est ce qui
intéresse le plus les
laboratoires
Inconvénients
- Les comportements sont-ils
stables ?
- Comment prévoir le
comportement d’un nouveau
client ?

33
 D - Segmentation psychographique

q Les clients peuvent être regroupés selon leurs

opinions ou leurs systèmes de valeurs
q Les critères utilisés sont par exemple :
• Style de vie
• Personnalité
• Opinions
• Valeurs
34
 1 - Les motivations

Les consommateurs n’achètent pas un produit, ils

achètent la satisfaction qu’ils en attendent

Pyramide de Maslow

35
36
 2 - Les styles de vie

Le style de vie est défini comme un mode de vie

caractérisé par la manière dont les individus occupent
leur temps, ce qu’ils considèrent comme important, et
ce qu’ils pensent d’eux mêmes et du monde qui les
entoure.

37
Exemple de
segmentation
du Centre de
Communication
Avancée

38
 3 - Les Valeurs

“Les valeurs sont des concepts ou des croyances, liés à

des buts de l’existence ou à des comportements
souhaitables, allant au delà des situations spécifiques,
et orientant le choix ou l’évolution des comportements
et des évènements.”

39
 3. 1 - Inventaire de ROKEACH (1973)

q Rokeach Value Survey (RVS)

q 18 valeurs terminales : grands buts que l’individu
poursuit dans l’existence
q 18 valeurs instrumentales : grandes qualités ou vertus
que l’individu privilégie pour atteindre ses valeurs
terminales
q Classement par ordre d’importance relative.

40
 Valeurs terminales de Rokeach
• 1 A comfortable life : Une vie aisée (une vie prospère)
• 2 An exciting life : Une vie passionnante (une vie stimulante et active)
• 3 Accomplishment : Un sentiment d'accomplissement (contribution durable)
• 4 A world at peace : Un monde en paix (sans guerre ni conflit)
• 5 A world of beauty : Un monde de beauté (de la nature et des arts)
• 6 Equality : L'égalité (fraternité, égalité des chances pour tous)
• 7 Famility security : La sécurité familiale (en prenant soin de ceux qu'on aime)
• 8 Freedom : La liberté (indépendance, libre choix)
• 9 Happiness : Le bonheur (satisfaction)

41
 Valeurs terminales de Rokeach (suite)

• 10 Inner harmony : L'harmonie intime (absence de conflit intérieur)

• 11 Mature love : La plénitude amoureuse (intimité sexuelle et spirituelle)
• 12 National security : La sécurité nationale (protection contre une attaque)
• 13 Pleasure : Le plaisir (une vie agréable et menée sans hâte)
• 14 Salvation : Le salut (sauvé pour la vie éternelle)
• 15 Self-respect : Le respect de soi (estime de soi)
• 16 Social recognition : Un statut social reconnu (respect, admiration)
• 17 True friendship : L'amitié authentique (camaraderie étroite)
• 18 Wisdom : La sagesse (une compréhension réfléchie de la vie)

42
 Valeurs instrumentales de Rokeach

• 1 Ambitious : Ambitieux (travailleur, qui désire réussir)

• 2 Broad-minded : Large d'esprit (à l'esprit ouvert)
• 3 Capable : Capable (compétent, efficace)
• 4 Cheerful : Gai (enjoué, joyeux)
• 5 Clean : Propre (bien tenu, soigneux)
• 6 Courageous : Courageux (prêt à défendre ses valeurs)
• 7 Forgiving : Indulgent (qui accepte de pardonner autrui)
• 8 Helpful : Serviable (qui oeuvre pour le bien des autres)
• 9 Honest : Honnête (sincère, franc)
43
 Valeurs instrumentales de Rokeach (suite)

• 10 Imaginative : Imaginatif (audacieux, créatif)

• 11 Independent : Indépendant (sûr de soi, autonome)
• 12 Intellectual : Intellectuel (intelligent, réfléchi)
• 13 Logical : Logique (cohérent, rationnel)
• 14 Loving : Aimant (affectueux, tendre)
• 15 Obedient : Obéissant (déférent, respectueux)
• 16 Polite : Poli (courtois, bien élevé)
• 17 Responsible : Responsable (sur qui on peut compter, fiable)
• 18 Self-controlled : Maître de soi (mesuré, autodiscipliné)
44
 3. 2 - Inventaire de KAHLE (1983)

q List Of Values (LOV)

q Que des valeurs terminales (opérationnalisation)

q 9 valeurs terminales puis 8

45
 Valeurs de Kahle

• 1 Sense of Belonging : Sens de l'appartenance

• 2 Fun and enjoyement in life* : Amusement et joie de vivre
• 3 Warm relationships with others : Relations chaleureuses avec les autres
• 4 Self-fulfillment : Epanouissement personnel
• 5 Being well respected : Etre respecté
• 6 Excitement* : Besoin d'excitation (recherche de stimulation)
• 7 Sense of accomplissement : Sentiment d'accomplissement
• 8 Security : Sécurité
• 9 Self-respect : Respect de soi

46
 3. 3 - Inventaire de SCHWARTZ et
BILSKY (1993)

q 56 valeurs terminales

q 11 domaines

47
 Les domaines motivationnels
de Schwartz et Bilsky
• L'Auto-orientation (AUTO) : La motivation pour ce type de valeur est
l'indépendance de pensée et d'action, c'est à dire choisir, créer, et explorer.
• La Stimulation (STIM) : Les valeurs de stimulation sont reliées aux besoins
d'excitation, de nouveauté et de défi.
• L'Hédonisme (HEDO) : Domaine proche de celui de la stimulation dont la recherche
des plaisirs et de la gratification personnelle, sensuelle ou émotionnelle sont des
expressions types.
• L'Accomplissement (ACCO) : Ce domaine est caractérisé par la recherche du succès
personnel et de la compétence démontrée, en accord avec les standards sociaux en
vigueur.
• Le Pouvoir (POUV) : Le but central est l'obtention d'un statut social, du prestige et
du contrôle ou de la domination sur les autres.
• La Sécurité (SECU) : Ce domaine est le propre de la recherche de sécurité,
d'harmonie et de stabilité dans la société, de groupes avec lesquels on s'identifie,
et de relations. 48
 Les domaines motivationnels
de Schwartz et Bilsky (suite)
• La Conformité (CONF) : Sa recherche conduit à freiner toutes les actions, inclinations et
pulsions contraires aux normes et attentes sociales.
• La Tradition (TRAD) : La motivation première conduit à respecter ou à se conformer aux
idées ou coutumes que la culture ou la religion impose à l'individu.
• La Spiritualité (SPIR) : Ce domaine comprend toutes les valeurs permettant de donner un
sens à la vie et d'atteindre à l'harmonie personnelle en transcendant la réalité
quotidienne.
• La Bienveillance (BIEN) : Les valeurs correspondantes sont motivées par le désir de
préserver et d'améliorer le bien-être des personnes avec qui on est en contact personnel
fréquent.
• L'Universalité (UNIV) : Ce domaine correspond à la compréhension, l'appréciation, la
tolérance et la protection du bien-être de tous les hommes et de la nature.
49
 C - Méthodes de recueil des Valeurs
1 - Approche selon les rangs

q Approche selon les rangs, ou chaque personne

interrogée étudie les valeurs proposées puis les
classe par ordre d'importance décroissante

q Méthode originelle de Rokeach et de Kahle

50
 C - Méthodes de recueil des Valeurs
2 - Echelle de Likert
Les personnes interrogées notent chaque valeur selon
l'importance qu'elles leur accordent, de 1, extrêmement
important, à 9, pas du tout important. Schwartz et Bilsky
utilisent également une échelle de Likert en neuf points où :
7 = importance suprême,
6 = très important,
5 et 4 sont non explicités,
3 = important,
2 et 1 sont non explicités,
0 = non important,
-1 = opposé à mes valeurs.
51
 C - Méthodes de recueil des Valeurs
3 - Approche selon les tâches

Méthode consistant pour les répondants, après avoir

noté ou ordonné les valeurs, à choisir dans la liste celle
qu'ils estiment la plus importante pour eux.

52
 D - Limites des Inventaires de Valeurs
1 - Ancienneté

q Les valeurs actuelles des consommateurs sont-elles les

mêmes qu'il y a vingt ans ?

q La signification même de ces valeurs est elle identique

?

53
 D - Limites des Inventaires de Valeurs
2 - Origine nord-américaine

q Connotation des mots utilisés issus d'une simple

traduction, avant d'être proposés à des répondants
de culture différente.

q La technique de traduction de ces valeurs peut

amener des limites.

54
 D - Limites des Inventaires de Valeurs
3 - Problèmes inhérents au classement
des valeurs
q Réponses faussées dans la mesure où toutes les
valeurs à classer sont désirables.
q Grands nombres d'items.
q Deux catégories de valeurs : les valeurs terminales
considérées comme des buts de l'existence, et les
valeurs instrumentales à un niveau hiérarchique
inférieur considérées comme des moyens d'arriver à
ces buts.
55
 Et pour contrer ces limites ?

q Comment trouver les valeurs centrales ?

q Comment les relier aux attributs des produits ?

q Comment amorcer ces entretiens ?

56
 Les chaînes moyens-fins

Attributs concrets è Attributs abstraits è

Conséquences fonctionnelles è Conséquences
psychosociales è Valeurs instrumentales è
Valeurs Terminales
57
 Un exemple avec les fumeurs …
ATTRIBUTS 13 Préserve la santé
1 Prix modéré 14 Pas de malaise ( migraine, gorge irritée)
2 Légères 15 Image de la marque
3 Faible en nicotine
16 Economie
4 Faible en goudron
CONSEQUENCES PSYCHOSOCIALES
5 Emballage
6 Goût fort 17 Prestige
7 Goût doux 18 Charme, séduction
8 Naturelles (pas trop trafiquées) 19 Virilité ou féminité
9 Image de la marque 20 Assurance, confiance
10 Odeur 21 Détente
CONSEQUENCES FONCTIONNELLES 22 Communication
11 Aspect physique (doigts, dents) 23 Réserve, discrétion
12 Stimulant 24 Identité, ne pas être manipulé

58
 Un exemple avec les fumeurs …
VALEURS INSTRUMENTALES VALEURS TERMINALES

25 Intelligence, réflexion 35 Etre respecté

26 Ambition 36 Se respecter soi-même
27 Indépendance 37 Appartenir à un groupe
28 Maîtrise de soi 38 La sécurité
29 Efficacité, compétence 39 L'affection, l'amitié vraie
30 Bonne humeur, gaieté 40 La réalisation de soi
31 Générosité, partage 41 L'accomplissement de buts
32 Conformisme 42 La sagesse, l'harmonie intime
33 Ouverture d'esprit, largeur d'idée 43 L'amusement et la joie de vivre
34 Dynamisme 44 Une vie passionnante, d'aventures

59
 Autosatisfaction 23 Hédonisme 24 Epanouissement 25
personnel
Valeurs
Terminales

Déférence 21
sociale
Valeurs
Instrumentales Reconnais-
sance sociale
22
Romantisme
20

Réconfort 18

Image de soi 16 Séduction 19

Signe distinctif 17

Sensualité 15
Conséquences Incidence personnelle 12
psycho-
sociologiques (assurance,bien-être..)

Féminité 13 Virilité 14
Soin de sa 10
Imaginaire 11 personne

Conséquences
fonctionnelles

Prestige 8 Hygiène 9
(propreté)
Attributs
abstraits

Image de Emballage 5 Forme Odeur 6

marque 4 (flacon)
7
Attributs
concrets
Prix
Lieu de Marque
1
distribution (nom)
2 3
Figure 7: Analyse des chaînages individuels pour l'achat de parfum.
(Valette Florence et Rapacchi, 1990, p 506)
60
 23 21
respect de soi vie de famille

22
appartenance

20
accomplissement

18 19
prestige convivalité

16 17
récompense élégance

13 14 15
féminité pas d'excès évite le
gaspillage

12
désaltérant

10 8 11
rafraichissant qualité moindre
consommation

1 2 3 4 5 6 9 7
gazeux sec cher étiquette forme moins rassasiant petite
de la alcoolisé taille
bouteille
(les n ombres correspondent aux codes des items)

Figure 6: Arbre hiérarchique des sodas vinifiés.

(Reynolds et Gutman, 1988, p19) 61
 Un exemple de segmentation psychographique

Les prudents Choix de thérapeutiques anciennes ayant fait leurs preuves

Les craintifs Prescrivent peu le produit X car ne connaissant pas bien

l’AMM
Les inconditionnels Prescrivent beaucoup le produit X car produit innovant

62
 Segmentation psychographique
Avantages
– Les besoins sont de plus en
plus liés à des tendances ou
des modes de vie et non plus à
des critères socio-
démographiques
– Cette approche permet
d’identifier de nouveaux
segments originaux
(Socio-styles du CCA)
Inconvénients
– Les études des socio-styles ne
donnent que certaines
indications sur les individus mais
ne sont pas toujours fiables ou
représentatives
– L’entreprise risque de prendre
de mauvaises décisions si ces
études ne sont pas satisfaisantes
63
 IV - Le codage
des variables de segmentation

64
 1 2 3 4 5 6 7
Sex Vous êtes : Homme Femme
Age Vous avez : - 20 ans 20 à 29 ans 30 à 39 40 à 49 50 à 59 60 à 69 70 ans et
ans ans ans ans +
Rev Le revenu mensuel - 10 000 F De 10 000 De 20 000 + 30 000
de votre foyer est (- 1 500 €) F (1500 €) à F (3 000 F
environ de : 20 000 F €) à 30 (+ 4 500
(3 000 €) 000 F €)
(4 500 €)
Cou Vous vivez en Oui Non
couple :
Enf Avec combien 0 1 2 3 4 5 6
d’enfants vivant
chez vous :
Agk Age des enfants : __ Ans __ Ans __ Ans __ Ans __ Ans __ Ans __ Ans
Csp Votre Agriculteur Commerçant, Cadre Profession Employé Ouvrier Inactif
Artisan supérieur, intermédiai
profession: Profession re
libérale
Rem Depuis combien de - 1an Entre Entre Entre Entre Entre + de 6 ans
temps êtes-vous 1 et 2 ans 2 et 3 ans 3 et 4 ans 4 et 5 ans 5 et 6 ans
suivi par votre
médecin actuel
Rep Depuis combien de - 1an Entre Entre Entre Entre Entre + de 6 ans
temps allez-vous 1 et 2 ans 2 et 3 ans 3 et 4 ans 4 et 5 ans 5 et 6 ans
chez votre
pharmacien actuel
Frm Environ combien -1 fois/an 1 fois/an 2 fois/an 3 fois/an 4 fois/an 5 fois/an +5 fois/an
de fois par an allez
vous chez le
médecin ?
Frp Environ combien -1 fois/an 1 fois/an 2 fois/an 3 fois/an 4 fois/an 5 fois/an +5 fois/an
de fois par an allez
vous chez le
pharmacien ?
65
 1 2 3 4 5 6
Sex Vous êtes : Homme Femme
Age Vous avez : -30 ans 30 à 39 ans 40 à 49 ans 50 à 59 ans 60 à 69 ans 70 ans et +
Spe Quelle spécialité
Généraliste Pédiatre ORL Autre spécialité :………………………
exercez-vous ?
Cab Votre cabinet est
urbain rural
en milieu :
Pat Nombre de
patients par jour
en hiver (Octobre <20 De 20 à 30 >30
à Février)
(Nombre moyen pour
une journée de 10 h)
Pou Pourcentage de
consultations
infantiles pour <25% De 25 à 50% De 50 à 75% >75%
cette même
période
For Vous participez
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