MARKETING STRATEGIQUE

ET OPERATIONNEL

Chapitre 5 – La politique de distribution

 Plan du chapitre

• Le circuit de distribution : définition et

caractéristiques

• Choix d’un circuit de distribution et politique de

référencement

• Les relations producteurs distributeurs

• Les MDD
LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION
Producteur

Grossiste Centrale d’HA

Détaillant Hypermarché

Vente directe

Consommateurs
 Le circuit de distribution du livre

Auteur (s) Imprimeur

Éditeur

Grossiste Centrale d’achat Entreprises Entreprises

de VPC d’e-commerce

Grands
Librairies
magasins Chaînes Hypermarchés

Consommateurs lecteurs
 La franchise Mac Donald's
Après une formation d'un an, les franchisés signent un contrat avec Mac
Donald's qui prévoit :
• 5 % du CA HT pour rémunérer le droit à l'utilisation de l'enseigne
• un pourcentage des ventes "déterminé en fonction des investissements
respectifs de Mac Donald's et du franchisé, afin d'utiliser l'ensemble
des services de Mac Donald's et de garantir un juste retour sur
investissement des deux parties"
• 4.5% du CA HT pour les activités de publicité et de communication
gérées par un Groupement d'Intérêt Économique regroupant
l'ensemble des restaurants
et le respect :
• des normes strictes liées à la préparation des produits (matières
premières, stockage, qualité, service, hygiène)
• des méthodes de gestion (suivi des stocks, comptabilité)
• des marques déposées de Mac Donald's France
 La distribution directe chez Dell

• Vente directe = Dell s'affranchit des circuits de distribution

réduction au minimum des niveaux de stocks et des
immobilisations de capitaux
• Vente directe = l'intégration totale : depuis la conception du
produit et sa fabrication jusqu'aux relations avec le client et
la compréhension de ses besoins
• Le modèle absolu de la vente directe = vente sur Internet
baisse du coût de la relation avec le client (CA X 5 en un an
sur Internet)
• Concurrence pas encore prête à la vente directe même si
c'est la seule manière de supprimer la marge prise par le
distributeur
LES MDD
 LES MDD
1. Historique, définition et typologie des MDD
1.1 Historique
1.2 Définition
1.3 Typologie

2. Évolution quantitative et qualitative des MDD

2.1 Évolution quantitative
2.2 Évolution qualitative des MDD

3. Développement des MDD : les enjeux pour les

distributeurs
 LES MDD
4. Développement des MDD : les avantages pour les
producteurs

5. Les problèmes marketing rencontrés dans la gestion

des MDD
5.1 Les problèmes d’image, d’identité
5.2 L’identification à l’enseigne
5.3 Les problèmes de feedback sur l’image de
l’enseigne

6. Perspectives d’avenir et enjeux pour les MDD

 PDM des MDD
dans les ventes de
l’enseigne (en valeur)

Source LSA
 Les MDD en quelques dates
• 1869 : Création des 1ers produits de distributeurs en G-B
par Sainsbury

• 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type :

épicerie, parfumerie, liquide…

• 1931 : les grands magasins du Printemps lancent les

magasins et les produits « Prisunic »

• 1976 : produits génériques. Carrefour lance sa campagne

des produits libres, une sélection de 50 articles « aussi
bons, moins chers, sans marque » (ils seront arrêtés en
1985)

• 1978 : Cora lance 70 produits dits simples

• 1982 : Carrefour lance la marque Tex

• 1985 : Carrefour, Continent, Euromarché apposent le nom

de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs

• 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix

vert »

• 1992 : Lancement des produits bio de Carrefour

• 1996 : lancement de gamme de produits du terroir :

Promodès avec « Reflets de France, Carrefour avec
« Escapades Gourmandes »

• 1999 : Leclerc lance sa marque 1er prix « Eco + », Système

U lance « Savoir des Saveurs », Auchan signe ses produits
MDD.
Les 1ères MDD
 MDD
1er prix
 Les marques économiques sont-elles armées pour lutter
contre le hard discount ?

Une notoriété en croissance.

Achetées pour leur prix elles ne constituent pas

pour autant la référence du marché.

Mises au banc de la qualité

Les prix les plus compétitifs du marché combinés à

un niveau de qualité sans surprise.

Une image prix indétrônable, pour un rapport

qualité/prix tout à fait honorable.

Source Institut Fournier

Des produits innovants
 Le palmarès des MDD
terroir / gastronomique

Enseigne Marque Nbre de Réf

Monoprix Monoprix Gourmet 222
Carrefour Reflets de France 194
Leclerc Nos Régions ont du Talent 169
Super U Savoir des Saveurs 163
Cora Patrimoine Gourmand 90
Carrefour Escapades Gourmandes 75
Géant Saveurs de Toujours 69
Source LSA
La déclinaison simultanée de plusieurs types de
MDD : l’exemple Carrefour
Combinaison d’une marque d’enseigne forte avec
des marques spécialisées par catégories de
produits

Produits à marque Carrefour : positionnés

comme le meilleur Q / P de leur catégorie ;
Carrefour Bio : tous les produits logo AB
Reflets de France : associés à des produits de
terroir (recettes et procédés traditionnels par
des producteurs locaux)
• Tex : signe les produits textiles et de puériculture
en visant comme la marque Carrefour, le
positionnement meilleur rapport Q / P

• BlueSky : associée à des produits d’électronique et

électroménager assemblés pour le compte de
Carrefour en visant un différentiel de prix

• Firstline signe des produits d’électronique de

meilleur Q/ P (même positionnement pour la
marque Top Bike dans les cycles)
 MDD Carrefour :
un problème de lisibilité
 Offre MDD : Carrefour va t-il trop loin ?

• 8 niveaux d’offre :
• Carrefour, Carrefour J’aime, Carrefour Bio,
Escapades Gourmandes, Reflets de France,
Destinations saveurs, N°1, DL/PCI
• Complexité de l’assortiment
• MDD Thématiques versus MDD où figure le nom de
l’enseigne
• 3 niveaux d’offre : produits basiques, conventionnels,
produits de niche
 La refonte MDD
au sein du groupe Carrefour

• Le distributeur regroupe ses différentes marques sur 3

segments :
 Carrefour : produits de tous les jours ;
 Carrefour Sélection sur les produits gourmets + Reflets de
France
 Carrefour Agir : commerce équitable, bio, nutrition santé

• Disparition d’Escapades Gourmandes, Destinations

Saveurs, J’aime
Les pratiques des détaillants en matière de MDD

Type de MDD Exemples Avantages / inconvénients

Marques propres pour Intermarché, Aldi, MDD traitées comme des
chaque ligne de H & M, C & A MN
produits Pas de synergie avec la
politique de l’enseigne
Marques propre Marque repère Visibilité forte
unique distincts de (Leclerc) Pas de synergie avec la
l’enseigne Dia (ED) politique de l’enseigne
Marques d’enseigne Carrefour, Auchan, Renforcement du
Cora, Castorama, positionnement de
Nature & Découvertes l’enseigne grâce à la marque

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod
+/- des différentes stratégies de marquage
Enseignes + -
Marque Casino Com Réduc apparente
d’enseigne Auchan Proxi client du choix
Leroy Merlin Bénéf enseigne
Truffaut
Marque Intermarché Sécurité Coût com
réservée Impression de Absence de lien
choix
Marque Cora bio Elargi le territoire Appauvrit le cœur
transverse Savoir des de gamme
Caution saveurs U
enseigne Statut de marque Pas de feedback
Sans caution Reflets de enseigne
France
Marque dédiée Tex Spécificités du Pb notoriété
Bluesky secteur Réassurance
enseigne
Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod
Pdm MDD : une ascension
très claire
Les MN : péril en la demeure ?

Source LSA
 POIDS MDD / SECTEUR

dont
TOTAL GMS Total MN Total HD Total MDD
100 % (%) (%) (%) MDD MDD MDD
1er prix Cœur de gamme Thématiques

Surgelés 36,8 18,5 44,7 12,9 30,8 1

Frais non laitier 45,8 15,2 39 8,5 28,1 2,4

Frais laitier 51,8 14 34,1 9,6 22,9 1,7

Entretien 59,7 11,3 29 6,8 22,2 0

Epicerie 61,1 13,1 25,8 7,4 17,1 1,4

Liquides 63,7 14,1 22,2 5,5 16,1 0,7

Hygiène Beauté 86,8 3,9 9,3 1,7 7,4 0,1

Source TNS Worldpanel

Exemples de pénétration MDD
Source IRI
 Hygiène beauté :
des MDD loin de leurs performances
PDM MDD Hygiène beauté PDM MDD PGC+ FRAIS
Moyenne GMS 9,7 28,6
Leclerc 8,7 27,8
Carrefour 9,7 27,9
Auchan 10,9 26
Intermarché 9 33,6
Système U 9,7 27,3
Champion 6,4 24,6
Géant 6,6 24,9
Monoprix 3 18,2
Cora 5,3 21
Atac 6,9 22,4
Casino 9,4 30,8
Match 7,1 18,7
Franprix 15,9 37

Source LSA
 Un pré-carré :
pour combien de temps ?
La sophistication produit
au service des MDD
Des taux de pénétration variables
 Des MDD durablement installées
en Europe

Part de marché volume Part de marché valeur Indice des prix

(en %) (en %) (2)

2005 2006 Différence 2005 2006 Différence 2005 2006

Royaume-Uni 41,8 43,3 1,5 37,8 39,6 1,8 90 92

Belgique 42,5 42,1 (0,4) 30,1 29,4 (0,7) 71 70

Allemagne 40,6 38,9 (1,7) 32,4 30,1 (2,3) 76 77

France 32,3 33,7 1,4 24,7 25,3 0,6 76 75

Pays-Bas 23,7 21,9 (1,8) 22,6 20,7 1,9 95 94

Espagne 32,7 35,2 2,5 23,6 25,9 2,3 72 74

Italie 15,5 16 0,5 13,2 13,4 0,2 85 84

Source : AC Nielsen,- PLMA, Annuaire International de la mdd 2007

Evolution qualitative des MDD

Source : Capital
Positionnement peu différenciants en GMS
Sauf chez Monoprix
Et chez les spécialistes
Et chez les spécialistes
Et chez les spécialistes
 Raisons d’existence des MDD

2001 2002 2003

Proposer des prix bas 32% 33% 50%

Fidéliser les clients 24% 30% 22%

Améliorer les marges des 23% 25% 20%

magasins
Renforcer l’image de 23% 22% 19%
l’enseigne
Proposer des produits de 8% 8% 14%
qualité
Avoir des produits d’un bon 12% 8% 11%
rapport Q/P

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod
 Raisons d’achat des MDD

Produits moins chers 58%

Produits de qualité 45%

Produits d’un bon rapport qualité / prix 31%

Par habitude 7%

Par confiance vis-à-vis de la marque 3%

Source LSA
Source LSA
Les marques enseignes souffrent d’un déficit d’attachement…peut-
être préjudiciable pour animer à terme certaines catégories où elles
ambitionnent pourtant de devenir leader.
MDD = le meilleur rapport Q/P.

Un noyau dur d’acheteur 2 fois inférieur à la MN

= 30 à 40%.
Déficits pour satisfaire L’IMAGINAIRE et le BESOIN DE
VALORISATION du consommateur au travers de l’acte d’achat.

Attachement fort à la MN : 60% à 70% de noyau

dur d’acheteurs quelle que soit la PDM des MDD.

Leadership qualité et confiance.

Source Institut Fournier

 L’avenir stratégique des MDD :
quelle politique menée par les distributeurs ?
• Base de nouveaux concepts de vente
Ouverture de concepts de « magasin MDD », Eco Discount, Leclerc
Express, Simply Market, Mercadona

• Conquête de nouveaux secteurs :

Sous développement de certains marchés/segments, DPH / Sodas /
Soupes… Thématiques : 9% des MDD seulement en valeur

• Politique de marque dans l’alimentaire

• Evolution tarifaire

• Prise de parole média

• Positionnements encore peu différenciants

MDD à la conquête de nouveaux secteurs

Ex Téléphonie (Darty)
Textile (Tex - Max Azria)
Puériculture (Aubert)
Commerce équitable (Leclerc)
Nutrition (Auchan)
Empreinte écologique (Casino)

Convergence de Marque
Un peu de prospective

Source Management