Principes de marketing : Aligner les décisions marketing clés avec les premiers principes de

la stratégie marketing

Premiers principes de la
Principales décisions en matière de marketing
stratégie marketing
Principe de Gestion
Tous les clients diffèrent
marketing (no 1) hétérogénéité client

Principe de Gestion
Tous les clients changent
marketing (no 2) dynamique client

Principe de Gestion
Tous les concurrents réagissent
marketing (no 3) avantage concurrentiel durable

Principe de Toutes les ressources sont Gestion

marketing (no 4) limitées compromis de ressources

Premiers principes : Concepts ou hypothèses de base sur lesquels se

fonde une théorie, un système ou une méthode (Oxford Dictionnaires )

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 Ordre du jour
 Aperçu
 Aperçu du cours
 Aperçu de la stratégie de marketing

 Premiers principes de la stratégie marketing

 MP#1 : Tous les clients diffèrent Gérer l’hétérogénéité des clients
 MP#2 : Tous les clients changent Gestion de la dynamique client
 MP#3 : Tous les concurrents réagissent en gérant un avantage concurrentiel
durable
 MP#4 : Toutes les ressources sont limitées

 Intégrer les quatre premiers principes de la stratégie de marketing

 Markstrat

 Points à retenir

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Premier principe #1 : Tous les clients diffèrent

 Pour la plupart des produits et services, les clients varient considérablement selon
les désirs/besoins
 Plus de 9000 options de fonds communs de placement, les épiceries offrent plus
de 60000 UGS
 Même pour les « produits » (p. ex., café, eau)

 Ainsi, les entreprises ciblent des segments de plus en plus petits

 Marketing de niche de masse 1-to-1 marketing
 Course à la concurrence alors que les entreprises ciblent de plus petits segments
 Vente au détail (Sears c. Eurosport), voitures (modèle T c. aujourd’hui)

 Pourquoi?
 Correspond aux désirs inhérents des clients (réels, perçus)
 Réponse plus rapide aux tendances et aux changements des clients
 Technologie activée (plus économique pour cibler/personnaliser)
 Seulement limité par le compromis entre l’efficacité (coû t) et l’avantage d’une
meilleure adéquation au besoin (solution)

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 Exemple : Godiva (Belgique)

 S’est adressé au député no 1 en élaborant différents produits pour

différents consommateurs
 3 raisons pour lesquelles les gens achètent du chocolat
1. Faire un don aux autres
2. Partager avec un groupe
3. Manger seul
 Gamme de produits élargie pour répondre à tous ces besoins
(bonbons emballés individuellement pour les plats de bonbons,
paniers à fondue à partager avec un groupe, barres de bonbons
emballés pour les gens à manger eux-mêmes)
 Les ventes ont augmenté de plus de 10% par an depuis de
nombreuses années
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 Cadre d’entrée-sortie pour la gestion de
l’hétérogénéité des clients

 Trois éléments clés du cadre sont nécessaires pour effectuer

la segmentation, le ciblage et le positionnement des clients
potentiels
 Les deuxième et troisième entrées sont similaires, mais l’une
se concentre sur l’entreprise focale et l’autre implique les
concurrents de l’entreprise
 Les intrants pour gérer l’hétérogénéité des clients
impliquent les 3C d’analyse de situation : clients,
entreprise et concurrents
 À son tour, le cadre génère des extrants, qui fournissent
ensuite les intrants pour les premiers principes subséquents.
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 Principe marketing #1 : Tous les clients
diffèrent Gérer l’hétérogénéité des clients
Entrées (3Cs)
Tous les clients potentiels
• Besoins
• Démographie
• Taille, croissance, perceptions
Votre entreprise
• Forces et faiblesses
• Possibilités et menaces
Vos concurrents
• Forces et faiblesses
• Possibilités et menaces
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Gérer l’hétérogénéité des clients
Approches et processus
Segmentation, ciblage et positionnement
(STP)
Cartes de perception et de position
Vision centrée sur le client
Analyses
Analyse factorielle
Analyse par grappes
GE matrix
Analyse discriminante
Classification
Sorties (STP)
Segmentation du secteur
• Segments de clientèle
• Besoins, données démographiques
et possibilités de chaque segment
Segment cible
• Besoins détaillés, données démographiques
et valeur des segments cibles
• Fonction discriminante
• Perceptions relatives
Énoncé de positionnement
• Qui (segments cibles)
• Besoins et avantages
• Pourquoi (avantage relatif et soutien)
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 Premier principe no 2 : Changement de tous les
clients
 Les désirs/besoins du client pour la plupart des produits et services
changent au fil du temps ou en raison d’événements spécifiques
 Les besoins des consommateurs changent : voitures (Buick), vêtements,
nourriture, services financiers et soins de santé à mesure que les
consommateurs vieillissent
 Événements déclencheurs : mariage, enfants, changement d’emploi, finances,
déménagement, obtention d’un diplô me, acquisition, nouveaux gestionnaires,
changements juridiques
 Évolution des industries/marchés : courbe d’expérience, diffusion, réactions
concurrentielles, surproduction

 Les besoins du client varient non seulement en raison des différences

inhérentes aux personnes (hétérogénéité), mais aussi à mesure que
les personnes et les marchés changent (dynamique)

 Ainsi, la segmentation et le ciblage doivent tenir compte des changements

du cycle de vie/de la dynamique client
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 Cadre d’entrée-sortie pour la gestion de la
dynamique client

 Alors que MP#1 se concentre sur le marché dans son ensemble, MP#2
restreint la portée aux clients existants de l’entreprise, mettant
l’entreprise au défi de comprendre comment ses clients changent au fil
du temps

 Il existe trois catégories de données pour gérer la dynamique client :

 Vos clients
 Programmes de marketing antérieurs
 Clients perdus

 Ces intrants produisent à leur tour trois catégories de produits :

 Segmentation des clients
 É noncés de positionnement de l’AER
 Stratégies AER

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 Principe marketing #2 : Tous les clients changent Gestion de la dynamique
client

Entrées (données CRM) Gestion de la dynamique client Sorties (AER)

Vos clients Segmentation des clients

• Ventes, marges et coû ts des clients
individuels Approches et processus • Customer personas
• Comportements/besoins au fil du Approche du cycle de vie • Besoins et CVC des personas
temps/évé nements Approche de segmentation dynamique • Pourquoi et comment ils migrent
Modèle d’acquisition, d’expansion et de
rétention (AER)
Programmes de marketing Perte d’approche client Énoncés de positionnement de
antérieurs l’AER
• Source de clients • Comment positionner au mieux
• Programmes antérieurs ciblant des l’entreprise dans chaque étape de
clients spécifiques Analyses persona/AER
Valeur à vie du client (CLV)
Modèle de Markov caché (HMM)
Clients perdus Modèles de choix Stratégies AER
Analyses factorielles, groupées et
• Cause de défection • Quelles stratégies de marketing
discriminantes
• Caractéristiques des clients fonctionnent le mieux pour
perdus chaque étape de persona/ AER

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 Premier principe #3 : Tous les
concurrents réagissent
 Les concurrents copient toujours des stratégies réussies et en innovent de
nouvelles
 Il ne reste qu’une seule entreprise parmi les entreprises Dow 30
d’origine (GE)
 Avec suffisamment d’argent et de temps, la plupart des stratégies
peuvent être copiées
 Ainsi, les entreprises doivent créer un « obstacle » à la copie, en leur donnant
le temps de s’adapter à l’innovation par d’autres
 Ces obstacles sont qualifiés d’avantages concurrentiels durables (ALC)
et sont essentiels à un rendement financier supérieur à long terme.
 Les DSR doivent remplir trois conditions :
1. Souci du client
2. L’entreprise « le fait » mieux que ses concurrents
3. Difficile à reproduire
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 « L’entreprise n’a que deux fonctions de
base : le marketing et l’innovation » - Drucker

Sources des barrieres appelées en Anglais SCA :

 Bâ tir des marques et des relations
 Conscience, image, statut, sens, dettes de réciprocité
 Barrières psychologiques inconscientes

 Offres novatrices
 Produits, services et expérience (valeur)
 Brevets, secrets commerciaux, habitudes, coû ts de changement
 Coû ts, échelle, emplacement, premier déménageur

 Quelles sont les barriè res de ces entreprises?

 Coca-Cola, Marjane etc…

 Quelles sont les sources de SCA qui gagnent en importance?

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 Exemple : General Electric (États-Unis)

 L’histoire montre que peu d’entreprises peuvent maintenir

une position de leadership pour toujours
 Parmi les sociétés Dow 30 d’origine, il n’en reste qu’une :
General Electric (GE)
 GE s’est repositionné lors de nombreuses initiatives
drastiques à l’échelle de l’entreprise pour rester compétitif
 De 1929 à 2013, les meilleures entreprises du Dow Jones ont
été remplacées 56 fois en raison de leur incapacité à
répondre aux changements du marché et aux menaces
concurrentielles

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 Cadre des entrées-sorties pour la gestion d’un
avantage concurrentiel durable

 MP#3 construit et maintient des barrières solides pour résister aux

attaques concurrentielles

 Trois principaux intrants pour le cadre des DSR :

 É noncés de positionnement
 Stratégies AER
 Tendances futures

 Cela mène à deux extrants pour l’ALC :

 SCAs
 Stratégies BOR

 Les actions BOR (Brand-Offering-Relationship) se combinent en actions

clients

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