Chapitre 1 : Comprendre les stratégies et les réseaux de distribution

Fiche ressource 1
La distribution et les stratégies de distribution

I Définition de la distribution

La distribution désigne l’ensemble des acteurs qui permettent d’acheminer un produit du

producteur jusqu’au consommateur final.
Le canal de distribution : c’est le chemin parcouru par le produit du producteur au
consommateur :
• Canal direct : Le producteur vend directement son produit au client final sans
intermédiaire.
EXEMPLE Un agriculteur qui vend ses œufs sur le marché.
• Canal court : Un intermédiaire s’intercale entre le producteur et le consommateur.
EXEMPLE Un agriculteur qui vend ses œufs à la supérette du village, qui elle-même vend
les œufs au client.
Le circuit de distribution regroupe l’ensemble des canaux de distribution utilisés par le
producteur.
EXEMPLE Dans le cas précédent, le circuit de distribution des œufs est composé de trois
canaux : le marché, la supérette et le supermarché.

II Les stratégies de distribution

Le choix d’une stratégie de distribution dépendra du produit :

— si le produit doit être vendu avec des conseils et s’il a une forte image de marque : choix
d’une distribution contrôlée ;
— si le produit est vendu en libre-service et qu’il est produit de consommation courante :
choix d’une distribution intensive.

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 Stratégie de
Stratégie de distribution contrôlée
distribution intensive

La stratégie de La stratégie de distribution contrôlée consiste à maîtriser la

distribution intensive distribution de ses produits.
consiste à vendre ses
produits dans un
maximum de points de
vente.
Avantages :
développer les ventes
Distribution intégrée Distribution sélective ou exclusive
et le chiffre d’affaires.
Inconvénients : perte
de contrôle de Le fabricant distribue Le fabricant choisit ses distributeurs en
la distribution de ses lui-même ses fonction de leur image et de leurs
produits : le fabricant produits. compétences (distribution agréée,
ne maitrise plus le prix concession et franchise).
de vente ni la place Avantages : maîtrise
de son produit sur le totale de la Avantages : contrôle de l’image des
lieu de vente. distribution. produits et de leurs prix.

EXEMPLE : Panzani Inconvénients : Inconvénients : trouver des enseignes qui

cherche à distribuer investissements respectent les accords de distribution et qui
ses pâtes dans un importants avec ne nuisent pas à l’image de marque du
maximum de points de l’ouverture de points produit.
vente. de vente.
EXEMPLE : le groupe Distribution Distribution exclusive
Inditex fabrique ses sélective
vêtements et les Exclusivité de
distribue dans ses Sélection des distribution sur un
magasins : Zara, points de vente territoire donné.
Bershka, Pull&Bear, pour distribuer
EXEMPLE :
Massimo Dutti… sa marque.
un concessionnaire
EXEMPLE : Renault sera le seul à
Chanel ne vendre cette marque
distribue ses dans une ville.
parfums que
dans des
parfumeries
haut de
gamme.

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 III Les formes juridiques de la distribution sélective

1. La distribution agrée

Un producteur reconnaît la compétence d’un distributeur en lui accordant un agrément.

EXEMPLE Atlantic accorde des agréments aux distributeurs et installateurs de
climatisations quand ils ont suivi une formation sur les produits.

2. La concession

Un producteur, appelé concédant, autorise des distributeurs, appelés concessionnaires, à

distribuer ses produits s’ils s’engagent à respecter certaines obligations : méthodes de vente,
aménagement de l’espace de vente, prix…
EXEMPLE Le constructeur automobile Renault autorise certaines concessions à vendre ses
voitures.

3. La franchise

La franchise est un contrat par lequel un franchiseur offre la possibilité à un franchisé de

bénéficier de sa marque, de sa notoriété, de sa communication commerciale et de ses
méthodes de vente. En échange, le franchisé devra reverser au franchiseur un pourcentage de
son chiffre d’affaires.
EXEMPLE La franchise Yves Rocher.

IV Distribution sélective et distribution exclusive

1. La distribution sélective

Elle consiste, pour un fabricant, à sélectionner ses distributeurs selon des critères objectifs :
lieu d’implantation, aménagement du point de vente, compétences des vendeurs, place des
produits dans le point de vente. La distribution sélective permet de garantir l’image de
marque d’un produit haut de gamme (exemple : vente de sacs de luxe) ou de vendre un
produit qui demande des compétences particulières (exemple : vente d’une climatisation).

2. La distribution exclusive

Elle consiste à accorder l’exclusivité territoriale à un distributeur. Cette exclusivité

s’accompagne généralement d’une exclusivité aussi chez le distributeur. Elle permet de
garantir l’image de marque d’un produit et des méthodes de vente adaptées.
EXEMPLE Renault va accorder l’exclusivité de
+. sa marque à une concession dans une ville et en échange le concessionnaire ne vendra
que des voitures de marque Renault.

V La stratégie de distribution multicanale

La distribution multicanale consiste pour une entreprise à recourir à plusieurs canaux de

distribution en même temps : points de vente physiques et points de vente virtuels.
Les points de vente physiques peuvent aussi couvrir tous les canaux possibles : vente directe,
diversification des types et des formats de points de vente.
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 EXEMPLE L’Occitane, entreprise de cosmétiques, distribue ses produits en multicanal :
vente au magasin d’usine à Manosque, vente en pharmacie, vente en magasins spécialisés
de souvenirs ou de parfums, vente en magasins franchisés L’Occitane, vente en ligne sur
son site marchand.

1. Avantages

La stratégie multicanale permet de s’adapter aux attentes et aux comportements des

clients : le client achète en magasin ou sur le site Internet, au moment où il le désire, il peut
commander sur le site et venir chercher le produit en magasin, il peut personnaliser son
produit…
EXEMPLE La Fnac a une stratégie multicanale en vendant ses produits en magasin et sur
Internet.

2. Inconvénients

Le risque du multicanal est la « cannibalisation » qui se manifeste par la désertion d’un canal
au profit d’un autre : les clients ne viennent plus en magasin car ils achètent sur le site
Internet.

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 Fiche ressource 2
La grande distribution et les réseaux de distribution
La grande distribution regroupe des commerces de détail qui vendent des produits en libre-
service. Elle peut être alimentaire (grandes surfaces alimentaires – GSA : Casino, Carrefour,
Leclerc…) ou spécialisée (grandes surfaces spécialisées – GSS : Leroy Merlin, Décathlon, La
Halle…).

I Les différents formats de la grande distribution

Magasins
E-
de Supermarc Hypermarc Hard-
GSS comme
proximit hés hés discount
rce
é

Produits
Courses de Vente à
non
dépannage Prédomina distance
alimentai
Concept

avec Prédominan Alimentaire nce alimenta

res
prédomina ce et non alimentair ire et
concerna
nce alimentaire alimentaire e ou non
nt un
alimentair spécialisé alimenta
seul
e ire
domaine
de vente
Surface

De 120 à De 400 à Plus de De 120 à

> 2 500 m2 —
400 m2 2 500 m2 400 m2 400 m2
Méthod

Vente à
e de

Libre-service
distance

Les différents groupes de la grande distribution en France sont :

• les groupes Auchan, Carrefour et Casino, qui proposent des magasins de proximité en
commerces associés (exemple : Carrefour Market pour Carrefour, Simply Market pour Auchan
ou Spar pour Casino) et des grandes surfaces alimentaires (Hyper Auchan, Casino ou
Carrefour) ou des grandes surfaces spécialisées en commerces intégrés (ÉlectroDépot pour
Auchan) ;
• les groupes Super U, Intermarché et Leclerc, qui proposent des grandes et moyennes
surfaces alimentaires en commerces associés.

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 II Les réseaux de distribution

Dans un réseau d’unités commerciales, les fonctions de gros et de détail sont indissociables et
assurées par le même groupe :
• Fonction de gros : elle permet aux distributeurs d’acheter en grandes quantités des
produits aux producteurs en obtenant ainsi des prix très intéressants.
• Fonction de détail : elle assure la vente directe en petites quantités de produits ou
services au consommateur final.
Pour être considéré comme tel, un réseau doit compter au moins dix points de vente ou
agences au nom de l’enseigne. Ces points de vente doivent suivre la stratégie du groupe.
Le réseau assure de nombreuses missions :
— négociation et achats auprès des fournisseurs ;
— transport et stockage des marchandises ;
— communication commerciale : publicités nationales, PLV (publicité sur le lieu de vente,
catalogues…), organisation de promotions et d’animations.

Les réseaux
Les réseaux intégrés Les réseaux mixtes
associés

Les réseaux intégrés (appelés Le commerce Certaines enseignes

aussi « succursalistes ») associé prend la choisissent de se développer
désignent plusieurs magasins forme de en adoptant l’un ou l’autre
reliés à une centrale d’achat. groupement procédé au gré des
Le groupe possède l’ensemble d’indépendants ou opportunités et en fonction
des magasins et agences, les de réseau de du lieu d’implantation : une
dirigeants de chaque magasin franchises. partie des points de vente,
sont des salariés. Les décisions sous la responsabilité de
EXEMPLE : les
sont prises en conseil directeurs salariés, appartient
supérettes
d’administration pour tout le au groupe, et l’autre partie
Carrefour Express.
groupe. est la propriété de franchisés
indépendants.
EXEMPLE : les hypermarchés
Carrefour. EXEMPLE : le groupe
Carrefour.

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 Fiche ressource 3
L’organisation de la grande distribution et ses métiers

Le référencement : il est défini par la DGCCRF (Direction générale de la consommation, de la

concurrence et de la répression des fraudes) comme « une clause ou un contrat par lequel
une centrale d’achat ou de référencement autorise un fournisseur, en contrepartie de
conditions de vente négociées, à proposer ses produits à la revente chez ses affiliés
distributeurs. Ces derniers restent cependant libres de se fournir ou non auprès du
fournisseur référencé ».

Responsable des achats d’une famille de produits

Acheteur en centrale d’achat
au sein de la centrale d’achat
Négociation des prix et des conditions d’achat
avec les producteurs
Référencement des producteurs
Suivi des achats et de la relation avec les
producteurs

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 Directeur de magasin
Vidéo : Carrefour, Le métier de
directeur de magasin
youtu.be/PgVEMbBF1-8
Chef de secteur ou de département
Chef de rayon
Vidéo : Carrefour, Le métier de
manager de rayon
youtu.be/nXnw299E1p4
ELS (employé libre-service)
Vidéo : Carrefour, Le métier
d’employé commercial
youtu.be/ZS6jwWheTWU
Coralie STADELMANN
Responsable d’un centre de profit
Définition et pilotage de la stratégie du magasin
Développement des ventes et recherche de la
satisfaction client
Management de l’équipe
Gestionnaire de secteur
Animation et gestion d’un département
Développement des ventes et recherche de la
satisfaction client
Management de l’équipe
Responsable d’un ou plusieurs rayons
Gestion des stocks et des commandes
Choix des produits à mettre en avant
Organisation des animations et des promotions
dans le rayon
Management de l’équipe
Responsable de la bonne tenue du rayon
Garantie l’attractivité du rayon en respectant
l’implantation, la rotation et l’étiquetage des
produits
Tri et enregistrement des marchandises non
vendues
Contrôles d’hygiène : propreté du rayon et
contrôle des dates limites de consommation
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 Fiche ressource 4
Les relations producteurs/distributeurs
I Les sources de conflit entre producteurs et distributeurs

Les relations entre producteurs et distributeurs peuvent être conflictuelles pour plusieurs
raisons :
• La concentration des enseignes de la distribution a pour conséquence un déséquilibre du
rapport de force au détriment des producteurs ; quelques enseignes seulement face à une
multitude de producteurs. Le regroupement des achats permet d’imposer les prix.
• Certains grands producteurs sont privilégiés par rapport à d’autres et ne sont pas traités
de la même façon que les petits producteurs.
EXEMPLE Coca-Cola qui peut choisir sa place dans le rayon « Liquides ».

II La coopération entre producteurs et distributeurs : la co-

mercatique (trade marketing)

Pour éviter ces conflits, la coopération entre producteurs et distributeurs est essentielle.
Cette coopération se nomme la co-mercatique (ou trade marketing en anglais) et regroupe un
ensemble d’actions menées conjointement entre producteurs et distributeurs dans deux
principaux domaines : la logistique et la mise en valeur de l’offre.

1. La coopération dans le domaine de la logistique

• Le SRM : Supplier Relationship Management (GRF : gestion de la relation fournisseur)

Cela consiste à appliquer les principes de la gestion de la relation commerciale (GRC) à la
relation fournisseurs/distributeurs.
Il s’agit pour les deux de se connaître et de suivre cette relation, de communiquer,
d’échanger des informations sur l’évolution des produits, l’évolution des attentes des
consommateurs ou encore sur les concurrents. L’objectif est d’optimiser le processus
d’approvisionnement.
EXEMPLE un fournisseur de cosmétiques bio réalise une étude de marché pour connaître
les nouvelles attentes des consommateurs en matière de shampoings et de gels douche
naturels et communique toutes les informations recueillies à son distributeur pour qu’il
puisse choisir son assortiment en tenant compte de ces nouvelles attentes.
• Le SCM : Supply Chain Management (gestion de la chaîne logistique)
Le SCM consiste à anticiper les besoins des distributeurs et à livrer le bon produit au bon
moment au bon endroit, tout en assurant une maîtrise optimale des coûts et de la qualité.
Cette notion de pilotage dépasse largement la seule gestion technique des flux.
Pour cela, producteurs et distributeurs doivent travailler en totale coopération.
EXEMPLE le distributeur communique ses prévisions de ventes pour les six prochains mois
à son fournisseur pour que celui-ci puisse prévoir les quantités à produire et à livrer.
• L’EDI : échange de données informatisées
Il s’agit d’optimiser les commandes pour éviter les ruptures de stocks ou le sur-stockage.
L’échange de données informatisé (EDI) est un système qui permet de relier le système
informatique du producteur à celui du distributeur et ainsi d’automatiser les commandes, les
factures, les bons de livraison…
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L’EDI permet de réduire les coûts de la commande, d’éviter des erreurs humaines et de
gagner du temps. Elle améliore ainsi les relations entre producteurs et distributeurs.
EXEMPLE chaque fois que le distributeur vend un produit d’un fournisseur X, l’information
lui est directement transmise. Le fournisseur réapprovisionne alors automatiquement le
distributeur.

2. La coopération dans le domaine de la mise en valeur de l’offre

• L’ECR : Efficient Consumer Response (ROC : réponse optimale aux consommateurs)

Cela comprend un ensemble d’actions menées conjointement entre producteurs et
distributeurs pour apporter une réponse optimale au consommateur. L’ECR consiste à partir
des attentes et des besoins des clients pour offrir le bon produit au bon moment et au bon
prix, et ainsi :
— optimiser l’assortiment,
— créer des offres promotionnelles,
— proposer de nouveaux produits,
— favoriser le category management (la gestion par catégorie).
Cela revient à optimiser les ventes d’une catégorie de produits par une action commune entre
producteurs et distributeurs. L’objectif est d’étudier les comportements des consommateurs
et de répondre à leurs attentes par une offre en univers de consommation.
EXEMPLE proposer un rayon « Snacking » pour le déjeuner avec un regroupement dans un
rayon de sandwiches, salades, boissons et desserts.

III Les lois encadrant les relations producteurs/distributeurs

Les négociations entre producteurs et distributeurs sont encadrées par la loi LME (loi de
modernisation de l’économie de 2008) ainsi que par la loi Sapin (2016).
Ces lois prévoient :
— une période de négociations officielles de novembre à février entre les producteurs et les
distributeurs ;
— une incitation à la mise en place de promotions et de soldes ;
— de très fortes amendes si les distributeurs ne respectent pas les délais de paiement fixés
par les fournisseurs ;
— une interdiction pour une partie d’imposer des pénalités de retard de livraison à son
partenaire, lorsque ce retard de livraison est dû à un cas de force majeure ;
— une limitation du regroupement des distributeurs autour d’une centrale d’achat.

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 Synthèse

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